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企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和治理的題目與對(duì)策
摘要:隨著市場(chǎng)競(jìng)爭日益激烈化,營銷網(wǎng)絡(luò)日益成為企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)的重要寶貝,從根本上決定著企業(yè)的盈虧。但目前企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)治理仍然處于粗放式階段,對(duì)營銷網(wǎng)絡(luò)渠道的設(shè)計(jì)多基于定性估計(jì)而缺乏實(shí)證調(diào)查。本文在分析當(dāng)前企業(yè)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和治理中存在的題目的基礎(chǔ)上,提出了解決題目的具體對(duì)策,旨在進(jìn)步企業(yè)對(duì)營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)質(zhì)量和治理水平。關(guān)鍵詞:營銷網(wǎng)絡(luò) 建設(shè) 治理 題目 對(duì)策
席卷全球的經(jīng)濟(jì)危機(jī)已給世界各國造成了巨大影響,作為企業(yè)轉(zhuǎn)型中的中國,也盡不例外。根據(jù)相關(guān)文獻(xiàn)統(tǒng)計(jì),2008年以來我國規(guī)模以上中小企業(yè)已經(jīng)倒閉10萬余家,其中大多數(shù)為出口加工制造業(yè)。另據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù),今年1月份外貿(mào)出口總值同比下降29%;居民消費(fèi)價(jià)格總水平同比增長僅1.0%,連續(xù)9個(gè)月回落;而產(chǎn)業(yè)品出廠價(jià)格同比下降3.3%。這些數(shù)據(jù)表明我國企業(yè)處于貨物囤積,活動(dòng)資金匱乏的冷冬時(shí)期。因此,企業(yè)應(yīng)以理性的態(tài)度和發(fā)展的眼光來審閱當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境,建立完善的營銷網(wǎng)絡(luò)體系,并對(duì)已有的營銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行耐心治理,以幫助企業(yè)攻破時(shí)艱。
一、經(jīng)濟(jì)危機(jī)形勢(shì)下企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)題目分析
目前大多數(shù)企業(yè)的營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)治理處于粗放式階段,經(jīng)濟(jì)危機(jī)形勢(shì)下由此導(dǎo)致的題目十分明顯:
1. 面對(duì)經(jīng)濟(jì)危機(jī)帶來的營銷阻力,營銷網(wǎng)絡(luò)對(duì)企業(yè)利潤的貢獻(xiàn)率明顯下降,中小企業(yè)的營銷后勁不足,特別對(duì)國外市場(chǎng)缺乏競(jìng)爭力。其原因在于這些企業(yè)對(duì)營銷網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)濟(jì)能力、治理能力缺少有效評(píng)估,而陳舊的營銷網(wǎng)絡(luò)自身缺乏對(duì)市場(chǎng)變化的應(yīng)變經(jīng)驗(yàn)和靈敏度,缺乏抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力。
2. 企業(yè)缺乏科學(xué)設(shè)計(jì)營銷網(wǎng)絡(luò)的能力。企業(yè)不采用科學(xué)的方法來設(shè)計(jì)產(chǎn)品營銷網(wǎng)絡(luò),對(duì)渠道的選擇只重?cái)?shù)目,不重質(zhì)量。在渠道選型時(shí)不將實(shí)證調(diào)查和科學(xué)計(jì)算作為設(shè)計(jì)依據(jù),而靠主觀臆斷;也不根據(jù)產(chǎn)品的特性分析來設(shè)計(jì)分銷渠道的長度、寬度和密度。一些企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道設(shè)計(jì)企圖一勞永逸,未能根據(jù)市場(chǎng)的變化調(diào)整企業(yè)的營銷網(wǎng)絡(luò)。
3. 企業(yè)疏于對(duì)營銷網(wǎng)絡(luò)的持續(xù)性治理。很多營銷網(wǎng)絡(luò)成員對(duì)目前企業(yè)的營銷策略領(lǐng)會(huì)不夠;多數(shù)營銷職員缺乏有效的指導(dǎo)和培訓(xùn)評(píng)估;在渠道激勵(lì)、串貨治理、賒賬治理、促銷措施、價(jià)格浮動(dòng)等沒有形成有效的溝通機(jī)制和治理體系,治理過程中往往是按下葫蘆浮起瓢。究其原因,就是企業(yè)沒有選擇一套先進(jìn)、使用的理論來指導(dǎo)他們的治理實(shí)踐,進(jìn)一步說就是企業(yè)對(duì)營銷渠道的知識(shí)把握不夠,對(duì)其熟悉水平不高引起的。
4. 營銷網(wǎng)絡(luò)中的成員營銷意識(shí)落后,營銷手段單一。目前營銷界提出的戰(zhàn)略思想是“4S”思想,即滿足(Satisfaction)、服務(wù)(Service)、速度(Speed)和誠意(Sincerity)。而我國的大部分企業(yè)營銷還停留在“我賣什么你買什么”的坐商思維層次,只顧眼前的利益,沒有品牌意識(shí),不做客戶關(guān)系建設(shè),不搞終端維護(hù),更談不上區(qū)域經(jīng)營的營銷策略和計(jì)劃。導(dǎo)致這種題目出現(xiàn)的原因就是企業(yè)對(duì)營銷網(wǎng)絡(luò)的激勵(lì)和監(jiān)視不夠,對(duì)渠道的培訓(xùn)和進(jìn)步意識(shí)不強(qiáng)。
5. 營銷網(wǎng)絡(luò)中的不同渠道成員間跨區(qū)串貨、爭奪客戶、不規(guī)范促銷現(xiàn)象普遍,渠道間沖突不斷。有的渠道為了爭奪市場(chǎng)和客戶,在本區(qū)內(nèi)按規(guī)定價(jià)格銷售,在別的區(qū)域壓低價(jià)格來爭奪非責(zé)任區(qū)的客戶。這些行為終極導(dǎo)致企業(yè)品牌氣力減弱,銷售網(wǎng)絡(luò)展設(shè)受阻。導(dǎo)致這種現(xiàn)象出現(xiàn)的客觀原因是消費(fèi)者購買力下降導(dǎo)致銷售商之間的競(jìng)爭加劇,主觀原因是企業(yè)沒有建立完善的評(píng)價(jià)機(jī)制,對(duì)銷售網(wǎng)絡(luò)的管控措施乏力。
二、科學(xué)公道地建設(shè)營銷網(wǎng)絡(luò)
1. 嚴(yán)格遵循原則公道設(shè)計(jì)營銷網(wǎng)絡(luò)
營銷網(wǎng)絡(luò)是在一個(gè)以多因素為基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下生存的,這些因素包含科技、政治、法律、文化和地理等方面,因此在建設(shè)營銷網(wǎng)絡(luò)時(shí)必須按照有關(guān)原則公道設(shè)計(jì),避免這些因素變化對(duì)營銷狀況所產(chǎn)生的影響。一是以客戶需求為核心的原則。由于產(chǎn)品和服務(wù)終極是要滿足顧客的需求,因此設(shè)計(jì)中首先要滿足客戶的需求;二是符合產(chǎn)品特性的原則。產(chǎn)品特性一般包含:產(chǎn)品識(shí)別、標(biāo)準(zhǔn)型、聚合性、受眾范圍、替換性、成熟度、客戶購買風(fēng)險(xiǎn)、談判需求等。不同的產(chǎn)品特性對(duì)渠道的要求是不一樣的;三是堅(jiān)持以盈利為基礎(chǔ)的原則。這是企業(yè)發(fā)展的內(nèi)在要求,推動(dòng)銷售的目的就是為了企業(yè)盈利;四是適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭狀況和社會(huì)環(huán)境變化的原則。 2. 把握關(guān)鍵環(huán)節(jié)科學(xué)設(shè)計(jì)營銷網(wǎng)絡(luò)
根據(jù)斯特恩的“用戶驅(qū)動(dòng)分銷系統(tǒng)設(shè)計(jì)”思路,現(xiàn)實(shí)中,應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注以下環(huán)節(jié):一是分析網(wǎng)絡(luò)渠道形勢(shì)。這一步驟的核心是比較本企業(yè)與目標(biāo)競(jìng)爭對(duì)手在貨物周轉(zhuǎn)、市場(chǎng)覆蓋度和本錢變動(dòng)趨勢(shì)等方面的差別。對(duì)于企業(yè)來說,在分析營銷網(wǎng)絡(luò)形勢(shì)時(shí),除了要搞清楚自身的情況,更重要的是了解到主要競(jìng)爭對(duì)手使用的何種營銷方式,以及每條方式所帶來的市場(chǎng)份額,并將這些數(shù)據(jù)與自身的情況對(duì)比,以便通過分析了解對(duì)手。二是充分了解和區(qū)分顧客。不同顧客之間的差異程度很大,很難用整體劃一的營銷網(wǎng)絡(luò)形式滿足所有顧客的要求,可根據(jù)不同顧客群體對(duì)特定服務(wù)項(xiàng)目重要程度的熟悉進(jìn)行顧客細(xì)分,并為每個(gè)細(xì)分群體確定能為其提供最優(yōu)服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)渠道類型。三是營銷網(wǎng)絡(luò)渠道決策的經(jīng)濟(jì)性。企業(yè)在比較不同渠道選擇的獲利能力時(shí),必須判定不同組合的收進(jìn)、本錢和資金需求情況。第四,戰(zhàn)略適應(yīng)性和可行性。理想的營銷網(wǎng)絡(luò)還必須在戰(zhàn)略責(zé)任、可用資源、渠道戰(zhàn)略的歷史等限制條件下實(shí)施。假如確認(rèn)某項(xiàng)選擇適應(yīng)當(dāng)前的戰(zhàn)略,是可行的,還必須看它是否適應(yīng)將來的戰(zhàn)略需要,并讓競(jìng)爭對(duì)手陷進(jìn)困境。
3. 認(rèn)真規(guī)劃完善營銷網(wǎng)絡(luò)的組織結(jié)構(gòu)
明確營銷網(wǎng)絡(luò)的設(shè)計(jì)原則,設(shè)計(jì)程序和關(guān)注的重點(diǎn)以后,就要具體確定營銷網(wǎng)絡(luò)的組織結(jié)構(gòu)。企業(yè)首先應(yīng)該明確的是采用直接營銷還是采用分銷網(wǎng)絡(luò),這主要通過經(jīng)濟(jì)利潤的角度來加以選擇定。假如選擇分銷網(wǎng)絡(luò),就要設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)渠道成員的結(jié)構(gòu)。每一個(gè)分銷網(wǎng)點(diǎn)的結(jié)構(gòu)主要是長度結(jié)構(gòu)和寬度結(jié)構(gòu),營銷網(wǎng)絡(luò)渠道的長度是指產(chǎn)品從企業(yè)到達(dá)消費(fèi)者手中要經(jīng)歷的環(huán)節(jié)個(gè)數(shù),其寬度是指同一長度環(huán)節(jié)地位的代理商數(shù)目。各種渠道之間的制度關(guān)系被稱為渠道網(wǎng)絡(luò)。渠道的長度結(jié)構(gòu)與寬度結(jié)構(gòu)與企業(yè)的產(chǎn)品特點(diǎn)直接相關(guān)。渠道太長則會(huì)導(dǎo)致企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)不靈敏、產(chǎn)生信息傳導(dǎo)失真的現(xiàn)象;渠道過長,大量利潤被營銷商帶走,出現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)格缺乏競(jìng)爭力的情況。那么渠道太短就必然要增加渠道的寬度來增加產(chǎn)品的市場(chǎng)覆蓋率,這將會(huì)使企業(yè)對(duì)渠道的治理產(chǎn)生困難。渠道過密則會(huì)導(dǎo)致經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品打折和服務(wù)質(zhì)量降低,從而導(dǎo)致經(jīng)銷商利潤下降和消費(fèi)者滿足度下降,終極影響企業(yè)的形象;渠道過于單獨(dú)則會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)占有率下降,因此企業(yè)要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查后來決定渠道的寬度結(jié)構(gòu)。
三、加強(qiáng)企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)治理的主要對(duì)策
1. 要用積極的營銷策略應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化
此次金融危機(jī),對(duì)我國企業(yè)影響最大的就是國外市場(chǎng)占有率。由于我國積極的貨幣政策無法使我國出口產(chǎn)品參與低價(jià)競(jìng)爭,因此企業(yè)必須在進(jìn)步產(chǎn)品質(zhì)量,改善營銷服務(wù)質(zhì)量和進(jìn)步產(chǎn)品附加值等方面下功夫來占領(lǐng)國外市場(chǎng)份額。企業(yè)和銷售網(wǎng)絡(luò)應(yīng)該提升自己對(duì)市場(chǎng)的靈敏度,認(rèn)真分析市場(chǎng)空隙,捉住一切機(jī)會(huì)占領(lǐng)市場(chǎng)。同時(shí),要注重戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,要將營銷重點(diǎn)從擴(kuò)大出口轉(zhuǎn)到拉動(dòng)內(nèi)需上來,以適應(yīng)國家“出口轉(zhuǎn)內(nèi)需”的宏觀經(jīng)濟(jì)政策。
2. 要用發(fā)展的思維持續(xù)治理經(jīng)銷商
首先從營銷環(huán)境的角度選擇經(jīng)銷商;其次,應(yīng)根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)對(duì)經(jīng)銷商開展集中培訓(xùn)和跟蹤輔導(dǎo),讓他們接受企業(yè)的營銷戰(zhàn)略,明確企業(yè)的營銷目標(biāo),并幫助他們把握經(jīng)濟(jì)危機(jī)環(huán)境下營銷規(guī)律,并建立經(jīng)銷商激勵(lì)機(jī)制和評(píng)估機(jī)制。
3. 要用公道的手段解決網(wǎng)絡(luò)渠道沖突
營銷網(wǎng)絡(luò)中的渠道沖突是指一個(gè)網(wǎng)絡(luò)渠道成員正在阻撓或者干擾另一個(gè)成員實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo);或一個(gè)網(wǎng)絡(luò)渠道成員正在從事某種可能傷害、威脅另一個(gè)渠道成員利益的活動(dòng);或以損害一個(gè)渠道成員的利益為代價(jià)而獲取稀缺資源的活動(dòng),企業(yè)應(yīng)該主要通過說服教育、談判等手段來加以解決。但是,特殊形勢(shì)下企業(yè)還應(yīng)采取實(shí)質(zhì)措施為渠道減負(fù),例如聯(lián)想對(duì)其渠道商采取了“預(yù)備過冬、二次創(chuàng)業(yè)、下調(diào)指標(biāo)、延長保價(jià)”的16字措施;惠普則通過進(jìn)步返利來激勵(lì)渠道商與企業(yè)共度難關(guān)。
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