我國(guó)服裝業(yè)品牌文化力的構(gòu)建與行銷

內(nèi)容摘要：我國(guó)服裝業(yè)形成國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力靠品牌，而品牌的核心在于它的文化力。而我國(guó)服裝業(yè)品牌文化力的構(gòu)建是理念、質(zhì)量、設(shè)計(jì)、形象及行銷等一系列系統(tǒng)工程。　　關(guān)鍵詞：品牌文化 理念 設(shè)計(jì) 形象 行銷
　　
　　從2005年后配額時(shí)代第一年始至今，我國(guó)紡織服裝業(yè)既感受到了它所帶來(lái)的機(jī)遇，也感受到了多事之秋的摩擦升級(jí)——反傾銷調(diào)查頻繁，價(jià)格優(yōu)勢(shì)成為反傾銷最鋒利的劍，勞動(dòng)力優(yōu)勢(shì)在人口老化和減少前逐步喪失；人力優(yōu)勢(shì)比不過(guò)印度、斯里蘭卡、巴基斯坦和印尼；技術(shù)裝備拼不過(guò)日本美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家，甚至比不過(guò)印度和巴基斯坦。青島的雙星與美國(guó)的耐克其制造成本只差3～5美分，然而兩者最終的市場(chǎng)價(jià)格相差了整整5倍，是什么導(dǎo)致的差距？是品牌的“附加值”。對(duì)于我國(guó)紡織服裝業(yè)而言，打造國(guó)際品牌，提升品牌的文化內(nèi)涵才是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的惟一動(dòng)力與源泉。
　　
　　我國(guó)服裝品牌文化力現(xiàn)狀
　　
　　品牌從外在形態(tài)來(lái)講指的是命名和標(biāo)志；從更深層次來(lái)講，指的是有一定品質(zhì)和品味的牌子，它的這種品味與消費(fèi)者建立起來(lái)的文化模式相溝通，映射出某種生活方式和人們對(duì)事物的態(tài)度，從而與消費(fèi)者形成文化共鳴，讓消費(fèi)者對(duì)該品牌產(chǎn)生認(rèn)同。
　　正因?yàn)槠放埔�具有一定的品味，而且它是一種生活方式，故而品牌就應(yīng)有一定的聯(lián)想性、文化性和個(gè)性。品牌最后賣的是一種文化、一種境界，一種消費(fèi)者內(nèi)心想要購(gòu)買的最本質(zhì)的驅(qū)動(dòng)力。
　　在服裝業(yè)里，國(guó)際巨頭們?nèi)缲惣{通、鱷魚恤等傾力于品牌塑造，它們是地位、時(shí)尚、個(gè)性的代名詞，蘊(yùn)含著本國(guó)濃濃的風(fēng)情與文化底蘊(yùn)。但現(xiàn)在的中國(guó)，盡管威絲曼有沖擊世界品牌的決心、盡管森馬想“做世界最好的休閑服”、盡管紅豆集團(tuán)的Hodo男裝以文化做底蘊(yùn)做著精品服飾，但大部分名牌包括杉杉、報(bào)喜鳥等在走向國(guó)際化過(guò)程中，缺乏品牌的理念、個(gè)性、文化、促銷的系統(tǒng)化策劃。它們沒(méi)有培育中國(guó)服裝品牌獨(dú)特的民族文化內(nèi)涵，給予國(guó)外消費(fèi)者的聯(lián)想和文化內(nèi)涵幾乎為零。
　　
　　品牌文化力經(jīng)營(yíng)策略
　　
　　品牌文化力經(jīng)營(yíng)是系統(tǒng)工程，它以理念為核心，滲透到設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、形象及行銷等多方位的構(gòu)建。
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　　一個(gè)好的品牌，肯定有它的魂，而這個(gè)魂是無(wú)形的，它是品牌的核心價(jià)值，表達(dá)著目標(biāo)消費(fèi)者群的功能與情感上的需求，日本的三宅一生“a-piece-of-cloth”理念，將設(shè)計(jì)的一半留給了消費(fèi)者自己，極大地滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求；Le coq以“歡樂(lè)體育運(yùn)動(dòng)，幸福生活方式（HAPPYSPORTS！HAPPYSTYLE�。�”為品牌理念，傳承著消費(fèi)者“生命在于運(yùn)動(dòng)”的幸福生活。
　�。ǘ�）以品牌質(zhì)量為依托
　　質(zhì)量是品牌文化形成和發(fā)展的根本，一個(gè)品牌，代代相傳，具體的產(chǎn)品在不斷逝去，但一種文化、一種精神卻承載下來(lái)，而與文化精神相輔相成的是永遠(yuǎn)的質(zhì)量保證。
　　1.設(shè)計(jì)風(fēng)格—顏色、款式與面料。設(shè)計(jì)風(fēng)格的形成不是獨(dú)立的，而是顏色、款式與面料的綜合體，而文化就涵蓋其中。一些頂級(jí)國(guó)際品牌設(shè)計(jì)時(shí)都用獨(dú)特的面料形成自己獨(dú)特的風(fēng)格：范思哲采用高貴豪華的面料，借助斜裁方式，其設(shè)計(jì)風(fēng)格強(qiáng)調(diào)快樂(lè)與性感；JOOP結(jié)合傳統(tǒng)與前衛(wèi)，以絢麗、高貴、簡(jiǎn)約、現(xiàn)代等多種設(shè)計(jì)風(fēng)格震撼整個(gè)歐洲潮流界。同時(shí)，服裝的色彩體現(xiàn)品牌的理念，并將文化融入其中。
　　我國(guó)企業(yè)在設(shè)計(jì)中應(yīng)當(dāng)融入傳統(tǒng)的文化底蘊(yùn)，從漢服到旗袍，從民族精神到地域風(fēng)情，我國(guó)的對(duì)襟小襖、吉祥圖案，弧形的下擺和藍(lán)色印花布等傳統(tǒng)而獨(dú)特的文化元素通過(guò)一定的表現(xiàn)方式承載在品牌里頭。如柒牌男裝在中式立領(lǐng)、唐扣、刺繡等創(chuàng)新產(chǎn)品中融入21世紀(jì)時(shí)尚元素，實(shí)現(xiàn)了中國(guó)傳統(tǒng)文化精髓與男裝的融合。這幾年流行的唐裝，既承載了唐代的文化元素，又融合了現(xiàn)代的時(shí)尚氣息，是設(shè)計(jì)風(fēng)格、款式與面料的完美結(jié)合。
　　2.生產(chǎn)。要想在國(guó)際化中走得更遠(yuǎn)，首先應(yīng)遵循標(biāo)準(zhǔn)，從ISO9000、ISO14000到該領(lǐng)域的生態(tài)標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證OeKo-Texstand100。 同時(shí)隨著世界環(huán)保意識(shí)的不斷強(qiáng)化，“綠色產(chǎn)品”消費(fèi)日趨成為時(shí)尚，企業(yè)為打破綠色貿(mào)易壁壘的限制，應(yīng)研發(fā)環(huán)保紡織品，增強(qiáng)功能性產(chǎn)品的開發(fā)和生產(chǎn)，如充分利用彩棉，既健康又潔凈。
　�。ㄈ�）注重服裝品牌的形象
　　1.品牌定位。服裝品牌伴隨個(gè)性化的服裝定制而誕生。眾多服裝品牌中，企業(yè)到底服務(wù)于哪類消費(fèi)者，其品牌應(yīng)有什么樣的形象？范思哲與RENOMA品牌主要服務(wù)對(duì)象是皇室貴族和明星；Le coq品牌的服務(wù)對(duì)象是以18-35歲崇尚自然、休閑、熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)，具有獨(dú)到生活見(jiàn)解，并對(duì)最新流行事物有感知的青年男女；而莊吉?jiǎng)t將商務(wù)女性細(xì)分后，形成紅粉世家與自信軌跡。
　　2.品牌個(gè)性化。準(zhǔn)確的品牌定位后，然后清晰地辨析消費(fèi)者的個(gè)性，將品牌個(gè)性與消費(fèi)者的消費(fèi)個(gè)性兩者融為一體，讓消費(fèi)者在消費(fèi)中張顯個(gè)性與自我，從而形成與品牌的情感聯(lián)誼，實(shí)現(xiàn)由品牌忠誠(chéng)到品牌崇拜。
　　目前我國(guó)的服裝品牌，缺少的恰恰是獨(dú)特的個(gè)性。七匹狼的夾克、九牧王的西褲，表面上看是專家，但在夾克與西褲專業(yè)化的背后究竟蘊(yùn)藏著怎樣的品牌個(gè)性，卻讓人云山霧罩。
　　3.外在形象。品牌從外在說(shuō)來(lái)就是品牌的名稱與標(biāo)志及色彩，對(duì)于消費(fèi)者，品牌形象是自身形象的濃縮與升華，因而如何將名稱與標(biāo)志和定位融于一體是眾多品牌關(guān)注的最重要的話題了。
　　爾卡克le coq sportif三角形中一只勇敢的小公雞，小公雞反映出法蘭西民族高昂的頭顱，而三角形預(yù)示著溫馨的親情，這與年輕人的愛(ài)國(guó)心、年輕人的競(jìng)技與情感緊密相連；柒牌定位于“讓女人心動(dòng)的男人”，一面迎風(fēng)飄揚(yáng)的旗幟，酷似一個(gè)迎風(fēng)而立的男人，這種陽(yáng)剛氣當(dāng)然讓女人心動(dòng)，其形象與定位融為一體。
　　4.文化內(nèi)涵。一個(gè)品牌，如果沒(méi)有生生不息文化的支持，無(wú)異于失去了存在的靈魂。從上世紀(jì)70年代美國(guó)興起的慢跑運(yùn)動(dòng)到80年代火爆的籃球運(yùn)動(dòng)和90年代活躍的街舞運(yùn)動(dòng)，這些興起的體育文化衍生了運(yùn)動(dòng)品牌“耐克”，它是運(yùn)動(dòng)品牌和體育文化融合的典范，讓顧客尋求到實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的寄托；而莊吉將中國(guó)男性的溫情與細(xì)膩昭示，在跳動(dòng)的理性中展示了我國(guó)傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化，或簡(jiǎn)潔明朗或輕逸灑脫。
　　
　　品牌文化力的外在傳承
　　
　　（一）以故事融行銷
　　品牌要走出去，還得靠行銷，既然品牌強(qiáng)調(diào)的是文化內(nèi)涵，而沒(méi)有故事的品牌是蒼白的，可通過(guò)講故事的方式將文化詮釋。有了故事，通過(guò)“品牌大使”們始終如一地傳播品牌故事，并由“市場(chǎng)影響者”們不斷的理解、不斷的推廣，給消費(fèi)者們一種迷人的、令人愉快的消費(fèi)體驗(yàn)，最終為“品牌簇?fù)怼闭邆兘邮芎托欧�。中�?guó)上下五千年歷史，現(xiàn)代的、古代的，漢族的、少數(shù)民族的故事數(shù)不勝數(shù)，兼之中國(guó)文化對(duì)外國(guó)消費(fèi)者的吸引力，中國(guó)服裝業(yè)可依據(jù)自己的品牌，通過(guò)講故事的方式將品牌的理念、個(gè)性很好的詮釋，感動(dòng)歐美、感動(dòng)全球。
　�。ǘ�）公關(guān)與形象大使
　　好品牌的傳承，往往需要借助一定的形象和公益，最終讓品牌與消費(fèi)者的心靈涌動(dòng)。 Esprit不僅設(shè)計(jì)的產(chǎn)品備受青睞，并且強(qiáng)調(diào)時(shí)裝界必須對(duì)社會(huì)及生活時(shí)尚負(fù)責(zé)，于是它踴躍參與地球日的宣傳活動(dòng)，鼓勵(lì)顧客在市區(qū)種植樹…… 以這種公關(guān)方式體現(xiàn)了自己的精神。
　　我國(guó)的服裝品牌往往通過(guò)時(shí)尚秀、名人大使來(lái)吸引國(guó)際眼球。如果說(shuō)杉杉品牌代言人—?jiǎng)⑾枧c杉杉的“中國(guó)有我，杉杉有你”民族英雄與民族品牌的完美結(jié)合，并讓勞倫斯·克萊身著“杉杉”宣讀世界性的經(jīng)濟(jì)發(fā)展宣言，在國(guó)際公眾心中，杉杉是成功的。但其它許多服裝品牌，依然無(wú)創(chuàng)意地不管自己的定位如何，其個(gè)性如何，一味地以當(dāng)今最走紅的歌星來(lái)充當(dāng)大使，這在國(guó)際的行銷中，似乎顯得文化營(yíng)養(yǎng)不夠。公關(guān)的方式有多種，尤其在進(jìn)入非洲、澳洲等市場(chǎng)時(shí)，應(yīng)該采取令消費(fèi)者愛(ài)不釋手的方式，來(lái)詮釋品牌的內(nèi)涵，并形成自己獨(dú)特的形象。
　�。ㄈ�）店面設(shè)置
　　若想成就國(guó)際品牌，有了很好的理念、形象及質(zhì)量文化后，如何在分銷中促成這種文化，這直接牽涉到店面的設(shè)置，即專賣店、店中店、旗艦店等與品牌文化的相通。店面設(shè)置說(shuō)到底應(yīng)通過(guò)一定的載體如人模將品牌的形象描繪，或隨意或張揚(yáng)或帥氣等，在獨(dú)特的場(chǎng)合中體現(xiàn)品牌的理念并彰顯文化。熱愛(ài)音樂(lè)的雷諾瑪在他們的RENOMA PARIS產(chǎn)品系列專賣店的“WHITE HOUSE”中，播放背景音樂(lè)；Esprit為了配合自己的理念，把“大自然”引入店內(nèi)；而七匹狼SEPTWOLVES全面推行國(guó)際領(lǐng)先的“綠色賣場(chǎng)”新構(gòu)想，在終端賣場(chǎng)中推行回歸自然、綠色環(huán)保。
　　品牌的一半是文化，品牌里所蘊(yùn)含的文化力是服裝品牌取得競(jìng)爭(zhēng)力的源泉，企業(yè)應(yīng)將自己獨(dú)特的品牌文化詮釋于整個(gè)系統(tǒng)工程中，并在國(guó)際化過(guò)程中，不斷揚(yáng)棄和不斷提升品牌的文化力。
　　
　　參考文獻(xiàn)：
　　1.郭海燕.淺談西方文化對(duì)中國(guó)當(dāng)代服裝的影響[J].武漢科技學(xué)院學(xué)報(bào)，2005，(11)
　　2.盧義.服裝品牌理念設(shè)定與風(fēng)格定位的依據(jù)與流程研究［D］，2005

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