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西北番茄加工企業(yè)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略研究
內(nèi)容提要：近幾年，在國(guó)際市場(chǎng)的帶動(dòng)下，西北番茄加工企業(yè)憑借自然和區(qū)位資源優(yōu)勢(shì)迅速發(fā)展起來(lái)。但隨著國(guó)際市場(chǎng)番茄食品競(jìng)爭(zhēng)的加劇，企業(yè)不得不開(kāi)始關(guān)注國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。文章在對(duì)國(guó)內(nèi)番茄食品市場(chǎng)實(shí)地調(diào)研的基礎(chǔ)上，從市場(chǎng)消費(fèi)潛力、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、區(qū)域特征、區(qū)域品牌等方面，對(duì)中國(guó)番茄食品市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)特征進(jìn)行了實(shí)證分析，提出了符合西北番茄加工企業(yè)實(shí)際的營(yíng)銷(xiāo)策略。關(guān)鍵詞：番茄；市場(chǎng)特征；番茄加工企業(yè)；營(yíng)銷(xiāo)策略
近年來(lái)，中國(guó)番茄食品加工行業(yè)發(fā)展迅速。僅以番茄醬為例，2004年總產(chǎn)能已達(dá)到120萬(wàn)噸，僅次于美國(guó)，位居世界第二，出口量達(dá)到 60萬(wàn)噸，成為世界第一，占世界貿(mào)易量的40%[1]，被譽(yù)為中國(guó)的紅色產(chǎn)業(yè)。
新疆、甘肅、內(nèi)蒙古是中國(guó)三大番茄產(chǎn)地，憑借天然的地理位置優(yōu)勢(shì)，成為中國(guó)紅色產(chǎn)業(yè)的主力軍，90%以上的產(chǎn)品都出口到國(guó)外。但由于其產(chǎn)銷(xiāo)量受?chē)?guó)際市場(chǎng)波動(dòng)的影響很大，市場(chǎng)不確定因素較多，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)度高。番茄產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，生產(chǎn)商的不斷涌入，不可避免地?cái)U(kuò)大了國(guó)內(nèi)番茄行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)際市場(chǎng)需求的不確定性加劇了這一競(jìng)爭(zhēng)。眾多生產(chǎn)企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)壓力之下，開(kāi)始關(guān)注消費(fèi)潛力巨大，卻尚不成熟的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。在開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)的同時(shí)，開(kāi)拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)成為西北番茄加工企業(yè)的必然選擇。
1.中國(guó)番茄食品市場(chǎng)特征分析
受XY公司委托，2005年12月間，我們對(duì)中國(guó)北方的六個(gè)城市蘭州、西安、鄭州、濟(jì)南、天津、北京的番茄食品市場(chǎng)進(jìn)行了實(shí)地調(diào)研。通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，近年來(lái)，在國(guó)際市場(chǎng)的影響下，國(guó)內(nèi)番茄食品消費(fèi)市場(chǎng)展現(xiàn)出新的特點(diǎn)。
1.1 番茄食品營(yíng)養(yǎng)豐富，市場(chǎng)消費(fèi)潛力巨大
番茄食品主要包括番茄醬、番茄沙司、番茄調(diào)味醬、番茄汁、番茄丁和番茄粉等，其中番茄醬為主導(dǎo)產(chǎn)品。番茄食品中含有豐富的碳水化合物、有機(jī)酸、多種氨基酸以及大量番茄紅素、β－胡蘿卜素、維生素E和維生素C等營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)，尤其是番茄紅素，它不僅賦予番茄食品以鮮艷的色澤，而且可以捕獲其他的體內(nèi)自由基，具有預(yù)防多種癌癥、降低動(dòng)脈粥樣硬化的發(fā)生、減輕體內(nèi)亞硝基化反應(yīng)等許多保健功效。在歐美許多國(guó)家，番茄食品在日常膳食中占有非常重要的位置。
美國(guó)人均年消費(fèi)新鮮番茄8kg，而消費(fèi)番茄食品42kg；意大利人均年消費(fèi)新鮮番茄24kg，而消費(fèi)番茄食品26kg；中國(guó)人均年消費(fèi)新鮮番茄18kg，番茄食品則很少食用。1999～2000年度國(guó)際市場(chǎng)的供大于求迫使一些廠(chǎng)家加大了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)力度，2000年國(guó)內(nèi)番茄食品的銷(xiāo)量比1998年前增加了數(shù)倍，取得了較好的效果[2]。
從消費(fèi)量上看，中國(guó)番茄食品消費(fèi)量較國(guó)外水平低，但隨著中國(guó)近年來(lái)與國(guó)際接軌，中國(guó)的番茄食品加工產(chǎn)業(yè)已逐漸由起步期進(jìn)入成長(zhǎng)期。眾多番茄食品，如番茄醬、番茄沙司、番茄汁逐步進(jìn)入中國(guó)百姓的生活。
目前，隨著經(jīng)濟(jì)的迅速增長(zhǎng)，人們的生活水平逐漸提高，對(duì)番茄食品的認(rèn)知也逐步深入，消費(fèi)量的增加將是必然。調(diào)查顯示，經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)、受西方消費(fèi)文化影響程度越高的城市，番茄食品認(rèn)知度越高，消費(fèi)量越大。因此，國(guó)內(nèi)的番茄食品市場(chǎng)極具開(kāi)發(fā)潛力。
1.2 國(guó)內(nèi)番茄食品生產(chǎn)企業(yè)地域集中特征明顯
從市場(chǎng)銷(xiāo)售情況看，國(guó)內(nèi)番茄食品生產(chǎn)企業(yè)已形成特征明顯的三大板塊鼎立之勢(shì)。
第一板塊是以新疆為代表的西北地區(qū)番茄原醬生產(chǎn)基地。國(guó)際出口番茄醬貿(mào)易產(chǎn)地集中于西北地區(qū)，以新疆為主。國(guó)內(nèi)198g以上馬口鐵包裝番茄醬生產(chǎn)廠(chǎng)商集中在這一區(qū)域，代表企業(yè)如新疆屯河番茄制品公司、新疆中基番茄制品有限公司等。
第二板塊是以廣東為代表的東南沿海地區(qū)番茄沙司、番茄調(diào)味醬生產(chǎn)基地。主要集中在上海、廣州和東莞，代表企業(yè)如上海味好美食品公司、廣州李錦記公司、東莞永益食品公司等。
第三板塊是以天津?yàn)榇淼沫h(huán)渤海地區(qū)分裝番茄醬生產(chǎn)基地。國(guó)內(nèi)75g以下塑料袋番茄醬產(chǎn)地主要集中在這一地區(qū)，代表企業(yè)如天津利民集團(tuán)、北京詳?shù)梅阎破窂S(chǎng)、天津市調(diào)味品研究所等。
第一板塊是以番茄初級(jí)加工生產(chǎn)為經(jīng)營(yíng)模式。第二和第三板塊不同于第一板塊，它們是以翻罐生產(chǎn)或深加工生產(chǎn)為經(jīng)營(yíng)模式，區(qū)域內(nèi)廠(chǎng)商所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品系列化程度高，番茄加工食品僅是其產(chǎn)品系列中的一種，還有其他原料的加工食品。如東莞永益食品公司產(chǎn)品系列不僅有番茄醬、番茄沙司，還有食用油系列、辣醬系列以及味精系列。
1.3 新疆番茄知名度高，成為中國(guó)番茄的代名詞
自然環(huán)境和氣候條件是制約番茄生長(zhǎng)最主要的因素。大自然賦予了新疆、甘肅和內(nèi)蒙古三地適宜番茄生長(zhǎng)，得天獨(dú)厚的自然條件。這三個(gè)地區(qū)日照時(shí)間長(zhǎng)，晝夜溫差大，所以番茄可溶性固形物含量、番茄紅素含量以及單產(chǎn)都很高，而且霉菌含量低、病蟲(chóng)害少，適于加工優(yōu)質(zhì)的番茄制品。新疆番茄產(chǎn)業(yè)發(fā)展早，發(fā)展規(guī)模大，而甘肅、內(nèi)蒙古起步較晚、規(guī)模較小，新疆番茄產(chǎn)品的知名度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于甘肅和內(nèi)蒙古。
在國(guó)際上，新疆與美國(guó)加利福尼亞州河谷、地中海地區(qū)并稱(chēng)全球番茄種植與加工的三大中心，約占世界番茄制品總量的21%。在國(guó)內(nèi)，新疆番茄制品占全國(guó)番茄制品產(chǎn)量的90%以上[3]。商家和消費(fèi)者廣泛認(rèn)為新疆番茄就是優(yōu)質(zhì)番茄，就是中國(guó)番茄。
1.4多品牌分割市場(chǎng)，各區(qū)域品牌領(lǐng)導(dǎo)者不一
各區(qū)域的主導(dǎo)品牌不一致，每個(gè)區(qū)域都有主導(dǎo)品牌。如西安的批發(fā)市場(chǎng)以梨春為主流，零售終端則以家樂(lè)為主流；鄭州的批發(fā)市場(chǎng)以屯河為主流，零售終端則以家樂(lè)為主流；濟(jì)南的批發(fā)市場(chǎng)以鳳球嘜為主流，零售終端則以味好美為主流。甚至在同一區(qū)域同類(lèi)市場(chǎng)或同一市場(chǎng)不同賣(mài)場(chǎng)主導(dǎo)品牌也不一致，如天津興耀副食調(diào)料市場(chǎng)以屯河為主流，天津副食調(diào)料市場(chǎng)則以中基為主流；北京玉泉營(yíng)西區(qū)市場(chǎng)以博斯騰為主流，東區(qū)市場(chǎng)則以天路為主流。
深入分析發(fā)現(xiàn)，品牌分布的格局并非源于消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。國(guó)內(nèi)的番茄市場(chǎng)尚未成熟，番茄食品消費(fèi)屬非理性消費(fèi)，消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知并不深入。所謂“得通路者得天下”，真正決定市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的根本原因，實(shí)際上是廠(chǎng)家擁有經(jīng)銷(xiāo)商的規(guī)模及其渠道掌控的能力。
1.5批發(fā)市場(chǎng)與零售終端市場(chǎng)產(chǎn)品種類(lèi)有明顯區(qū)別
批發(fā)市場(chǎng)產(chǎn)品種類(lèi)與零售終端產(chǎn)品種類(lèi)有明顯區(qū)別，原因在于市場(chǎng)供需特征決定了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)特征，產(chǎn)品種類(lèi)取決于消費(fèi)流向的差異。
批發(fā)市場(chǎng)的產(chǎn)品主要流向飯店、食品加工廠(chǎng)或分銷(xiāo)到周邊地區(qū)，多以850g～4500g大容量馬口鐵包裝番茄醬為主，番茄沙司和調(diào)味醬產(chǎn)品相對(duì)較少。
零售終端市場(chǎng)的產(chǎn)品主要流向家庭消費(fèi)者，多以番茄沙司、調(diào)味醬為主，包裝容量較小，有198g馬口鐵包裝以及70g、75g、30g*4、35g*4塑料真空袋包裝。
1.6由西向東，市場(chǎng)區(qū)域特征明顯
首先，由西向東，市場(chǎng)成熟度增加。由西向東，區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度提高，受西方消費(fèi)文化影響程度增加，消費(fèi)者對(duì)番茄食品的認(rèn)知度較高，對(duì)番茄產(chǎn)品的需求較大，市場(chǎng)規(guī)模增大。
其次，由西向東，市場(chǎng)品牌增多。調(diào)查顯示，由西向東，品牌增多，消費(fèi)量也呈相對(duì)上升趨勢(shì)。西部地區(qū)如蘭州、西安，番茄食品消費(fèi)量少，產(chǎn)品品種相對(duì)較少，競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較弱，品牌相對(duì)集中，以新疆品牌為主。東部地區(qū)如北京、天津，番茄食品消費(fèi)量增大，產(chǎn)品品種增多，競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)激烈，品牌增多，南北方品牌云集。
最后，由西向東，市場(chǎng)需求結(jié)構(gòu)變化較大。市場(chǎng)需求結(jié)構(gòu)變化體現(xiàn)為番茄食品品種結(jié)構(gòu)的變化。番茄醬在番茄食品市場(chǎng)的比例由西向東逐漸減少，番茄沙司和番茄調(diào)味醬的比例相應(yīng)增加，這取決于市場(chǎng)成熟度、產(chǎn)品認(rèn)知度和消費(fèi)習(xí)慣。這一現(xiàn)象在批發(fā)市場(chǎng)表現(xiàn)尤為明顯。
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