市場營銷中的氣象因素

　　[摘 要] 氣候作為營銷的宏觀環(huán)境要素，給企業(yè)帶來機會與威脅并存。全球氣候的復雜多變，企業(yè)在營銷中考慮氣候因素已越來越多：從今年年初的暴風雪到當前的涼夏，可能都令許多商機始料不及。廠商如何根據(jù)氣象消息及時抓住瞬間即逝的市場機會，開展有針對性的推廣宣傳和促銷活動，正在成為一門學問。那么，當營銷遭遇惡劣的氣象，我們該如何應對呢? 首先，我們可以借鑒發(fā)達國家的經(jīng)驗。

　　[關鍵詞] 市場營銷 氣象 因素

　　一、發(fā)達國家的經(jīng)驗

　　美國等西方發(fā)達國家的企業(yè)早在20世紀80年代就把運用氣象信息作為營銷活動中不可或缺的策略之一。在我國氣象服務還是作為一種免費的社會服務時，有關資料表明，美國的氣象服務已經(jīng)走入商業(yè)領域。全美國的氣象服務公司數(shù)量超過1000家，其氣象咨詢活動不僅深入到農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和商業(yè)經(jīng)營方面，甚至延伸到跨國服務，德國的一些啤酒公司都專門設有氣象、氣候研究室，把天氣、氣候因素作為調整啤酒產(chǎn)量的一個重要參數(shù);日本也非常重視研究氣象對消費者行為的影響，并根據(jù)實踐得出結論：當氣溫達到22℃時，啤酒開始暢銷;達到24℃時，泳裝開始走俏;氣溫一超過30℃，冰淇淋的銷量就會下降，而爽口的清涼飲料則會增加。

　　西方經(jīng)濟學中有條德爾菲(DELPHI)氣象定律：氣象投入與產(chǎn)出比為1：98，即企業(yè)在氣象信息上投資1元，便可以得到98元的經(jīng)濟回報，在不同的市場條件下應用，經(jīng)濟回報率可能會更高。如果商家事先知道天氣走勢，在生產(chǎn)、采購、銷售計劃中考慮到氣象因素，趨利避害，不僅能夠避免損失，還可以變成在競爭中的優(yōu)勢。因此，所謂的氣象經(jīng)濟也就同時產(chǎn)生了。最初的氣象經(jīng)濟是對于一些生產(chǎn)型的廠商安排生產(chǎn)計劃使用的，而現(xiàn)在的氣象經(jīng)濟越來越多地被應用到了更廣的層面上。在國外，西方的氣象公司已經(jīng)研制出了形形色色的氣象指數(shù)。如德國商人發(fā)現(xiàn)，夏季氣溫每上升1℃，就會新增230萬瓶的啤酒銷量，氣象公司便開發(fā)出啤酒指數(shù)，供啤酒商參照。日本則開發(fā)出空調指數(shù)，因為他們發(fā)現(xiàn)在夏季30℃以上的氣溫多一天，空調銷量即增加4萬臺。

　　此外，還有天氣與客流量分析的乘車指數(shù)、冰淇淋指數(shù)、泳裝指數(shù)、食品霉變指數(shù)等各種指數(shù)，用來幫助企業(yè)預測并提前確定生產(chǎn)營銷計劃。由于氣象經(jīng)濟發(fā)達，國外氣象公司效益都相當可觀，行業(yè)競爭也十分激烈。

　　二、氣候變化與行業(yè)影響

　　當高溫氣候來臨時，受高溫影響最明顯三大類消費品分別是空調、飲料與防曬霜，不論是大型超市還是街頭攤點，清熱消暑的飲料、冷飲銷售量直線上升;各大電器賣場，空調、冰箱、冰柜的日均銷售額均大幅攀升;防曬霜全面俏銷，部分物美價廉的防曬用品居然脫銷……甚至連出租車司機也分享到了熱氣候帶來經(jīng)濟效應這杯羹，室內(nèi)休閑場所生意空前火爆，快遞服務公司的電話異常的“熱”。夏令產(chǎn)品普遍銷量暴漲，即便價格昂貴的牛皮席，其生意也額外火爆。高溫天氣及全球氣候變暖，對夏令新品市場成長的提速功能，加劇了強勢品牌之間市場份額的爭奪，從而給行業(yè)變遷帶來深刻的影響。當?shù)蜏氐絹頃r，保暖系列產(chǎn)品、取暖類產(chǎn)品、白酒等開始暢銷。氣候的變化對零售業(yè)、水果、家電、服飾、飲料、酒水等等都產(chǎn)生深遠影響。

　　對于水果的營銷來說，氣候的影響更大，需要利用各地氣象差，把握時機，使銷售水果增加效益，與此同時，市場氣溫高低對水果的銷售快慢、價格高低也有一定關系。甚至有人總結出來了部分水果銷售與氣象關系：如蘋果，10度以上，33度以下，暢銷，否則價格低易滯銷;梨，30度以上暢銷，尤其持續(xù)高溫，早熟品種好銷，價格好;桃，不論陰、晴、雨天都好銷，6月下旬至7月上旬，價高好銷;西瓜，33度以上高溫暢銷，價高;葡萄，8月份氣溫在25~30度暢銷，摘后預冷24小時，包裝運輸蓬車用棉被蓋嚴或用冷藏車，價格提高0.2元左右;大櫻桃，早春果一般暢銷。

　　在所有連鎖零售企業(yè)中，我們應該可以發(fā)現(xiàn)銷售受到天氣的變化影響最大的是便利店和標準超市，而大型綜合超市和百貨店受到更多的是來自于長期天氣變化的影響，這種影響往往是可以提前準備的。由于最終消費者對于百貨店，大型綜合超市的光臨次數(shù)遠遠高于便利店標準超市等賣場，所以，一個微小的天氣變化就可能給便利店這種小型業(yè)態(tài)帶來巨大商機。天氣的變化對便利店的影響包括如下幾個方面：天氣的變化對于門店的訂貨數(shù)量和銷售額將會產(chǎn)生重大的影響，其溫度、濕度、風力的高低以及緊急的天氣變化例如暴雨、地震、颶風等等，這些影響都將對商品的訂貨和庫存計劃產(chǎn)生影響;如天氣變化與實際的商品陳列和堆頭的影響，如果預報在未來的天氣變化中將會出現(xiàn)持續(xù)的陰雨，那么就需要對適合陰雨天氣的商品進行一些擺放方面的調整;天氣變化與門店硬件設施的投入方面，如門店外正在下雨，溫度急速下降，門店的空調系統(tǒng)就需要做一些適度的調整呢，根據(jù)顧客體表的溫度與天氣變化情況進行相應的調整。當然，天氣變化還會對相應的客戶服務、配套體系等產(chǎn)生較大的影響。

　　三、氣候與營銷針對天氣因素的研究

　　還進一步揭示，顧客的心理對天氣的反應會因為地域的不同而有很大區(qū)別。例如居住在中國北部城市哈爾濱和南部城市深圳的人會對“寒冷的天氣”有截然不同的定義。類似的這些地域差異表明，天氣變化對人們消費行為的影響像季節(jié)等因素一樣，值得引起零售商的足夠重視。那些既遵循季節(jié)規(guī)律又能針對一時的天氣變化做出快速反應的商家，必然會獲得更好的市場回報。

　　有些企業(yè)因“天”制宜，巧妙運用氣象信息，服務于企業(yè)營銷活動，并取得了成功。一個成功的案例是日本空調器成功地進入海灣，就是典型事例。在20世紀80年代時，海灣國家的空調器市場基本上被歐美所占領，日本雖占有一席之地，但銷售量非常低。在經(jīng)過詳細的調查研究后，日本人突然發(fā)現(xiàn)了一個非常有價值的突破口：海灣地區(qū)受天氣的影響，風沙較大，空調器經(jīng)常出現(xiàn)停轉的現(xiàn)象。經(jīng)過簡單的研發(fā)，日本企業(yè)推出了一種帶有風沙過濾裝置的空調器，從而很快占領了海灣市場;另一個案例是某公司曾從一本雜志上得到了一條信息：來年春季雨水多，雨季長，于是，決定將深圳某公司積壓的20萬把雨傘統(tǒng)統(tǒng)包攬，第二年春天果然春雨綿綿，20萬把雨傘一售而空;如在日本7-11便利店，其門店的系統(tǒng)每天固定5次收集天氣動態(tài)信息，目前日本本土的所有7-11門店都依賴店內(nèi)的計算機聯(lián)機系統(tǒng)進行管理，因為氣候的變化影響到不同品類的銷售;如美國的零售商已經(jīng)通過計算機信息系統(tǒng)，了解到天氣因素對銷售額有著不可忽視的影響。對收集起來的銷售數(shù)據(jù)進行分析后，他們發(fā)現(xiàn)天氣因素的影響在每周的銷售波動中都有所體現(xiàn)。近些年來，通過對POS機銷售數(shù)據(jù)的廣泛統(tǒng)計分析，他們認識到消費者的購買行為受天氣因素的影響程度比以前假設的要大許多。不過有趣的是，顧客的需求與天氣之間的關系并不總是那么清晰明了，也無法簡單地歸納為線性關系。比如，突然的下雨天會增加一次性雨具的銷售，但同時壞天氣又會減少客流量，因此對總體銷售額的影響通常都是無法準確預測的。

　　四、結語

　　人類對氣候的研究越來越深入，對氣候的了解也越來越深入，充滿不確定的氣候對營銷的影響將越來越明顯，作為廠家和商家來說，更需要知己知彼，知天知地，善于利用人們對天氣變化的敏感反應和把握氣候變化帶來的商機，進而在合適的時間、合適的地點提供最合適的商品，并在競爭中保持自己的領先地位。

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