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制約網(wǎng)絡直接營銷渠道在中國發(fā)展的原因
［摘要］本文從營銷渠道的基本概念出發(fā)，分析了網(wǎng)絡直接營銷渠道的特點，結(jié)合中國當前具體環(huán)境，提出了非成員性渠道參與者是制約網(wǎng)絡直接營銷渠道在中國發(fā)展的根本原因。為我國企業(yè)采取網(wǎng)絡營銷渠道的決策提供分析依據(jù)。�。坳P(guān)鍵詞］網(wǎng)絡直銷渠道制約因素非成員性參與者
背景部分：根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）2005年7月21日發(fā)布的“第十六次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告”，截止2005年6月30日，我國上網(wǎng)用戶總數(shù)突破1億，為1.03億人，半年增加了900萬人，和上半同期相比增長18.4%。擁有世界第二大互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模。其中寬帶上網(wǎng)的人數(shù)增長迅猛，首次超過了網(wǎng)民的一半，達到5300萬，增長率為23.8%。中國網(wǎng)民人數(shù)超過1億，將會帶來什么影響？無疑,互連網(wǎng)給民眾帶來極大豐富的信息的同時，也給廣大企業(yè)與民眾提供了交流的平臺,新的營銷方式網(wǎng)絡直接營銷應運而生。然而，與國外發(fā)達國家相比中國企業(yè)利用網(wǎng)絡進行直銷卻發(fā)展緩慢!中國許多企業(yè)正在做出大膽的探索。找出制約網(wǎng)絡直接營銷渠道在中國發(fā)展的原因?qū)Ξ斀衿髽I(yè)渠道決策具有相當大的指導意義!
營銷渠道相關(guān)的基本概念
營銷渠道（marketing channel），也稱為營銷網(wǎng)絡或銷售通路，有時也稱為貿(mào)易渠道（trade channel）或分銷渠道（distribution channel）。關(guān)于營銷渠道的定義，有很多種版本，其中最具有代表性的當首推美國著名營銷學家菲利浦@科特勒（Philip Kotler）博士的描述。Kotler博士認為：“營銷渠道就是指某種貨物或勞務從生產(chǎn)者（制造商）向消費者（用戶）轉(zhuǎn)移時取得這種貨物或勞務的所有權(quán)的所有組織和/或個人�！�
渠道的參與者：根據(jù)布森羅姆（ROSENBLOOM）的研究，營銷渠道的參與者有兩種；第一種是成員性參與者，即渠道成員；另一種是非成員性參與者。區(qū)分他們是依據(jù)參與者是否需要就有關(guān)商品的買賣或所有權(quán)進行談判，以及商品所有權(quán)是否發(fā)生實際的轉(zhuǎn)移。
營銷渠道存在相關(guān)理論及其功能
渠道的存在在于他們能夠更加有效地推動商品廣泛地進入目標市場。渠道中間商憑借各自廣泛的社會關(guān)系、經(jīng)驗以及專業(yè)知識等，比生產(chǎn)商直接做營銷往往更加出色。關(guān)于渠道存在的理論有如下幾點：
交換理論：根據(jù)科特勒的理論，交換是通過提供某種東西作為回報從他人那里獲取利益的行為。只有在交換的各方都有利或者至少一方有利而一方不受損失。經(jīng)濟學家對此有經(jīng)典的解釋，被稱為艾奇沃斯方格理論。
中間商功能論：簡化交易形式，商品的聚集分類分裝和搭配，交易的規(guī)范化，搜尋，創(chuàng)造價值�？铺乩諒南M者的角度定義價值，提出了消費者價值；渠道能降低消費者時間、體力、和精力成本。消費者價值減去消費成本被稱為消費者送抵價值。所以渠道能增加消費者送抵價值。
交易成本理論：主要從資產(chǎn)的專用性和不確定性兩方面分析問題，提出交易成本是決定渠道效率和結(jié)構(gòu)的關(guān)鍵因素。
渠道的功能：營銷渠道的功能是使產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者的整個過程更加順暢、高效、消除或縮小產(chǎn)品供應與消費者需求之間在時間地點、產(chǎn)品品種和數(shù)量上存在的差異。具體功能如下：
1、收集與傳送信息：渠道成員通過市場調(diào)研收集和整理有關(guān)消費者、競爭者以及市場營銷環(huán)境中的其他影響者或影響力量的信息，并通過各種途徑將信息傳遞給渠道內(nèi)的其他成員。
2、促銷：生產(chǎn)者或經(jīng)營者為刺激消費所進行的關(guān)于商品和企業(yè)的宣傳和溝通活動。渠道成員需要通過富于創(chuàng)意的開發(fā)與構(gòu)思，能把滿足消費者需求的產(chǎn)品和服務的信息以顧客樂于接受的、富有吸引力的形式傳遞給消費者和用戶。
3、接洽：生產(chǎn)者或經(jīng)營者尋找潛在購買者并與之接洽的活動。具體表現(xiàn)為接受或爭取訂單。
4、組配是指生產(chǎn)者或經(jīng)營者對商品在分類分等、裝配、包裝上進行組合搭配，以符合購買者需要的活動。
5、談判是買賣者為實現(xiàn)商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移，而就價格及有關(guān)條款進行協(xié)商的活動。
6、物流：商品的運輸、存儲等活動。
7、風險承擔：是指在商品流通的過程中，隨著商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，市場風險在渠道成員中轉(zhuǎn)換于分擔。在營銷渠道中成員既要通過分工享有專業(yè)化帶來的利益又要共同承擔商品銷售中的風險。
8、融資是指生產(chǎn)者或經(jīng)營者為完成以上各種功能進行的資金融通活動。不論是生產(chǎn)還是商品的購銷都需要資金的投入。渠道成員只有籌集到足夠的資金才能運作起來，成員之間才能保持健康的聯(lián)系。
營銷渠道的各種功能在營銷渠道中表現(xiàn)為各種功能流程：包括實體流、所有權(quán)流、促銷流、洽談流、融資流、風險流、訂貨與信息流、支付流。
關(guān)于營銷渠道功能流有三個重要的原理（《營銷渠道管理》莊貴軍 P9 ）：第一、我們可以通過渠道的結(jié)構(gòu)調(diào)整，取消或替代一些渠道參與者；第二、但那些參與者所發(fā)揮的功能不能被取消；第三、當一些渠道參與者被從一條渠道中取消后，他的功能將隨之上移或下移，被其他參與者承擔�？傊�，各種不同的渠道功能可以有不同的渠道成員承擔，但任何一種功能都不能缺失。
網(wǎng)絡直銷渠道概述及分析
進入新世紀，計算機網(wǎng)絡技術(shù)的飛速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)及其他電子通訊方式得到廣泛的應用。許多企業(yè)利用網(wǎng)絡技術(shù)在信息溝通方面的優(yōu)勢構(gòu)建自己的扁平式營銷渠道，減少渠道的層級、提高渠道的效率。從而構(gòu)建自己的競爭優(yōu)勢。作為一種新的營銷方式網(wǎng)絡營銷應運而生！
這里所指的網(wǎng)絡營銷是指借助計算機網(wǎng)絡、數(shù)字通訊、多媒體的無店鋪營銷渠道形式。例如，著名個人電腦公司DELL、著名商務網(wǎng)站阿里巴巴、亞馬遜等。常見的網(wǎng)絡營銷可以分為兩種：1、網(wǎng)絡直接營銷渠道，企業(yè)通過在因特網(wǎng)上建立自己的網(wǎng)站，直接向消費者或用戶銷售其產(chǎn)品的無店鋪營銷渠道。2、網(wǎng)絡間接營銷渠道，部分中間商建立網(wǎng)站將多個中小企業(yè)產(chǎn)品整合在一起，幫助中小企業(yè)銷售產(chǎn)品的渠道模式。本文重點討論網(wǎng)絡直接營銷渠道。這里我們看這種零層渠道是如何完成渠道功能流程的。
網(wǎng)絡直銷渠道下成員分類與渠道功能的承擔
從參與者是否需要就有關(guān)商品的買賣或所有權(quán)進行談判，以及商品所有權(quán)是否發(fā)生實際的轉(zhuǎn)移來看。網(wǎng)絡直銷渠道下的成員性參與者僅有生產(chǎn)商和消費者（或用戶）。非成員性參與者有運輸企業(yè)，倉儲企業(yè)，物流企業(yè)，市場調(diào)研機構(gòu)，廣告代理，文化傳播公司，保險公司，銀行等。這些參與者是幫助成員性參與者執(zhí)行諸如購買、出售、商品實體轉(zhuǎn)移、以及商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移等渠道任務的企業(yè)或機構(gòu)。
在網(wǎng)絡直銷渠道中渠道功能是如何在成員間分配的呢？
首先我們分析網(wǎng)絡營銷的基礎(chǔ)，那就是網(wǎng)絡使商品生產(chǎn)者與消費者直接交流變?yōu)榭赡�。消費者可以通過網(wǎng)絡搜尋到自己需要的東西，企業(yè)也可以在自己的網(wǎng)站上展示自己的產(chǎn)品，或者通過電子郵件發(fā)送有關(guān)產(chǎn)品信息。并通過網(wǎng)絡進行雙向的信息交流。也就是說生產(chǎn)商可以直接通過網(wǎng)絡完成接洽、談判、訂貨及部分信息的收集與傳送功能。
那么，其余的渠道功能也并沒有因為渠道的縮短而消失，在網(wǎng)絡直銷渠道終與其他渠道一樣也需要有物流、風險承擔、融資、組配、款項支付功能。才能是產(chǎn)品順暢、高效的從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者手中。我們知道在社會化大分工的今天，任何企業(yè)和個人也不可能完成以上所有的功能。這里只有依靠其他非成員性參與者。
促銷流：互聯(lián)網(wǎng)作為一種通訊方式，可以完成部分促銷溝通，但象廣告、品牌傳播、大型公關(guān)活動還要靠專業(yè)的廣告公司、文化傳媒公司、公關(guān)策劃公司來承擔。
融資流：在網(wǎng)絡直銷渠道中生產(chǎn)者只有通過銀行為消費者提供擔保的分期付款消費。企業(yè)的大規(guī)模生產(chǎn)資金也只有依靠銀行，畢竟在今天激烈的市場競爭環(huán)境下消費提前支付貨款的情況很少見！
實體流：運輸、倉儲、物流企業(yè)，通過及時地運送、儲藏、分揀、包裝等服務消除產(chǎn)品在生產(chǎn)與消費上的時空差距。為消費者及時購買到理想的產(chǎn)品種類、數(shù)量提供保證，增加顧客價值。除非企業(yè)自己建立運輸、倉儲、物流部門，否者采用網(wǎng)絡直銷渠道的企業(yè)必須依靠第三方企業(yè)完成。
風險流：在網(wǎng)絡直銷渠道中生產(chǎn)商和消費者雙方都承擔著一定的風險，生產(chǎn)商將產(chǎn)品賣給將消費者貨款能否及時回收的風險，而消費者也面臨著產(chǎn)品質(zhì)量是否能夠保證風險。這需要專業(yè)的保險機構(gòu)消除雙方的顧慮。
支付流：傳統(tǒng)的渠道模式下，消費者現(xiàn)金支付給當?shù)氐闹虚g商，然后中間商在通過銀行的轉(zhuǎn)帳系統(tǒng)進行支付，然而在網(wǎng)絡直銷渠道模式下消費者和生產(chǎn)廠商身處異地，必須有一種可靠的支付手段作為保證。如郵局的電子匯款、銀行的網(wǎng)上轉(zhuǎn)帳等。
服務流：在產(chǎn)品需要安裝、維修等服務的時候，需要當?shù)貙I(yè)的工程服務公司進行服務。
依據(jù)渠道的基本理論和經(jīng)濟原理提出設(shè)想
由以上分析得出如下結(jié)論：生產(chǎn)商在激烈競爭的環(huán)境下為了降低渠道成本提高渠道效率，利用網(wǎng)絡技術(shù)進行網(wǎng)絡直銷。在成員性參與者僅為生產(chǎn)商和消費者的情況下，部分渠道功能必須依靠其他非成員性參與者來完成。一般認為非成員性參與者是一些專業(yè)公司(由于專業(yè)分工、規(guī)模效益、經(jīng)驗曲線等原因)，他們可以以較低的成本完成同樣的渠道功能。這樣網(wǎng)絡直銷渠道的優(yōu)勢就顯而易見了！
與中國上網(wǎng)用戶總數(shù)突破1億，擁有世界第二大互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模不相協(xié)調(diào)的是中國企業(yè)采用網(wǎng)絡直銷的卻為數(shù)不多，成功的就更是鳳毛麟角了。
究竟是什么原因呢？本文認為最根本的原因是非成員性參與者發(fā)展滯后，雖然近年來電子支付手段、物流運輸?shù)鹊玫搅丝焖俚陌l(fā)展，但仍不能滿足在激烈競爭環(huán)境下網(wǎng)絡直銷充分發(fā)揮優(yōu)勢的要求！所以中國企業(yè)在當前若要采用網(wǎng)絡直銷渠道就必須找到合適的非成員性參與者。
參考文獻：
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