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品牌學(xué)的理論框架和研究思路
摘 要：自上世紀(jì)90年代的品牌關(guān)系理論之后，品牌理論的發(fā)展一直是圍繞著品牌關(guān)系的概念展開的，雖然有大量的研究成果出現(xiàn)，但都熱趨于概念的翻新，整個(gè)品牌理論的研究體系顯得十分松散。為此，許多曾經(jīng)從事過(guò)品牌理論研究的人都認(rèn)為品牌研究根本不具有學(xué)術(shù)性，品牌研究只能作為一項(xiàng)管理現(xiàn)象在管理實(shí)踐中不斷深化。為了品牌科學(xué)的健康發(fā)展，有必要對(duì)品牌科學(xué)進(jìn)行學(xué)科的構(gòu)建，理清品牌學(xué)的研究思路和搭建完整的品牌學(xué)理論框架。關(guān)鍵詞：品牌學(xué) 理論框架 研究思路
一、品牌學(xué)綜述
品牌一直被視為組織獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要工具而備受工商企業(yè)界青睞，品牌學(xué)因此成為一門新興的科學(xué)而廣泛的受到經(jīng)管學(xué)術(shù)界的關(guān)注。但遺憾的是品牌學(xué)理論始終沒(méi)有形成相對(duì)完整的研究體系，也未能形成完整的理論框架，也正因如此，發(fā)展到上世紀(jì)90年代，自品牌關(guān)系理論之后，整個(gè)品牌學(xué)理論就一直沒(méi)有大的突破，品牌理論研究也一直停留在實(shí)務(wù)型研究領(lǐng)域。
現(xiàn)在的品牌學(xué)理論基本上都來(lái)自案例分析，主要缺點(diǎn)在于研究結(jié)構(gòu)的松散，其基本研究思路可以歸納為：以熱點(diǎn)為研究起點(diǎn)，品牌認(rèn)識(shí)的次序?yàn)檠芯窟壿嫞放片F(xiàn)象為研究對(duì)象，用創(chuàng)新概念這樣的方法和途徑，解釋現(xiàn)實(shí)品牌現(xiàn)象發(fā)生發(fā)展的規(guī)律，其基本研究框架就是從不同角度對(duì)品牌各種不完整的認(rèn)識(shí)。也有少量的文章對(duì)品牌學(xué)的基本結(jié)構(gòu)做過(guò)簡(jiǎn)述，但都是按照現(xiàn)象發(fā)展層次進(jìn)行的逐層剖析，所得結(jié)論大多無(wú)從證明，其過(guò)程也缺乏嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆治觥?
二、品牌學(xué)的研究領(lǐng)域劃分
品牌學(xué)是研究品牌發(fā)生機(jī)理及其運(yùn)動(dòng)規(guī)律的一門科學(xué)，早期發(fā)展過(guò)程是與諸多學(xué)科交叉而后逐步形成其獨(dú)特理論的學(xué)科，所研究的對(duì)象是人類商業(yè)社會(huì)中的品牌現(xiàn)象，按照其研究對(duì)象的不同，可以劃分為品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)與品牌管理學(xué)兩大分支。
（一）品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)
1. 品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)的含義。對(duì)于整個(gè)社會(huì)來(lái)說(shuō)，各個(gè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)均可以稱之為剩余價(jià)值的再分配過(guò)程，品牌當(dāng)然也不例外。就其本質(zhì)而言，品牌所謂創(chuàng)造的價(jià)值是超額利潤(rùn)而已，并不是真正意義上的價(jià)值創(chuàng)造，實(shí)現(xiàn)再分配的合理是品牌宏觀管理研究的根本目標(biāo)。
超額利潤(rùn)只有一個(gè)來(lái)源，即剩余價(jià)值，對(duì)超額利潤(rùn)進(jìn)行合理的分配對(duì)整個(gè)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定有著重要的意義。相對(duì)于各個(gè)經(jīng)營(yíng)主體的自利性而言，超額利潤(rùn)永遠(yuǎn)不足，自利性會(huì)創(chuàng)造出許多競(jìng)爭(zhēng)工具，一方面積極的帶來(lái)進(jìn)步，如科技的進(jìn)步，文化的創(chuàng)造等。另一方面，自利性的競(jìng)爭(zhēng)也給整個(gè)社會(huì)帶來(lái)了巨大的競(jìng)爭(zhēng)成本，其中，品牌就是這樣一個(gè)事物，它是隨著自利性的商品經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生而產(chǎn)生，會(huì)隨著商品經(jīng)濟(jì)的消亡而消亡的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。在人類社會(huì)發(fā)展到競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的寡頭競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期，品牌也進(jìn)入發(fā)展高潮期時(shí)代，對(duì)品牌在競(jìng)爭(zhēng)中的作用和地位被人為的放大，必將被更為高效的、最低社會(huì)成本的具有極強(qiáng)計(jì)劃性的經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)所取代。
2.品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)的內(nèi)容。品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)分為品牌宏觀機(jī)理研究和品牌宏觀實(shí)務(wù)研究?jī)蓚�(gè)部分，宏觀品牌機(jī)理研究以細(xì)分市場(chǎng)全部品牌的整體行為為研究對(duì)象，揭示品牌是剩余價(jià)值的再分配工具的本質(zhì)，解釋品牌加大經(jīng)濟(jì)個(gè)體差異化的原理，以及品牌獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和品牌資產(chǎn)創(chuàng)造利潤(rùn)的機(jī)理。品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)的宏觀品牌機(jī)理研究針對(duì)品牌作用機(jī)理研究，主要是經(jīng)濟(jì)替代原理和符號(hào)價(jià)值轉(zhuǎn)移原理。
品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)實(shí)務(wù)的主要內(nèi)容是品牌價(jià)值計(jì)量或品牌資產(chǎn)評(píng)估。傳統(tǒng)的品牌評(píng)估都是從個(gè)體微觀品牌管理實(shí)務(wù)的角度，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者認(rèn)可程度的調(diào)查，或交易中無(wú)形資產(chǎn)的變化，以及品牌成本的構(gòu)成幾個(gè)方向去理解和評(píng)估品牌價(jià)值，這樣的方法無(wú)法解釋品牌價(jià)值的成因，以及計(jì)量原理。依據(jù)品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)宏觀品牌機(jī)理的研究，解釋了計(jì)量品牌包含的信息量的原理，并依據(jù)此原理，確定品牌價(jià)值的計(jì)量方法。
3. 品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)的兩個(gè)基本假設(shè)條件。第一，市場(chǎng)是封閉、均衡的市場(chǎng)。每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的品牌沒(méi)有外部效應(yīng)，影響是封閉的。每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)部的各種力量處于平衡，不存在再次變動(dòng)要求的狀態(tài)。在一個(gè)封閉、均衡的細(xì)分市場(chǎng)體系中，品牌間的競(jìng)爭(zhēng)是零和博弈關(guān)系。第二，信息不對(duì)稱假設(shè)。品牌存在的經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)是信息不對(duì)稱。信息不對(duì)稱是客觀普遍存在的。 品牌是信息的集合體。在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，品牌是對(duì)交易信息的補(bǔ)充。
（二）品牌管理學(xué)
1. 品牌管理學(xué)的含義。品牌管理學(xué)是以個(gè)體品牌單位的品牌經(jīng)營(yíng)現(xiàn)象為研究對(duì)象，對(duì)品牌實(shí)踐中經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)加以高度的理論抽象，使其理論結(jié)構(gòu)化、系統(tǒng)化，對(duì)以后的品牌運(yùn)營(yíng)實(shí)踐起到理論指導(dǎo)的作用。對(duì)于品牌實(shí)踐者而言，品牌的理論研究是以獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)為目的。即：品牌管理學(xué)對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)就是獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的學(xué)問(wèn)，實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)收益最大化是品牌管理學(xué)的根本目標(biāo)。
2. 品牌管理學(xué)的內(nèi)容。品牌管理學(xué)的研究集中在品牌微觀管理領(lǐng)域，是以個(gè)體品牌為研究對(duì)象，包括企業(yè)品牌、城市品牌、國(guó)家品牌等，凡是品牌經(jīng)營(yíng)是由單個(gè)主體承擔(dān)，其品牌行為的研究均在微觀研究的領(lǐng)域。品牌管理學(xué)又包括了兩個(gè)部分，第一個(gè)部分是品牌管理的一般原理研究，由品牌延伸原理、品牌自傳播原理兩大基本原理為中心，若干外部性效應(yīng)共同組成，這是對(duì)實(shí)踐中的品牌現(xiàn)象的解釋，是機(jī)理或本質(zhì)在實(shí)務(wù)領(lǐng)域的進(jìn)一步探索和深化。第二個(gè)部分是品牌管理的實(shí)務(wù)，以品牌在實(shí)踐中的操作步驟為研究次序，突出廣告學(xué)與公共關(guān)系兩大品牌塑造手段在品牌經(jīng)營(yíng)中的實(shí)踐運(yùn)用。據(jù)此，衍生出現(xiàn)代品牌戰(zhàn)略管理、品牌運(yùn)營(yíng)管理等管理實(shí)務(wù)研究方向的課程。
對(duì)于品牌實(shí)踐者而言，品牌的理論研究?jī)H僅限于微觀理論研究，仍是以個(gè)體品牌單位的經(jīng)營(yíng)行為為研究對(duì)象，獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)為目標(biāo)。
3. 品牌管理學(xué)的基本假設(shè)條件。第一，復(fù)雜人假設(shè)。人既是經(jīng)濟(jì)人，又是社會(huì)人，具有自利性。人的價(jià)值觀與之所處的文化相一致。品牌存在的文化學(xué)基礎(chǔ)是認(rèn)同。第二，人格化假設(shè)。品牌個(gè)性具有人格化的假設(shè)。品牌的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)受社會(huì)心理的支配。
三、品牌學(xué)研究的基本方法
品牌學(xué)要解決的是整個(gè)市場(chǎng)或者社會(huì)中品牌資源受益最大化的問(wèn)題，其中品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)所研究的是具有總體特征的宏觀問(wèn)題，采用總量分析方法；品牌管理學(xué)所研究的對(duì)象具有個(gè)體特征，采取個(gè)量分析方法。
邏輯實(shí)證和經(jīng)驗(yàn)實(shí)證同屬實(shí)證研究。邏輯實(shí)證是對(duì)所研究的問(wèn)題先提出若干假設(shè)作為分析前提，在此基礎(chǔ)上再對(duì)相關(guān)變量間的關(guān)系進(jìn)行邏輯推論，從而解釋其因果關(guān)系的、在邏輯上前后一致的系統(tǒng)假說(shuō)。 經(jīng)驗(yàn)實(shí)證是用這種尚屬假說(shuō)的理論解釋現(xiàn)象和預(yù)測(cè)未來(lái)，使理論得到實(shí)踐的檢驗(yàn)，如果能夠較好地解釋現(xiàn)實(shí)，正確地預(yù)測(cè)未來(lái)，則該假設(shè)通過(guò)檢驗(yàn)，成為科學(xué)理論。規(guī)范分析是試圖設(shè)立一些價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)來(lái)確定好壞、是非，回答某些現(xiàn)象是否應(yīng)該或應(yīng)該怎樣的問(wèn)題。在一定的標(biāo)準(zhǔn)下才能進(jìn)一步研究解決問(wèn)題的方法。
具體說(shuō)來(lái)，在品牌管理學(xué)當(dāng)中廣泛的應(yīng)用經(jīng)驗(yàn)實(shí)證分析與規(guī)范分析，在品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)當(dāng)中通常使用邏輯實(shí)證分析和規(guī)范分析。品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)的品牌宏觀機(jī)理使用規(guī)范分析，品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)實(shí)務(wù)即品牌價(jià)值計(jì)量方法研究使用邏輯實(shí)證分析。品牌管理學(xué)的一般理論研究也使用規(guī)范分析，品牌管理學(xué)實(shí)務(wù)即品牌運(yùn)營(yíng)管理使用經(jīng)驗(yàn)實(shí)證分析。
四、品牌學(xué)理論框架和研究思路圖解
�。ㄒ唬┢放茖W(xué)理論框架
依據(jù)第二部分對(duì)品牌學(xué)研究領(lǐng)域的基本劃分，勾勒出品牌學(xué)基本理論的框架。
�。ǘ┢放茖W(xué)研究思路圖解
按照一般學(xué)科理論框架設(shè)計(jì)與劃分的要求，品牌學(xué)理論框架的搭建也需要清楚的界定各個(gè)研究領(lǐng)域之間的關(guān)系與界限。本論文利用技術(shù)路線圖解的形式將研究思路的邏輯貫穿與上述的理論框架，形成完整的品牌學(xué)研究思路。
將上述思想歸納起來(lái)，用下面思想路線草圖來(lái)說(shuō)明。
五、結(jié)論
作為現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)的經(jīng)營(yíng)要素，品牌早已經(jīng)超越了營(yíng)銷工具的概念，品牌對(duì)于企業(yè)的系統(tǒng)管理作用不可忽視，甚至有學(xué)者認(rèn)為品牌就是企業(yè)追求的最終目標(biāo)之一。
作為課程的品牌學(xué)其學(xué)科位置應(yīng)該在企業(yè)管理二級(jí)學(xué)科下的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)內(nèi)，既可與廣告學(xué)結(jié)合成為品牌與廣告學(xué)課程，也可以與公共關(guān)系結(jié)合成為品牌塑造與公共關(guān)系課程，還能夠單獨(dú)成為一門獨(dú)立的課程。
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