蘇南地區(qū)樂器營(yíng)銷市場(chǎng)調(diào)查論文

　　摘要：社會(huì)音樂教育是我國(guó)音樂教育的重要組成部分,其服務(wù)于社會(huì)全體公民,對(duì)我國(guó)音樂文化與音樂素養(yǎng)的整體發(fā)展起到至關(guān)重要的作用。隨著政策的變化和人民生活水平的不斷提高，樂器市場(chǎng)在不斷變化之中，樂器行業(yè)也要隨著市場(chǎng)的變化來(lái)隨之對(duì)自身進(jìn)行調(diào)整，本文以蘇南地區(qū)為主簡(jiǎn)要分析了樂器市場(chǎng)的情況以及現(xiàn)階段樂器行業(yè)所存在的一些問題。

　　關(guān)鍵詞：蘇南地區(qū)；樂器；市場(chǎng)調(diào)查

　　一、市場(chǎng)情況

　　1.蘇南總情況

　　蘇南首先是個(gè)地理概念，其次又是個(gè)經(jīng)濟(jì)區(qū)域，它曾經(jīng)是個(gè)行政區(qū)域。但更是一個(gè)文化概念。狹義概念上的蘇南主要包括蘇州，無(wú)錫，常州三市。在音樂培訓(xùn)項(xiàng)目中，學(xué)習(xí)鋼琴的大約占六成，并且“鋼琴熱”在持續(xù)升溫，第二熱門的是吉他，吉他的學(xué)習(xí)費(fèi)用相對(duì)于鋼琴更為實(shí)惠，這與學(xué)習(xí)者的經(jīng)濟(jì)收入是有很大關(guān)系的。然而發(fā)源于蘇南地區(qū)的絲竹等民族樂器成了冷門學(xué)科，這是社會(huì)音樂教育選擇的不均衡性，同時(shí)也對(duì)傳統(tǒng)民樂的傳承造成了困難。事實(shí)上，根據(jù)2016年最新出來(lái)的資料統(tǒng)計(jì)，在中國(guó)，以鋼琴、吉他為代表的一系列西方樂器依然是國(guó)民學(xué)習(xí)的較為主要的樂器。

　　2.市場(chǎng)價(jià)格現(xiàn)階段

　　樂器市場(chǎng)分為2個(gè)方面，一方面是中低端樂器的銷售，一方面是有針對(duì)性的高端樂器的銷售。以鋼琴為例，從消費(fèi)者的角度出發(fā)，大部分消費(fèi)者購(gòu)買鋼琴的用途是家用教學(xué)或?qū)�業(yè)教學(xué)，因此，鋼琴的性價(jià)比很大程度上決定了消費(fèi)者的購(gòu)買方向。三角鋼琴其特點(diǎn)是音量大、音質(zhì)比立式鋼琴純厚豐滿，造型美觀氣魄。但占地面積大，價(jià)格也貴。一般用于大型演出或?qū)�業(yè)人士，社會(huì)銷售市場(chǎng)并不大，即是有針對(duì)性的高端樂器。而中低端的樂器以鋼琴中的立式鋼琴和電子鋼琴為例，立式鋼琴價(jià)格便宜，其大眾市場(chǎng)遠(yuǎn)大于三角鋼琴，立式鋼琴相對(duì)于三角鋼琴擁有良好的性價(jià)比，可以滿足普通大眾對(duì)鋼琴的基本需求。電子鋼琴又名數(shù)碼鋼琴，是性價(jià)比十分卓越的一款鋼琴，體現(xiàn)在價(jià)格實(shí)惠同時(shí)又容易上手，經(jīng)調(diào)查，無(wú)論是在實(shí)體店中還是網(wǎng)絡(luò)店鋪中，電鋼琴的銷售量居高不下。由此可得，不同層次的樂器市場(chǎng)價(jià)格相差懸殊，中低端樂器價(jià)格一般在幾百至上千美元，而高端樂器的價(jià)格一般在5000甚至達(dá)到數(shù)十萬(wàn)美元。而我國(guó)樂器生產(chǎn)行業(yè)存在市場(chǎng)價(jià)格偏低、多為中低檔的問題，市場(chǎng)價(jià)格多存在于100美元至3000美元之間。

　　3.消費(fèi)主體

　　隨著近年來(lái)政策的調(diào)整，蘇南地區(qū)居民生活水平不斷的提高，越來(lái)越多的人關(guān)注對(duì)于自身音樂素質(zhì)的培養(yǎng)，但是很多人或者可以說(shuō)是家庭大多是對(duì)孩子在音樂教育方面有了很大的經(jīng)濟(jì)投入。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，蘇南大部分地區(qū)的琴行以及音樂培訓(xùn)機(jī)構(gòu)日益增加，其中針對(duì)學(xué)齡前兒童及青少年的音樂培訓(xùn)占百分之六十以上，由此可見，現(xiàn)在最主要的消費(fèi)主體是學(xué)齡前兒童以及青少年，中國(guó)有3億8千萬(wàn)的少年兒童便是樂器行業(yè)消費(fèi)的最主要群體之一，且少年兒童最集中學(xué)習(xí)的時(shí)間是他們的寒暑假。其次便是對(duì)樂器有興趣或?qū)ψ陨碛兴�要求的年輕人，當(dāng)然還包括需要對(duì)樂器進(jìn)行投資的人，比如培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。

　　二、銷售商情況

　　1.銷售模式

　�。�1）實(shí)體店銷售模式

　　實(shí)體店是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物后出現(xiàn)的名詞，它的商品既可以是實(shí)物，也可以是虛擬商品（如充值卡，翻譯服務(wù)等）。就形式而言，實(shí)體店也借助互聯(lián)網(wǎng)銷售，逐漸向虛擬店鋪轉(zhuǎn)變。在經(jīng)營(yíng)成本方面，實(shí)體店所需要承受的代價(jià)遠(yuǎn)超過(guò)現(xiàn)在網(wǎng)上虛擬店鋪，舉例來(lái)說(shuō)，實(shí)體店需要支付上至幾十萬(wàn)的貨物投資壓力，同時(shí)還要花費(fèi)許多資金來(lái)加強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)能力，其中包括實(shí)體店鋪的租金、裝修費(fèi)用、水電費(fèi)、雇傭費(fèi)等一系列虛擬網(wǎng)店與直銷模式所不需要的費(fèi)用，極大的增加了其經(jīng)營(yíng)成本。且隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)模式的不斷深化，網(wǎng)上樂器行以其方便快捷的優(yōu)勢(shì)獲得眾多消費(fèi)者的青睞，使得原有的樂器實(shí)體店經(jīng)營(yíng)模式受到?jīng)_擊。如何在電子商務(wù)的巨大沖擊下繼續(xù)生存下去，成為樂器實(shí)體店主不得不面對(duì)的一個(gè)問題。

　　（2）網(wǎng)絡(luò)銷售模式

　　網(wǎng)絡(luò)銷售模式主要以網(wǎng)絡(luò)虛擬店鋪為主的一種銷售模式，而現(xiàn)階段網(wǎng)店作為電子商務(wù)的一種重要形式。網(wǎng)店大多數(shù)利用大型網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易平臺(tái)完成在線支付與交易的。網(wǎng)店近年來(lái)發(fā)展特別迅速，借助覆蓋面廣、成本低的優(yōu)勢(shì)，吸引了部分消費(fèi)者，但總的來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念仍占主流，加之網(wǎng)店信譽(yù)問題沒保證，使得實(shí)體店的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)還很明顯。目前玩具交易仍以店面交易為主，但面對(duì)網(wǎng)店襲擊，也不能掉以輕心，需整合優(yōu)勢(shì)，彌補(bǔ)劣勢(shì)，積極發(fā)展。

　�。�3）直銷模式

　　直銷的定義：世界直銷協(xié)會(huì)將直銷定義為在固定零售店鋪以外的地方(例如個(gè)人住所、工作地點(diǎn)或者其他場(chǎng)所)，由獨(dú)立的營(yíng)銷人員以面對(duì)面的方式，通過(guò)講解和示范方式將產(chǎn)品和服務(wù)直接介紹給消費(fèi)者，進(jìn)行消費(fèi)品的行銷。直銷模式一般是廠家直接銷售，同時(shí)廠家也會(huì)通過(guò)發(fā)展直銷員的方式來(lái)增加自身的銷售渠道，總體而言，是通過(guò)經(jīng)營(yíng)直銷的企業(yè)免除中間的許多程序直接向最終消費(fèi)者進(jìn)行銷售的一種經(jīng)營(yíng)銷售模式。直銷實(shí)際上在價(jià)格方面一定程度上是有利于消費(fèi)者的，因?yàn)橹变N模式免除了分給中間代理商、分銷商、廣告商等許多中間程序的利潤(rùn)，將其轉(zhuǎn)移給直銷員，直接造成了直銷模式能夠有效的實(shí)現(xiàn)縮短通路、貼近顧客，將產(chǎn)品快速送到顧客手中，從而加快資本運(yùn)作，讓消費(fèi)者以實(shí)惠的價(jià)格得到自己心儀的商品，性價(jià)比較高。同時(shí)，直銷模式能夠快速直接的將消費(fèi)者的意見、要求進(jìn)行反饋，有利于當(dāng)代社會(huì)企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的調(diào)整和轉(zhuǎn)換。由此可見，直銷模式成為當(dāng)下迅速崛起的現(xiàn)代營(yíng)銷模式的重要銷售模式是理所應(yīng)當(dāng)?shù)牧恕?/p>

　　2.消費(fèi)受眾

　　現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)受眾多分為兩類：一是憑興趣購(gòu)買樂器的人，二是根據(jù)需要投資樂器的人。兩者相比較而言，前者更多的是自己主動(dòng)的進(jìn)行消費(fèi)，是為了滿足自身的需求，決定是否要購(gòu)買的決定因素是性價(jià)比，次要因素是品牌、品牌代言人等等。后者更多的是為了滿足他人的要求，無(wú)論是他人的心理需求還是其他，是通過(guò)滿足他人的要求從而來(lái)實(shí)現(xiàn)自身的生理以及心理需求，其決定是否要購(gòu)買的決定因素是市場(chǎng)，次要因素是價(jià)格、品牌等，他們的參考對(duì)象一般為專業(yè)的同行。兩者消費(fèi)的共性則是對(duì)高品質(zhì)音樂和高性價(jià)比樂器的追求。不論是哪一種消費(fèi)者，他們都是要重點(diǎn)考慮現(xiàn)階段的市場(chǎng)需求、各種樂器的性價(jià)比、品牌影響力。在這種情況下，我國(guó)樂器行業(yè)發(fā)展遜色于國(guó)外的樂器行業(yè)，同時(shí)品牌影響力也遠(yuǎn)不如國(guó)外知名名牌在國(guó)內(nèi)長(zhǎng)期營(yíng)銷的影響力。但是我們可以發(fā)展的是對(duì)于消費(fèi)者要求的人文關(guān)懷，進(jìn)行人性化經(jīng)營(yíng)，積極滿足消費(fèi)者的需求，可以選擇自身所需要接受的消費(fèi)群體與潛在消費(fèi)群體，將他們分為專業(yè)音樂工作者和器樂愛好者，然后進(jìn)行不同的銷售模式。

　　三、存在問題及創(chuàng)新

　　1.個(gè)體琴行

　　個(gè)體琴行是當(dāng)前樂器文化產(chǎn)業(yè)的一個(gè)組成部分，在一定程度上會(huì)受到金融業(yè)包括金融危機(jī)的影響，但是影響相對(duì)其他行業(yè)相對(duì)較小。一個(gè)成熟的、處于基本穩(wěn)定發(fā)展階段的琴行所受到的外部影響因素較少，最主要的還是消費(fèi)者、市場(chǎng)走向和自身的營(yíng)銷要素。今后的市場(chǎng)是隨著現(xiàn)在國(guó)家經(jīng)濟(jì)的不斷進(jìn)步、居民水平的不斷上升而消費(fèi)水平的上升，今后樂器消費(fèi)更需要品牌化和中高端化發(fā)展，爭(zhēng)取品牌、質(zhì)量、價(jià)格的多合一。

　　在這種情況下，作為一個(gè)樂器實(shí)體店的琴行，夾在生產(chǎn)廠家與消費(fèi)者之間，更需要將以后的工作重心轉(zhuǎn)移到對(duì)于消費(fèi)者內(nèi)心需求等溫暖的人性化經(jīng)營(yíng)。實(shí)體店應(yīng)做好產(chǎn)品選擇與更新，應(yīng)根據(jù)當(dāng)?shù)叵�費(fèi)水平，合理選擇產(chǎn)品的檔次，并且還要跟進(jìn)樂器行業(yè)的產(chǎn)品的更新狀況，及時(shí)豐富產(chǎn)品。增加體驗(yàn)式產(chǎn)品數(shù)量。產(chǎn)品的體驗(yàn)性是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物無(wú)法比擬的，網(wǎng)購(gòu)是未來(lái)必然的趨勢(shì)，短期內(nèi)來(lái)看，實(shí)體店應(yīng)該通過(guò)改善自身的服務(wù)水平，積極應(yīng)對(duì)，充分發(fā)揮體驗(yàn)式消費(fèi)的優(yōu)勢(shì)，而不應(yīng)只是傳統(tǒng)的買賣東西，在購(gòu)物環(huán)境、購(gòu)物享受以及售后服務(wù)方面多下功夫。實(shí)體玩具店的導(dǎo)購(gòu)人員并非僅需要和善的服務(wù)態(tài)度以及很大的耐心，有時(shí)候多那么一點(diǎn)專業(yè)往往可以達(dá)到意想不到的效果。

　　2.品牌建設(shè)

　　由于國(guó)際分工及其他因素的影響，我國(guó)生產(chǎn)的樂器多為中低檔。所以消費(fèi)之大多是“國(guó)際品牌—類國(guó)際品牌—民族樂器品牌”的消費(fèi)選擇排序，所反映的是我國(guó)消費(fèi)者選擇購(gòu)買樂器的一種傾向。其實(shí)，這一消費(fèi)選擇排列順序體現(xiàn)了現(xiàn)在中國(guó)國(guó)內(nèi)樂器市場(chǎng)存在的普遍問題：消費(fèi)者依然是為了滿足生理或心理的需求相對(duì)慎重、理性的購(gòu)買他們所需要的樂器。但是由于國(guó)內(nèi)樂器市場(chǎng)存在樂器良莠不齊、品牌形象、樂器種類繁多等諸多因素，消費(fèi)者只好選擇他們認(rèn)為最保險(xiǎn)、最慎重的方式———在可接觸市場(chǎng)及可選范圍內(nèi)選擇最好的樂器。因此，消費(fèi)者大多會(huì)選擇有影響力的品牌代言人或者是國(guó)內(nèi)外知名品牌。同時(shí)，近年來(lái)雖然民族樂器受到越來(lái)越廣泛的關(guān)注，但是依然是樂器行業(yè)中消費(fèi)者選擇相對(duì)較少的選項(xiàng)，且民族樂器學(xué)習(xí)是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，也甚少有民族樂器品牌與品牌形象人，大多消費(fèi)者仍然會(huì)選擇西方樂器。

　　3.銷售模式創(chuàng)新

　　德魯克先生繼承奧地利經(jīng)濟(jì)學(xué)派的觀點(diǎn)，從而總結(jié)指出：認(rèn)為企業(yè)只有兩項(xiàng)職能，就是營(yíng)銷和創(chuàng)新。市場(chǎng)實(shí)踐證明，想要真正發(fā)展樂器行業(yè)、進(jìn)行營(yíng)銷模式的創(chuàng)新，重中之重便是要素創(chuàng)新，要素創(chuàng)新是市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新的基礎(chǔ)和靈魂。而現(xiàn)階段企業(yè)由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，消費(fèi)者需求不斷變化，市場(chǎng)營(yíng)銷理念也在隨之進(jìn)行著變化。在新的銷售模式不斷產(chǎn)生的今天，無(wú)論是4P還是3C，都無(wú)法概括現(xiàn)階段豐富的營(yíng)銷要素，也會(huì)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中受到嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，甚至難以在現(xiàn)今的市場(chǎng)之中存活。現(xiàn)階段顧客市場(chǎng)分工越發(fā)明確，廣泛的市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域，傳統(tǒng)的營(yíng)銷要素已經(jīng)難以跟上時(shí)代進(jìn)步的步伐，無(wú)法滿足消費(fèi)者的需求，而不斷產(chǎn)生的新的營(yíng)銷要素正在日益增加對(duì)市場(chǎng)、消費(fèi)者、企業(yè)的作用。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)模式、品牌文化創(chuàng)新、居民消費(fèi)水平上升、生活方式變革、塑造品牌形象、消費(fèi)價(jià)值主張這些當(dāng)代市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的重要要素和手段，正以其鮮明的要素特征進(jìn)入銷售領(lǐng)域，并在市場(chǎng)中發(fā)揮著獨(dú)特的魅力。無(wú)論是海爾由制造向營(yíng)銷的改變、金蝶由軟件服務(wù)向解決方案的轉(zhuǎn)變都是在新的營(yíng)銷實(shí)踐不斷提供在4P與3C之間進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整、策略改變、創(chuàng)新整合的階段的一種成功，也是未來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷模式的大方向，從而引領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)的進(jìn)步與發(fā)展。

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