從消費者行為特點探析關系營銷失效的原因

摘要：隨著市場營銷理論的進一步發(fā)展和成熟，各大營銷專家紛紛對關系營銷進行了研究，提出了其可行性和其優(yōu)越性。的確，關系營銷作為一個新興理論，在如此短的時間發(fā)展壯大，具有其不可否定的先進性。但是站在消費者角度上，我們卻看到了很多因關系營銷而產(chǎn)生的不受消費者歡迎的垃圾郵件，讓消費者不放心的遠程營銷，令消費者反感的VIP面罩下的巨額服務費等等。關系營銷走進消費者卻遭到了壁壘，表現(xiàn)出失效，原因何在？文章將從消費者行為特點的角度對關系營銷失效的原因進行探析。
　　關鍵詞：關系營銷；營銷失效；關系閾值；漠然范圍；消費者行為特點
　　
　　一、 引言
　　
　　關系營銷是一個新興發(fā)展起來的營銷理論，何謂“關系”，從廣義上講，是指企業(yè)同六大市場的關系：包括消費者市場、供應商市場、經(jīng)銷商市場、競爭者市場、影響者市場、企業(yè)內(nèi)部市場。從狹義上講，是專指企業(yè)同消費者之間的關系。在本篇論文中，把關系營銷定義為消費者關系營銷。
　　我們知道，企業(yè)運用關系營銷，其直接目的是與顧客建立友好的關系，當然最終目的是為企業(yè)贏得更多的利益。企業(yè)要與顧客建立關系，會經(jīng)歷三個階段，即關系建立前、關系建立中、關系建立后，在這三個階段中，由于關系營銷理念或措施與消費者行為的沖突，均有可能導致關系營銷的失效。如圖1所示。
　　
　　在接下來的論文中，我們將就關系營銷實施的三個過程中，消費者表現(xiàn)出的行為特點方面，來探析企業(yè)運用關系營銷，卻遭致失效的原因。
　　
　　二、 為什么不建立關系
　　
　　1． 花心消費。今天的市場，產(chǎn)品種類繁多，即使是同類型產(chǎn)品，同質(zhì)性也非常高，消費者的選擇空間非常大，同時，消費者本身也會期望能有更多的選擇，他們主動得尋求多樣化。
　　尋求多樣化的行為源于顧客不是追求刺激的最小化而是追求刺激的最優(yōu)水平的想法�！叭绻�現(xiàn)存心理刺激水平太低，那么，我們會感到壓力（例如，我們‘感到乏味’）并想提高心理刺激水平（‘做一些有趣的事’）降低我們的神經(jīng)系統(tǒng)的緊張水平�！雹贋樽约禾峁└�多的選擇，常常更換品牌，離開與目前供應商的關系并使用另一供應商是顧客降低緊張水平的一項有效措施。所以一般，消費者不會輕易與企業(yè)建立關系。
　　2． 漠然反應。許多管理者和管理研究者都認為在購買行為中，顧客涉入度（精力）相當高②。因為管理者本人很重視自己的產(chǎn)品，于是他們認為別人都應該跟他一樣重視和在意，這種觀點拔高了顧客對產(chǎn)品的關注程度③。
　　其實，在購買行為中，顧客不僅涉入度低，而且還存在一個漠然范圍（Zone of Indifference）④，在這個范圍內(nèi)，顧客對滿意和不滿意都很淡漠，什么都不會引起他們采取行動。隨著期望和實際體現(xiàn)的差距擴大，就會產(chǎn)生驚訝，這時顧客比較容易采取行動。圖2說明了這一問題。
　　當企業(yè)要想與顧客建立起良好關系時，除了提供核心產(chǎn)品，保障產(chǎn)品或服務質(zhì)量，最重要的就是增加產(chǎn)品附加價值。但是囿于成本所限，企業(yè)提供的附加價值往往不能過高，只能到達顧客的期待或最好期待程度，此時顧客不會產(chǎn)生驚訝，而處于默然范圍（如圖2所示），不會做出反應，當然也不會如企業(yè)所愿與之建立關系。這樣企業(yè)的投入沒有獲得預期的回報。但是如果想要顧客有所反應，企業(yè)就不得不采取更強烈的刺激，但這會使他們走出利潤區(qū)，這是企業(yè)所不愿意看到的結(jié)果。現(xiàn)今，增加產(chǎn)品價值作為制勝策略的流行神話也廣泛地遭到成本會計核算的反對。這些成本會計核算顯示，許多采用關系營銷策略的公司，為顧客量身定制產(chǎn)品或細分產(chǎn)品目錄，他們付出了巨大的日常管理成本，但卻沒有從顧客那里獲得回報。這些顧客對企業(yè)的親善行為處于默然反應區(qū)。
　　3． 隱私保護。關系通常與關于顧客的個人特點（例如年齡、性別、出生日期、聯(lián)系方式）或購買習慣的資料聯(lián)系在一起，隱私度降低了。有些顧客把這看作是冒犯性的或值得懷疑的。面對顧客的疑慮，企業(yè)卻常常不能做出滿意的解釋，他們只告訴顧客，這是對消費者有利的，卻不愿意解釋他們拿著數(shù)據(jù)做什么，不愿意告訴顧客他們正在創(chuàng)建人事檔案。
　　而正是企業(yè)對自己數(shù)據(jù)采集，調(diào)查的目的、過程及結(jié)果的不愿意公開，以及消費者對自己隱私權(quán)的保護，給關系營銷的實施又制造了另一個壁壘。
　　
　　三、 忠誠購買給企業(yè)造成視覺誤差
　　
　　關系營銷對消費者失效，導致因素很多，其中企業(yè)對關系的誤解是一個重要原因，大多數(shù)企業(yè)將忠誠購買與建立關系等同起來，實際情況卻不盡于此。
　　忠誠購買并不一定時表明企業(yè)與顧客建立了關系，可能是顧客囿于資金或其他的壁壘無法有其他的選擇，要知道很多人希望能有更多的選擇。
　　在汽車領域，弗雷德·賴克赫爾曾評論說：“豐田公司的高檔產(chǎn)品凌志，將自己打造成了顧客忠誠中的皇族……，重復購買率一直在60%左右�！蹦敲催@表示顧客對豐田公司的關系營銷響應積極，并自愿與之建立了長期友好關系嗎？
　　事實并非如此。在對凌志的高重復購買率的解釋忽略了重要一環(huán)，即在大多數(shù)汽車市場上，消費者都面臨多種選擇，替代產(chǎn)品的數(shù)量太多，因而減少了重復購買的可能性。但是，對凌志車來說，高檔的價位使得替代品的可選擇性相當有限。比如說根據(jù)英國一汽車雜志調(diào)查，在英國只有美洲豹XJ6是凌志的唯一對手。美洲豹的重復購買率也在60%左右。⑥
　　所以當消費者重復購買時，并不一定表示消費者對此產(chǎn)品很忠誠，也并不一定表示消費者已經(jīng)認可與企業(yè)建立關系。企業(yè)也許會把這種行為看作是“關系”的象征，我們姑且也把之稱為“關系”。但這是一種極其脆弱的關系，經(jīng)不起現(xiàn)實和數(shù)據(jù)的考驗，一旦消費者有購買能力，或者一旦在同行業(yè)中有同檔次產(chǎn)品進入時，“關系”面臨破產(chǎn)。
　　
　　四、 關系建立后的事故
　　
　　當然也有企業(yè)成功運用關系營銷策略，并且顧客給予積極響應，企業(yè)的客戶升級計劃⑦非常順利，最終能夠?qū)㈩櫩桶l(fā)展為自己企業(yè)的伙伴。但是查閱文獻，我們發(fā)現(xiàn)客戶升級計劃進行到此已經(jīng)沒有了下文，然而消費者是貪心的，當他們對自己的當前利益產(chǎn)生適應時，他們會希望能獲得更多的利益�？蛻羯�級計劃在最初所起的作用越往高級發(fā)展，越發(fā)表現(xiàn)出局限性，顧客的貪心需求與企業(yè)的盈利需求成為關系營銷的一對不可避免的矛盾，矛盾隨時可激化，關系隨時可告吹。
　　其次，顧客對與企業(yè)建立起的關系因為時間的推移，也會產(chǎn)生知覺適應，而自發(fā)得解除關系，轉(zhuǎn)換品牌。據(jù)IMI調(diào)查，40%～50%的消費者在將來6個月有更換洗發(fā)水品牌的考慮。而另外一種產(chǎn)品——卷煙，是品牌忠誠度最高的日用消費品，品牌忠誠度高達71%，顧客普遍信賴與企業(yè)之間的關系，但是這里仍然存在著很高的品牌轉(zhuǎn)換率。如果不考慮時間關系，只要轉(zhuǎn)換過主抽品牌的就計算在內(nèi)的話，主抽品牌的轉(zhuǎn)換率高達58.6%，也即將近六成的煙民曾經(jīng)轉(zhuǎn)換過主抽品牌。（在這里，對主抽品牌的界定為平時抽的數(shù)量最多的卷煙品牌。）⑧為什么在建立良好關系的情況下，仍然存在如此高的關系解除概率，在這里，我們提出一個新的術(shù)語——“關系閾值”來解釋這樣一種現(xiàn)象。
　　所謂“閾值”，是指一種臨界值，當達到這個值時，事物的狀態(tài)會發(fā)生逆向的改變，比如說水杯的體積就是其容水量的閾值，當注入的水超過其體積時，即超過了容量閾值，水杯不能再裝水。將“閾值”的概念引入關系營銷中，我們定義“關系閾值”為一個時間或強度臨界值。當顧客與企業(yè)建立關系達到一定時間、一定強度⑨時，顧客與企業(yè)繼續(xù)維持關系的意愿會降低，關系將變得脆弱，或者直接與企業(yè)解除關系，轉(zhuǎn)向其他的企業(yè)，其他的品牌。圖3表示出關系強度在閾值附近的變化。
　　

　　
　　圖3關系強度變化圖
　　曲線表明，在“關系閾值”附近，關系強度達到最大，偏離“關系閾值”較遠處，關系強度迅速下降。曲線可以解釋下列問題：（1）為什么顧客關系的建立總要經(jīng)歷一定的時間過程；（2）為什么顧客常常在與企業(yè)關系最良好的時候解除關系；（3）為什么顧客與企業(yè)的關系是脆弱的。
　　站在心理學的角度，我們稱這種“關系閾值”效應為一種知覺適應現(xiàn)象。大多數(shù)的人都更喜歡有變化的生活，會對存在已久的舊事物表現(xiàn)出淡漠甚至厭惡，而對新鮮事物表現(xiàn)出更強的探知欲。
　　在上文中，我們已經(jīng)從消費者行為特點方面，給出了關系建立過程中，關系營銷失效原因的一些初步的探析，但是，我們知道，關系營銷失效的原因遠不止于此，還有許多因素，這些因素很容易被忽視。例如，價格促銷和存貨短缺是造成品牌轉(zhuǎn)換的普遍原因，而品牌轉(zhuǎn)換是關系破滅的直接誘因。企業(yè)只有真正摸清了關系營銷失效的原因所在，才能夠揚長避短得有效利用各種關系營銷措施，與顧客建立真正友好的關系，從而為企業(yè)帶來穩(wěn)定的、更大的收益。
　　
　　注釋：
　　①索斯頓·享尼格—梭羅、凱文·P·格溫納、德懷恩·D·格利姆勒．顧客為什么與公司建立關系，以及為什么不．見：（德）Thorsten Hennig—Thurau Ursula Hansen 主編．羅磊主譯．關系營銷——建立顧客滿意和顧客忠誠贏得優(yōu)勢．廣東經(jīng)濟出版社：第257頁．
　�、贖.Assasel，op．cit．，P．148．（下轉(zhuǎn)第49頁）見：（英）羅伯特·肖著．有效營銷．北京：中信出版社，2004年：第22頁．
　�、跼．East，Consumer Behaviour，Prenrice Hall，1997．見：（英）羅伯特·肖著．有效營銷．北京：中信出版社 2004年：第22頁．
　�、埽ㄓⅲ┝_伯特·肖著．有效營銷．北京：中信出版社，2004年：第22頁．
　　⑤（英）羅伯特·肖著．有效營銷．北京：中信出版社，2004年：第22頁．
　　⑥（英）羅伯特·肖著．有效營銷．北京：中信出版社，2004年：第26頁．
　�、呤袌鰻I銷大師菲利普·科特勒在研究中對企業(yè)建立的客戶關系進行了五個層次的劃分：基本關系，被動式的關系，負責式的關系，主動式的關系，伙伴式的關系。
　�、嘀袊鵁熋褫喞�面面觀．中國方舟卷煙市場研究系列報告．廣州方舟市場研究有限公司：第17頁。
　�、犷櫩团c企業(yè)建立關系，是企業(yè)采取一定關系營銷策略的結(jié)果，起初，關系強度隨著時間和企業(yè)措施的加強而增加，但是當時間達到一定累積，營銷強度達到一定程度時，關系強度不但不會繼續(xù)增強，反而會向相反方向變化，即變?nèi)�。變�(nèi)醯乃俣然驂K或慢，最快可以達到顧客立刻終止關系，變更品牌的程度。這里，我們就稱“一定時間、一定程度”為“關系閾值”。
　　
　　參考文獻：
　　1．（德）Thorsten Hennig—Thurau Ursula Hansen著．羅磊主譯．關系營銷——建立顧客滿意和顧客忠誠贏得優(yōu)勢．廣州：廣東經(jīng)濟出版社，2002．
　　2．（英）羅伯特·肖著．有效營銷．北京：中信出版社，2004．
　　3．索斯頓·享尼格—梭羅、凱文·P·格溫納、德懷恩·D·格利姆勒．顧客為什么與公司建立關系，以及為什么不：關系營銷——建立顧客滿意和顧客忠誠贏得優(yōu)勢．廣州：廣東經(jīng)濟出版社，2002．
　　4．中國煙民輪廓面面觀．中國方舟卷煙市場研究系列報告．廣州方舟市場研究有限公司，2002年．

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