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價(jià)格競爭與營銷戰(zhàn)略組合研究
【關(guān)鍵字】價(jià)格競爭 營銷策略
【摘要】本文分析了價(jià)格競爭策略之所以在我國成為最為常見的競爭手段的原因，認(rèn)為要將價(jià)格策略的運(yùn)用納入營銷戰(zhàn)略的系統(tǒng)里去考慮，系統(tǒng)地運(yùn)用各種營銷策略來和價(jià)格策略搭配，通過營銷戰(zhàn)略組合來發(fā)揮價(jià)格競爭的顯著作用。
我國價(jià)格競爭的概況
本文討論的價(jià)格競爭指企業(yè)在對(duì)實(shí)際成本、自身實(shí)力和對(duì)營銷環(huán)境進(jìn)行充分分析的基礎(chǔ)上采取的正當(dāng)?shù)牡蛢r(jià)競爭策略，與低價(jià)傾銷等不正當(dāng)競爭有本質(zhì)的區(qū)別。價(jià)格競爭多年來一直是我國市場競爭中最為常見而又非常強(qiáng)有力的競爭手段，“大降價(jià)”現(xiàn)象數(shù)見不鮮，“價(jià)格戰(zhàn)”頻頻爆發(fā)。隨著買方市場的逐漸形成，上世紀(jì)80年代末激烈的價(jià)格競爭時(shí)有發(fā)生。進(jìn)入上世紀(jì)90年代以后，隨著供過于求的矛盾加劇，各行業(yè)中價(jià)格競爭越來越普遍，也越來越激烈，在VCD、DVD、彩電、熱水器、微波爐、空調(diào)等許多行業(yè)發(fā)生激烈的價(jià)格戰(zhàn).如今，卷入價(jià)格戰(zhàn)的還有IT產(chǎn)品、通訊產(chǎn)品、鋼鐵、旅游、電信服務(wù)、百貨、報(bào)業(yè)等眾多行業(yè)。總的來說，價(jià)格競爭有越演越烈的趨勢(shì)。
我國的營銷環(huán)境使價(jià)格競爭成為重要競爭手段
供求關(guān)系變化，買方市場形成
近年來我國市場供求關(guān)系發(fā)生了顯著變化，形成了買方市場，我國市場上普遍出現(xiàn)供大于求的現(xiàn)象，迫使企業(yè)為爭奪有限的市場份額而運(yùn)用降低價(jià)格的策略進(jìn)行競爭。在1993年我國明顯地進(jìn)入買方市場階段，1996、1997年間，供過于求的商品種類越來越多，買方市場的發(fā)展越來越快，1998年以后，我國全面形成買方市場。1998年下半年，據(jù)國內(nèi)貿(mào)易局對(duì)直接關(guān)系到人民生活、生產(chǎn)的600多種主要產(chǎn)品供求總量排隊(duì)分析，供求基本平衡和供略大于求的產(chǎn)品占94.7%，供不應(yīng)求的商品只占5.3%；國家統(tǒng)計(jì)局的資料顯示，中國社會(huì)總供給超過總需求約10%；據(jù)有關(guān)方面統(tǒng)計(jì)，到1998年底，全國各種產(chǎn)品的庫存累計(jì)已達(dá)3萬多億元，相當(dāng)于全國GDP的40%，表明當(dāng)時(shí)的市場已具備了買方市場的主要特征。入世以后，國內(nèi)市場國際化的進(jìn)程大大加快，我國市場上供方的競爭更加激烈。國內(nèi)企業(yè)與進(jìn)入我國的跨國公司相比，在品牌、技術(shù)、資本等方面都明顯地落后，因而運(yùn)用價(jià)格策略來爭奪“中、低端市場”對(duì)于我國企業(yè)來說尤為重要，這樣也使得價(jià)格競爭的作用更為突出。
行業(yè)中“同質(zhì)化”競爭者迅速增加
我國許多行業(yè)的迅速發(fā)展和行業(yè)內(nèi)的重復(fù)建設(shè)使許多行業(yè)存在數(shù)目眾多的“同質(zhì)化”競爭者，產(chǎn)業(yè)的發(fā)展達(dá)到了規(guī)模的瓶頸，企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展需要更大的規(guī)模和更大的市場份額，從產(chǎn)業(yè)發(fā)展來看，實(shí)現(xiàn)市場對(duì)資源的有效配置勢(shì)必要淘汰掉＿部分競爭者。同時(shí)，“同質(zhì)化”競爭也使得消費(fèi)者對(duì)價(jià)格非常敏感。因此，價(jià)格競爭有強(qiáng)烈作用，能在產(chǎn)品差異不大的市場競爭中迅速擴(kuò)大本企業(yè)的市場份額，淘汰小競爭者；同時(shí)，在成長型行業(yè)中價(jià)格競爭常常能夠大幅降低價(jià)格和擴(kuò)大市場規(guī)模。因此在許多行業(yè)內(nèi)爆發(fā)價(jià)格戰(zhàn)，重新劃分市場資源、擴(kuò)大企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模和淘汰競爭力弱的小企業(yè)，這種實(shí)現(xiàn)市場對(duì)資源的有效配置的價(jià)格競爭具有一定的必然性。
由于技術(shù)和資本的原因，我國企業(yè)無法在核心技術(shù)上競爭，只好通過成本領(lǐng)先戰(zhàn)略來競爭，而成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的運(yùn)用需要以規(guī)模效應(yīng)作基礎(chǔ)，以價(jià)格策略為主要競爭手段。﹁方面，低價(jià)競爭能迅速擴(kuò)大市場份額，從而以足夠大的市場份額來維持生產(chǎn)規(guī)模；另一方面生產(chǎn)規(guī)模足夠大才能降低成本，從而維持低價(jià)格。我國許多制造產(chǎn)業(yè)中有數(shù)量眾多而規(guī)模較小的競爭者，要成功實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略就要求在價(jià)格和規(guī)模上展開激烈的競爭。例如波導(dǎo)手機(jī)就是通過在“中、低端”市場上的低價(jià)戰(zhàn)，在2001年實(shí)現(xiàn)銷售量250萬臺(tái)，在2002年實(shí)現(xiàn)年產(chǎn)1500萬臺(tái)的生產(chǎn)能力，2002生產(chǎn)總量突破1000萬臺(tái)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過手機(jī)行業(yè)發(fā)展的規(guī)模瓶頸——年產(chǎn)300萬臺(tái)。波導(dǎo)以價(jià)格戰(zhàn)來擴(kuò)大市場份額，從而支持生產(chǎn)規(guī)模，又以規(guī)模生產(chǎn)支持成本優(yōu)勢(shì)來進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)，最終得以從數(shù)量眾多的國產(chǎn)手機(jī)企業(yè)中突圍而出，這種價(jià)格取勝模式在很多行業(yè)都可以看到。由此可見行業(yè)結(jié)構(gòu)特點(diǎn)也是我國價(jià)格競爭盛行重要原因。
價(jià)格競爭策略分析
對(duì)于我國當(dāng)前的營銷環(huán)境來說，種種原因使價(jià)格競爭在一定的程度上是難以避免的，價(jià)格策略的正確運(yùn)用能迅速擴(kuò)大企業(yè)的市場份額，推動(dòng)企業(yè)的發(fā)展。對(duì)于我國企業(yè)來說，價(jià)格競爭一直都是作用顯著的競爭手段，但是價(jià)格競爭也會(huì)給我國企業(yè)造成強(qiáng)烈的負(fù)面影響，同時(shí)價(jià)格競爭策略要發(fā)揮作用，也需要滿足一定的條件�！俺杀绢I(lǐng)先”是價(jià)格競爭的基礎(chǔ)，格蘭仕、波導(dǎo)等在價(jià)格戰(zhàn)中取得良好成績的企業(yè)無一不是以成本優(yōu)勢(shì)為基礎(chǔ)。但是要通過價(jià)格戰(zhàn)來取勝，只注重成本優(yōu)勢(shì)是不夠的，因此，要運(yùn)用多種營銷策略的組合來配合價(jià)格競爭策略的運(yùn)用，例如要調(diào)配企業(yè)資源支持價(jià)格競爭，做好成本控制管理；在價(jià)格競爭全過程中要配以有效的宣傳推廣，同時(shí)還要采取各種策略來彌補(bǔ)降價(jià)帶來的負(fù)面效應(yīng)�？偟膩碚f，就是要將價(jià)格策略的運(yùn)用納入營銷戰(zhàn)略的系統(tǒng)中去考慮，系統(tǒng)地運(yùn)用各種營銷策略來與價(jià)格策略搭配，通過營銷戰(zhàn)略組合來增強(qiáng)價(jià)格策略的作用和彌補(bǔ)價(jià)格策略的不足。
產(chǎn)品策略、品牌策略與價(jià)格競爭策略互補(bǔ)
由于在消費(fèi)的思維定勢(shì)中總是將“低價(jià)格”和“質(zhì)量不高”聯(lián)系在一起，在價(jià)格競爭中大幅降低產(chǎn)品價(jià)格容易影響產(chǎn)品的品牌形象，給消費(fèi)者造成“價(jià)低質(zhì)次”的感覺。彌補(bǔ)價(jià)格競爭帶來的這種負(fù)面影響，需要在營銷戰(zhàn)略框架內(nèi)運(yùn)用多種營銷策略，通過營銷策略的組合和互補(bǔ)，來彌補(bǔ)價(jià)格策略的不足。
例如可以通過多品牌相互配合的方法在價(jià)格戰(zhàn)中維護(hù)品牌形象。在我國小包裝食用油市場上，嘉里集團(tuán)的“金龍魚”一直是第一品牌，以高檔、現(xiàn)代和健康的定位一直占有最多的市場份額。在小包裝食用油行業(yè)近年來爆發(fā)價(jià)格戰(zhàn)以后，為了應(yīng)對(duì)“中糧”等企業(yè)的有力挑戰(zhàn)，嘉里集團(tuán)采用價(jià)格競爭策略，全面調(diào)低價(jià)格；但是擁有多個(gè)品牌的嘉里集團(tuán)在不同層次的品牌上采用不同的策略，二線的“元寶”、“胡姬花”等品牌用低價(jià)策略擴(kuò)大市場份額，而“金龍魚”品牌則不作大的價(jià)格調(diào)整，維持品牌形象。這種營銷策略組合使“金龍魚”一直能維持第一品牌，又能使嘉里集團(tuán)在價(jià)格戰(zhàn)中保持第一的市場占有率。
再如：也可以通過產(chǎn)品策略來維護(hù)品牌形象。IBM等知名電腦品牌在我國IT產(chǎn)品行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)中也采用過降價(jià)的策略，但是在降低產(chǎn)品價(jià)格的同時(shí)推出高價(jià)的新產(chǎn)品，從而能維護(hù)品牌的形象。
結(jié)合競爭對(duì)手的反應(yīng)來運(yùn)用價(jià)格競爭策略
價(jià)格競爭容易引起競爭對(duì)手的強(qiáng)烈反應(yīng)和大量的競爭者跟進(jìn)，這樣容易使價(jià)格戰(zhàn)演變成長期的“虧本競爭”，導(dǎo)致全行業(yè)的虧損，例如：1998年羊絨業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)使全行業(yè)虧損，生產(chǎn)企業(yè)面臨嚴(yán)重危機(jī)；1999年彩電價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致全行業(yè)虧損，難以形成技術(shù)研發(fā)投入�？朔䞍r(jià)格競爭的這種負(fù)面影響需要制定營銷戰(zhàn)略，通過多種營銷策略與價(jià)格競爭策略的組合來迅速擴(kuò)大規(guī)模和形成進(jìn)入壁壘，在短期內(nèi)取得成績并鞏固已取得的成果。因此，可以通過價(jià)格競爭來拓展市場份額，以市場份額為基礎(chǔ)通過“學(xué)習(xí)曲線”效應(yīng)、規(guī)模效應(yīng)來降低成本，再以低成本筑起市場競爭壁壘，鞏固低價(jià)競爭所取得的成果。
例如“格蘭仕”每次降價(jià)都是大幅調(diào)低，經(jīng)過幾次價(jià)格大幅下調(diào)，使微波爐的價(jià)格從原來的高檔商品價(jià)位下降到普通消費(fèi)者都可以接受的低價(jià)位，而每次大幅降價(jià)都取得明顯的成效，并利用取得的市場份額支持生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大，降低單位生產(chǎn)成本。最終用極低的單位成本筑起進(jìn)入壁壘、淘汰小生產(chǎn)者，形成一個(gè)有效的策略組合：大幅降價(jià)——迅速擴(kuò)大市場規(guī)模——生產(chǎn)上一個(gè)更大的規(guī)�！愿偷某杀拘纬蛇M(jìn)入壁壘，淘汰小生產(chǎn)規(guī)模的競爭對(duì)手。從而避免長期進(jìn)行“兩敗俱傷”的價(jià)格競爭。
結(jié)合產(chǎn)品生命周期來運(yùn)用價(jià)格競爭策略
產(chǎn)品所處的生命周期的階段對(duì)價(jià)格競爭的作用有顯著的影響。如果產(chǎn)品處于成熟期，市場規(guī)模難有大的拓展，利潤空間小，同時(shí)現(xiàn)有品牌產(chǎn)品的服務(wù)、品質(zhì)、特色等方面已基本完善，企業(yè)在價(jià)格競爭中只能打價(jià)格牌，縮小利潤空間，難以在其它方面形成差異化。相比之下，在產(chǎn)品的成長期時(shí)發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)，可以把市場做大，不至于對(duì)其它企業(yè)尤其是市場上的主導(dǎo)企業(yè)構(gòu)成最直接的威脅，同時(shí)成長期的產(chǎn)品利潤空間大。因此價(jià)格戰(zhàn)不至于演變?yōu)槿袠I(yè)虧損，而是通過價(jià)格戰(zhàn)共同得到消費(fèi)者的關(guān)注，可以在擴(kuò)大市場的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)多贏。例如“長虹”在1996年進(jìn)行的價(jià)格戰(zhàn)收到了顯著的效果，彩電業(yè)通過激烈的價(jià)格戰(zhàn)也擴(kuò)大了銷售額，把市場做大；但是1999年以后普通彩電在我國大、中城市市場上明顯進(jìn)入成熟期，此后的價(jià)格戰(zhàn)就難以收到理想的效果，導(dǎo)致“兩敗俱傷”的結(jié)果。再如“波導(dǎo)”手機(jī)1999年拿到生產(chǎn)許可牌照后進(jìn)入市場。當(dāng)時(shí)手機(jī)在農(nóng)村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)和小城市市場上明顯處于成長期，就全國范圍來看，手機(jī)普及率還是比較低，還有很大的成長空間。波導(dǎo)就是重點(diǎn)在中小城市等“低端”市場實(shí)施“低路品牌”戰(zhàn)略，在規(guī)模生產(chǎn)和成本控制的基礎(chǔ)上，在需求增長旺盛的手機(jī)市場上進(jìn)行價(jià)格競爭，避免了和“諾基亞”、“摩托羅拉”等在高端市場上的直接沖突，最終迅速發(fā)展成為國產(chǎn)手機(jī)的“大哥”。因此企業(yè)要將價(jià)格競爭策略與產(chǎn)品所處的生命周期相結(jié)合，抓住市場快速成長的機(jī)遇來增強(qiáng)價(jià)格競爭的作用。
充分利用我國城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)的市場體系，發(fā)揮價(jià)格競爭的作用
我國的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)具有顯著的中國特色，其中一大特點(diǎn)就是明顯的城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)體系，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的差異使城鄉(xiāng)兩個(gè)市場之間存在巨大的差異，在消費(fèi)水平、媒體宣傳渠道、銷售渠道、消費(fèi)者偏好、價(jià)格彈性和敏感度等方面截然不同，甚至在大城市和中、小城市之間也存在很大的區(qū)別。產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的競爭根植于其基礎(chǔ)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，因此我國這種市場結(jié)構(gòu)特點(diǎn)對(duì)很多行業(yè)的價(jià)格競爭有很大的影響，要求企業(yè)制定我國當(dāng)前營銷環(huán)境的這種特點(diǎn)的營銷戰(zhàn)略，運(yùn)用營銷戰(zhàn)略來指導(dǎo)價(jià)格競爭，在最有利的目標(biāo)市場，充分利用企業(yè)資源，發(fā)揮價(jià)格競爭的強(qiáng)大威力，才能取得良好效果。
例如，上世紀(jì)90年代“寶潔”、“聯(lián)合利華”、“漢高”和“花王”等國際品牌在我國洗滌用品行業(yè)上占據(jù)了巨大的市場份額，尤其是在城市的高端市場上有強(qiáng)大的競爭力，而且他們實(shí)力雄厚，國內(nèi)企業(yè)難以在研究開發(fā)、市場調(diào)查、廣告宣傳等方面正面挑戰(zhàn)寶潔等跨國公司，如國內(nèi)企業(yè)曾直接針對(duì)“寶潔”的“海飛絲”推出“風(fēng)影”洗發(fā)水，結(jié)果收效甚微。然而中國市場非常廣闊，城鄉(xiāng)市場差異非常大，寶潔的營銷戰(zhàn)略能很好地適用于我國城市，但農(nóng)村洗滌用品市場對(duì)價(jià)格敏感，依賴多層分銷渠道，使寶潔在我國農(nóng)村市場上優(yōu)勢(shì)不大�！暗衽啤薄ⅰ捌鎻�(qiáng)”、“立白”等品牌就是實(shí)施針對(duì)農(nóng)村市場的戰(zhàn)略，通過價(jià)格戰(zhàn)和分銷渠道建設(shè)，先占領(lǐng)農(nóng)村市場擴(kuò)大銷量，再樹立品牌爭奪城市市場。這種“集中戰(zhàn)略”指導(dǎo)下的價(jià)格戰(zhàn)使“雕牌”、“奇強(qiáng)”、“立白”從“寶潔”等國際品牌手中奪走了巨大的市場份額。
綜上所述，價(jià)格競爭的越演越烈源于多種客觀的原因，在一定程度上難以避免。價(jià)格戰(zhàn)可以歸結(jié)為綜合實(shí)力的競爭，因此要將價(jià)格策略的運(yùn)用納入營銷戰(zhàn)略的系統(tǒng)里去考慮，系統(tǒng)地運(yùn)用各種營銷策略來和價(jià)格策略搭配，在營銷戰(zhàn)略的指導(dǎo)下運(yùn)用價(jià)格競爭策略，才能發(fā)揮價(jià)格競爭的強(qiáng)烈作用，彌補(bǔ)價(jià)格競爭手段的不足。
參考資料
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