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我國(guó)OTC藥品企業(yè)廣告營(yíng)銷策略
摘 要：OTC(非處方藥)是指那些不需要醫(yī)生處方，可直接在藥房或藥店中即可購(gòu)得的藥物，國(guó)際上通常用OTC(Over The Counter)表示非處方藥。藥品作為一種特殊商品，消費(fèi)者重點(diǎn)關(guān)注的是它的功效與安全性，但是消費(fèi)者并不具備判別藥品質(zhì)量的能力，因此消費(fèi)者判斷產(chǎn)品優(yōu)劣與否的主要信息來源于他們所看到的大眾傳媒廣告上，尤其在一個(gè)具有眾多類似品種的市場(chǎng)中，有無廣告、廣告形象如何成為消費(fèi)者購(gòu)買與否的主要判別指標(biāo)。故廣告作為營(yíng)銷重要手段之一，對(duì)企業(yè)開發(fā)藥品市場(chǎng)意義重大。
關(guān)鍵詞：OTC藥品;廣告;營(yíng)銷策略
中圖分類號(hào)：F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-4117(2011)10-0233-01
一、我國(guó)OTC藥品營(yíng)銷市場(chǎng)背景
OTC藥物大都用于多發(fā)病常見病的自行診治，如感冒、咳嗽、消化不良、頭痛、發(fā)熱等。我國(guó)處方藥不可上廣告，而OTC藥品經(jīng)批準(zhǔn)后，可上大眾傳媒或廣告。近年來，產(chǎn)業(yè)中的一只生力軍，雖然目前還存在著種種不足，但是朝陽(yáng)態(tài)勢(shì)已初露端倪。這一市場(chǎng)發(fā)我國(guó)醫(yī)藥消費(fèi)市場(chǎng)逐漸掀起了一場(chǎng)OTC的消費(fèi)熱潮。中國(guó)的OTC市場(chǎng)漸漸展現(xiàn)成熟魅力,既為藥品生產(chǎn)的廠家提供了無限的商業(yè)機(jī)會(huì)，也給他們帶來了巨大挑戰(zhàn)。
二、我國(guó)OTC藥品現(xiàn)狀
(一)OTC市場(chǎng)潛力巨大。未來展望全球非處方藥市場(chǎng)增長(zhǎng)速度最快在中國(guó)。中國(guó)的增長(zhǎng)主要收益于穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)支撐以及非處方藥新產(chǎn)品的引進(jìn)，關(guān)鍵的增長(zhǎng)領(lǐng)域預(yù)計(jì)包括維生素和膳食補(bǔ)充藥物以及咳嗽、感冒和過敏藥物。中國(guó)的OTC藥品直接面向消費(fèi)者，以消費(fèi)者為中心，消費(fèi)者自行選購(gòu)，不需要經(jīng)過醫(yī)生，比處方藥顯出更多的一般消費(fèi)品的特征，對(duì)消費(fèi)者愿望和需求反應(yīng)比較敏捷，因而市場(chǎng)具有非常大的潛力。
(二)OTC藥品導(dǎo)向性強(qiáng)。雖然OTC藥品不需要按照醫(yī)生處方服用，但OTC畢竟是藥品，具有一定的專業(yè)性，因此消費(fèi)者在購(gòu)買藥物時(shí)相對(duì)謹(jǐn)慎，會(huì)挑選熟悉的品牌。同時(shí)消費(fèi)者在購(gòu)買OTC藥品時(shí)，非常關(guān)注專業(yè)人士的意見，如醫(yī)生和藥劑師等。專業(yè)人士的介紹與建議是非常關(guān)鍵的。店員推薦率的影響因素占的比率很大，這也是OTC藥品相較于其他保健藥品的特殊性之一。
(三)OTC廣告效應(yīng)強(qiáng)。一般消費(fèi)者很難識(shí)別藥品質(zhì)量的好壞與否，因而廣告就成為了消費(fèi)者購(gòu)買決策中的一個(gè)至關(guān)重要的決定。很大一部分消費(fèi)者在前往藥店購(gòu)買以前已經(jīng)有了明確的具體品牌，已在電視、報(bào)紙、雜志以及其他廣告媒介上熟悉產(chǎn)品功效和特性，到藥店以后直接指名購(gòu)買。另外通過對(duì)消費(fèi)者購(gòu)藥行為分析，其購(gòu)藥的過程可以分成三個(gè)漸進(jìn)階段：第一是認(rèn)識(shí)藥品名稱階段，第二是了解療效的階段，第三是產(chǎn)生購(gòu)買的意向階段。這三個(gè)階段就構(gòu)成了消費(fèi)者的一個(gè)完整的購(gòu)藥行為過程。而其中，對(duì)“藥品名稱認(rèn)知階段”影響產(chǎn)生最大的因素是廣告媒體的影響，故商業(yè)廣告是消費(fèi)者獲得產(chǎn)品認(rèn)知最重要的途徑之一。
三、OTC藥品廣告營(yíng)銷策略
藥品是一種特殊商品，如實(shí)、合法地進(jìn)行廣告宣傳，科學(xué)指導(dǎo)消費(fèi)者使用，才能保證用藥安全有效OTC藥品市場(chǎng)的開發(fā)和推廣可以基本套用傳統(tǒng)消費(fèi)品，如保健品的營(yíng)銷概念。藥品企業(yè)需要學(xué)會(huì)應(yīng)用市場(chǎng)營(yíng)銷手段來促銷，廣告是其中一項(xiàng)重要的手段。
(一)選擇合適的廣告媒介。一是廣播廣告。OTC廣告的最佳媒體應(yīng)該首推電視，OTC藥品用來治療普通常見疾病，需要直接面對(duì)一般消費(fèi)者，電視能覆蓋廣泛的受眾;另外,電視廣告富于生動(dòng)形象的表現(xiàn)力,藝術(shù)性比較高,對(duì)消費(fèi)者的記憶和印象可以留下深刻的印象;再者,電視廣告形式多種多樣,如產(chǎn)品廣告、形象廣告、公益廣告等對(duì)于提高企業(yè)形象非常有利。二是印刷媒體。在雜志或者報(bào)紙琳瑯滿目的印刷廣告中，企業(yè)印刷廣告是傳達(dá)產(chǎn)品信息的重要渠道。消費(fèi)者要在從同類產(chǎn)品中識(shí)別某企業(yè)產(chǎn)品，就要求該產(chǎn)品能有從競(jìng)爭(zhēng)品中“跳”出來的能力，而這種能力的關(guān)鍵是要具有生動(dòng)形象的印刷廣告設(shè)計(jì)。由于醫(yī)生、藥師等對(duì)OTC消費(fèi)有很大的引導(dǎo)作用，所以專業(yè)的報(bào)刊雜志也是重要的廣告媒體。三是銷售現(xiàn)場(chǎng)。OTC藥品具有特定的銷售地點(diǎn)——藥店,對(duì)于普通消費(fèi)者來說,藥店并不僅是藥品的購(gòu)買場(chǎng)所,還是獲得藥品信息和咨詢的地方。所以藥店中展出和陳列的廣告,一方面為消費(fèi)者提供了藥品信息，同時(shí)可以對(duì)潛在購(gòu)買者產(chǎn)生非常強(qiáng)烈的誘導(dǎo)功效。
(二)合理定位廣告訴求點(diǎn)。一則好的傳媒廣告必須定位合理，在廣告中表現(xiàn)出與競(jìng)爭(zhēng)者不同的廣告訴求點(diǎn)，重點(diǎn)宣傳藥品的某一特性，塑造創(chuàng)新形象。現(xiàn)如今各類OTC藥品廣告在電視廣告中各領(lǐng)風(fēng)騷，可以說隨著電視，OTC藥品走進(jìn)了千家萬(wàn)戶，各個(gè)醫(yī)藥企業(yè)都在廣告上使出渾身解數(shù)。如康芝藥業(yè)將其藥品消費(fèi)群定位于兒童;而“太太口服液”的消費(fèi)群體則為25 歲至50歲的城市婦女;“白 黑感冒片”可說是廣告訴求方面的典范。也許“白 黑”的藥效與其它藥物相比無特別優(yōu)勢(shì), 但“白天吃了不打瞌睡,夜里睡得香”卻讓人記憶極為深刻, 而有些OTC的廣告訴求卻非�；靵y, 乍看上去似乎可以包治百病, 但是讓人根本無法將其與其他產(chǎn)品相區(qū)別。有效的廣告必須在市場(chǎng)里尋找縫隙,在廣告里表現(xiàn)出與競(jìng)爭(zhēng)者不同的競(jìng)爭(zhēng)訴求點(diǎn),突出產(chǎn)品的某特性。如中美天津史克制藥公司的新康泰克廣告，每則廣告必然以形象生動(dòng)的擬人感冒藥丸出現(xiàn)，便于消費(fèi)者記憶。新康泰克感冒藥廣告鼻塞篇——擬人藥丸把附著在人物鼻子上的紅球摘下，扔進(jìn)垃圾桶：“對(duì)付感冒要快，更要時(shí)時(shí)刻刻穩(wěn)定有效”，“不給感冒留機(jī)會(huì)”。此則廣告以時(shí)間快速有效為定位，訴求點(diǎn)為迅速緩解鼻塞，廣告顯得自信、輕松，大獲好評(píng)。
(三)廣告重視相關(guān)人群。一則吸引醫(yī)生、藥劑師的廣告可以達(dá)到事半功倍的效果，這也就要求了藥品廣告需要有較強(qiáng)的專業(yè)性和說服力。特別值得一提的是藥劑師,他們是藥品生產(chǎn)商的合作伙伴,藥劑師不僅賣藥,還可以向患者推薦藥品,OTC藥品的分銷渠道大部分被他們所控制。所以面向藥劑師的廣告活動(dòng)是不僅局限于電視廣告的，,除了電視、店面廣告外,定期開新產(chǎn)品發(fā)布會(huì),向其贈(zèng)送產(chǎn)品樣品等方式,都可以增強(qiáng)推廣效果。
作者單位：浙江中醫(yī)藥大學(xué)
參考文獻(xiàn)：
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