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分析基于4Ps物流企業(yè)服務營銷之策略
【文章摘要】
物流企業(yè)贏得市場的途徑是贏得客戶，贏得客戶的關鍵在于正確的物流服務營銷觀念，以及在物流服務觀念下所體現(xiàn)出來的物流服務營銷戰(zhàn)略和市場定位，并通過物流服務的產品、定價、渠道、促銷)等策略的制定和實施來獲得。這些才是我國物流企業(yè)未來生存和發(fā)展的空間和機遇。
【關鍵詞】
物流；服務營銷；戰(zhàn)略；策略
一、引言年著名營銷專家弗萊德 E克拉克在其所著的市場營銷的原理一書中，將市場營銷定義為商品所有權轉移發(fā)生的各種活動，包括物流在內的各種活動，從而將物流納入到日常經營行為的研究范疇中。中國物流業(yè)自2 006年后已經進入全球一體化框架下的 自由經濟時代。在 自由競爭的市場環(huán)境下，我國物流企業(yè)如果僅從運輸、代理、倉儲、裝卸、加工、分揀、配送等單一物流服務產品的角度去發(fā)展，很難取得成功。建立 以市場為中心和 顧客為導向的服務營銷觀念，充分滿足顧客的需求為中心，采取具有競爭性的策略，是物流企業(yè)自身能否生存和發(fā)展的關鍵。
二物流企業(yè)的服務營銷戰(zhàn)略分析物流與服務營銷的關系密切物流是指物品從供應地到接收地的實物流動的過程。因此，決定了物流服務包括了品質、數量、時間、地點和價格五個方面的營銷內涵。
在實踐中，物流縮短了生產商與顧客的時間距離和空間距離，加快交易，增加交易價值。因此，物流與服務營銷的關系密切，不是單獨存在的，它與服務營銷的關系密不可分。
福建交通職業(yè)技術學院物流企業(yè)服務營銷戰(zhàn)略分析、物流企業(yè)服務營銷策略的制定和實施，首先取決于企業(yè)戰(zhàn)略和市場定位。
物流服務戰(zhàn)略分析營銷理論認為，企業(yè)的戰(zhàn)略受制于其所處的宏觀和微觀環(huán)境。物流企業(yè)制定服務戰(zhàn)略時，一方面，必須考慮企業(yè)所在地的宏微觀經濟環(huán)境、政治法律環(huán)境、科技與自然環(huán)境、社會文化環(huán)境，另一方面，更要著重進行企業(yè)微觀環(huán)境分析，辨別在競爭中的優(yōu)勢和劣勢，創(chuàng)造和獲得成功的機會，避免或減少可能遇到的風險。有必要運用 邁克爾 波特五力分析法、SW0T分析法和波士頓矩陣分析法 進行分析。
作為供應鏈管理，，物流服務營銷涉及太多的復雜環(huán)節(jié)，這可能在某種程度上制約了企業(yè)戰(zhàn)略的制定。著眼于戰(zhàn)略實施的細節(jié)，物流企業(yè)還是以增強核心業(yè)務的內涵發(fā)展為重點，明確企業(yè)的核心業(yè)務定位和市場定位，從品牌、文化方面給予相應的支持，否則，戰(zhàn)略就是空中樓閣。
市場的定位及策略分析物流市場定位是指物流企業(yè)通過自身的物流服務創(chuàng)立鮮明個性，塑造出與眾不同的市場形象，使之在顧客心目中占據一定的位置，從而更好地抓住客戶和贏得客戶。例如 DHL的定位是：成為世界范圍郵件通信、包裹快遞、物流及財務領域的領頭羊 。F edEx的定位是 無所不包，全面發(fā)展 。
由于企業(yè)的資源有限，為了保持效率，企業(yè)必須劃分、確定自己的目標市場并采取相應的策略。根據目標市場的范圍不同，有無差異化營銷策略、差異營銷策略、集中營銷策略和一對一營銷策略可供選擇，究竟采用哪種策略對企業(yè)比較有利，必須根據企業(yè)的自身情況進行通盤考慮。一般來講，物流企業(yè)在選擇目標市場營銷策略時，必須綜合考慮以下幾個方面的因素：企業(yè)資源、物流服務產品壽命周期、的同質性、市場的同質性和競爭狀況。例如，DHL推出高爾夫快遞 產品業(yè)務，實現(xiàn)差異化營銷的策略。用戶只需在旅行前后，將高爾夫裝備交給 DHL簽約的高爾夫俱樂部或酒店的相關服務人員，即可輕松啟程；與此同時，高爾夫裝備也將 穿著
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物流服務營銷的策略分析從表層看，物流僅僅是產品貨物的流動，從深層看，物流服務營銷涉及產品、價格、分銷渠道、促銷、人員參與、有形展示和過程設計)等策略問題；因文章篇幅關系，只對前四項進行策略分析。
物流服務的產品策略分析從服務的角度看，產品策略是物流企業(yè)服務營銷活動的支柱和基石，對企業(yè)的營銷成敗關系重大。而企業(yè)為了擴大銷售，分散風險，增加利潤，往往提供的產品不止一種，而是產品的組合，尤其是現(xiàn)代社會化大生產和市場經濟條件下，多元化經營中目標市場越多，所需要生產經營的產品種類就會越多。例如，針對中國的生鮮農副產品在日本廣收歡迎，中遠集團推出 中日綠色快航
產品組合。當然，企業(yè)還要根據自身物流服務產品所處的生命周期制定不同的品牌策略和新產品開發(fā)策略。
物流服務的產品定價策略分析價格是市場營銷組合因素中十分敏感而又難以控制的因素。定價是直接關系著市場對產品的接受程度，影響著市場需求和企業(yè)利潤的多少，涉及到生產者、經營者、消費者等各方面的利益，因此，無論是對物流服務的有形產品、無形產品，還是不同的市場，應該實行不同的運價定位，采取不同的價格策略。
由于物流企業(yè)與顧客之間的關系通常比較復雜，其價格是活潑的，是可以根據定價目標、市場需求、需求的價格彈性、企業(yè)自身運營成本、競爭者的產品及其價格和國家行業(yè)的方針政策等六個方面的因素變化，一般式使用成本導向定價法、需求導向定價法、競爭導向定價法制定企業(yè)的服務營銷價格策略。
例如，中遠集團集裝箱運輸公司實行的是隨行就市的定價方法。就是對于不同的市場，實行不同的運價定位，采服務系統(tǒng)對農民使用化肥進行直接補貼則具有環(huán)節(jié)少、操作簡便、便于監(jiān)督等好處，可以減少以往補貼中種種環(huán)節(jié)對農民利益的侵蝕，有效保護農民利益，在此前提下徹底放開化肥市場價格，是我國目前可以重點采取的措施。從遠景來看，則應逐步取銷化肥補貼政策轉而對農業(yè)種植進行直補。
其次，是建立與完善化肥儲備體系。
化肥具有生產的常年性和消費的季節(jié)性這一特點，要解決化肥的價格問題，關鍵是要使市場上的化肥供給和需求總量處于一種基本平衡的狀態(tài)。建立化肥儲備制度無疑是化解這一供需矛盾的重要措施。繼續(xù)加強2 005年1月國家發(fā)改委、財政部發(fā)布的《化肥淡季商業(yè)儲備管理辦法的施行，從政策上明確對承儲企業(yè)淡季商業(yè)儲備化肥給予信貸和其它方面支持。
再次，繼續(xù)完善淡旺季出口關稅政策。經國務院批準，自2 009年7月1日起，取消部分化肥及化肥原料的特別出口關稅，但對尿素和磷酸銨等暫定關稅率和旺季特別關稅率等并沒調整，只是延長了淡季出口稅率適用時間。在全球經濟仍末復蘇的環(huán)境下，國際化肥市場行情不容樂觀，許多化肥產品價格比國內低，且市場需求在短期內不會有大變化。因此，國家要及時調整關稅率，讓企業(yè)擺脫市場困境，讓農民得到實惠。
最后，是建立現(xiàn)代流通企業(yè)。化肥流通企業(yè)是市場經營的主體，其規(guī)模、經營管理水平和市場競爭力的高低決定了化肥流通的效率，直接關系到廣大用肥衣戶的利益，關系到化肥產業(yè)的興衰，還關系列繁個國家的糧食安全。目前，我國的化肥流通企業(yè)普遍規(guī)模較小、資金實力不強，缺乏現(xiàn)代流通理念，經營方式和管理手段都比較落后。為了改變這狀況，應該給予化肥流通企業(yè)更多積極引導和政策上的支持。
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