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以先進(jìn)文化促進(jìn)品牌戰(zhàn)略的發(fā)展
[摘要] 新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的企業(yè)面臨的最主要問(wèn)題是如何建立和管理企業(yè)的品牌。誰(shuí)擁有強(qiáng)有力的品牌，誰(shuí)就擁有了競(jìng)爭(zhēng)的資本，誰(shuí)就能掌握市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)。品牌是一個(gè)復(fù)雜的文化系統(tǒng)，品牌戰(zhàn)略就是文化戰(zhàn)略。以先進(jìn)文化引領(lǐng)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，是全面建設(shè)小康社會(huì)的必然要求。[關(guān)鍵詞] 品牌戰(zhàn)略 先進(jìn)文化
隨著我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的深入發(fā)展，社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化日益進(jìn)步，經(jīng)濟(jì)運(yùn)行方式也發(fā)生了相應(yīng)的變化。企業(yè)為了生存與發(fā)展，就必須根據(jù)其經(jīng)營(yíng)的客觀環(huán)境與條件的變化，探求新的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想，確立新的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。
現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)，我國(guó)企業(yè)正面臨品牌時(shí)代大潮的沖擊。品牌是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的標(biāo)志，是企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中搶占制高點(diǎn)的有力武器，也是一個(gè)國(guó)家綜合國(guó)力和經(jīng)濟(jì)實(shí)力的集中反映，擁有了強(qiáng)勢(shì)品牌者才能掌握市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)。因此，實(shí)施品牌戰(zhàn)略是我國(guó)企業(yè)發(fā)展非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。企業(yè)只有實(shí)施正確的品牌戰(zhàn)略,著力打造優(yōu)勢(shì)品牌,才能在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝。
先進(jìn)文化是面向現(xiàn)代化、面向世界、面向未來(lái)，民族的、科學(xué)的、大眾的社會(huì)主義文化，為經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步提供精神動(dòng)力和智力支持。當(dāng)今世界，文化與經(jīng)濟(jì)和政治相互交融，在綜合國(guó)力競(jìng)爭(zhēng)中的地位與作用越來(lái)越突出。品牌作為一種文化現(xiàn)象乃至文化系統(tǒng)，文化是構(gòu)成它的本質(zhì)要求，是它的內(nèi)容和形式。品牌是一種企業(yè)文化的反映，是一個(gè)復(fù)雜的文化系統(tǒng)，企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略的過(guò)程中，要堅(jiān)持把先進(jìn)文化貫穿到企業(yè)經(jīng)營(yíng)的各個(gè)領(lǐng)域中，用先進(jìn)文化指導(dǎo)企業(yè)發(fā)展，用先進(jìn)文化引領(lǐng)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施。
一、按照先進(jìn)文化的要求正確認(rèn)識(shí)品牌戰(zhàn)略的重大意義
品牌是一種無(wú)形資產(chǎn)，一旦成型，將會(huì)釋放出巨大的經(jīng)濟(jì)能量，能支持企業(yè)可持續(xù)盈利�？墒�，品牌的內(nèi)涵不僅是顧客滲透度、市場(chǎng)占有率、消費(fèi)者指名認(rèn)購(gòu)率、顧客忠誠(chéng)度等市場(chǎng)指標(biāo)，還包括品牌的公眾形象、品牌所倡導(dǎo)的價(jià)值觀念、品牌在主流媒體的曝光率以及社會(huì)輿論對(duì)品牌的評(píng)價(jià)等社會(huì)性指標(biāo)。品牌不僅僅體現(xiàn)在品牌經(jīng)濟(jì)上，還體現(xiàn)在品牌社會(huì)價(jià)值和品牌文化上，品牌應(yīng)該是經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的統(tǒng)一體。品牌在給人們帶來(lái)物質(zhì)滿足與享受的同時(shí)，更應(yīng)該承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，宣揚(yáng)先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念、社會(huì)公德與商業(yè)倫理。品牌樹立的標(biāo)準(zhǔn)不是銷售了多少產(chǎn)品，而是最大程度地讓消費(fèi)者滿意，以實(shí)現(xiàn)好、維護(hù)好、發(fā)展好最廣大人民的根本利益為最高目標(biāo)。品牌蘊(yùn)藏先進(jìn)文化，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，在市場(chǎng)中體現(xiàn)了企業(yè)的文化取向和價(jià)值觀念，就會(huì)贏更好的聲譽(yù)、得到社會(huì)公眾的認(rèn)可，這樣才能為企業(yè)長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展提供可能。
二、立足先進(jìn)文化前進(jìn)方向，提升品牌的核心價(jià)值
品牌戰(zhàn)略是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，需要進(jìn)行全面科學(xué)的品牌調(diào)研，充分研究市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)群與競(jìng)爭(zhēng)者，要在經(jīng)營(yíng)理念、管理體制、營(yíng)銷渠道、售后服務(wù)、廣告宣傳等方面實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)變。在企業(yè)的所有經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，應(yīng)該把提煉品牌的核心價(jià)值作為企業(yè)的靈魂。
奧威格認(rèn)為，品牌由消費(fèi)者對(duì)其使用者的印象，以及自身的體驗(yàn)而有所界定。因此，品牌是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，品牌作為標(biāo)識(shí)代表了同種產(chǎn)品之間的差異或特征，而這種差異和特征并不是純粹客觀的，而是在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知關(guān)系中形成的。消費(fèi)者在消費(fèi)產(chǎn)品的時(shí)候，既要滿足其對(duì)產(chǎn)品使用性能的需求，得到產(chǎn)品或服務(wù)本身，更需要產(chǎn)品給他們帶來(lái)的積極、美好、愉悅的心理體驗(yàn)。一種產(chǎn)品的所有信息能深深觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心世界，在消費(fèi)者的大腦深處形成清晰的、高品質(zhì)的、個(gè)性化的、有感染力的聯(lián)想，使消費(fèi)者認(rèn)同這個(gè)產(chǎn)品，與產(chǎn)品產(chǎn)生濃厚的情感聯(lián)系，這就是產(chǎn)品的核心價(jià)值。這種核心價(jià)值的體現(xiàn)，使產(chǎn)品不再只是限于物質(zhì)形式，而更是一種精神生活、一種文化品位。
塑造品牌的關(guān)鍵就是提升品牌的核心價(jià)值。以先進(jìn)文化為依托，確立以人為本的文化理念，努力滿足最廣大人民群眾的物質(zhì)生活和精神生活的需要，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略的指導(dǎo)思想。在了解消費(fèi)者的需求與文化取向的基礎(chǔ)上，優(yōu)秀的品牌創(chuàng)造者應(yīng)該走在消費(fèi)者的前面，針對(duì)不同的目標(biāo)消費(fèi)群去創(chuàng)造需求，把企業(yè)的理想、文化融入到產(chǎn)品所能蘊(yùn)含的服務(wù)性能、情感價(jià)值中，以品牌的核心價(jià)值為媒介，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展、企業(yè)效益追求和消費(fèi)者物質(zhì)精神需求的和諧統(tǒng)一。
三、以先進(jìn)文化引領(lǐng)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施
1.用先進(jìn)技術(shù)和核心知識(shí)產(chǎn)權(quán)作為創(chuàng)立品牌的支撐
品牌戰(zhàn)略實(shí)施的全過(guò)程中，以市場(chǎng)調(diào)研、消費(fèi)者需求為前提，從產(chǎn)品的定位、包裝、推廣與傳播、銷售與售后服務(wù)，每一個(gè)環(huán)節(jié)都必須運(yùn)用文化手段并傳達(dá)品牌的文化內(nèi)涵，都必須堅(jiān)持科學(xué)化的原則。企業(yè)要不斷提高科學(xué)化、規(guī)范化經(jīng)營(yíng)水平，建立以企業(yè)為主體、市場(chǎng)為導(dǎo)向、產(chǎn)學(xué)研相結(jié)合的技術(shù)創(chuàng)新體系，努力掌握關(guān)鍵技術(shù)和核心知識(shí)產(chǎn)權(quán)，增強(qiáng)科技成果轉(zhuǎn)化能力，用先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)保證產(chǎn)品質(zhì)量，提升產(chǎn)品檔次，打造內(nèi)容與形式同樣完美的品牌。
2.樹立“以人為本”的管理思想，發(fā)揮企業(yè)的最大競(jìng)爭(zhēng)潛力
(1)創(chuàng)造團(tuán)結(jié)、和諧、樂(lè)觀、向上的企業(yè)氛圍。企業(yè)應(yīng)建立健全員工與管理層的溝通渠道，尊重每一位員工的人格，尊重員工的話語(yǔ)權(quán)，給予員工最大的信賴，為員工創(chuàng)造自由的工作環(huán)境，盡可能地滿足員工物質(zhì)、精神和工作層面的需求。這樣即有利于激發(fā)員工的創(chuàng)造性，又有助于員工實(shí)現(xiàn)自己的權(quán)益，以充分發(fā)揮人力資源的潛力與作用，
(2)建立健全引進(jìn)人才、留住人才科學(xué)體制。 先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)是品牌的基礎(chǔ)，而人才是先進(jìn)科學(xué)技術(shù)的掌握者，人才是品牌戰(zhàn)略成功實(shí)施的關(guān)鍵。所以企業(yè)必須引進(jìn)人才、留住人才，讓這些人才在企業(yè)里不斷聚集、成長(zhǎng)、發(fā)揮，形成穩(wěn)定的人才結(jié)構(gòu)，促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展，保證品牌戰(zhàn)略規(guī)劃能夠一步步地實(shí)現(xiàn)。
(3)注重培養(yǎng)員工的創(chuàng)新精神。現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，員工如果要在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中工作應(yīng)用自如，就必須在自己的工作崗位上有所創(chuàng)新。通過(guò)創(chuàng)新造就優(yōu)秀的產(chǎn)品和服務(wù)，才能最終樹立起優(yōu)異的企業(yè)品牌，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)。
(4)強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)精神。有了團(tuán)隊(duì)精神，整個(gè)團(tuán)隊(duì)將會(huì)體現(xiàn)出很強(qiáng)大的集體競(jìng)爭(zhēng)力。現(xiàn)在的社會(huì)分工越來(lái)越細(xì)，每個(gè)人的工作都是一個(gè)組成部分，如果沒(méi)有團(tuán)隊(duì)精神，那么團(tuán)隊(duì)內(nèi)耗會(huì)消耗掉大量的資源。一個(gè)成功的企業(yè)，需要發(fā)揚(yáng)團(tuán)隊(duì)精神，從決策層到全體員工都自覺(jué)地凝集在一起，以高效的效率來(lái)完成企業(yè)目標(biāo)。
3.培養(yǎng)業(yè)務(wù)素質(zhì)高、經(jīng)營(yíng)能力強(qiáng)的員工隊(duì)伍
在品牌戰(zhàn)略的實(shí)施中，不論是調(diào)研品牌、培育推廣品牌、開發(fā)品牌，都是人的工作，都離不開人的作用，實(shí)施品牌戰(zhàn)略是全體員工的事情，員工的業(yè)務(wù)水平、經(jīng)營(yíng)管理能力直接影響到品牌戰(zhàn)略實(shí)施的效果，所以企業(yè)必須培養(yǎng)高素質(zhì)的員工隊(duì)伍。
首先,是要提高全體員工對(duì)品牌戰(zhàn)略的認(rèn)識(shí)，統(tǒng)一全體員工的思想，讓企業(yè)戰(zhàn)略得到員工的理解和認(rèn)同，并自覺(jué)轉(zhuǎn)化為集體認(rèn)知和行動(dòng)綱領(lǐng)，是充分調(diào)動(dòng)每一名員工的主觀能動(dòng)性，提高實(shí)施品牌戰(zhàn)略的自覺(jué)性和積極性。
其次,在企業(yè)中提倡、促成一種積極健康、熱衷學(xué)習(xí)的文化氛圍，加強(qiáng)對(duì)員工理論知識(shí)、業(yè)務(wù)水平的培養(yǎng)提高，進(jìn)而提高崗位技術(shù)含量，降低生產(chǎn)成本，增強(qiáng)駕馭市場(chǎng)的綜合能力，以過(guò)硬的理論和實(shí)踐能力實(shí)施品牌戰(zhàn)略。
參考文獻(xiàn)：
[1]卡林:《加緊實(shí)施品牌戰(zhàn)略》[N]．經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào).2006-10-2（1）
[2]劉江:《21世紀(jì)中國(guó)產(chǎn)業(yè)發(fā)展之機(jī)遇》[N].2006-9-9（2）
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