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企業(yè)營銷渠道模式選擇及其效率評估
內容摘要：本文在對企業(yè)營銷渠道選擇與評估現(xiàn)狀進行概述的基礎上，探討了影響企業(yè)營銷渠道模式選擇的因素，構建了企業(yè)渠道模式選擇影響因素的分析模型。本文還給出了不同營銷渠道模式之間的效率比較方法，構建了營銷渠道模式效率評估模型，并對企業(yè)建設營銷渠道模式效率評估機制做了設想，以期有效地做好企業(yè)營銷渠道模式選擇及效率評估提供理論依據。關鍵詞：營銷渠道 模式選擇 效率評估
隨著各行業(yè)競爭的逐漸加劇，企業(yè)能否有效地銷售產品直接關系到企業(yè)的生死存亡。而銷售的效率在很大程度上取決于企業(yè)的營銷渠道模式，如何選擇適合企業(yè)的營銷渠道模式，如何評估現(xiàn)有營銷渠道模式的效率，就顯得格外重要。
影響企業(yè)營銷渠道模式選擇的因素及模型構建
�。ㄒ唬┢髽I(yè)營銷渠道選擇的影響因素分析
關于企業(yè)渠道選擇的影響因素，很多學者做了評述。ouis W·Stern等（1996）指出顧客需求的膨脹、渠道權力的轉移和企業(yè)優(yōu)先戰(zhàn)略的改變，使得營銷渠道發(fā)展成為一個由許多直接和間接達到和服務顧客的通路所構成的網狀結構，這些因素是影響企業(yè)渠道選擇的最主要的因素。RIMA（Routes to market Association）在2000年的報告中分析了導致渠道變革以及影響企業(yè)渠道選擇的因素包括：顧客行為方式、專業(yè)知識和技巧方面的變化；許多產品變得越來越標準化；新的銷售方式，特別是直接同顧客建立關系的機會大量出現(xiàn)；配套服務方面的競爭越來越激烈；IT、生產技術、物流技術的迅速發(fā)展；技術的匯集，使得一項產品就可以提供原來需要多種不同產品才能提供的功能；競爭的壓力增強；在某些領域，監(jiān)管的壓力增強；企業(yè)希望進入新的市場領域；產品和市場成熟度的變化；技術更新速度的加快；渠道成員間權力的變遷；企業(yè)對提高其渠道有效性和運行效率的強烈要求。在我國也有學者對渠道的選擇做過專門的研究。
總結學者們的論述，筆者認為影響企業(yè)渠道選擇的因素有如下幾種：企業(yè)的整體發(fā)展戰(zhàn)略目標對渠道建設費用的支持程度，企業(yè)的整體發(fā)展戰(zhàn)略目標一般來說是影響企業(yè)的渠道選擇的首要因素，企業(yè)的渠道模式只有支持企業(yè)的整體發(fā)展戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)，才算是有效渠道模式；顧客的需求及消費過程的復雜程度，顧客的需求量的大小、消費時間、購買渠道習慣、愿意支付的成本、主流消費者的經濟狀況等因素都是影響企業(yè)的渠道模式選擇的因素；企業(yè)產品的復雜程度，企業(yè)的產品技術含量、保質期、使用特殊要求甚至產品的體積重量等特點都是影響企業(yè)渠道模式選擇的因素；行業(yè)內的競爭激烈程度，主要競爭對手選擇的渠道、競爭對手企業(yè)與本企業(yè)的產品特點、品牌形象、經濟實力、戰(zhàn)略目標、人員素質、交通便利程度、競爭激烈程度等因素會影響到企業(yè)的渠道選擇模式；目標市場的整體規(guī)模；市場上現(xiàn)有中間商的整體情況，現(xiàn)有中間商的整體素質、經營的渠道、經濟實力、中間商之間的競爭情況、中間商之間的沖突程度是有關中間商方面的影響企業(yè)渠道模式的因素；各種渠道模式運營成本及風險的比較；企業(yè)的綜合實力，企業(yè)的經濟實力、經營水平、人員素質以及品牌影響力等因素也能影響到企業(yè)渠道模式的選擇；宏觀經濟政治形勢，國際國內經濟發(fā)展的態(tài)勢、經濟周期、整體的均衡性、地區(qū)的穩(wěn)定程度也是在選擇企業(yè)渠道模式時必須考慮的因素；國家的有關法律法規(guī)。
�。ǘ┢髽I(yè)營銷渠道模式選擇模型構建
按照上文分析的因素，企業(yè)可以根據本企業(yè)的情況，請相關專家對這些因素的重要程度做判斷，具體方法是把上述因素分成兩大類：一類是影響渠道模式的因素，企業(yè)的整體發(fā)展戰(zhàn)略目標對渠道建設費用的支持程度、顧客的需求及消費過程的復雜程度、企業(yè)產品的復雜程度、行業(yè)內的競爭激烈程度、目標市場的整體規(guī)模、市場上現(xiàn)有中間商的情況；一類是影響渠道投資規(guī)模的因素，包括企業(yè)的綜合實力、宏觀經濟政治形勢、國家的有關法律法規(guī)。
1.企業(yè)自建渠道與通過其他渠道分銷的比較與評估。綜合考慮影響企業(yè)渠道成本的各個因素，企業(yè)是自建渠道還是通過其他渠道進行分銷，可以通過對渠道模式的影響因素進行綜合評價。
判斷模型為：
E=i·Xi（i＝1，0≤Xi≤10）
式中，E代表影響分銷模式效率的因素綜合指標值；ai代表第i種因素對因素綜合指標值的影響權重；Xi代表第i種因素的初步分數(shù)。
模式選擇的判斷步驟：根據專家的意見，選出能夠影響渠道選擇模式的因素；專家根據各因素的影響程度，給每個因素賦予相應的權重值；專家根據企業(yè)的現(xiàn)狀給各因素打分；根據專家給出的分數(shù)以及權重，求出所有因素的加權和；專家根據行業(yè)的現(xiàn)狀，給出渠道模式轉換的臨界值；把加權和與臨界值比較，對渠道模式的選擇做出決策。
結合表1列舉的因素，假設專家給出的自營渠道模式與通過其他渠道銷售的渠道轉換臨界值是5。如果E≤5，則選擇通過其他渠道銷售本企業(yè)產品比較經濟，如果E＞5，則選擇通過自營渠道銷售本企業(yè)產品比較經濟。
2.各種營銷渠道分銷效率之間的比較。如果選用營銷渠道分銷速度、分銷渠道帶來的毛利率、分銷渠道的成本、消費者對渠道服務的滿意度、營銷渠道之間的協(xié)調難度、營銷模式對企業(yè)各方面的要求、渠道的控制性、渠道的適應性等指標，可以對不同的分銷渠道的效率進行比較。按照上文中建立自建渠道與其他分銷渠道比較與評估模型的思路，建立各營銷渠道分銷效率比較模型如下：
渠道Y的效率綜合指標值為：
Ey=i·Yi （i＝1，0≤Yi≤10）
渠道Z的效率綜合指標值為：
Ez=i·Zi （i＝1，0≤Zi≤10）
若Ey＞Ez，則說明Y渠道的效率比Z渠道的效率高，應選擇Y渠道分銷企業(yè)的產品；若Ey＜Ez，則說明Y渠道的效率比Z渠道的效率低，應選擇Z渠道分銷企業(yè)的產品；若Ey＝Ez，則說明Y渠道的效率與Z渠道的效率相同，兩種分銷模式可以相互替代。
營銷渠道模式效率的評估模型及機制建設
�。ㄒ唬I銷渠道模式效率評估模型構建
企業(yè)整體營銷渠道效率指數(shù)，可以按照現(xiàn)有的某個渠道分銷的產品數(shù)量占總企業(yè)總產量的比例乘以該渠道的效率指數(shù)，然后把所有的營銷渠道效率指數(shù)加權求和，以得到企業(yè)整體營銷渠道效率綜合指數(shù)，模型為：
Et＝（i·Ei）/A （i＝A，0≤Ei≤10）
式中，A代表企業(yè)的總產量；Ai代表通過i種渠道分銷的產品數(shù)量；Ei代表第i種渠道的分銷效率綜合指標值。
理想狀態(tài)下，Et＝10，才表示企業(yè)的整體分銷效率最大化，Et是每個企業(yè)在渠道模式選擇上追求的理想，但很少有企業(yè)能夠達到，如果追求絕對的最大化有困難的話，可以逐個比較Ei（i=1，2，…n），選出最大的那個Ei，若其值為h.此時，企業(yè)在現(xiàn)實的情況下，最大的渠道分銷效率指數(shù)應該是：
Et＝h。
通過以上分析，可知，理想狀態(tài)下，Et＝10。在假設企業(yè)的現(xiàn)有渠道可以互換的狀態(tài)下，企業(yè)的最大整體分銷效率指數(shù)與效率最大的那個渠道的效率指數(shù)相同。此時，E1＝E2=E3=…=En＝Et，通過這些分析，就可以對各種分銷渠道的效率進行比較與評估，并能選擇分銷效率最大的模式。至于如何提高渠道的分銷效率，也就是提高Ei，已經超出了本文的研究范圍，本文不詳細論述。
（二）營銷渠道模式效率評估機制構建
應有專門的人員經常分析影響企業(yè)營銷渠道效率的因素變化情況。影響企業(yè)分銷效率的因素有多種，只有對這些因素做詳盡的分析，才能夠準確判斷企業(yè)的分銷渠道效率。因此，企業(yè)要有專門的人員經常分析影響企業(yè)營銷渠道的效率因素，然后應用到企業(yè)營銷渠道效率的評估工作中。
建立完善的信息系統(tǒng)。在當今信息時代，企業(yè)要建立健全信息機構，配置必要的信息傳遞與處理設備，吸納人才，及時捕捉對企業(yè)產生影響的經濟信息、政策信息、時事信息和對手信息等各類信息，尤其要特別注意收集可能導致渠道變革的信息，為企業(yè)準確分析、科學決策提供依據。此外，還應建立完善的營銷渠道模式效率分析評估流程。
評估應該是經常的、持續(xù)的。由于企業(yè)所面臨的環(huán)境是動態(tài)變化的，企業(yè)內部的各種資源也是動態(tài)發(fā)展的，所以適合企業(yè)的營銷渠道模式也是動態(tài)發(fā)展的。做企業(yè)營銷渠道效率的評估不要期望一勞永逸，要經常對營銷渠道模式進行評估、持續(xù)改進。
效率的評估與效率的提升的銜接機制。評估企業(yè)營銷渠道效率的目的是要提升企業(yè)的分銷效率，在渠道效率評估之后，應該形成有關渠道改進的建議上報企業(yè)的決策者，并由決策者重新組成團隊研究提升營銷渠道效率的對策，這樣評估才有意義。
結論
本文以企業(yè)營銷渠道模式的選擇與效率的評估為研究對象，分析了影響企業(yè)營銷渠道模式選擇的因素，構建了企業(yè)渠道模式選擇影響因素分析模型和營銷渠道模式效率的評估模型，并就營銷渠道模式效率評估機制提出了建設思路。通過分析，本文認為，企業(yè)營銷效率模式的選擇是一項系統(tǒng)工程，只有扎實做好影響營銷渠道模式效率的因素分析、構建完善的營銷渠道模式選擇以及效率評估的系統(tǒng)和機制，運用科學的方法經常地對營銷渠道進行檢視，才能夠找到適合企業(yè)的營銷渠道模式，并最終提升企業(yè)的分銷效率。
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