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現(xiàn)代農(nóng)機行業(yè)服務營銷策略淺析
【摘要】目前我國農(nóng)機市場空前繁榮，農(nóng)機購置補貼政策客觀上調(diào)動了農(nóng)民購置和使用現(xiàn)代農(nóng)業(yè)機械的積極性。促進了農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結構調(diào)整。但同時農(nóng)機企業(yè)也應該認識到目前農(nóng)機產(chǎn)品銷量激增并不完全是市場需求的結果，農(nóng)機購置補貼政策不會永久持續(xù)下去。現(xiàn)代農(nóng)機行業(yè)服務營銷策略應用，主要包括創(chuàng)新服務內(nèi)容，重視服務組織形象管理，加強服務質(zhì)量管理。
加強服務文化管理，完善服務傳遞過程管理，強化客戶關系管理等方面內(nèi)容。農(nóng)機企業(yè)應對當前市場形式有清醒的認識，做到未雨綢繆，居安思危，及早制定長遠發(fā)展戰(zhàn)略，制定切實可行的營銷策略，使企業(yè)在全面而激烈的市場競爭中得到更好的生存和發(fā)展。
【關鍵詞】現(xiàn)代農(nóng)機；客戶讓渡價值；營銷策略
一、服務營銷理論一)服務營銷理論的興起與發(fā)展西方學者在 20世紀6o年代就開始研究服務業(yè)管理與營銷問題。格魯斯教授第一個提出了顧客感知服務質(zhì)量概念。后來，格魯斯教授又在《歐洲市場營銷》等刊物發(fā)表了一系列文章，基本上完成了服務營銷與管理科學的理論框架構建工作。
縱觀西方服務營銷理論近3O年的發(fā)展歷程，第一階段主要是研究探討服務同產(chǎn)業(yè)用品或消費品的異同，并試圖界定服務所共有的特征；第二階段的研究主要是探討服務的特征如何影響消費者的購買行為，尤其是集中于消費者對服務的特質(zhì)、優(yōu)缺點及潛在購買風險的評估；第三階段，學者們在界定了服務的基本特征，并把服務市場營銷學同傳統(tǒng)的產(chǎn)品市場營銷學區(qū)分開來的基礎之上，研究的重點更集中于解答傳統(tǒng)的市場營銷組合是否足以有效的用以推廣服務，在傳統(tǒng)的因素之外，還要增加那些新的變量因素；第四階段從 20世紀 80年代后期開始，越來越多的學者逐漸認識到：有效的服務市場戰(zhàn)略應包括7種變量，既在傳統(tǒng)的產(chǎn)品、價格、分銷渠道和促銷組合之外，又增加了有形展示、人和服務過程。
服務營銷理論在20世紀90年代中后期仍然在發(fā)展，但其基本理論體系通過這四個階段的研究到2O世紀年代中期趨于完成�，F(xiàn)在，服務營銷學科體系基本完善，它對企業(yè)服務競爭的指導作用也在日趨顯現(xiàn)。
二)農(nóng)機服務營銷的概念農(nóng)機服務營銷是以服務營銷理論為指導思想，基于維護客戶終生價值考慮，以客戶滿意度為導向，樹立全員性、全過程的服務理念來提高農(nóng)機企業(yè)競爭能力的市場活動。
三)農(nóng)機服務營銷的內(nèi)容服務過程是 7PS服務營銷理論中最重要的內(nèi)容，按照服務過程對服務營銷內(nèi)容來進行劃分是最合理的。因此，按照農(nóng)機營銷服務過程將農(nóng)機服務營銷內(nèi)容劃分為：售前、售中、售后三部分。
四)農(nóng)機服務營銷的必要性我國是農(nóng)業(yè)大國，也是潛在的全球最大的農(nóng)機消費市場，隨著我國加入 WTO后國際化競爭的日益加劇，更多的世界級農(nóng)機制造商蜂擁而至。他們不但帶來了先進的農(nóng)機產(chǎn)品，更帶來了先進的市場營銷管理模式，這對我國的農(nóng)機企業(yè)將是重大沖擊。因此，建立世界級的農(nóng)機生產(chǎn)、營銷和服務體系，提高農(nóng)機生產(chǎn)和經(jīng)營企業(yè)自身適應市場的能力，已經(jīng)成為我國農(nóng)機企業(yè)面臨的急迫任務。
由于我國各地區(qū)地理環(huán)境、經(jīng)濟基礎、市場需求、農(nóng)機水平的差異性和不均衡性，造成了農(nóng)機市場差異化需求的現(xiàn)狀。隨著農(nóng)民生活水平和文化水平的日益提高，農(nóng)機消費者的需求更一步個性化。能否滿足個性化需求的服務將是未來市場競爭的關鍵。目前我國的農(nóng)機消費正進入高速增長期，國家出臺了很多惠農(nóng)政策，使得農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結構調(diào)整進一步加速。新觀念、新種植模式層出不窮，這就要求農(nóng)機企業(yè)能夠?qū)彆r度勢，把握發(fā)展方向，為農(nóng)機消費者提供更好的產(chǎn)品和服務，才能在為農(nóng)機用戶創(chuàng)造價值的過程中壯大、發(fā)展。
二、現(xiàn)代農(nóng)機行業(yè)服務營銷策略應用一新服務內(nèi)容面對農(nóng)機市場全面而激烈的競爭態(tài)勢，農(nóng)機企業(yè)要想在競爭中戰(zhàn)勝對手，吸引更多的潛在顧客，就必須以滿足顧客的需求為出發(fā)點，盡最大程度地減少顧客的投資成本，增加顧客的利益，提供比競爭對手更多的顧客讓渡價值的產(chǎn)品和服務。
農(nóng)機企業(yè)在提供常規(guī)服務的同時，要加大服務內(nèi)容的創(chuàng)新力度，將客戶當作企業(yè)的資產(chǎn)來經(jīng)營。農(nóng)機市場營銷的目的不僅僅是銷售出去產(chǎn)品。還要根據(jù)客戶的需求和自身條件，為顧客提供嚴謹而科學的投資方案。顧客在投資方案的指導下，通過購買公司的產(chǎn)品和享受優(yōu)質(zhì)的服務而增加了收益后，會增加對企業(yè)的忠誠度，在設備更新?lián)Q代時首先會考慮到為其提供投資方案而帶來收益的企業(yè)，從而形成多次購買。
創(chuàng)新服務內(nèi)容要從農(nóng)機客戶的實際需求出發(fā)，踏踏實實為顧客解決實際問題。由于信息的不對稱性，很多農(nóng)機顧客對于農(nóng)機產(chǎn)品的選擇和使用缺乏相關的知識儲備。為顧客提供切實可行的農(nóng)具配套方案，與銀行合作為顧客購機提供融資渠道，為農(nóng)機跨區(qū)作業(yè)的顧客提供信息和技術支持等，都不失為具有創(chuàng)新意義的服務內(nèi)容。
二)重視服務組織形象管理良好的組織形象是企業(yè)的重要資產(chǎn)，是顧客期望和實際體驗共同作用的結果，對內(nèi)部員工和外部顧客都具有影響。根據(jù)農(nóng)機消費者的特點，農(nóng)機服務組織形象管理內(nèi)容要樸實而廣泛，包括公司員工的言行規(guī)范、統(tǒng)一著裝、組織商標、文本使用、傳播渠道使用的規(guī)范管理等。農(nóng)機服務組織形象管理涉及組織總體形象管理、全面質(zhì)量管理、員工形象管理和社會形象管理幾個方面。良好的組織形象管理應該做到：
第一，要有清晰、正確的組織形象定位。包括組織宗旨、組織使命、組織目標、經(jīng)營思路和主導產(chǎn)品，給顧客群傳遞一個概念化的形象。
第二，運用科學的形象管理方法 CIS分析法管理服務組織形象。設立組織機構，明確各部門的工作職責和工作程序；開展科學的調(diào)查和分析市場情況，做好組織內(nèi)部研究和競爭對手情況調(diào)查研究，確定組織理念和行為標準，打造完美組織形象。
三加強服務質(zhì)量管理服務質(zhì)量是顧客永遠追求的目標，也是顧客滿意度及顧客忠誠度的重要驅(qū)動因素。如果想建立持久性的競爭優(yōu)勢，就必須以質(zhì)量為服務的第一要務。而服務具有差異性、無形性、不可分割性、易逝性、不可擁有性等一系列獨特的個性，導致服務質(zhì)量更難以理解，也更難以實施和管理。農(nóng)機服務要做好質(zhì)量管理，就要從服務有形性管理、服務可靠性管理、服務保證性管理、服務響應性管理和服務移情性管理五個方面進行。
顧客在接受服務時，對服務人員的著裝、服務場所的裝飾，提供服務時所使用的工具和設備等，都會成為客戶評價服務質(zhì)量的有形要素，因此要注意服務的有形性管理。
服務可靠性是指企業(yè)要按照約定，準確、及時、無誤地提供優(yōu)質(zhì)服務，是顧客得以放心接受企業(yè)服務最重要的影響因素。顧客對企業(yè)服務可靠性的判斷主要基于企業(yè)承諾的兌現(xiàn)情況和對有形性要素進行判斷兩個方面。
因此提供農(nóng)機服務時既要不折不扣的履行承諾。又要注意企業(yè)的服務環(huán)境設施、系統(tǒng)的先進性、甚至員工的著裝等都應當與所提供的服務匹配。
姜國臣：現(xiàn)代農(nóng)機行業(yè)服務營銷策略淺析服務質(zhì)量的保證性是指顧客所期望或感知的，為提供該服務的員工所應具備的知識、禮節(jié)及表達出的自信與可信的能力。農(nóng)機服務要想提高服務質(zhì)量的保證性，一定要培養(yǎng)高技術水平和高素質(zhì)的隊伍，才能為優(yōu)質(zhì)的服務提供保證。
服務質(zhì)量的響應性要求服務人員對客戶的要求及時做出有效響應，即使無法立即對顧客提供服務，也要將顧客的等待轉變?yōu)橛蓄A期的期待，以提高顧客感知的服務質(zhì)量。
服務的移情性，就是要求在服務過程中，要給予顧客個性化關懷。也就是說，無論在服務設計，還是在為顧客提供服務時，首先必須考慮顧客的利益，要以顧客為導向，而不是以管理流程為導向。
四)加強服務文化管理服務文化是以服務價值觀為核心，以創(chuàng)造顧客滿意度和忠誠度，提高企業(yè)核心競爭力為目標，以形成共同的服務價值認知和行為規(guī)范為內(nèi)容的文化。在企業(yè)內(nèi)部關系上，表現(xiàn)為一種團結和諧的氛圍，在企業(yè)外部關系上，它提倡的是一種真誠的服務精神。
在農(nóng)機服務過程中，要加強服務文化建設，首先要做好分析和規(guī)劃；其次要做好組織與實施。主要應該在調(diào)整現(xiàn)有的規(guī)章制度、全面提高員工的素質(zhì)、強化員工的主人翁意識、創(chuàng)建核心價值觀、樹立典型形象、完善文化網(wǎng)絡等六個方面下工夫。
五)完善服務傳遞過程管理在農(nóng)機服務營銷過程中。用戶并不是簡單的消費者。
他們在購買產(chǎn)品的同時，也積極地參與到服務生產(chǎn)過程中，只是參與的程度不同。因此，在任何情況下，顧客總是參與服務的生產(chǎn)，并與服務人員、服務系統(tǒng)和購買的產(chǎn)品發(fā)生互動。農(nóng)機企業(yè)不但要敢于和善于提出服務承諾，更要切實有效地執(zhí)行服務承諾，加強整個服務過程的協(xié)調(diào)。
企業(yè)內(nèi)部各部門尤其是運營部門和營銷部門之間的協(xié)作，是完善服務傳遞過程的先決條件。各部門之間因為職責、目標和利益的不同，如果協(xié)調(diào)不夠，往往導致服務承諾與顧客感知的差距。因此，運營部門和營銷部門要加強橫向溝通，利用團隊管理加強二者之間的協(xié)調(diào)。
服務過程的有效傳遞，離不開后臺人員的支持與合作。后臺(辦公室人員和其他支持性的工作人員)人員很少與顧客直接接觸，這可能影響他們在服務過程中的責任心和反應。因此，要多為后臺人員創(chuàng)造直接接觸顧客的機會。
建立后臺人員的服務承諾制度，增加后臺人員執(zhí)行服務承諾方面的考核等措施，將有助于服務過程的有效傳遞。
服務過程的有效傳遞，還需要加強與顧客的協(xié)調(diào)。顧客在服務營銷過程中的行為會影響服務的質(zhì)量和效果。顧客不合作，服務就無法傳遞下去，服務承諾就難以執(zhí)行。為了加強顧客協(xié)調(diào)合作，就要對顧客進行服務指導和教育，可以幫助顧客理解在服務過程中他們的角色要求和期望。
加強與顧客的溝通，也可以促進顧客的合作，尤其是在承諾的條件發(fā)生變化或難以執(zhí)行時，服務組織更應該及時統(tǒng)治客戶并采取積極的措施，以求得客戶的諒解和合作。
六)強化客戶關系管理作為農(nóng)機企業(yè)，要不斷的尋找和開發(fā)那些可能保持長期關系的客戶。通過市場細分，企業(yè)能逐漸明確建立長期顧客關系的最佳目標市場。一旦客戶與企業(yè)建立關系，并且持續(xù)獲得優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務時，他們就會長期留在網(wǎng)絡中。同時企業(yè)通過不斷改進這種關系以留住客戶。
強化客戶關系管理，要直接和客戶接觸，充分了解自己的顧客，高度重視每次與顧客的互動，以關系導向來指導一系列工作。建立客戶數(shù)據(jù)庫，掌握顧客的第手資料，全面、及時、見解的客戶信息，對于加強客戶關系非常重要。
強化客戶關系策略要成功實施，企業(yè)就需要將其業(yè)務界定為服務，并了解和創(chuàng)造好服務組合，建立顧客導向的服務體系。
四)可靠性問題可靠性是指會計信息應當沒有重要錯誤或偏向，并且能夠忠實反映所要反映或理應反映的交易或其他事項。受以下因素的影響，會計信息的可靠性受到了嚴重影響。一是估價技術的廣泛運用。估計和假設是會計所固有的，絕對精確的數(shù)據(jù)是不能奢望得到的，但大量估計的存在會使會計信息在一定程度上失真。二是數(shù)據(jù)加工處理程序。在現(xiàn)行的財務報告模式下，需要對會計數(shù)據(jù)進行分類、匯總，最后生成綜合性的報表。加工綜合信息的過程會導致信息的丟失與扭曲，減少了數(shù)據(jù)信息的透明度，為管理當局操縱會計數(shù)字進行盈利管理提供了空間。三是謹慎性原則的過度運用。適當?shù)闹斏鲬B(tài)度是我們提倡的，它可以降低過于樂觀的態(tài)度所可能導致的風險與不確定性，但不是鼓勵企業(yè)運用比實際情況更多的悲觀估計。實際上，我國在謹慎性原則的運用方面有些過度，比如我國對于升值的資產(chǎn)甚至嚴重升值的資產(chǎn)出于謹慎考慮沒有進行價值調(diào)整，而且對于因使用公允價值而計提的資產(chǎn)減值準備也不允許在價值恢復后進行轉回，這給會計信息的可靠性帶來了障礙。
伍)可理解性問題會計信息的可理解性指財務報表要便于理解，并假定使用者對商業(yè)和經(jīng)濟活動以及會計知識有恰當?shù)牧私�。并且愿意花費適當?shù)木θパ芯啃畔ⅰ５攧諘媹蟾娴囊韵绿攸c影響著使用者對財務會計相關信息的充分理解。一是信息專業(yè)化程度高。財務報告用的是會計語言，專業(yè)術語比較多。我國市場經(jīng)濟發(fā)育程度較低，懂得并善于利用財務報表進行決策者較少，上述假設高估了信息使用者對會計信息的理解能力。二是通用報告模式。
現(xiàn)行通用的報告模式，建立在廣大信息使用者均可理解的假設之上，然而，會計信息使用者是多元的，對會計知識的掌握有差異，對通用報告的理解也會不同。
三、小結目前，國內(nèi)外服務營銷理論對于研究企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和制定組合營銷策略提供了廣泛深入的理論基礎，但是專門對于農(nóng)機行業(yè)具體問題進行研究分析的不為多見。
筆者希望通過對農(nóng)機行業(yè)服務營銷策略運用的分析，能給農(nóng)機行業(yè)市場營銷管理者提供一些啟迪。
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