L公司汽車端子連接器市場營銷戰(zhàn)略研究論文

　　本文是一篇市場營銷論文，本論文以 L 汽車零部件公司端子連接器事業(yè)部為研究對象，通過研究國內(nèi)外的市場營銷理論和相關(guān)的期刊文獻(xiàn)，依據(jù)市場營銷原理，邁克爾波特的競爭戰(zhàn)略理論，PEST 模型和波特的 5 力模型對 L 公司的外部宏觀環(huán)境和行業(yè)狀態(tài)進行分析，借助SWOT 矩陣分析 L 公司的優(yōu)勢、劣勢、面臨的機會和威脅，用魚骨圖分析方法分析目前端子連接器的銷售現(xiàn)狀，找出其存在的問題并對這些問題進行分析，結(jié)合汽車端子連接器行業(yè)和 L 公司實際情況。

　　第 1 章 緒論

　　1.1 選題背景

　　伴隨著我國經(jīng)濟的飛速發(fā)展，城鄉(xiāng)居民的生活水平逐步提高，消費能力不斷升級，對汽車的需求也越來越旺盛。2010-2013 年中國汽車行業(yè)增長速度很快，據(jù) 2016 年我國汽車行業(yè)發(fā)展情況分析，受汽車行業(yè)較高保有量、宏觀經(jīng)濟增速放緩、購置稅優(yōu)惠政策調(diào)整以及對部分城市實施汽車限購等因素的影響，中國汽車行業(yè)產(chǎn)銷量進入增長放緩、產(chǎn)能過剩以及利潤下降的低增長態(tài)勢，2015 年，我國汽車產(chǎn)量為 2483.8 萬輛，同比上升 4.69%，2015 年全年我國汽車銷量為2459.76 萬輛，同比下降 1.06%，但因政策扶持，新能源汽車在中國發(fā)展迅速，中國仍連續(xù)六年穩(wěn)居世界汽車總銷量排行榜首位。這為國內(nèi)汽車零部件生產(chǎn)廠商發(fā)展提供了很好的環(huán)境。

　　從區(qū)域分布來看，北美、歐洲、日本、中國、亞太（不含日本和中國）五大區(qū)域是全球端子連接器的主要市場，這五大區(qū)域占據(jù)全球端子連接器市場份額的90%以上。由于近年世界經(jīng)濟形勢的不斷波動，北美、歐洲和日本端子連接器市場的增長緩慢，時而有下滑趨勢，以中國及亞太地區(qū)為代表的新興市場增長迅速，成為推動端子連接器全球市場增長的強勁動力。（見圖 1.1）

　　汽車電子市場隨著汽車工業(yè)在中國迅速發(fā)展，新能源汽車需求的增長，需求潛力巨大。車用端子連接器作為全球連接器各細(xì)分市場發(fā)展最快的領(lǐng)域，迎來巨大的發(fā)展契機。一輛典型輕型汽車大約使用 500 個端子連接器，與現(xiàn)階段傳統(tǒng)汽車相比，新能源汽車單車端子連接器使用量更多，可達(dá) 800-1000 個。同時，新能源車的大電流、高電壓的電驅(qū)動系統(tǒng)對端子連接器的可靠性能、體積和電氣性能也提出了更高要求標(biāo)準(zhǔn)，汽車端子連接器也變得更重要。2014 年車用端子連接器成為連接器的最大的應(yīng)用領(lǐng)域，占比 22.2%。

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　　1.2 研究目的與意義

　　1.2.1 研究目的

　　本文依照市場營銷原理，邁克爾波特競爭戰(zhàn)略理論，PEST 模型和波特的 5力模型分析 L 公司的外部宏觀環(huán)境，借助 SWOT 矩陣分析 L 公司的優(yōu)勢和劣勢，分析 L 公司目前端子連接器的銷售現(xiàn)狀以及面臨的機遇，結(jié)合汽車端子連接器行業(yè)和市場發(fā)展的實際情況，制定出 L 公司端子連接器更適合在中國市場的發(fā)展的市場營銷戰(zhàn)略，進一步開拓中國市場，提高市場占有率。

　　1.2.2 理論意義

　　本文將運用 4Ps 的營銷學(xué)理論，對于 L 公司端子連接器市場營銷戰(zhàn)略研究提供借鑒意義。4Ps 營銷理論，輔之以 4Cs 和 4Rs 的理論作為補充，將更有助于汽車端子連接器市場營銷戰(zhàn)略制定，基于理論中 4Ps 強調(diào)產(chǎn)品，4Cs 關(guān)注顧客，4Rs注重雙贏關(guān)系，企業(yè)如果以 4Cs 為目標(biāo)生產(chǎn)出符合市場定位的產(chǎn)品，制定具有競爭力的價格，開拓廣闊的渠道，舉行具有吸引力的促銷活動，4Rs 營銷理論將企業(yè)與客戶積極互動，主動地創(chuàng)造需求，維護互利合作的關(guān)系，快速反應(yīng)滿足客戶需求等形式聯(lián)系起來，把服務(wù)、質(zhì)量和營銷結(jié)合在一起形成競爭力，為顧客提供價值的同時企業(yè)得到相應(yīng)的回報，最終達(dá)到雙贏的效果。

　　1.2.3 實踐意義

　　本文的研究旨在幫助 L 公司端子連接器業(yè)務(wù)單元在制定相關(guān)的營銷戰(zhàn)略時提供一定的理論借鑒和指導(dǎo)作用，制定適應(yīng)中國市場的營銷戰(zhàn)略，面對未來汽車智能化發(fā)展的趨勢，利用 L 在全球汽車行業(yè)座椅市場的品牌優(yōu)勢以及技術(shù)研發(fā)能力，加大汽車端子連接器的投入，開發(fā)與現(xiàn)有市場上具有差異化的產(chǎn)品，使汽車連接更安全高效，提升產(chǎn)品的市場競爭力，把握全球最大的汽車端子連接器需求市場，進一步發(fā)展汽車端子連接器的業(yè)務(wù)，為企業(yè)獲得更多的經(jīng)濟效益。協(xié)同整個汽車工業(yè)實現(xiàn)輕量化和互聯(lián)化，更好的實現(xiàn)汽車的動力性、經(jīng)濟性、可靠性、環(huán)保性、及舒適性，對整個汽車工業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生相應(yīng)的社會效益。同時，本文的分析，對于其他類似企業(yè)和汽車零部件行業(yè)的營銷戰(zhàn)略制定具有一定的借鑒意義。

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　　第 2 章 市場營銷相關(guān)理論基礎(chǔ)

　　2.1 STP 市場營銷理論概述

　　現(xiàn)代市場營銷理論中，構(gòu)成公司戰(zhàn)略營銷的核心內(nèi)容是市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇、市場定位，被稱為 STP 市場營銷理論。STP 理論中的 S、T、P 分別是Segmentation、Targeting、Positioning 三個英文單詞的縮寫。該理論由菲利普·科特勒發(fā)展并完善溫德爾·史斯密的理論而形成的。

　　2.1.1 市場細(xì)分

　　二十世紀(jì) 50 年代中期，美國市場營銷學(xué)家溫德爾·史斯密（Wendell Smith）根據(jù)實踐經(jīng)驗總結(jié)了企業(yè)營銷活動，提出市場細(xì)分營銷理論的概念。市場營銷前期，企業(yè)需要對消費群體分類，對不同的群體采用不同的產(chǎn)品或營銷組合，靠精細(xì)化及增值服務(wù)來取勝。市場細(xì)分指根據(jù)顧客需求的差異把產(chǎn)品或服務(wù)劃分為細(xì)分市場的過程，目的是為了更好地滿足消費者對商品和服務(wù)的個性化需要。

　　2.1.2 目標(biāo)市場選擇

　　所謂目標(biāo)市場指的是被公司選定，用產(chǎn)品和服務(wù)來滿足現(xiàn)實的或潛在的消費需求，一個或多個細(xì)分市場。企業(yè)選擇目標(biāo)市場營銷策略時，通�？紤]以下重要因素：

　　（1）企業(yè)要考慮自身的實力水平來滿足市場需求。如果公司實力強，則可采用差異化的營銷策略選擇目標(biāo)市場，如果公司的經(jīng)營時間及綜合實力水平不強，則可選擇中性的市場營銷策略。

　　（2）公司產(chǎn)品屬性會影響到目標(biāo)市場選擇時的營銷策略。

　　（3）市場競爭狀況會直接影響目標(biāo)市場的選擇。

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　　2.2 4Ps 營銷理論

　　4P 營銷理論被歸結(jié)為四個基本策略的組合即：產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）。2.2.1 產(chǎn)品

　　企業(yè)主要通過兩個途徑獲得新產(chǎn)品： ① 新產(chǎn)品開發(fā)， 企業(yè)的研發(fā)部門開發(fā)新產(chǎn)品。新產(chǎn)品包括通過研究與開發(fā)新發(fā)明的產(chǎn)品，改進或調(diào)整的產(chǎn)品，以及新品牌產(chǎn)品。企業(yè)注重開發(fā)功能，有穩(wěn)定的開發(fā)新產(chǎn)品與服務(wù)的方法。產(chǎn)品具有獨特的賣點，重心在產(chǎn)品功能上，同時企業(yè)能根據(jù)消費者需求的不斷變化而更新技術(shù)、縮短產(chǎn)品生命周期；② 直接獲取，如購買整家企業(yè)、專利或生產(chǎn)許可證等。

　　2.2.2 價格

　　企業(yè)根據(jù)不同的市場定位，制定不同的價格策略。企業(yè)品牌戰(zhàn)略是產(chǎn)品定價的依據(jù)，體現(xiàn)品牌的含金量。市場營銷過程中，非價格因素也起著一定的作用，但價格是營銷組合中一個重要因素，對企業(yè)的市場份額、利潤及發(fā)展有著重要的影響。企業(yè)通常需建立一定的價格結(jié)構(gòu)，能夠體現(xiàn)地區(qū)需求和成本，市場細(xì)分需求，購買時機，訂單水平和其他因素的變化情況，而不是制定單一的價格。地理定價，價格折扣和折讓，促銷定價，差別定價，產(chǎn)品組合定價等都是價格修訂的策略。

　　2.2.3 渠道

　　企業(yè)除了直接面對消費者，可注重培養(yǎng)經(jīng)銷商，建立銷售網(wǎng)絡(luò)，通過分銷商與消費者聯(lián)系。渠道的選擇將直接影響營銷決策。開發(fā)分銷商和代理商的目的在于它們能夠更加廣泛和有效地推動商品進入目標(biāo)市場。中間商的最重要功能有：信息、促銷、談判、訂貨、融資、承擔(dān)風(fēng)險、占有實體、付款和所有權(quán)轉(zhuǎn)移。企業(yè)可以通過直接銷售或使用一、二、三或更多的中間渠道層次進入市場。有效的渠道管理需要選好中間機構(gòu)并激勵它們，以建立一個長期的合作伙伴關(guān)系，并以所有渠道成員盈利為目標(biāo)。根據(jù)事先建立的分析顧客需要，建立渠道目標(biāo)，辨認(rèn)和評價可供選擇的主渠道標(biāo)準(zhǔn)進行定期評估渠道成員，在市場條件有變化時，適時調(diào)整渠道的安排。

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　　第 3 章 L 公司內(nèi)外部環(huán)境分析...............................14

　　3.1 L 公司簡介 ............................ 14

　　3.1.1 L 公司概況 ................................14

　　3.1.2 公司組織架構(gòu)......................15

　　第 4 章 L 公司端子連接器市場營銷現(xiàn)狀及存在問題分析...........................31

　　4.1 L 公司端子連接器事業(yè)部概況和組織架構(gòu) ...................... 31

　　4.2 L 公司端子連接器產(chǎn)品 ..................... 33

　　第 5 章 L 公司端子連接器的市場營銷策略改進方案設(shè)計........................39

　　5.1 L 公司汽車端子連接器目標(biāo)市場定位 ....................... 39

　　5.1.1 車型車系地理位置市場細(xì)分.....................39

　　5.1.2 乘用車目標(biāo)市場......................40

　　第 6 章 L 公司端子連接器市場營銷戰(zhàn)略實施方案保障

　　6.1 實施計劃

　　區(qū)別于目前的營銷策略的制定，L 公司需要制定相應(yīng)的時間計劃，構(gòu)建目標(biāo)客戶群體的信息系統(tǒng)。通過 L 公司根據(jù)市場需求開發(fā)新的產(chǎn)品為客戶提供更多個性化產(chǎn)品和服務(wù)，將顧客需求的產(chǎn)品制訂出個性化的解決方案。根據(jù)營銷策略，提高目前的營銷團隊的素質(zhì)，以及開展更多的市場推廣活動，相關(guān)工作和實施計劃參見表 6.1：

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　　第 7 章 結(jié)論

　　7.1 基本結(jié)論

　　本文以 L 公司汽車端子連

　　接器的市場營銷為研究對象，利用邁克爾波特競爭戰(zhàn)略理論中的 PEST 模型和 5 力模型分析 L 公司所處的外部宏觀環(huán)境、行業(yè)形勢，同時利用 SWOT 分析方法對公司內(nèi)部的優(yōu)劣，劣勢以及面臨的機遇和挑戰(zhàn)進行分析，根據(jù)STP 理論定位公司未來的市場營銷發(fā)展方向，結(jié)合 4P 理論構(gòu)建市場營銷的策略，為L 公司的端子連接器產(chǎn)品的市場營銷進行定位、市場區(qū)域選擇分析、推廣策略、低成本和差異集中化策略等幾方面進行營銷實施，并為保障戰(zhàn)略實施在營銷戰(zhàn)略、營銷技術(shù)、財務(wù)以及人力資源上加以實施保障措施，使 L 公司能夠有效地開展市場營銷策略，提高企業(yè)競爭力，拓展市場，符合公司持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略。

　　本文的研究得出如下結(jié)論：

　�。�1）中國的宏觀環(huán)境非常有利于汽車端子連接器行業(yè)的發(fā)展，雖然目前中國汽車行業(yè)進入緩慢增長期，但對端子連接器的需求又增無減，市場發(fā)展?jié)摿κ�分旺盛。智能化、互�?lián)化是全球科技領(lǐng)域發(fā)展對汽車技術(shù)發(fā)展提出的新要求，汽車技術(shù)以前所未有的速度發(fā)展，L 公司應(yīng)該緊跟市場需求行情，從公司戰(zhàn)略上值得對汽車端子連接器事業(yè)部給予重視和支持，投入更多的人力和物力深入市場調(diào)研，挖掘中國車企市場的需求，利用 L 公司在汽車行業(yè)百年的品牌影響力，加強在端子連接器行業(yè)的影響力，在國內(nèi)獲得更多端子連接器的市場份額。

　　（2）關(guān)鍵成功因素：戰(zhàn)略的實施需要全球化的協(xié)作，L 公司這家百年企業(yè)可利用技術(shù)優(yōu)勢，歐洲研發(fā)中心和中國研發(fā)中心全力協(xié)作，開發(fā)差異化的產(chǎn)品，豐富產(chǎn)品線，增加產(chǎn)品種類和應(yīng)用范圍，根據(jù)行業(yè)要求不斷進行創(chuàng)新并提供總體解決方案。市場銷售以及運營工廠協(xié)同合作為產(chǎn)品營銷提供全方位的支持，提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。一方面，利用集團公司的優(yōu)勢，與 L 公司下屬線束廠通力合作，共同開發(fā)和服務(wù)客戶，另一方面，銷售團隊，各分銷渠道需更積極主動地與其他線束廠和主機廠合作，主動銷售，引導(dǎo)客戶需求，為客戶創(chuàng)造價值，從而為公司創(chuàng)造價值。

　　參考文獻(xiàn)（略）

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