現(xiàn)代美國市場營銷教學與研究

一、美國是市場營銷學的發(fā)源地。　　直到今天，它在營銷領域仍當之無愧地處于領先地位，其原因就在于美國是商品、制度最為發(fā)達的國家，從文化傳統(tǒng)到現(xiàn)行制度都非常鼓勵企業(yè)家精神�？赡芤仓挥性诿绹�，成功的大企業(yè)家，特別是那些靠自己從一無所有開始創(chuàng)業(yè)的成功企業(yè)家，才會被總統(tǒng)授予自由獎章（如1992年去世的美國最大零售企業(yè)集團WalMart的創(chuàng)辦人和總裁SamWalton），被民眾視為民族的典范。市場營銷所倡導或培養(yǎng)的正是這樣一些企業(yè)家——它不像工程技術、、那樣專門化，卻又在各類企業(yè)和非盈利組織的管理中無所不至�！　≡诿绹�，隨便打開哪所綜合大學圖書館的圖書目錄數(shù)據(jù)庫，在市場營銷主題下都能找到數(shù)千種書和幾十種與營銷有關的雜志，每年還有數(shù)百種新書或再版書問世。全美大學每年編的碩士、博士論文摘要，都有市場營銷選項。翻開社團組織名錄大全，與營銷有關的學會、協(xié)會不下幾十個，年預算達數(shù)十萬美元。最大的即我國學術界熟知的AMA（American Marketing Association）�！　「鞣N學術活動也多得不計其數(shù)。通常，大學的各專業(yè)院系，每周都有一次2—3小時左右的學術研討活動，本校教授、博士生或其他學校的教授、博士生都可以要求或應邀在研討會上作專題發(fā)言。以營銷專業(yè)名列全美前5名的加州大學柏克利分校的哈斯（Hars）商學院為例，每學期都要組織10次左右的學術研討，并提前一學期就在機互聯(lián)網上通過布告形式公布時間、專題、報告人。任何感興趣的人都可前往參加學會、協(xié)會的學術研討�！　�二、據(jù)有關資料顯示，市場營銷在美國是工商管理及相關領域中就業(yè)機會　　市場營銷在美國是工商管理及相關領域中就業(yè)機會最多的領域之一，猶如計算機專業(yè)也是就業(yè)機會最多之一。全美約四分之一的工作是直接從事營銷或與營銷密切相關的商品配銷活動。所以，幾乎所有的工商管院都設有營銷專業(yè)，與會計、金融、一般管理共為管理學院的四大基礎專業(yè)，主要是大量培養(yǎng)本科和MBA學位的學生，還有大量在職學生和語言、人文學生選作副修專業(yè)。不過，由于工作較容易獲得和大部分學這行的美國人更崇尚實際的創(chuàng)業(yè)，繼續(xù)深造營銷專業(yè)方向博士學位的學生數(shù)量銳減，因博士的唯一出路仍只有在大學任教。當然，反過來，要在大學當教授（包括最低的Assistant Professor），必須有博士學位�！　≡诠ど坦芾韺W院里，營銷專業(yè)的課程設置要求學生懂得經濟學、心理學、學、人類學、傳播學、管理學和統(tǒng)計，專業(yè)課設置則基本按營銷活動的各環(huán)節(jié)安排，包括產品和訂價、促銷原理、廣告、零售、銷售管理、消費者行為、市場調研、營銷戰(zhàn)略學。不過，學校更強調的是要求學生具備運用各種知識去解決復雜的能力。所以，雖然本科生的課堂教學仍以教授為主，但非常鼓勵學生發(fā)言和提問的課堂表現(xiàn)，并記入成績。多數(shù)課堂還要求學生組成小組，做有關題目的調查和，集體完成報告，現(xiàn)場演講。MBA學生的課堂教學更以案例、討論和專題研究為主，教師講課很少。最后，無論本科還是MBA學生畢業(yè)前都要學一門案例課，一些反映學術界研究興趣或現(xiàn)實營銷活動中某些熱點問題的特點專題課，MBA和博士生畢業(yè)前還要修一門獨立研究課，即在教授指導下完成一選定題目的研究。而對教學模型的強調則主要在博士階段，因這些方法主要用于研究而非實踐。MBA課程中也有一些定量分析的課，如決策模型和數(shù)據(jù)庫營銷以及多變量營銷數(shù)據(jù)分析，但絕大多數(shù)專業(yè)課均為實證研究。一些課程在名稱上與本科課程區(qū)別不大，只是深度、所用教材和教學方法上的區(qū)別；另一些則根據(jù)教授們的研究方向，開出一些很具體的課目，如消費市場營銷、產業(yè)市場營銷、服務營銷、家的市場營銷、戰(zhàn)略零售管理、社會營銷、歐共體市場營銷等。不過，我認為最能反映美國營銷學界和企業(yè)界動向的是學生畢業(yè)前學的、每年都在變換題目的特別專題課目�！　∮捎诿绹�大學的管理學教授大多在企業(yè)兼職（主要作咨詢顧問），學術交流亦很活躍，（如僅AMA每年組織的學術交流活動就近20次），所以他們更注重一些實際問題的分析和對策性研究，而非基本原理的闡述或補充。后者主要體現(xiàn)在不同版本的教科書里，區(qū)別在側重和所用案例不同；前者則體現(xiàn)在論文、專著、課堂討論和學術交流時的演講中。我認為正是這部分代表了美國市場營銷研究的方向、活力和水準，也是最值得我們借鑒的�！　∫晕宜�在華盛頓大學（University of Washington）商學院為例，營銷教授們就開出了這樣一些專為MBA畢業(yè)班學生設計的營銷前沿研討課：“城市中心區(qū)商業(yè)的衰退與營銷面臨的挑戰(zhàn)”�！　∵@顯然是一極具美國特色的課題。城市曾是美國商業(yè)活動的中心，摩天大樓即美國城市繁榮與發(fā)達的象征。今天，新興的亞洲，包括在內，也正步其后塵。然而，近20年，美國城市日漸衰退。事實上，除了紐約等少數(shù)幾個大都會外，美國多數(shù)城市中心區(qū)已成了空城，部分城區(qū)成了死城，包括孟菲斯（Memphis）、圣路易斯（StLouis）、洛杉磯（LosAngeleas），這些著名的樞紐城市中心區(qū)也都失去了往日商業(yè)的輝煌。白天，人們到市中心的寫字樓上班；晚上，四通八達的高速路將人們帶回城郊的家。各種超市連鎖、百貨連鎖、藥店、書店、錄像帶出租店、洗衣店、甚至家庭餐館、電影院都集中到城郊的購物中心去了。市中心即使還存在一些商業(yè)，大多也店面較小，裝修較差，商品品種較少，價格卻較高，這進一步降低了對居民的吸引力。加上市中心區(qū)窮人、無家可歸者、犯罪率增加，商業(yè)環(huán)境繼續(xù)惡化，甚至摩天大樓們的身價也都在持續(xù)下跌。　　我國近年不少城市中心區(qū)經過大興土木，也出現(xiàn)了寫字樓林立的景象，居民大批因拆遷搬往郊外新住宅區(qū)，加之市內交通、道路擁擠，城郊新區(qū)諸多的商業(yè)中心亦也形成，老城中心區(qū)商業(yè)同樣面臨客流下降和衰退的挑戰(zhàn)。北京和上海至少就已遇到這個�！　　碍h(huán)境營銷”。近年，環(huán)境危機和消費者環(huán)境意識的加強對形成雙重壓力。一方面，需要面臨的最重要的、與環(huán)境相關的問題是什么；另一方面，要了解在現(xiàn)代環(huán)境條件下，消費者行為的變化，以及對具有環(huán)境意識的消費者進行細分的。這一研究題目最終關心的是環(huán)境問題和環(huán)境意識為企業(yè)營銷帶來了哪些機會和威脅，以及有哪些可供企業(yè)選作的營銷戰(zhàn)略�！　　叭�球信息和通訊產業(yè)的戰(zhàn)略環(huán)境”。包括研究信息和通訊產業(yè)的市場定義、結構、和演進、戰(zhàn)略選擇、新產品開發(fā)、技術發(fā)展等。還包括研究信息通訊產業(yè)機構：報紙、公司、學校等的未來發(fā)展，以及產業(yè)發(fā)展在醫(yī)療、、、流通渠道、大眾傳播業(yè)中的�！　　爸变N”。隨著家庭機普及及計算機互聯(lián)網用戶增加，網上購物、在家購物的直銷方式也成為近年的熱點。直銷不僅用于傳統(tǒng)的零售，更可廣泛用于各種服務行業(yè)，如旅行社、銀行、保險公司、咨詢公司、廣告業(yè)、出版社和各種技術服務。直銷的市場組合和目標市場選擇戰(zhàn)略，如何建立與管理顧客關系，如何綜合運用傳播媒介，及直銷的性分析和數(shù)據(jù)庫管理等都是待探討的問題�！　　皼Q策模型和數(shù)據(jù)庫營銷”。這門課主要可幫助營銷經理做決策的數(shù)量模型和方法，使學生熟悉最常用的營銷決策模型，并研究數(shù)據(jù)庫營銷和其他與營銷信息技術發(fā)展有關的問題。特別要結合實際應用了解營銷決策模型的特征，它們的假定、結構和局限，還要熟悉與計算機和信息技術應用在數(shù)據(jù)庫營銷、互聯(lián)網營銷有關的模型和方法。　　三、歸納市場營銷在現(xiàn)代美國的發(fā)展，我認為有以下明顯趨向：　　一是根據(jù)實踐的發(fā)展，不斷提出新問題，形成新的熱點。例如環(huán)境營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、網上營銷、城市中心區(qū)衰退與營銷挑戰(zhàn)，關系營銷等�！　〉诙�，在整體研究范圍不斷擴大的同時，個人研究范圍細分化。中國的營銷學者在描述自己的專業(yè)時，通常僅統(tǒng)稱“市場營銷”，美國老一輩的營銷學者的專業(yè)劃分通常也只分為戰(zhàn)略、廣告、推銷、渠道、消費者行為等幾種，而現(xiàn)在的營銷教授告訴你他的特別興趣是品牌戰(zhàn)略、高技術營銷、營銷與企業(yè)家、耐用品的渠道與營銷、價格的心研究、決策或新產品推出，等等。每位都可能有這樣2—4個興趣領域，他的著述和學術活動也圍繞他的主要興趣。AMA的SIG數(shù)量不斷增加就是個證明。這些不斷開拓的具體研究領域最終擴大了整個營銷的研究和應用范圍，使現(xiàn)代營銷學確在美國成為一大基礎雄厚的學科�！　〉谌�，非常重視新技術、新方法在營銷學研究中的應用。例如，在計算機和現(xiàn)代通訊技術發(fā)展的每一階段，都有著述和論文研究它們對營銷的及其在營銷中的應用；又如對營銷渠道系統(tǒng)的研究，就曾經歷了運用經濟學方法、經驗制度方法、社會心理學方法和數(shù)學方法進行研究的不同階段，但并不是用后一種方法否定前一種方法的結論，而是使整個更為豐滿�！　】傊�，我以為，中國的營銷學目前已初步奠定了基礎，受到各方承認，有了一支專業(yè)教學隊伍。但這支隊伍，無論在大學，還是在企業(yè)界，都很年輕、很浮淺、對具體問題的深入探討和對策研究較少。希望今后能加強學術界內部、學術界與企業(yè)、與政府經濟主管部門之間的溝通，在我們這個非常需要市場營銷的國家，首先做好我們自己的營銷。

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