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公路運輸市場營銷戰(zhàn)略思考
隨著國家經(jīng)濟市場化的進程，公路運輸?shù)陌l(fā)展及運輸量日益增大，公路運輸市場出現(xiàn)供大于求、運力過剩的局面，公路運輸業(yè)之間的競爭也日趨激烈。這既給公路運輸業(yè)的發(fā)展帶來機遇，又要求公路運輸管理和經(jīng)營方式與市場相適應(yīng)。本文著重分析了公路運輸市場營銷所面臨的問題和困難，探討公路運輸業(yè)建設(shè)市場營銷戰(zhàn)略的重要性并根據(jù)市場經(jīng)濟的客觀形勢和公路運輸本身的優(yōu)勢，提出了解決問題的方法、手段，力圖探討富有市場經(jīng)濟特色的公路運輸市場的營銷策略。
一 公路運輸市場營銷戰(zhàn)略的重要性
公路運輸市場營銷戰(zhàn)略指公路運輸業(yè)為了實現(xiàn)其經(jīng)營目標(biāo)，在一定時期內(nèi)對其營銷所作出的全局性、長遠性的謀劃與對策。公路運輸市場營銷戰(zhàn)略的制定有助于運輸業(yè)在今后相當(dāng)長一段時期內(nèi)，明確“我們應(yīng)該干什么”、“我們能干什么”、“我們應(yīng)該怎么干”，并以此形成市場營銷的理性思路。它是公路運輸業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分，也是公路運輸市場營銷活動過程中最重要的環(huán)節(jié)。
二 實施公路運輸市場營銷戰(zhàn)略的幾點建議
在當(dāng)前，加強運輸組織，大力推進運輸改革，強化客貨市場營銷為了加快公路運輸面向市場、開拓市場的步伐，實現(xiàn)增運增收，必須進一步推進運輸改革，制定和完善各項適應(yīng)市場的客貨營銷戰(zhàn)略。公路運輸企業(yè)必須以全新的思維模式，完善企業(yè)營銷組織，建設(shè)營銷網(wǎng)絡(luò)，改進營銷手段，對市場營銷進行全面創(chuàng)新。
完善企業(yè)營銷組織。目前，我國公路運輸企業(yè)營銷組織按條塊分割的管理體制，無法對市場信息作出快速反應(yīng)。因此，有必要完善營銷組織。
其一，各公路運輸企業(yè)專門組建參與市場的組織機構(gòu)，其職能一是集中專業(yè)人員專對市場調(diào)查、研究和決策，收集處理市場、政策、經(jīng)濟、社會等信息，進行處理、分析、傳遞，為企業(yè)的營銷決策服務(wù)；二是研究、選擇市場。一方面在掌握大量信息的基礎(chǔ)上，全面分析旅客、貨主的自然狀況、需求特點及趨勢，分析市場的競爭狀況，做到心中有數(shù)。另一方面，在分析市場的基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境，確定自身的目標(biāo)市場。
其二，加強營銷隊伍的建設(shè)。高素質(zhì)的營銷隊伍是決定能否成功實施企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的重要環(huán)節(jié)。為了適應(yīng)新形勢下的市場營銷，要對在崗和新上崗人員進行全面培訓(xùn)．舍得花錢培養(yǎng)自己的市場營銷隊伍。改變現(xiàn)行的銷售人員分配制度，建立一套科學(xué)的激勵機制，把銷售人員的收入與銷售業(yè)績掛起鉤來。當(dāng)前，營銷隊伍建設(shè)一是要加強企業(yè)文化建設(shè)，增強企業(yè)的凝聚力，使廣大營銷人員對企業(yè)價值有一個認同感，把握好自己與企業(yè)、與旅客的關(guān)系，二是要廣泛宣傳企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)和市場營銷戰(zhàn)略，引導(dǎo)廣大營銷人員努力做好本職工作-三是加強崗位培訓(xùn)，使廣大營銷人員掌握市場營銷和服務(wù)技巧等方面的知識；四是加強職業(yè)道德建設(shè)，使廣大職工自身素質(zhì)有一個根本提高。
健全公路運輸企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)。目前，運輸業(yè)在營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上運用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)降低市場營銷成本。我國是個農(nóng)業(yè)大國，廣大的資源、廣大的消費在當(dāng)今的農(nóng)村，而廣大的農(nóng)村公路網(wǎng)建設(shè)薄弱，稀疏，十分缺乏。因此，建立起分布于廣大農(nóng)村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)的營銷網(wǎng)點，是及其重要的。
調(diào)整公路運輸產(chǎn)品結(jié)構(gòu)策略，加強產(chǎn)品創(chuàng)新。在新環(huán)境下，道路運輸企業(yè)應(yīng)注意滿足旅客、貨主的個性消費需求。從市場營銷角度來講，要從產(chǎn)品創(chuàng)新方面調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)策略。產(chǎn)品創(chuàng)新要緊緊圍繞著擴大公路運輸服務(wù)功能。服務(wù)功能的擴大，是把旅客有價值的額外服務(wù)功能與所提供的運輸功能結(jié)合起來，以此區(qū)別于競爭對手，增強自身的競爭力。注重有特色的延伸是富有創(chuàng)新意識的公路運輸公司的銷售策略。公路運輸產(chǎn)品創(chuàng)新要以提高核心服務(wù)競爭力為重點，圍繞核心服務(wù)、便利服務(wù)和輔助服務(wù)這3種基本服務(wù)組合，充分挖掘市場需求，捕捉和運用服務(wù)機遇，采取市場滲透、新產(chǎn)品開發(fā)、市場開發(fā)等策略形成區(qū)別于競爭對手的特色產(chǎn)品。
注重創(chuàng)立品牌。在運輸市場供大于求的市場中，旅客、貨主選擇運輸服務(wù)主要是選品牌，重視服務(wù)甚至大于重視功能。服務(wù)質(zhì)量進一步提高，公路運輸業(yè)競爭力進一步加強。近年來，國內(nèi)運輸公司也開始注意創(chuàng)自己的名牌、服務(wù)名牌。各地高速公路客運經(jīng)營者在繼續(xù)保持原有服務(wù)標(biāo)準的基礎(chǔ)上，進一步提高服務(wù)水平，規(guī)范服務(wù)行為，提高服務(wù)質(zhì)量。高檔客車的普遍應(yīng)用，使高速公路客運的舒適性、安全性有了明顯提高，有的車輛上還配備了車載廁所，旅客的候車環(huán)境、車輛運行的正班正點率、司乘人員的服務(wù)規(guī)范程度進一步提高，車輛高速直達的優(yōu)勢得到了進一步的發(fā)揮。要學(xué)習(xí)國外先進經(jīng)驗，著眼于不斷開發(fā)出反映產(chǎn)品全面過程的、適合市場需求的新產(chǎn)品。如在價格上優(yōu)質(zhì)優(yōu)價，適合不同消費者；在服務(wù)上豐富多樣，滿足旅客旅行需要。通過創(chuàng)立和推行品牌提高競爭力，才能保證市場優(yōu)勢。
服務(wù)方式創(chuàng)新的策略。服務(wù)方式的創(chuàng)新要從以下四點著手：
采取個性化服務(wù)。要在提供標(biāo)準化服務(wù)的基礎(chǔ)上，提倡微笑服務(wù)和溫情服務(wù)，真正想旅客、貨主之所想，急旅客、貨主之所急，全心全意地為他們服務(wù)。對貨運目標(biāo)市場要盡可能細化，甚至采取一對一的營銷方式，有針對性地開展個性化服務(wù)。
增加特色服務(wù)。要根據(jù)企業(yè)自身的人才優(yōu)勢和資源優(yōu)勢，實行差異化服務(wù)，確立服務(wù)特色，樹立服務(wù)優(yōu)勢。
突出文化服務(wù)。要隨著人們文化層次的不斷提高，積極開發(fā)能提高人民生活質(zhì)量、促進精神文明建設(shè)的文化服務(wù)項目，并努力增加傳統(tǒng)服務(wù)中的文化含量，提高服務(wù)產(chǎn)品的文化品位，豐富服務(wù)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。
關(guān)注自己的職工。做好內(nèi)部營銷工作，激勵廣大干部職工滿腔熱情地投入到生產(chǎn)服務(wù)中去。
強化服務(wù)管理。服務(wù)管理要求管理者越嚴格越好，管理者能夠迅速、簡單、直截了當(dāng)?shù)淖プ栴}的要害并迅速使問題得到解決。強化運輸企業(yè)服務(wù)管理需做好以下五方面的工作：
建立運輸質(zhì)量內(nèi)部評價標(biāo)準和考核體系。全面落實客、貨運服務(wù)標(biāo)準，嚴格管理，嚴格考核。
探索建立顧客評價企業(yè)的指標(biāo)體系和評價方式。為正確評價企業(yè)提供真實、準確的第一手資料。
實行服務(wù)質(zhì)量承諾。通過服務(wù)質(zhì)量承諾，確保服務(wù)質(zhì)量達到一定的水準。既要保證承諾的兌現(xiàn)，又要注意避免承諾過高或低水平承諾。
實行服務(wù)品牌戰(zhàn)略。通過服務(wù)品牌這種無形資產(chǎn)的價值水平來衡量企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量。
通過建立服務(wù)關(guān)系向顧客提供滿意的服務(wù)。這實質(zhì)上是希望通過市場競爭促使服務(wù)企業(yè)的行為受到一定的約束，如果不能為顧客提供較為滿意的服務(wù)，顧客就不會與企業(yè)建立較長期的服務(wù)關(guān)系。
加強廣告宣傳策略。廣告是提高市場占有率。開拓新市場的重要媒介，但目前國內(nèi)運輸企業(yè)還缺乏系統(tǒng)全面的廣告宣傳，映乏個性。因此，國內(nèi)公路運輸企業(yè)在提高生產(chǎn)運營水平和服務(wù)質(zhì)量的同時，在廣告宣傳上應(yīng)有一個長期規(guī)劃與安排，選擇不同時機，向外推出內(nèi)容上相對有聯(lián)系的廣告，最大限度地發(fā)揮出廣告宣傳在塑造企業(yè)形象上的作用�？梢愿鶕�(jù)企業(yè)的不同情況及時地采用不同的廣告形式，分別進行不同方面的廣告宣傳。一些駐地有風(fēng)景名勝的運輸公司，不妨打出地區(qū)形象廣告，提高公司的形象與知名度。
加強合作。在與鐵路、水路的相互競爭中，加強協(xié)作與聯(lián)合，實行優(yōu)勢互補。鐵路、水路運輸既是公路運輸競爭的對手，又是公路運輸?shù)暮献骰锇�。要利用鐵路、水路運輸?shù)膬?yōu)勢，為公路運輸提供貨源及通道；又要與鐵路、水路實行聯(lián)合，滿足客戶的不同要求；用代理制取代承運制，爭取內(nèi)貿(mào)貨源，同時積極擴大外貿(mào)貨源，使公路運輸營銷的觸角伸入到每個角落。
改進營銷手段。運用科學(xué)的服務(wù)手段取代落后的手工服務(wù)方式。公路運輸市場營銷的實質(zhì)就是要通過傳播與溝通信息，不僅要向目標(biāo)市場的旅客宣傳，而且要利用互聯(lián)網(wǎng)推介運輸產(chǎn)品、網(wǎng)上售票等營銷手段，使公路運輸企業(yè)的營銷渠道及時、安全、經(jīng)濟與合理。
總之，當(dāng)前公路運輸市場的嚴峻形勢，要求我們整個公路運輸要徹底轉(zhuǎn)變觀念，從“以運輸生產(chǎn)為中心”向“以市場營銷為中心”轉(zhuǎn)變，建立“以需求定生產(chǎn)”的經(jīng)營理念，樹立創(chuàng)新進取的競爭觀念，有重點、有計劃地制定和實施公路市場營銷戰(zhàn)略和策略，促進公路運輸業(yè)持續(xù)、快速、健康地發(fā)展。
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