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淺談高校廣告學專業(yè)課程設置與建設
摘 要：廣告學專業(yè)教學應以市場對廣告人才的需求為依據(jù)來設置專業(yè)課程，高校廣告專業(yè)課程普遍存在內(nèi)容空泛、缺乏特色、結(jié)構(gòu)不合理的現(xiàn)象。要解決這些存在的問題，高校必須重視專業(yè)建設，及時調(diào)研、分析總結(jié)，調(diào)整課程設置，加強師資隊伍建設，努力把這個新生專業(yè)建設成高校自己的優(yōu)勢專業(yè)。關鍵詞：廣告 專業(yè)課 專業(yè)建設
近10年中，廣告學在國內(nèi)高校遍地生根，蓬勃發(fā)展。1992年，國內(nèi)有6所高校開設廣告學專業(yè)，至2003年末，統(tǒng)計為140所高校開設廣告學專業(yè)。這期間，高校新增廣告學專業(yè)的院系，隨著首屆專業(yè)學生的畢業(yè)都形成了各自的專業(yè)課程結(jié)構(gòu)體系，但大多高校在廣告學專業(yè)課程設置上缺少調(diào)研，相互效仿。在高校擴招的促使下，積存了大量問題。
一、專業(yè)課數(shù)量不足，內(nèi)容空泛。
廣告學是在傳播理論和市場營銷理論的基礎上發(fā)展起來的為市場經(jīng)濟服務的應用學科。廣告專業(yè)課程應含蓋傳播學知識、市場營銷知識、社會學知識、，并學習一定的美術技能和藝術創(chuàng)新能力，可以說，多學科交叉是這個專業(yè)一個總的特點。目前，國內(nèi)高校普遍試行選課制，其目的是從學生自身興趣、愛好需求出發(fā)，靈活的培養(yǎng)具有寬厚基礎知識和精深專業(yè)技能的學生。這樣的培養(yǎng)方式最大的特點是學校給學生提供了一個更大的知識平臺，學生可以按照自己特點自己確定發(fā)展方向。廣告學是多學科交叉的專業(yè)，需要更豐富的課程提供給學生，在目前國內(nèi)多數(shù)開設這一專業(yè)的高校中，所能提供給學生的專業(yè)選修課還非常有限，而專業(yè)必修課也缺乏對專業(yè)核心基礎知識學習的系統(tǒng)規(guī)劃，只是依照現(xiàn)有師資來設置，在學習中學生難免有空泛的感覺。
二、課程缺乏專業(yè)特色。
多學科交叉是廣告專業(yè)的特點，各地高校由于歷史和地方環(huán)境不同，在廣告專業(yè)課程設置上應形成自己的專業(yè)特色。國內(nèi)除少數(shù)幾所較早開設這一專業(yè)的高校在專業(yè)定位上比較明確、有自己鮮明的培養(yǎng)模式和特點外，更多的、尤其是最近幾年新設廣告專業(yè)的高校還沒有形成自己的特色，專業(yè)課程設置在現(xiàn)有師資基礎上模仿、復制，缺乏目標和定位。這種現(xiàn)象在專業(yè)教學中也給學生和教師帶來困惑，學生不能以所學知識來定位將來職業(yè)，學習就缺乏針對性和主動性；教師很難確定課程內(nèi)容的重點，使知識教授不能深入要點。
三、專業(yè)課程結(jié)構(gòu)不合理。
確定專業(yè)選修課與專業(yè)必修課，合理安排基礎課與專業(yè)課的開課次序，影響學生專業(yè)知識結(jié)構(gòu)的形成。廣告專業(yè)課主要由廣告理論課，美術、設計基礎，以及媒體廣告設計制作三大體系組成，這也是目前國內(nèi)高校廣告專業(yè)在科研和排課中劃分教師教研方向的普遍標準。在教學中，每門課程與其他課程都是有聯(lián)系的，知識的形成應遵循理論--實踐，基礎--專業(yè)的過程。確定必修課與選修課也應以專業(yè)通識課和專業(yè)方向課為區(qū)分標準。
高校廣告專業(yè)課程設置缺乏知識的連續(xù)性，各門課程安排散亂，整體規(guī)劃不夠，影響了教學效果。
廣告學專業(yè)課程設置上出現(xiàn)諸多問題有專業(yè)本身的原因，更多是高�？焖侔l(fā)展帶來的不適應。
1、從專業(yè)本身來看，廣告專業(yè)在高校學科專業(yè)中歷史比較短，理論基礎薄弱，同時，作為應用學科，廣告教學要不斷適應現(xiàn)代多媒體傳播技術的發(fā)展變化，處于更新成長中，因此，顯得不夠成熟和穩(wěn)定，也很難規(guī)范。
2、從高校建設管理來看，有以下幾種因素：
首先，傳統(tǒng)思想對邊緣學科的不重視。社會轉(zhuǎn)型，服務行業(yè)擴大，對廣告專業(yè)人才的需求為這一專業(yè)在高校的發(fā)展開辟了有利的土壤，但由于是邊緣學科，廣告學在很多人眼里僅僅是學校擴招的一塊土壤。學校在資金和管理的投入上力度不夠，使一些重要的實驗課因為缺少必要的條件無法開設。
其次，師資力量薄弱。在學生不斷增加的同時，師生比例失調(diào)，教師數(shù)量不足。目前高校廣告專業(yè)一些有影響的教授、學者在以前多是從事新聞、漢語言學或經(jīng)濟學研究。在廣告學的研究上依然處于學習國外理論階段，而年輕的老師經(jīng)驗不足，研究缺少指導，顯的勢單力弱。
最后一點，忽視調(diào)研、盲目復制。社會對廣告人才的大量需求和擴招潮流使高校在申請開設廣告專業(yè)時沒有充分的準備和分析，所開專業(yè)課程也是模仿其他院校。
為此，我認為高校廣告專業(yè)課程在設置和管理上應加強調(diào)查分析，整合現(xiàn)有資源，主要解決以下問題。
1、明確專業(yè)定位，發(fā)展重點課程。認真研究社會對廣告人才的需求差別，根據(jù)學校特點，提出專業(yè)培養(yǎng)目標，建立規(guī)范的培養(yǎng)模式，合理定位專業(yè)發(fā)展方向。專業(yè)課程除了廣告專業(yè)普遍的核心課程外，要面對主要相關行業(yè)和地區(qū)、確立適合自己學校培養(yǎng)的重點課程，優(yōu)先建設發(fā)展重點課程，使專業(yè)具有特色和社會適用性，應是各高校廣告專業(yè)吸引生源的主要因素，同時也是廣告專業(yè)在高校生存發(fā)展的核心。
2、增加新課程，規(guī)劃整合，不斷完善專業(yè)課程體系。在 定位明確，重點發(fā)展的基礎上，合理利用師資，制定規(guī)范的教學大綱和計劃任務，把專業(yè)知識有計劃的傳授給學生，使課程設置科學、合理。新添課程要緊密結(jié)合社會需求，突出特色，對現(xiàn)有課程根據(jù)教學實踐經(jīng)驗，及時調(diào)整學時量和教學內(nèi)容，并按新的目標和定位淘汰個別課程。
3、加強師資隊伍建設。專業(yè)水平取決于專業(yè)教師的水平，廣告專業(yè)要在高校不斷發(fā)展壯大，培養(yǎng)一批高水平的專業(yè)教師隊伍是關鍵。首先，學校要為專業(yè)教師創(chuàng)造有利的學習條件，鼓勵他們參加教育、培訓，專業(yè)進修，與國內(nèi)外同行交流、溝通。其次，組織引導專業(yè)教師，尤其是年輕教師開展科研。最后，肯定和信任年輕教師，在專業(yè)教學中，給他們更大的發(fā)揮空間。
4、建立建全專業(yè)課程考查評估體系。針對廣告專業(yè)，研究制定適合專業(yè)教學發(fā)展的考查評估體系是十分必要的，廣告專業(yè)課程涉及學科較多，在考查評估時要從實際出發(fā)，制定標準必須適應專業(yè)課程特點。
參考文獻：
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［２］陳培愛主編，《廣告學概論》，高等教育出版社2004年版；
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