證券公司怎祥塑造經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)品牌

內(nèi)容摘要：中國(guó)證券市場(chǎng)正逐步走向市場(chǎng)化和國(guó)際化，我國(guó)券商也正面臨著來(lái)自國(guó)內(nèi)的激烈競(jìng)爭(zhēng)和國(guó)外證券公司入市的雙重壓力。本文提出我國(guó)證券公司應(yīng)著力打造經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)品牌，從容應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，并進(jìn)一步分析了品牌塑造的具體途徑�！　￡P(guān)鍵詞：經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù) 品牌塑造
　　
　　近年來(lái)，隨著我國(guó)證券市場(chǎng)的逐步完善和投資者的日漸成熟，二級(jí)市場(chǎng)年交易總量出現(xiàn)了萎縮的態(tài)勢(shì)，藉此，國(guó)內(nèi)眾多券商紛紛報(bào)虧。究其原因，無(wú)外乎對(duì)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)依賴過重使然，一旦行情不好，交投冷淡，券商的收入就會(huì)出現(xiàn)大幅下降。加入WTO后，隨著國(guó)外證券公司的進(jìn)入和交易傭金制度的國(guó)際接軌，券商在經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)上的競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化。由于經(jīng)經(jīng)業(yè)務(wù)是券商最基礎(chǔ)的業(yè)務(wù)，誰(shuí)也不會(huì)輕言放棄，因此，我國(guó)證券公司只有通過塑造經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)品牌，才能在將來(lái)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中勝出。
　　
　　當(dāng)前證券公司經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)中存在的主要問題
　　
　　行業(yè)集中度低，競(jìng)爭(zhēng)激烈
　　在產(chǎn)業(yè)組織理論中，集中度是衡量市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的主要指標(biāo)，它反映一個(gè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)廠商分布的狀況以及顯示產(chǎn)業(yè)內(nèi)市場(chǎng)壟斷或競(jìng)爭(zhēng)的程度。一般用行業(yè)集中率指數(shù)（CRn）表示，公式如下：
　　　　　n　　　N
　　CRn＝∑Xi/　∑Xi
　　　　i=1　　i=1
　　式中：CRn—某行業(yè)前n家最大廠商的有關(guān)數(shù)值（銷售額、總資產(chǎn)等）占全行業(yè)的比重，n的取指取決于計(jì)算的需要。
　　根據(jù)公式，我們可以計(jì)算出1995年-2002年我國(guó)證券二級(jí)市場(chǎng)上經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的集中度。
　　
　　從表1可以看出，較低的市場(chǎng)集中度，折射出目前國(guó)內(nèi)券商在經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)上的競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈，這和當(dāng)前的市場(chǎng)狀況完全吻合。雖然1995年以來(lái)我國(guó)券商經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)集中度不斷提高，但其增長(zhǎng)速度較為緩慢，預(yù)示著激烈的競(jìng)爭(zhēng)在短期內(nèi)將不會(huì)有大的改觀。
　　業(yè)務(wù)趨同率高，缺乏創(chuàng)新 我國(guó)證券公司業(yè)務(wù)雷同，同質(zhì)化嚴(yán)重已是不爭(zhēng)的事實(shí)。這種狀況，在經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)中表現(xiàn)得尤為突出。眾多券商對(duì)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)過度依賴，證券交易傭金收入構(gòu)成了證券公司收入的主要來(lái)源。當(dāng)前，我國(guó)證券市場(chǎng)整體疲軟，券商之間在經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)中更是采取傭金回扣、挖墻角等惡性競(jìng)爭(zhēng)手段，而在服務(wù)質(zhì)量的提高尤其是經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)創(chuàng)新方面乏善可陳。這種局面長(zhǎng)期持續(xù)，必將導(dǎo)致全行業(yè)經(jīng)營(yíng)行為的扭曲。
　　
　　我國(guó)證券公司塑造經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)品牌的舉措
　　
　　證券業(yè)屬于資本密集型知識(shí)服務(wù)行業(yè)，其品牌效應(yīng)非常顯著。品牌是一個(gè)證券公司的標(biāo)識(shí)，這個(gè)標(biāo)識(shí)提供了與其他證券公司相區(qū)別的特征，是證券公司與顧客之間的關(guān)系性契約。在經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)中建立各具特色的品牌，才能實(shí)現(xiàn)細(xì)分市場(chǎng)，鎖定客戶群，增強(qiáng)顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，并以此建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系。進(jìn)而在顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度達(dá)到一定程度后，實(shí)現(xiàn)品牌游離于產(chǎn)品和服務(wù)之外而獨(dú)立存在，取得持續(xù)的品牌效應(yīng)。
　　經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的品牌塑造分為兩個(gè)層次：一是塑造品牌的實(shí)際價(jià)值，使客戶能享受到滿意的、有別與其他品牌的服務(wù)；二是塑造品牌的吸引力，通過品牌的吸引力的不斷增強(qiáng)，提高客戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。打造經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)品牌，可以培育公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力，形成獨(dú)一無(wú)二、與眾不同和難以模仿的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以此擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，在激烈競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，保持長(zhǎng)盛不衰。
　　不斷拓展業(yè)務(wù)廣度，通過規(guī)模擴(kuò)張 提高市場(chǎng)占有率資本規(guī)模本身就是一種品牌，較小的資本規(guī)模必然會(huì)導(dǎo)致業(yè)務(wù)面狹窄和業(yè)務(wù)能力不足。在證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)中，交通便利的證券交易設(shè)施、先進(jìn)的交易設(shè)備和高素質(zhì)的研發(fā)管理人才，無(wú)不需要雄厚的資本作后盾。而遍布全國(guó)的證券分支機(jī)構(gòu)，既可以提高市場(chǎng)占有率，同時(shí)也是公司品牌的最好宣傳。所以，資本規(guī)模是品牌塑造的前提條件。我國(guó)的證券公司資本規(guī)模小，總資產(chǎn)不過3000多億元，平均資產(chǎn)僅為20多億元，與國(guó)外證券公司相比，差距十分明顯。
　　
　　從表2中可以看出，美國(guó)證券公司的平均凈資產(chǎn)是我國(guó)券商的20多倍，總資產(chǎn)平均是我們的100多倍。因此，我國(guó)證券公司要塑造經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)品牌必須首先解決資本規(guī)模小的問題。
　　我國(guó)證券公司要解決資本規(guī)模偏小的問題，必須通過有效途徑擴(kuò)展資本規(guī)模。資本規(guī)模擴(kuò)張的模式主要有增資擴(kuò)股、收購(gòu)兼并、與外資證券公司合作成立中外合資證券公司、發(fā)行上市、組建證券控股集團(tuán)等。證券公司應(yīng)根據(jù)各自的優(yōu)勢(shì)與特點(diǎn)，抓住機(jī)遇，迅速擴(kuò)張規(guī)模以應(yīng)付即將到來(lái)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)品牌塑造戰(zhàn)略。證券公司在規(guī)模擴(kuò)張中，應(yīng)當(dāng)考慮到公司的經(jīng)營(yíng)管理能力和對(duì)資本的支配能力，然后決定適當(dāng)?shù)囊?guī)模擴(kuò)張速度和程度，也可隨著外部環(huán)境和內(nèi)部條件的變化，分步實(shí)施資本擴(kuò)張的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)。
　　致力挖掘業(yè)務(wù)深度，通過業(yè)務(wù)創(chuàng)新 提升核心競(jìng)爭(zhēng)力從本質(zhì)上講，證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)是為滿足客戶需要而提供的一種金融服務(wù)活動(dòng)，其服務(wù)的內(nèi)容分為基本服務(wù)、咨詢服務(wù)和附加服務(wù)三個(gè)方面�；�本服務(wù)是證券公司接受客戶委托買賣證券并提供基本信息及資料的服務(wù)活動(dòng)，是整個(gè)證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)，也是目前證券公司主要提供的服務(wù)。咨詢業(yè)務(wù)是證券公司根據(jù)客戶證券投資的需要，而提供的各種分析資料、研究報(bào)告和投資建議的服務(wù)。附加服務(wù)是基本服務(wù)和咨詢服務(wù)的一種延伸，是證券公司為追求經(jīng)紀(jì)服務(wù)產(chǎn)品的差異化而提供的特殊服務(wù)，是適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境和投資者需求多樣化的一種需要。
　　要塑造經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)品牌，創(chuàng)造特色化的服務(wù)優(yōu)勢(shì)，提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，證券公司應(yīng)該從以下幾個(gè)方面入手：
　　要在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)不同，合理選擇服務(wù)產(chǎn)品。證券公司應(yīng)按照區(qū)域位置、投資偏好、職業(yè)特點(diǎn)等標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)，針對(duì)不同的服務(wù)對(duì)象提供有差別的服務(wù)項(xiàng)目。
　　要促進(jìn)服務(wù)的有形化，形成難以替代的市場(chǎng)品牌。為了保持特色化服務(wù)優(yōu)勢(shì)，證券公司可將特色化服務(wù)附在業(yè)務(wù)品牌上，使其在市場(chǎng)上具有鮮明的形象標(biāo)志，并通過大力宣傳品牌的特色和內(nèi)涵，使品牌形象更加鮮明和豐滿。另一方面，證券公司應(yīng)在充分研究客戶需求的基礎(chǔ)上，導(dǎo)入“CRM”戰(zhàn)略，對(duì)基本服務(wù)包括設(shè)施環(huán)境實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化管理，樹立統(tǒng)一的企業(yè)品牌。
　　要充分運(yùn)用附加服務(wù)手段，進(jìn)一步創(chuàng)造特色服務(wù)優(yōu)勢(shì)。咨詢服務(wù)的優(yōu)勢(shì)需要較長(zhǎng)時(shí)間的積累才能逐步體現(xiàn)出來(lái)，而采用附加服務(wù)手段來(lái)創(chuàng)造特色化服務(wù)優(yōu)勢(shì)則成本較低，形勢(shì)靈活，見效較快。目前，部分國(guó)內(nèi)證券公司已開始運(yùn)用這一手段，如推出“商務(wù)套間”、“客戶俱樂部”、“銀證一卡通”等形式。
　　要不斷對(duì)創(chuàng)造出的特色化服務(wù)進(jìn)行創(chuàng)新。證券公司必須在交易技術(shù)和業(yè)務(wù)方式兩個(gè)方面根據(jù)市場(chǎng)新需求，積極探索新的適應(yīng)市場(chǎng)需要的服務(wù)方式，只有這樣才能始終走在市場(chǎng)的前列。
　　綜上所述，我國(guó)證券公司在“內(nèi)憂外患”的雙重危機(jī)之中，應(yīng)該充分認(rèn)識(shí)到品牌塑造的重要性和迫切性，通過樹立公司的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)品牌，打造核心競(jìng)爭(zhēng)力，以適應(yīng)社會(huì)和市場(chǎng)的發(fā)展需要，從容應(yīng)對(duì)新形勢(shì)下的各種挑戰(zhàn)，謀取健康長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。
　　
　　參考資料：
　　1. 王良忠，《證券市場(chǎng)基礎(chǔ)知識(shí)》[M]，上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2001
　　2. 楊彩林，《內(nèi)憂外患：我國(guó)證券商如何應(yīng)對(duì)》[J]，《廣東商學(xué)院學(xué)報(bào)》，2002.6
　　3. 王勁屹、賀煜，《中國(guó)證券業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析》[J]，《重慶商學(xué)院學(xué)報(bào)》，2002.6
　　4. 譚顯稅，《我國(guó)證券公司競(jìng)爭(zhēng)力研究》[J]，《南方經(jīng)濟(jì)》，2002年第10期
　　5. 朱江，《19家窺全貌：2002年券商經(jīng)營(yíng)情況透視》[N]，《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》（廣州），2002.3.6

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