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淺析企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷對策
網(wǎng)絡(luò)營銷是數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代的一種嶄新的營銷理念和營銷模式,是近年來眾多營銷理念的進(jìn)展、凝練和升華。它能促使企業(yè)開辟廣闊的市場,既與傳統(tǒng)營銷方式相連接,又能不斷引領(lǐng)和改造傳統(tǒng)營銷,它是提升企業(yè)核心競爭能力的一把金鑰匙!特別是當(dāng)電子商務(wù)的整體環(huán)境尚不足十分成熟的情況下,網(wǎng)絡(luò)營銷將是廣大企業(yè)、營銷組織,特別是中小企業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)的切入點(diǎn)。為了正確的開展網(wǎng)絡(luò)營銷我們必須認(rèn)識和把握網(wǎng)絡(luò)營銷的含義和特征。一、網(wǎng)絡(luò)營銷的含義及特征
網(wǎng)絡(luò)營銷可定義為:以互聯(lián)網(wǎng)為傳播手段,通過對市場的循環(huán)營銷傳播,達(dá)到滿足消費(fèi)者需求和商家訴求的過程。立足于網(wǎng)站的網(wǎng)上營銷主要涉及兩大領(lǐng)域:即網(wǎng)上營銷傳播和網(wǎng)址宣傳。網(wǎng)絡(luò)營銷具有許多獨(dú)特的、鮮明的特點(diǎn):
1.具有極強(qiáng)的互動性。網(wǎng)絡(luò)營銷具有極強(qiáng)的互動性,有助于企業(yè)實(shí)現(xiàn)全程營銷的目標(biāo)。不論足傳統(tǒng)營銷管理,還是現(xiàn)代營銷管理都要遵循一個前提,這就足必須實(shí)行全程一個營銷,即從產(chǎn)品的實(shí)際階段就開始充分考慮消費(fèi)者的需求和意愿。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,企業(yè)可以通過開展網(wǎng)絡(luò)營銷,通過電子布告欄、在線討論和電子函件等方式,以極低的成本在營銷的全過程中對消費(fèi)者進(jìn)行及時的信息收集。同時消費(fèi)者有機(jī)會對產(chǎn)品的設(shè)計、包裝、定價、服務(wù)等發(fā)表建議。通過這種雙向互動的溝通方式,網(wǎng)絡(luò)營銷提高了消費(fèi)者的參與性和積極性。
2.市場的全球性。網(wǎng)絡(luò)的連通性、跨國性和開放性,決定了網(wǎng)絡(luò)營銷市場的全球性。在此以前,任何一種營銷理念和營銷方式,都是在一定的范圍內(nèi)去尋找目標(biāo)客戶。而網(wǎng)絡(luò)營銷,是在一種無國界的、開放的、全球的范圍內(nèi)去尋找目標(biāo)客戶。
3.明顯的經(jīng)濟(jì)性。網(wǎng)絡(luò)營銷具有快捷性,因此,將極大的降低經(jīng)營成本。資源的廣域性,地域價格的差異性,交易雙方的最短連接性,市場開拓費(fèi)用的銳減性,無形資產(chǎn)在網(wǎng)絡(luò)中的延伸增值性,以及所有這一切對網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)濟(jì)性的關(guān)系和影響,都將使我們極大的降低交易成本,給企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)利益。
二、傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷策略的差異
在傳統(tǒng)的市場營銷條件下,企業(yè)針對選定的目標(biāo)市場綜合利用各種可能的市場營銷策略和手段,組合成一個系統(tǒng)公共的整體策略,以達(dá)到企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo),并取得最佳的經(jīng)濟(jì)效益,既傳統(tǒng)的4P組合策略。而存網(wǎng)絡(luò)營銷時代新的營銷組合——4C組合策略營運(yùn)而生。
1.從產(chǎn)品策略到消費(fèi)者需求策略。在傳統(tǒng)的4P策略中,產(chǎn)品居于首位,雖然滿足消費(fèi)者需求是傳統(tǒng)營銷的捧本觀念之一,產(chǎn)品的開發(fā)和生產(chǎn)也是以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的,但是由于受到條件的限制,對于消費(fèi)者需求把握得不夠準(zhǔn)確。而在網(wǎng)絡(luò)營銷中,充分利用了網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢,對消費(fèi)者的需求的把握會變得更加及時、準(zhǔn)確、真實(shí)、可靠,并且也可以滿足消費(fèi)者的個性要求。
2.從成本定價到需求定價。傳統(tǒng)營銷中,絕大多數(shù)企業(yè)按照成本加成法來確定產(chǎn)品價格,而消費(fèi)者只能被動地接受價格。在網(wǎng)絡(luò)營銷中,產(chǎn)品的定價更多以滿足需求的成本為基點(diǎn),采取反向定價策略,即以消費(fèi)者能承受的價格水平為基準(zhǔn),反向推斷出批發(fā)價、出廠價、生產(chǎn)成本。
3.從傳統(tǒng)的商業(yè)模式到網(wǎng)絡(luò)商業(yè)模式。傳統(tǒng)的商業(yè)模式受空間和地域的限制較大,而在網(wǎng)絡(luò)商業(yè)的運(yùn)作中,由于網(wǎng)絡(luò)覆蓋廣泛,營銷過程可以突破地域的限制,而大部分的商務(wù)運(yùn)作業(yè)務(wù)也被電子商務(wù)信息的交換和處理所取代。企業(yè)所考慮的主要問題也日益轉(zhuǎn)變?yōu)槿绾卫镁W(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢成功營銷。
三、我國網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀
我國的網(wǎng)絡(luò)營銷起步較晚,直至1996年才逐步被我國企業(yè)采用,且以信息通訊、計算機(jī)和金融等行業(yè)較為普遍。與其他國家相比,我國的網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展水平仍較低,尚處于初級階段,具體體現(xiàn)在如下幾個方面:
1.對網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識不夠深入。雖然很多公司都建立了自己的網(wǎng)站,并適度地開展網(wǎng)上營銷活動,但是絕大多數(shù)企業(yè)還是把競爭焦點(diǎn)定位于實(shí)體市場,沒有充分意識到知識經(jīng)濟(jì)時代搶占網(wǎng)絡(luò)信息和虛擬市場對企業(yè)贏得未來的競爭優(yōu)勢的必要性和緊迫性。
2.上網(wǎng)企業(yè)數(shù)量少,且分布不均衡。目前,全國近600萬家企業(yè)中,上網(wǎng)企業(yè)所占的比例不足2%,集中分布在北京、廣州、上海等幾個大城市,而且進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的多是與IT業(yè)界相關(guān)的產(chǎn)業(yè),其他的產(chǎn)業(yè)還有待于進(jìn)一步發(fā)展。上網(wǎng)企業(yè)數(shù)量少,瀏覽的客戶就少,網(wǎng)絡(luò)給企業(yè)創(chuàng)造的效益就不多,從而形成惡性循環(huán)。
3.網(wǎng)絡(luò)營銷策略水平不高、效益不佳。對網(wǎng)絡(luò)營銷這一特殊的營銷方式的營銷策略缺乏系統(tǒng)研究,還處于摸索階段,沒有形成一套適合我國國情的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。不少企業(yè)還只能沿用過去傳統(tǒng)實(shí)體市場營銷策略。
四、我國網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的對策
1.樹立網(wǎng)絡(luò)營銷觀念,加伙惻絡(luò)營銷模式的推廣。各企業(yè)應(yīng)該清醒的認(rèn)識到,單一依靠傳統(tǒng)手段從事生產(chǎn)經(jīng)營活動的時代已經(jīng)過去,順應(yīng)營銷方式的革命,必須借助國際互聯(lián)網(wǎng),改善經(jīng)營、開發(fā)新產(chǎn)品、開拓新市場、提高企業(yè)競爭力的網(wǎng)絡(luò)營銷觀念。要從企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略高度上充分認(rèn)識到搶占網(wǎng)絡(luò)信息市場的必要性和緊迫性,抓住有機(jī)時機(jī),大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷。應(yīng)該不斷強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)營銷的輿論與宣傳,消除社會和公眾對他的陌生感、神秘感,增強(qiáng)其信任感,引導(dǎo)消費(fèi)者從傳統(tǒng)的購物方式向網(wǎng)絡(luò)購物方式轉(zhuǎn)換,使其在心理上接受網(wǎng)絡(luò)營銷。
2.加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)營銷的立法與監(jiān)督,規(guī)范企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷行為。在網(wǎng)絡(luò)商場的市場準(zhǔn)入制度、網(wǎng)絡(luò)交易的合同認(rèn)證、執(zhí)行和賠償、反欺騙、知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)、稅收征管、廣告管制、交易監(jiān)督,以及網(wǎng)絡(luò)有害信息過濾等方面制定規(guī)劃,為網(wǎng)絡(luò)營銷的健康、有序、快速發(fā)展提供一個公平規(guī)范的法律環(huán)境。
3.完善企業(yè)物流配送系統(tǒng)。企業(yè)物流系統(tǒng)的形成,可以利用如下兩個途徑:其一是利用專門為網(wǎng)絡(luò)營銷配套服務(wù)的實(shí)物配送企業(yè),其二是企業(yè)自身擁有的網(wǎng)絡(luò)營銷的物流配送系統(tǒng)。現(xiàn)在承擔(dān)了一部分業(yè)務(wù)的速遞公司在與網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站的不斷合作中,逐漸找準(zhǔn)了自己的位置,并且進(jìn)一步明確雙方的責(zé)任、權(quán)利,形成規(guī)范化的操作模式,從而成為第一種企業(yè)的配套系統(tǒng)。
4.加快電子商務(wù)人才的培養(yǎng)。網(wǎng)絡(luò)營銷對人才的要求很高,網(wǎng)絡(luò)營銷人才不僅要熟悉電腦、互聯(lián)網(wǎng),還要精通金融貿(mào)易、物資經(jīng)營管理,懂得如何通過網(wǎng)絡(luò)完成交易的各個環(huán)節(jié)。如商業(yè)信息的收集、合同的磋商、運(yùn)輸、保險、貨幣支付等問題。因此,企業(yè)當(dāng)務(wù)之急是培養(yǎng)電子商務(wù)人才。 參考文獻(xiàn):
[1]徐俊:網(wǎng)絡(luò)市場與網(wǎng)絡(luò)營銷.運(yùn)城學(xué)院學(xué)報,2005.6
[2]任海剛:圍網(wǎng)絡(luò)營銷的競爭優(yōu)勢與發(fā)展戰(zhàn)略.陜西教育學(xué)院學(xué)報,2005.8
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