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淺析我國新財經(jīng)報紙的核心競爭力構(gòu)建
摘要： 本文從五個方面具體論述了新財經(jīng)報紙在其日報化進程中的核心競爭力構(gòu)建策略。
關(guān)鍵詞： 新財經(jīng)報紙 核心競爭力 日報化
近年來，隨著《第一財經(jīng)日報》與《每日經(jīng)濟新聞》的相繼登場，加之《21世紀經(jīng)濟報道》由一周兩刊改成一周三刊，我國新財經(jīng)報紙逐漸開啟了日報化發(fā)展的進程。目前，隨著日報化進程的推進，新財經(jīng)報紙領(lǐng)域新一輪的競爭硝煙彌漫。根據(jù)北京世紀華文國際傳媒咨詢有限公司2006年底對新財經(jīng)報紙的監(jiān)測顯示，目前市場上有影響力的幾家新財經(jīng)報紙中市場份額最高的《中國經(jīng)營報》為34.16%，而《第一財經(jīng)日報》不到7%。因此，我國新財經(jīng)報紙在日報化進程中如何脫穎而出成為其不得不思考的問題。
美國著名管理專家普拉哈拉德（C.K.Prahalad）和哈默（Gary Hamel）于1990年在其發(fā)表的文章《核心競爭能力》（The Core Competence of the Corporation）一文中首次對“企業(yè)核心競爭力”作了界定。他們認為所謂“企業(yè)核心競爭力”是指能使企業(yè)為顧客帶來特別利益，使企業(yè)獲取超額利潤的一類獨特的技能和技術(shù)，是企業(yè)獲取或配置人力資源、核心技術(shù)、聲譽，形成并能保持競爭優(yōu)勢的能力。①在傳媒界，關(guān)于“什么是傳媒的核心競爭力”的問題，目前還沒有達成共識。依據(jù)“企業(yè)核心競爭力”的概念，本文認為，傳媒核心競爭力是指新聞傳媒在長期的經(jīng)營實踐中，通過對傳媒內(nèi)部各種資源的整合而形成的獨特的資源優(yōu)勢，它具有創(chuàng)新性、不可復(fù)制性和延展性等特點。
我國新財經(jīng)報紙在日報化發(fā)展進程中，面對競爭日趨激烈、擁擠的市場，筆者認為應(yīng)該依靠核心競爭力的構(gòu)建以實現(xiàn)發(fā)展和超越。
一、靠內(nèi)容和創(chuàng)意樹立品牌優(yōu)勢，以品牌推動核心競爭力的構(gòu)建
就媒介而言，所謂品牌就是媒介的技術(shù)、物質(zhì)產(chǎn)品及服務(wù)等感性條件相融合而形成的一個整體識別標志，它是媒介本質(zhì)特征的外在表現(xiàn)以及彰顯自身核心競爭力的關(guān)鍵因素。新財經(jīng)報紙要有意識地培養(yǎng)、延伸自身的品牌優(yōu)勢。
產(chǎn)品是品牌的載體，對于媒體而言，其產(chǎn)品的本質(zhì)就在于內(nèi)容和創(chuàng)意，因此打造新財經(jīng)報紙的品牌優(yōu)勢，最終還是要落實到內(nèi)容上來，堅持“內(nèi)容為王” 這個根本。
1.要善于發(fā)現(xiàn)報道資源，形成自己獨特的報道視角
報道資源是形成核心競爭力的重要基礎(chǔ)。新財經(jīng)報紙?zhí)峁┑男畔⒖梢苑譃槿齻�層面：一是新聞事實，要求簡單、準確和多側(cè)面；二是事實的背景，不同背景下發(fā)生的新聞含義完全不同；三是在介紹背景的基礎(chǔ)上發(fā)現(xiàn)新聞的意義，或者延伸新聞的影響。目前，我國新財經(jīng)報紙在內(nèi)容上的同質(zhì)化現(xiàn)象就在于報紙不善于發(fā)現(xiàn)獨特的報道資源，而面對相同的報道資源，報紙很少有自己對資源背后東西的獨特理解，從而造成了觀點的類似。因此，構(gòu)建核心競爭力，新財經(jīng)報紙必須在報道資源的發(fā)現(xiàn)和利用上痛下功夫。
2.始終秉持讀者觀念，使內(nèi)容為讀者服務(wù)
打造新財經(jīng)報紙的品牌優(yōu)勢歸根結(jié)底是為了給報紙爭取更多的受眾，因此，新財經(jīng)報紙在內(nèi)容的處理上必須樹立“讀者觀念”，從讀者的需要出發(fā)，為讀者服務(wù)。作為讀者，閱讀經(jīng)濟類報紙大多是為了獲得實用信息，因此，新財經(jīng)報紙要注意盡量提供有用、實用的新聞信息。同時，還要在增強報紙的可讀性上下功夫。因此，新財經(jīng)報紙應(yīng)該盡量做到報道內(nèi)容的專業(yè)與寫作語言的通俗相結(jié)合。
3.運用多種寫作視角，打造報紙的人文內(nèi)涵
在全球化的背景下，一張擁有競爭力的經(jīng)濟類報紙必須堅持多元化的視角，包括經(jīng)濟的、政治的、文化的視角。同時還要在報紙中體現(xiàn)自己的人文內(nèi)涵。
二、樹立獨特的品牌理念，以品牌理念彰顯核心競爭力
對于報紙而言，它的品牌理念應(yīng)當是報社所辦報紙所遵循原則和追求終極價值的集中體現(xiàn)。同時，媒介的品牌理念也是其媒介文化的一種表現(xiàn)，只用擁有良好的媒介文化，才能形成獨特的凝聚力和吸引力。尤其在新財經(jīng)報紙日報化的進程中，為避免由于報紙定位的重疊所帶來的同質(zhì)化競爭，一家新財經(jīng)報紙要具備其他報紙不可替代的核心競爭力，必須樹立獨特的品牌理念。
對于一家報紙而言，品牌理念具體體現(xiàn)為該報的經(jīng)營理念和編輯方針，并通常可以通過一句簡短的廣告語來表達出來。譬如，《中國經(jīng)營報》一直強調(diào)的是新聞的實用性，《21世紀經(jīng)濟報道》的口號為“新聞創(chuàng)造價值”。而《經(jīng)濟觀察報》在創(chuàng)刊之初就確立了“理性、建設(shè)性”的品牌理念�！督�(jīng)濟觀察報》的決策層認為在社會日益規(guī)范化、法制化，越來越強調(diào)理性思維的今天，只有以充分表現(xiàn)“理性、建設(shè)性”的新興的、行動能力強的理念和強調(diào)“不沖動、不破壞、不媚俗、不虛偽、不偏激、不炒作、不盲從、不驕傲”的心態(tài)，才能掌握經(jīng)濟類報紙的強勢話語權(quán)。②
從上面三家報紙的品牌理念我們可以看出，我國的新財經(jīng)報紙已經(jīng)意識到了獨特的品牌理念的確立對報紙確立品牌優(yōu)勢的重要性，但同時還必須對自己的品牌理念在傳播中加以維護，保持品牌理念的穩(wěn)定性。因為報紙的品牌理念一方面向讀者顯示了自己的核心價值觀，另一方面也形成了報社內(nèi)部的一股凝聚力，構(gòu)建了核心競爭力的穩(wěn)定性和延展性。
三、以權(quán)威性和公信力構(gòu)建不可替代的核心競爭力
傳媒競爭歸根結(jié)底是對社會公眾影響力的競爭。因此，公信力是關(guān)系報紙生死存亡的核心競爭力。③對于正邁向日報化進程的新財經(jīng)報紙而言，要打造核心競爭力必須樹立公信力。
以公信力為本，是一家嚴肅的新聞媒體堅持新聞原則的必然選擇，只不過在一個正走向媒體市場化的浮躁時期，這種選擇常常難以堅持。在2003年進行的全國經(jīng)濟類報紙影響力公信力的調(diào)查報告中顯示：目前，我國影響力最大的報紙是《21世紀經(jīng)濟報道》；公信力最強的報紙是《經(jīng)濟日報》；最具成長性的報紙是《經(jīng)濟觀察報》。④然而，《21世紀經(jīng)濟報道》的影響力雖然上去了，但公信力不強也成為其缺點之一，在盲目強調(diào)沖擊力和煽動性的狀況下，加上出版周期的縮短，其新聞的準確性也大打了折扣，2005年間也有過幾次傳言，說其因新聞報道而產(chǎn)生了官司。⑤
新財經(jīng)報紙要樹立自己的公信力和權(quán)威性必須從以下方面入手。
首先，未來主流的新財經(jīng)報紙必須更為接近權(quán)威信息來源，只有接近權(quán)威信息來源，才能確保自己提供的新聞內(nèi)容的準確性和權(quán)威性。目前，我們?nèi)匀豢梢钥吹健坝袠I(yè)內(nèi)人士透露”、“知情人士透露”、“據(jù)悉”、“消息人士透露”等類似語言充斥在新財經(jīng)報紙的新聞報道中，這樣的語言的使用，往往會給讀者造成一種迷霧重重、不足以信賴的感覺。新財經(jīng)報紙要樹立公信力和權(quán)威性，應(yīng)該盡量避免此類語言，同時，對自己的信息來源要注明出處。
其次，未來主流的新財經(jīng)報紙必須依托強大的研究力量，為讀者提供投資或工作的財經(jīng)信息支持和技術(shù)支持。目前，很多讀者在閱讀一份財經(jīng)報紙的時候是期望獲得對自己理財和投資有幫助的文章的，同時，還希望報紙盡可能提供比較全面的信息和觀點。這就要求新財經(jīng)報紙依靠自身強大的研究力量為讀者提供對新聞
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