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營銷道德影響下企業(yè)社會責任的履行
[摘要] 一些企業(yè)出現(xiàn)了違反營銷道德標準的行為，引起了社會對營銷道德和企業(yè)履行社會責任的關(guān)注。本文針對營銷環(huán)境中出現(xiàn)的公眾日益重視道德和社會責任這一變化，闡述了企業(yè)營銷道德缺失的表現(xiàn)，分析了公眾規(guī)范企業(yè)營銷行為的用戶至上主義和環(huán)境保護主義運動，提出營銷道德影響下企業(yè)社會責任的履行關(guān)鍵是把企業(yè)社會責任轉(zhuǎn)化為企業(yè)競爭力。[關(guān)鍵詞] 營銷道德 社會責任 競爭力
道德是社會意識形態(tài)之一，是一定社會調(diào)整人與人之間，以及人與自然、社會之間的關(guān)系及行為規(guī)范的總和。營銷作為微觀組織的市場活動也是一種社會行為，需要有正確的價值觀和符合人類社會發(fā)展的倫理、道德。營銷道德實質(zhì)上是調(diào)整企業(yè)與中間商、競爭者、消費者等相關(guān)人群利益關(guān)系，以及企業(yè)與自然、社會利害關(guān)系的行為規(guī)范的總和。由于一些企業(yè)出現(xiàn)了違反法律及營銷道德標準的行為，諸如銷售假酒假藥、銷售偽劣化妝品、虛假廣告誘惑消費者作出錯誤的購買決策等，還有隨著電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷的蓬勃發(fā)展，人們隱私被侵犯問題，如不久前網(wǎng)上非法“叫賣”股民資料，這些不斷上演的商業(yè)丑聞和公眾不斷增強的環(huán)境意識，引起了社會對營銷道德和企業(yè)履行社會責任的關(guān)注，因而要求企業(yè)營銷活動必須遵循書面的法律和規(guī)章之外，還要受社會規(guī)范和職業(yè)道德的約束。市場營銷道德是消費者對企業(yè)營銷決策的價值判斷，即判斷企業(yè)營銷活動是否符合廣大消費者及社會的利益，能否給廣大消費者及社會帶來最大的幸福。這勢必涉及到企業(yè)經(jīng)營活動的價值取向，要求企業(yè)以道德標準來規(guī)范其經(jīng)營行為及履行社會責任。面對營銷環(huán)境中出現(xiàn)的公眾日益重視道德和社會責任這一變化，很多行業(yè)和職業(yè)協(xié)會提出設(shè)立道德規(guī)范，許多公司開始制定處理復(fù)雜社會責任問題的政策和指導(dǎo)方針，積極尋求保護消費者和社會長遠利益的方法，借助公共關(guān)系為公司建立良好形象。
一、營銷道德缺失的行為表現(xiàn)
由于信息不對稱，在擁有信息方面，消費者是弱勢群體，而企業(yè)掌握著主動權(quán)且信息充分，使其可以利用這方面的優(yōu)勢從事?lián)p害消費者利益的活動；而目前的法律尚不夠完善，對沒有營銷道德的企業(yè)監(jiān)督和處罰力度小，客觀上縱容了企業(yè)的不道德行為。部分企業(yè)見利忘義，不擇手段地追求利潤，出現(xiàn)了種種損害消費者利益的欺詐行為。市場營銷活動是通過產(chǎn)品策略、分銷策略、促銷策略和定價策略的最優(yōu)化組合來實現(xiàn)的，企業(yè)營銷道德缺失表現(xiàn)的闡述也可從這四個主要方面展開。
1.產(chǎn)品策略的營銷道德缺失
提供次品或不安全產(chǎn)品，包括危險的玩具、含過量防腐劑和色素的食品、劣質(zhì)化妝品等，使用劣質(zhì)或工業(yè)用原料加工食品，嚴重危害了消費者的安全及健康。2006年質(zhì)監(jiān)局查出少數(shù)添加劑生產(chǎn)企業(yè)以蘇丹紅化工染料冒充食用添加劑辣椒紅色素，銷售給辣味制品生產(chǎn)企業(yè)；國家質(zhì)檢總局檢查發(fā)現(xiàn)，已有30家企業(yè)生產(chǎn)的88種食品及添加劑含有蘇丹紅。產(chǎn)品的包裝及標簽未能提供真實的商品信息，在產(chǎn)品說明書中成分標示不明或未提及產(chǎn)品的副作用，嚴重侵害了消費者的知情權(quán)。濫用“真皮”、“純羊毛”標志及“省優(yōu)”、“部優(yōu)”、“國優(yōu)”稱號現(xiàn)象嚴重；通過細微的設(shè)計夸大包裝的容量，如用凹底瓶來裝飲料給消費者造成錯覺。故意使產(chǎn)品在實際需要升級換代前就過時，而未考慮消費者是否真正需要這種產(chǎn)品或能否承擔由此而造成的費用的增加，有的生產(chǎn)商持續(xù)地改變顧客對于時尚的觀念來刺激更多更早的購買，如不斷變化的服裝時尚。使用一些比正常狀況下更容易折斷、磨損、銹蝕或腐蝕的原料和原件。
2.定價策略的道德缺失
由于市場信息的不對稱，消費者對產(chǎn)品的成本、價格無法做出準確的判斷，一些企業(yè)便把產(chǎn)品的銷售價格定得遠遠高于生產(chǎn)成本，商品的價值遠低于消費者付出的代價，這種現(xiàn)象在醫(yī)藥行業(yè)、房地產(chǎn)行業(yè)中最為明顯，消費者普遍反映購買的保健藥品與滋補食品效用沒有達到預(yù)期目的。產(chǎn)品價格中含有過高的廣告、推銷費用。有些同類產(chǎn)品的生產(chǎn)商或銷售商為了阻止產(chǎn)品價格的下降而實行價格共謀，采取價格壟斷等。
3.分銷策略的道德缺失
分銷策略中的道德缺失主要涉及兩個方面：一是生產(chǎn)商與中間商之間的問題。生產(chǎn)商與中間商未能完全履行相關(guān)經(jīng)營合同，或生產(chǎn)商供貨不及時或供貨不足，或中間商返款不及時；二是經(jīng)銷商與消費者之間的問題。例如傳播誤導(dǎo)消費者的信息、無法兌現(xiàn)的承諾、生產(chǎn)商與經(jīng)銷商相互推諉售后服務(wù)責任。
4.促銷策略的道德缺失
經(jīng)常出現(xiàn)的“特價”、“減價”廣告宣傳，大多成了欺詐式的推銷式，大部分消費者表示不相信“特價”、“減價”廣告宣傳；過分夸大和片面強調(diào)優(yōu)點的廣告，誤導(dǎo)消費者購買決策，消費者購買的實際收益小于由廣告產(chǎn)生的期望值；銷售人員使用誘惑方式促使消費者購買那些他既不需要也不想購買的產(chǎn)品或是為了獲得個人回扣而向其他企業(yè)購買假冒偽劣產(chǎn)品等；采用有償新聞等不正當?shù)墓残麄魇侄危贿^分的促銷造成資源浪費，最終加重消費者的負擔。
此外，社會對企業(yè)營銷道德缺失的批評還包括污染環(huán)境和不正當競爭。工商企業(yè)綠色意識普遍淡薄，綠色食品為數(shù)較少且價格偏高，工業(yè)生產(chǎn)、廢棄物品污染環(huán)境日趨顯著。企業(yè)營銷中采用不正當競爭手法，如請客、送禮、回扣、賄賂、搭售、竊取商業(yè)情報、蓄意貶低競爭對手的廣告宣傳等。
二、營銷道德對企業(yè)營銷活動的規(guī)范
營銷道德最根本的標準，應(yīng)是維護和增進全社會和人民的長遠利益。凡有悖于此者，皆屬非道德的行為。關(guān)于道德合理性的評價，西方國家倫理學(xué)家提出了功利論與道義論兩大理論。功利論主要以行為后果來判斷行為的道德合理性，如果某一行為給大多數(shù)人帶來最大幸福，該行為就是道德的，否則就是不道德的。道義論則從直覺和經(jīng)驗中歸納出某些人們應(yīng)當共同遵守的道德責任或義務(wù)，以是否履行這些義務(wù)作為判斷行為合理與否的標準。在現(xiàn)實中，通常將功利論與道義論相結(jié)合來判斷營銷行為的道德性，目前公眾規(guī)范企業(yè)營銷行為的運動主要有兩項。
1.用戶至上主義
用戶至上主義是指公民和政府機構(gòu)提高購買者相對于銷售者的權(quán)力和權(quán)利的有組織的運動。對傳統(tǒng)的銷售者權(quán)利與傳統(tǒng)的購買者權(quán)利進行對比，不難發(fā)現(xiàn)權(quán)利明顯傾向于銷售者一方。
用戶至上主義團體期望通過對公司的勸說和立法，使消費者獲更多的信息、更多的商品知識和更多的保護，要求更進一步的消費者權(quán)利。首先是被更多地告知產(chǎn)品的重要性能的權(quán)利（知情權(quán)），包括某個品牌的單位實際成本、產(chǎn)品的配料（標明配料）、食品的營養(yǎng)價值（標明營養(yǎng)）、產(chǎn)品的新鮮程度（公開的生產(chǎn)日期）,以及產(chǎn)品的實際好處（廣告真實）；其次是受保護遠離可質(zhì)疑的產(chǎn)品和營銷行為的權(quán)利，包括在商業(yè)欺騙的情況下增強消費者權(quán)利、要求產(chǎn)品更安全以及賦予政府機構(gòu)更多的權(quán)利；還有是提高“生活質(zhì)量”的方式來影響產(chǎn)品和營銷行為的權(quán)利，包括控制某些產(chǎn)品和包裝使用的配料，讓消費者代表進入公司董事會以保護消費者權(quán)益。
2.環(huán)境保護主義
環(huán)境保護主義是對此熱心的公民、商業(yè)和政府機構(gòu)保護和改善人們的生活環(huán)境的有組織的行動。環(huán)境保護主義者并不反對營銷和消費，只是希望營銷與消費更能符合生態(tài)平衡的原則，營銷系統(tǒng)的目標不應(yīng)追求消費者選擇或消費者滿足的極大化，而應(yīng)追求最佳的生活質(zhì)量，“生活質(zhì)量”不僅意味著消費產(chǎn)品或服務(wù)的數(shù)量和質(zhì)量，而且包括環(huán)境的質(zhì)量；他們要求把環(huán)境的代價納入生產(chǎn)者及消費者的決策范圍，如主張對惡化環(huán)境的行為課稅并征收實際社會費用，要求企業(yè)投資安裝防污染設(shè)備，對不可回收的包裝物課稅，禁止使用高含磷量的洗滌劑和含鉛汽油等。
在環(huán)境保護主義運動影響下，越來越多的公司開始采取那些既能保護環(huán)境又能給公司帶來利潤的戰(zhàn)略：減少現(xiàn)存生產(chǎn)過程的污染排放，開發(fā)從生態(tài)角度來看更安全的產(chǎn)品，可回收以及可生物降解的包裝，更好的污染控制以及更有效利用資源的行為。杜邦的員工都銘記這句名言，“盡量不要在地球上留下腳印”。這句話有兩層含義：一是盡量少用不可再生的資源；二是所有排放物盡量減少到最低限度，不對環(huán)境造成傷害。因此廢料減量和資源再生利用成為杜邦環(huán)境管理的重點。如此，環(huán)境保護不再只是消極的增加企業(yè)運營成本，而是被視為能夠產(chǎn)生效益的行業(yè)。
三、營銷道德規(guī)范下企業(yè)社會責任向企業(yè)競爭力的轉(zhuǎn)化
用戶至上主義是試圖增強消費者相對于銷售商的權(quán)利和權(quán)力的有組織的社會運動，敏感的營銷者已將為消費者提供更多信息、教育和保護以及更好地為他們服務(wù)看作是一個機遇；環(huán)境保護主義是試圖使營銷行為對環(huán)境和生活質(zhì)量帶來的危害最小化的有組織的社會活動，如今的公司大都采用那些既可保護環(huán)境又為公司創(chuàng)造利潤的戰(zhàn)略。綜合用戶至上主義和環(huán)境保護主義的觀點，不難發(fā)現(xiàn)，兩者的出發(fā)點都是強調(diào)企業(yè)營銷活動中社會責任的履行。目前國際上普遍認同企業(yè)社會責任理念是企業(yè)在創(chuàng)造利潤、對股東利益負責的同時，還要承擔對員工、對社會和環(huán)境的社會責任，包括遵守商業(yè)道德、生產(chǎn)安全、職業(yè)健康、保護勞動者的合法權(quán)益、節(jié)約資源等。世界銀行把企業(yè)社會責任定義為：企業(yè)與關(guān)鍵利益相關(guān)者的關(guān)系、價值觀、遵紀守法以及尊重人、社區(qū)和環(huán)境有關(guān)的政策和實踐的集合。它是企業(yè)為改善利益相關(guān)者的生活質(zhì)量而貢獻于可持續(xù)發(fā)展的一種承諾。越來越多的企業(yè)已經(jīng)逐步認識到不道德行為所能帶來的利益只是暫時的，只有自覺遵守道德規(guī)范，樹立企業(yè)在消費者和社會公眾心目中的良好形象，才是企業(yè)發(fā)展的長遠之計；對用戶至上主義和環(huán)境保護主義做出積極反應(yīng)，將社會責任轉(zhuǎn)化為促進企業(yè)發(fā)展的動力，將之當作企業(yè)樹立形象、建設(shè)品牌和進行市場推廣的一種投資。
1.構(gòu)建社會責任型企業(yè)文化，塑造符合社會道德的企業(yè)文化
國際著名的蘭德公司經(jīng)過長期研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)的競爭力可分為三個層面：第一層面是產(chǎn)品層，包括企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)及質(zhì)量控制能力、企業(yè)的服務(wù)、成本控制、營銷、研發(fā)能力；第二層面是制度層，包括各經(jīng)營管理要素組成的結(jié)構(gòu)平臺、企業(yè)內(nèi)外環(huán)境、資源關(guān)系、企業(yè)運行機制、企業(yè)規(guī)模、品牌、企業(yè)產(chǎn)權(quán)制度；第三層面是核心層，包括以企業(yè)理念、企業(yè)價值觀為核心的企業(yè)文化、內(nèi)外一致的企業(yè)形象、企業(yè)創(chuàng)新能力、差異化個性化的企業(yè)特色、穩(wěn)健的財務(wù)、擁有卓越的遠見和長遠的全球化發(fā)展目標。第一層面是表層的競爭力；第二層面是支持平臺的競爭力；第三層面是最核心的競爭力。因此，要把企業(yè)社會責任轉(zhuǎn)化為企業(yè)競爭力，首先要構(gòu)建社會責任型企業(yè)文化，塑造符合社會道德的企業(yè)文化。
塑造符合社會道德的企業(yè)文化，有利于將企業(yè)在道德責任方面的立場傳遞給每一位員工，最終樹立起對社會的道德責任意識；有利于使企業(yè)充分認識到經(jīng)營利潤只有建立在尊重社會道德和履行社會責任的基礎(chǔ)上，才可以取得長期的更大利益；有利于促使企業(yè)積極爭做一個市場經(jīng)濟社會里稱職的“企業(yè)公民”。將營銷道德建設(shè)納入到企業(yè)文化建設(shè)中來，在深層次上要樹立體現(xiàn)著強烈的社會責任意識企業(yè)成員共有的價值觀，在淺層次上要制定諸如《業(yè)務(wù)行為指南》的道德行為規(guī)范。“不只生產(chǎn)石油”是BP公司的核心理念，BP用一個生動的事實來闡述這個理念：在廣州白云機場鋪設(shè)石油管線過程中，為了保護5000棵樹不被破壞，BP放棄了高效率的機械施工。
2.要善于將社會責任轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品（服務(wù)）的賣點
眾多的研究成果顯示：企業(yè)越是注重社會責任，其產(chǎn)品和服務(wù)就越有可能獲得更大的市場份額。經(jīng)常參與到社會責任事業(yè)中的企業(yè)，相比而言更具知名度，更易獲得人們的好感。當前，能源緊張、環(huán)境污染等社會問題空前受到人們關(guān)注，如果企業(yè)能夠根據(jù)自己的專業(yè)特長，針對這些熱點中的某一類問題，推出有助于解決之道的產(chǎn)品和服務(wù)，就必然能夠抓住消費者的“眼球”，迅速擴大自己的知名度，幫助自己打開市場。
2006年7月，格蘭仕在北京大規(guī)模推出“以舊換新”活動，不論消費者擁有任何品牌的廢、殘、舊微波爐、小家電，都可以在格蘭仕換得30元～100元的折現(xiàn)，該折現(xiàn)額可用于購買格蘭仕任意一款新型光波微波爐的優(yōu)惠。格蘭仕表示，此舉表達了格蘭仕的兩個愿望，一是讓廣大家庭更輕松地實現(xiàn)家電“升級換代”，二是幫助廣大京城百姓通過放棄廢舊家電、選擇新型環(huán)保家電來為綠色北京、綠色奧運做出自己的貢獻。環(huán)境保護關(guān)系到地球上每一個人的切身利益，支持環(huán)境保護事業(yè)，為社會做貢獻是每一個人應(yīng)盡的責任。格蘭仕公司秉承“努力，讓顧客感動”的經(jīng)營宗旨，為促進百姓家庭參與環(huán)保事業(yè)貢獻力量，通過此次“以舊換新”活動喚起社會公眾對環(huán)保的關(guān)注，鼓勵公眾參與環(huán)保以最實際的行動支持中國的環(huán)保事業(yè)，讓人們看到了一個優(yōu)秀的企業(yè)公民形象。
3.積極參與社會責任方面的審核和認證，獲得進入國際市場的通行證
企業(yè)如果能以種種行為證明自己切實遵守政府法規(guī)，常常能被國家或當?shù)卣o予更多的自由。在美國，國家和州級環(huán)境監(jiān)管部門都有正式的規(guī)劃，對積極采取措施減少對環(huán)境、健康和安全影響的企業(yè)給予認可和獎勵。而且這些企業(yè)面臨的檢查和程序性工作都會減少，在向政府提出申請時甚至能獲得一些優(yōu)惠。美國聯(lián)邦判決指導(dǎo)方針規(guī)定，如果企業(yè)能證明它將社會責任落到實處，并且實行了有效的道德規(guī)范計劃的話，針對該企業(yè)的處罰和罰款就會減少甚至完全沒有。而中國企業(yè)海外市場拓展越來越多地遭遇到種種非關(guān)稅壁壘，在與環(huán)保相關(guān)的綠色壁壘之外，社會責任國際標準認證(SA8000)正成為困擾國內(nèi)眾多勞動密集型企業(yè)的“藍色壁壘”，隨著越來越多的跨國公司把企業(yè)社會責任列為生產(chǎn)定單的附加條件，由于對企業(yè)社會責任缺乏足夠的重視，少外向型加工制造企業(yè)面臨著丟失訂單的問題。因此，積極參與社會責任方面的審核和認證，將能讓企業(yè)獲得一張張進入國際市場的通行證，有助于突破種種貿(mào)易壁壘和市場壁壘。
(1)重視實施ISO9000族標準，這是企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量管理和質(zhì)量保證良好的控制標志。ISO9000是由國際標準化組織（ISO）所屬的質(zhì)量管理和質(zhì)量保證技術(shù)委員會ISO/TC176工作委員會制定并頒布的關(guān)于質(zhì)量管理體系的一系列標準的統(tǒng)稱。
(2)ISO14000標準。ISO14000是國際標準化組織（ISO）第207技術(shù)委員會（TC207）從1993年開始制定的系列環(huán)境管理國際標準的總稱，對全世界工業(yè)、商業(yè)、政府等所有組織改善環(huán)境管理行為具有統(tǒng)一標準的功能。它由環(huán)境管理體系（EMS）環(huán)境行為評價（EPE）、生命周期評估（LCA）、環(huán)境管理（EM）、產(chǎn)品標準中的環(huán)境因素（EAPS）等7個部分組成。
(3)SA8000標準。SA8000是全球第一個可用于企業(yè)社會責任管理體系第三方認證的國際標準，制定依據(jù)是國際勞工組織公約、聯(lián)合國兒童權(quán)利公約及世界人權(quán)宣言，標準內(nèi)容涉及童工、強迫勞工、健康與安全、歧視、懲罰性措施、工作時間、工資報酬等9個方面的要求，突出強調(diào)對藍領(lǐng)工人的權(quán)益保障。
參考文獻：
[1]吳健安主編.市場營銷學(xué).高等教育出版社，2004年版.
[2]王雪梁英:淺談企業(yè)的營銷道德問題.商業(yè)時代.2006年第28期
[3]姚江舟李鍵:企業(yè)如何化社會責任為競爭力.中國企業(yè)家.2004年第5期
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