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植入式營(yíng)銷說服機(jī)制的符號(hào)學(xué)闡釋
摘要：從符號(hào)學(xué)的角度，植入式營(yíng)銷通過成為商品與消費(fèi)者間的傳播溝通媒介來說服受眾，其說服機(jī)制服從干符號(hào)學(xué)的編碼，解碼規(guī)則。本文通過結(jié)合對(duì)熱映影片《社拉拉升職記》個(gè)棠的研究，探討植入式營(yíng)銷如何完成這一過程的。關(guān)鍵詞：植入式營(yíng)銷 說服機(jī)制 符號(hào)價(jià)值
近來根據(jù)被譽(yù)為白領(lǐng)女性的職場(chǎng)寶典同名小說改編電影《杜拉拉升職記》(以下簡(jiǎn)稱《杜》)的熱映，帶來的不僅僅是過億的傲人票房成績(jī)，更是吸引了眾多商家的青睞：細(xì)數(shù)《杜》中的植入廣告，其中包含了電腦、手機(jī)、汽車、紅茶、泰國(guó)、巧克力、化妝品等20多種的廣告品牌。植入式營(yíng)銷在影視劇中運(yùn)用如火如荼，國(guó)人對(duì)此異常關(guān)注，熱議紛紛。從符號(hào)學(xué)的角度，植入式營(yíng)銷通過成為商品與消費(fèi)者之間的傳播溝通媒介來完成其說服過程的。其說服機(jī)制服從于符號(hào)學(xué)的編碼，解碼規(guī)則。那么植入式營(yíng)銷是如何完成這一編碼過程呢?其編碼的前提和編碼的原則是什么?植入式營(yíng)銷在說服過程與傳統(tǒng)硬性廣告關(guān)系如何?這是本文要深入探討的問題。
一、營(yíng)銷學(xué)角度和媒體環(huán)境角度分析植入式營(yíng)銷受青睞的不足
植入式營(yíng)銷又稱植入式廣告、隱性廣告，植入式營(yíng)銷源自于營(yíng)銷學(xué)的“產(chǎn)品植入”概念，又稱“品牌植入”。在眾多定義中，美國(guó)著名學(xué)者Balasubramanian最早提出植入性營(yíng)銷的具體定義。他認(rèn)為植入性營(yíng)銷是一種付費(fèi)的訊息，以“有計(jì)劃”和“不介入”的方式，把有品牌的產(chǎn)品放人電影、或電視節(jié)目中，意圖影響閱聽眾。植入式營(yíng)銷的最早運(yùn)用是在電影里，已有八十多年的了。近年來植入式營(yíng)銷在我國(guó)的影視劇中迅速蔓延開來，尤其2009年以來，在我國(guó)影視劇中的植入式營(yíng)銷出現(xiàn)了“井噴”。
有專家表示：植入式營(yíng)銷作為傳統(tǒng)硬性廣告的升級(jí)，通過與環(huán)境的高度融合，具有潛移默化的影響力，將成為廣告業(yè)未來新的增長(zhǎng)點(diǎn)。從營(yíng)銷學(xué)的角度而言，由于硬性廣告已經(jīng)成為一種消費(fèi)者很熟悉的東西，因而降低了廣告的效果；再加上近年來需要投放媒體廣告的商品品牌數(shù)量不斷遞增，而廣告投放環(huán)境越來越險(xiǎn)惡，相比而言，植入式營(yíng)銷代表一種另類的整合傳播策略，它利用商品、標(biāo)識(shí)、招牌、包裝等多種形式的植入物，通過臺(tái)詞表述、特寫鏡頭、扮演角色、弛地吃東西一樣短暫而集中。對(duì)于廣告這類商業(yè)訊息的長(zhǎng)度和深度都有愈來愈短淺的趨勢(shì)，廣告也在減少對(duì)產(chǎn)品的描述，變得更加簡(jiǎn)潔、有用和有趣。
值得注意的是，無論是從營(yíng)銷學(xué)的角度還是從整個(gè)媒體環(huán)境的角度都只是從外部和一般性的表象、行為或過程來揭示植入式營(yíng)銷受關(guān)注的根本原因，屬于描述性的解釋，沒有“透過現(xiàn)象看到本質(zhì)”。
二、植入式雷銷買現(xiàn)編碼前提
從符號(hào)學(xué)的角度來看，廣告、品牌和消費(fèi)可以看成是各自獨(dú)立且彼此聯(lián)結(jié)的符號(hào)系統(tǒng)。廣告是商品與消費(fèi)之間的傳播溝通媒介。作為廣告的一種方式，植入式廣告將產(chǎn)品服務(wù)或品牌及其代表性的視覺聽覺元素符號(hào)策略性地融入影視、舞臺(tái)產(chǎn)品等媒介內(nèi)容中，通過運(yùn)用鏡頭語言及角色人物的對(duì)話對(duì)商品信息進(jìn)行編碼，受眾利用這些鏡頭語言來解碼。這一編碼與解碼的過程構(gòu)建了品牌或提升已有品牌的符號(hào)內(nèi)涵。那么，植入式營(yíng)銷要實(shí)現(xiàn)對(duì)植入商品進(jìn)行信息編碼所必備的前提為：
1.符號(hào)的任意性和相對(duì)穩(wěn)定性
瑞士語言學(xué)家索緒爾對(duì)“符號(hào)”提出了一個(gè)鮮明而準(zhǔn)確的解釋。他認(rèn)為，符號(hào)是由能指和所指構(gòu)成的一個(gè)統(tǒng)一體。能指和所指的結(jié)合變成了符號(hào)，能指是符號(hào)的形式，即符號(hào)的形體，即為符形；所指為符號(hào)內(nèi)容，即思想，是符形所表示的意義或符號(hào)使用者所作的解釋，可以稱之為符意或符釋。自由地創(chuàng)造具有任何價(jià)值的符號(hào)及替代各種符號(hào)的符號(hào)。這正是我們稱之為符號(hào)過程的事物的本質(zhì)。人際間的訊息傳播，就是通過發(fā)訊人的編碼到收訊人的解碼共同來實(shí)現(xiàn)的。如果沒有了編碼和解碼，就沒有了人際間思想感情的交流，就沒有了“交往”這樣的行為，也就沒有了人類社會(huì)。索緒爾還認(rèn)為能指與所指之間的關(guān)系，只可能是任意的。任意性，是符號(hào)學(xué)第一原則。但是，當(dāng)符號(hào)系統(tǒng)形成時(shí)，能指與所指的關(guān)系就不再是任意的了，相對(duì)固定的社會(huì)契約保證了能指和所指關(guān)系的確定性，從而保證了信息傳遞的有效性。
2.商品的“二元結(jié)構(gòu)”消費(fèi)
法國(guó)社會(huì)學(xué)家讓·鮑德里亞曾指出：一‘商品不僅具有使用價(jià)值和交換價(jià)值，而且也具有符號(hào)價(jià)值。在當(dāng)前，商品的使用價(jià)值和交換價(jià)值已經(jīng)邊緣化，‘而符號(hào)價(jià)值卻由邊緣化趨于中心化，成為商品的主要價(jià)值�！薄．�(dāng)前在消費(fèi)主義文化的影響下。人們的消費(fèi)對(duì)象不再是僅僅商品本身或其用途，而是作為符號(hào)的商品在整個(gè)符號(hào)系統(tǒng)中所具有意義，符號(hào)價(jià)值超越使用價(jià)值成為刺激消費(fèi)的主要價(jià)值。人們之所以崇拜商品，大量地甚至瘋狂地消費(fèi)商品，更重要的原因在于它能夠給人們帶來自信，地位和威望等。正如英國(guó)社會(huì)學(xué)和傳播學(xué)者邁克·費(fèi)瑟斯通提及：消費(fèi)主要是意義的消費(fèi)，它是“文化滲透的”的消費(fèi)。美國(guó)當(dāng)代著名家弗雷德里克·詹姆森也有相關(guān)的論述：
“現(xiàn)代消費(fèi)不光是關(guān)于概念的消費(fèi)，它還是一種游戲的消費(fèi)，特別是玩弄意義的游戲特征，還沒有一個(gè)社會(huì)像現(xiàn)在這樣充滿了各種符號(hào)和概念”。
3.符號(hào)化的商品
商品的logo設(shè)計(jì)、標(biāo)準(zhǔn)色彩及產(chǎn)品包裝是商品符號(hào)化的一個(gè)重要手段。符號(hào)設(shè)計(jì)不但使商品獲得了符號(hào)示差性和獨(dú)特性，而且體現(xiàn)了特定消費(fèi)者群體的品位、情調(diào)和審美趣味。因而得以吸引他們的注意力，喚起他們的購買意愿。在社會(huì)生活日益感性化的時(shí)代潮流中，商品的符號(hào)和美感設(shè)計(jì)在商品的價(jià)值構(gòu)成中所占的比例也越來越大。以產(chǎn)品包裝為例，它是商品符號(hào)化的一個(gè)重要手段。借助于包裝等手段，一種產(chǎn)品得以同其他同類產(chǎn)品區(qū)分開來，從而獲得個(gè)性化、獨(dú)特性和示差化符號(hào)。當(dāng)商品的logo設(shè)計(jì)、標(biāo)準(zhǔn)色彩及產(chǎn)品包裝獲得產(chǎn)品的自然物理屬性以外的文化意義和社會(huì)屬性，成為文化和社會(huì)意義的符號(hào)和象征時(shí)，影視劇中的一個(gè)產(chǎn)品logo的鏡頭，出現(xiàn)在角色身邊的具有產(chǎn)品專屬的標(biāo)準(zhǔn)色和包裝就足以向觀眾傳遞足夠的訊息，更不用說劇中產(chǎn)品名稱的提及視聽結(jié)合。
三、植入式營(yíng)銷編碼過程和原則
符號(hào)學(xué)研究學(xué)者索緒爾指出，符號(hào)的意義有廣狹之分，其中一部分是較為確定的，索緒爾稱之為“明示”，另一部分是不那么確定的、聯(lián)想性的、富于感性色彩的，因而被稱為“暗含”。那么，怎樣才能使商品符號(hào)化、并成為某種文化意義的符號(hào)呢?麥克拉肯提出了一個(gè)“意義轉(zhuǎn)移”的模式。他認(rèn)為，商品的文化意義并不是憑空產(chǎn)生的，而是從文化世界里“轉(zhuǎn)移”過來的。商品生產(chǎn)者通過兩種手段來進(jìn)行這種意義轉(zhuǎn)移，一是廣告系統(tǒng)：二是時(shí)尚系統(tǒng)。通過這兩種手段，實(shí)現(xiàn)商品“明示”和“暗含”之間的混淆，而使商品獲得了文化含義，成為代表某種意義的符號(hào)和載體，植入式營(yíng)銷正是廣告系統(tǒng)和時(shí)尚系統(tǒng)完美的結(jié)合： 1.植入外表下的廣告系統(tǒng)
首先，植入式營(yíng)銷通過將產(chǎn)品融人故事
【植入式營(yíng)銷說服機(jī)制的符號(hào)學(xué)闡釋】相關(guān)文章：
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