從營銷效率看關(guān)系型營銷渠道模式

摘要:的競爭優(yōu)勢,不僅依賴于優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù),而且依賴于高效率的營銷渠道。建立高效率的營銷渠道,是企業(yè)提高營銷效率、為客戶提供超額讓渡價(jià)值并獲得競爭優(yōu)勢的基本策略。關(guān)系型營銷渠道的建立為這一策略的貫徹實(shí)施提供了保證。本文從營銷效率與營銷渠道的相互關(guān)系入手,了傳統(tǒng)營銷渠道模式如何阻礙營銷效率的提高、關(guān)系型營銷渠道模式的建立,最后指出了關(guān)系型營銷渠道模式對于營銷效率的貢獻(xiàn)。
關(guān)鍵詞:營銷效率 營銷渠道 關(guān)系型渠道模式

營銷效率與營銷渠道的關(guān)系

“效率”是學(xué)概念,是指投入與產(chǎn)出之比。所謂“高效率”是指以一定量的輸入求得最大的輸出,或是以較小的輸入求得一定量的輸出。
營銷中也存在效率,許多企業(yè)的營銷實(shí)踐表明:一項(xiàng)營銷支出或者一項(xiàng)營銷活動,有時并不能帶來預(yù)期的利潤,即并沒有取得較高的效率。這就要求企業(yè)必須衡量每項(xiàng)市場營銷活動的必要性,精心設(shè)計(jì)和市場開支的流向和效果,即衡量營銷效率。具體說,衡量營銷效率就是要衡量一個特定的市場項(xiàng)目的效果如何,怎樣把營銷部門內(nèi)部的衡量指標(biāo)同外在的財(cái)務(wù)指標(biāo)掛起鉤來,如何確定產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等方面各種創(chuàng)新活動的價(jià)值等。不講效率的營銷不是營銷,也就失去了存在的必要性。
營銷渠道是由一系列相互依賴的獨(dú)立組織組成的,這些獨(dú)立組織包括顧客、 制造商、批發(fā)商與零售商,以及營銷企業(yè)、倉儲公司、運(yùn)輸公司、保險(xiǎn)公司、銀行、廣告公司和咨詢公司。在激烈的市場競爭中,營銷渠道扮演著一個極其重要的角色,一個能夠?qū)崿F(xiàn)對目標(biāo)市場全方位覆蓋、全渠道控制的營銷渠道是絕大多數(shù)產(chǎn)品和企業(yè)取得成功的先決因素。
高效率的渠道系統(tǒng)可以讓企業(yè)、消費(fèi)者或組織客戶,在他們需要的時候、需要的地點(diǎn)、樂于見到的方式購買到需要的商品與服務(wù)。因此,企業(yè)在致力于為市場帶來優(yōu)勢產(chǎn)品和服務(wù)的同時,也要同樣致力于如何通過高效率的營銷渠道讓產(chǎn)品和服務(wù)走向市場。
可以說,企業(yè)的競爭優(yōu)勢不僅依賴于一流的產(chǎn)品和服務(wù),而且依賴于高效率的營銷渠道。特別是在,企業(yè)在營銷渠道上有了更多的選擇,從而也就擁有了更多打造高效率營銷渠道的手段和路徑。

傳統(tǒng)營銷渠道模式

隨著的進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)的,企業(yè)的渠道環(huán)境發(fā)生了極大的變化,例如供求關(guān)系的變化、中間商地位的提高等。此時,傳統(tǒng)的營銷渠道模式越來越不能適應(yīng)變化了的營銷環(huán)境,受到來自營銷效率的挑戰(zhàn):如何降低不合理的營銷渠道成本,如何建立營銷渠道的快速反應(yīng)機(jī)制、渠道成員如何實(shí)現(xiàn)收益的合理分配和長期合作等。

傳統(tǒng)交易型營銷渠道阻礙營銷效率提高
傳統(tǒng)交易型營銷渠道是一種松散、單向、間接、推動型的渠道模式,由于渠道成員一般不是一對一的關(guān)系,且利益相對獨(dú)立、追求的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)相對較大(甚至可能是完全對立或競爭的)。
因此,傳統(tǒng)營銷渠道模式是買賣型而非合作型的渠道關(guān)系。對于這種渠道關(guān)系麥克康門是這樣描述的:高度松散的網(wǎng)絡(luò),其中制造商、批發(fā)商和零售商松散地聯(lián)結(jié)在一起。相互之間進(jìn)行不親密的討價(jià)還價(jià),對于銷售條件各持己見,互不相讓,所以各自為政,各行其是。
可以看出,在傳統(tǒng)的交易型營銷渠道中,廠商從交易的角度理解與經(jīng)銷商的關(guān)系,往往缺乏完整的、系統(tǒng)化的經(jīng)銷商甄選標(biāo)準(zhǔn)和過程;對于經(jīng)銷商業(yè)績考核主要著眼于銷量;在整個營銷渠道鏈中,各利益主體單獨(dú)作出價(jià)格、促銷決策,缺乏必要的協(xié)調(diào)和支援;制造商與中間商之間沒有系統(tǒng)化的、行之有效的信息反饋和處理機(jī)制;制造商著重于產(chǎn)品銷量,忽視了市場管理,銷售人員主要扮演訂單承接人的角色。這樣,在渠道的各個環(huán)節(jié)上就會產(chǎn)生矛盾,從而造成渠道費(fèi)用高居不下,反應(yīng)遲鈍,沖突不斷,缺乏互動等問題。這些問題的直接結(jié)果,便是企業(yè)有限資源浪費(fèi),渠道效率的低下,市場競爭優(yōu)勢削弱。因此,傳統(tǒng)交易型營銷渠道固有的弊端是阻礙營銷效率提高的根本原因。

傳統(tǒng)交易型營銷渠道中成員之間的關(guān)系不協(xié)調(diào)
當(dāng)前市場環(huán)境下,絕大多數(shù)市場已發(fā)展成為有效供給大于有效需求的買方市場,消費(fèi)者成為稀缺資源。由于零售商處于渠道的末端,最能夠接近和直接目標(biāo)市場上的消費(fèi)者,因而零售商成了產(chǎn)品流向市場的“守門人”,甚至有許多大型超市幾乎左右了生產(chǎn)商產(chǎn)品的出廠價(jià)。
商品的極大豐富和市場競爭的白熱化,使得零售商對商品的貨源有較大選擇余地,最終導(dǎo)致生產(chǎn)商在與零售商的交易過程中居劣勢,生產(chǎn)商對零售商的依賴程度加大。
激烈的市場競爭促使零售商通過擴(kuò)張兼并、連鎖經(jīng)營、特許經(jīng)營等方式急劇增大自己的規(guī)模,零售業(yè)的集中程度大大提高。
隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化,許多企業(yè)實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)和銷售的國際化,生產(chǎn)和銷售的國際化必然要求渠道網(wǎng)絡(luò)的國際化。但是,在傳統(tǒng)交易型營銷渠道中存在著的矛盾更加突出:一方面是生產(chǎn)商對渠道網(wǎng)絡(luò)的依賴進(jìn)一步加強(qiáng),另一方面是渠道成員的不合作。這個矛盾的存在必然影響營銷效率的提高。
可見,傳統(tǒng)交易型營銷渠道中零售商力量的加強(qiáng),導(dǎo)致渠道成員之間的關(guān)系更加不協(xié)調(diào),營銷效率進(jìn)一步降低。如何適應(yīng)營銷環(huán)境的變化,突破傳統(tǒng)交易型營銷渠道導(dǎo)致的營銷效率低下的堅(jiān)冰,成為擺在營銷者面前的重要課題。因此,能夠提高渠道效率的新型的關(guān)系型營銷渠道模式出現(xiàn)了,并日益受到界和企業(yè)界的關(guān)注。

關(guān)系型營銷渠道模式

首先,渠道中多個主體的并存,決定了營銷渠道的效率并不單純?nèi)�決于渠道中某一個組織或機(jī)構(gòu),而是依賴于所有成員的相互配合;其次,營銷渠道的運(yùn)作是一個過程而不是一個事件,這一過程包括從產(chǎn)品、服務(wù)提供商到最終顧客之間的所有活動,這些活動的多樣性、繼起性,要求營銷渠道中相互獨(dú)立的成員實(shí)現(xiàn)長期的全方位的合作,目的是促使一個產(chǎn)品或服務(wù)能夠順利地被顧客使用和消費(fèi)。而傳統(tǒng)交易型營銷渠道模式正是在這點(diǎn)上存在致命的弱點(diǎn),阻礙了營銷效率的提高。這種情況下,關(guān)系型營銷渠道模式應(yīng)運(yùn)而生。
關(guān)系型營銷渠道是為了提高整條營銷渠道的營銷效率,在保證渠道成員均有利可圖的情況下,制造商從團(tuán)隊(duì)的角度來理解和運(yùn)作廠家與其他渠道成員的關(guān)系,以協(xié)作、共贏、溝通為基點(diǎn),加強(qiáng)對渠道的控制力,為消費(fèi)者或組織客戶創(chuàng)造更具價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù),并最終達(dá)到本公司的戰(zhàn)略意圖。
在實(shí)際操作中,關(guān)系型營銷渠道成員可以通過契約、管理或資本三種紐帶來達(dá)到長期的全方位的合作。
在以契約為紐帶的關(guān)系型營銷渠道中,制造商可以通過某種契約形成一種合同式的營銷體系(特許經(jīng)營就是一種典型的契約關(guān)系形式)。
在這種關(guān)系型營銷渠道中,有一個系統(tǒng)化的渠道成員甄選標(biāo)準(zhǔn)和過程,運(yùn)用多指標(biāo)體系(而非僅僅是銷量)對銷售業(yè)績進(jìn)行考核;制造商和中間商有共享的、完整的客戶信息庫、意見反饋體系和主動及時的銷售預(yù)測;通過契約,制造商可以與中間商聯(lián)合進(jìn)行價(jià)格決策,聯(lián)合促銷支持,銷售人員在更多情況下扮演的是一個建立、協(xié)調(diào)、維護(hù)與經(jīng)銷商關(guān)系的關(guān)系經(jīng)理的角色。
在以管理為紐帶的關(guān)系型營銷渠道中,制造商輸出自己的品牌、文化及其它管理理念,從團(tuán)隊(duì)成員的角度理解彼此的關(guān)系。
在以資本為紐帶的關(guān)系型營銷渠道中,制造商可以通過入股的方式參與渠道的經(jīng)營甚至控制渠道,從而形成一個風(fēng)險(xiǎn)和利益共擔(dān)的渠道體系,這種方式的整合水平最高,生產(chǎn)者與銷售者的關(guān)系最為鞏固。
可見,無論是契約、管理還是資本紐帶,都是為了達(dá)到長期的全方位的合作。關(guān)系型營銷渠道區(qū)別于傳統(tǒng)營銷渠道的最大特點(diǎn),就是它改變了傳統(tǒng)渠道模式中渠道成員之間“博弈”的關(guān)系, 關(guān)系型營銷渠道是通過戰(zhàn)略性合作將與其他渠道成員變成一個利益整體,即在共同的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)“共贏”,降低了渠道成本,建立了有效的營銷渠道快速反應(yīng)機(jī)制,降低了企業(yè)渠道運(yùn)作中的市場風(fēng)險(xiǎn),提高了營銷效率。




關(guān)系型營銷渠道模式對提高營銷效率的作用

關(guān)系型營銷渠道模式對于營銷效率的貢獻(xiàn)體現(xiàn)在以下三個方面:

協(xié)同效應(yīng)
關(guān)系型營銷渠道模式對于營銷效率的貢獻(xiàn),首先是協(xié)同效應(yīng)。關(guān)系型營銷渠道模式的渠道成員,能從彼此信任的關(guān)系中各自獲取更高的利益而無損于各方的利益,從而提高了各自的營銷效率和整個營銷渠道的效率。瑞士國際學(xué)院的Nirmalga Kwmar 教授的實(shí)證表明,能夠與經(jīng)銷商保持良好依賴關(guān)系的制造商可以獲取更多的競爭優(yōu)勢。該研究將銷售商分成兩類:對制造商信用度高的銷售商和對制造商信任度低的銷售商。結(jié)果發(fā)現(xiàn),銷售商尋找新的供應(yīng)貨源,銷售商對制造商的信用兌現(xiàn),銷售商銷售制造商的產(chǎn)品線寬度以及由制造商評估的銷售商業(yè)績方面,不同的信任關(guān)系有較大的差異,對制造商信用度高的銷售商明顯優(yōu)于對制造商信任度低的銷售商。

共享信息
在關(guān)系型營銷渠道模式中,制造商和中間商有共享的、完整的客戶信息庫、意見反饋體系。由于條形碼、POS、EOS、VAW等系統(tǒng)的廣泛使用,零售商能以非常低的成本獲取全面的顧客信息,零售商擁有了自己的高質(zhì)量的數(shù)據(jù)庫,使市場信息中心由制造商轉(zhuǎn)移到了零售商。在關(guān)系型營銷渠道模式中,渠道成員是一個利益整體,通過零售商的數(shù)據(jù)庫可以實(shí)現(xiàn)渠道成員共享顧客信息,提高了營銷效率。
通過零售商的數(shù)據(jù)庫,制造商能夠以非常低廉的成本建立起相當(dāng)完備的客戶資料庫,對每一個消費(fèi)者的消費(fèi)行為進(jìn)行量化,更接近和了解消費(fèi)者,從而降低了經(jīng)營決策的非理性程度。這與通過樣本調(diào)查進(jìn)行消費(fèi)行為研究相比,具有更加準(zhǔn)確、客觀的優(yōu)勢。
通過零售商的數(shù)據(jù)庫,制造商能夠及時獲取零售商即時的銷售、存貨信息,既能幫助自己預(yù)測產(chǎn)品的銷售前景,合理調(diào)節(jié)生產(chǎn)計(jì)劃,也能夠幫助零售商保持庫存的最合理水平。
通過零售商的數(shù)據(jù)庫,制造商獲取相關(guān)信息以改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì),調(diào)整促銷策略,并把有關(guān)產(chǎn)品、促銷的最新信息及時反饋給零售商,能夠?qū)ζ錁I(yè)績產(chǎn)生積極的促進(jìn)作用。

分享能力
關(guān)系型營銷渠道對效率的另外一個貢獻(xiàn),來自于成員間彼此可以借用對方的企業(yè)能力,即分享能力。由于關(guān)系型營銷渠道模式提供了成員之間可以互相分享對方企業(yè)能力的可能性,而企業(yè)能力遵循知識產(chǎn)品的收益遞增而非收益遞減規(guī)律。因此,分享能力使關(guān)系型營銷渠道在一定程度上實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的遞增收益,提高了營銷效率。
總之,按照營銷,顧客讓渡價(jià)值是顧客總價(jià)值與顧客總成本之差。在日益激烈的市場競爭中,企業(yè)要實(shí)現(xiàn)顧客讓渡價(jià)值最大化,必須認(rèn)識到高效率的營銷渠道是降低顧客總成本的重要手段。建立高效率的營銷渠道,已經(jīng)成為一個企業(yè)提高營銷效率,為顧客提供超額讓渡價(jià)值并獲得競爭優(yōu)勢的基本策略,關(guān)系型營銷渠道模式的建立為這一策略的貫徹實(shí)施提供了保證。

:
1.洪元琪.構(gòu)建營銷渠道新模式.企業(yè),2002
2.劉宇偉.營銷渠道理論發(fā)展與重心演變.審計(jì)與經(jīng)濟(jì)研究,2002
3.朱秀君,戚譯.從博弈論看營銷渠道的沖突和合作.商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理,2002
4.蘇勇,陳小平.關(guān)系型營銷渠道理論及實(shí)證研究.流通經(jīng)濟(jì),2000

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