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論析條件反射理論視角下的廣告?zhèn)鞑?/p>
論文關(guān)鍵詞：廣告；條件反射；品牌忠誠(chéng)
論文摘要：本文提出通過(guò)真人秀廣告、情景式廣告以及利用率先消費(fèi)者的示范及傳播效應(yīng)影響消費(fèi)者的品牌滿意及建立消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)。
按照條件反射理論，條件反射并不都是通過(guò)直接的“刺激一強(qiáng)化”模式形成，某些條件反射來(lái)自于間接的學(xué)習(xí)。條件反射研究者提出了間接性條件反射，“間接性條件反射是在我們觀察其他人對(duì)某種刺激的情緒反應(yīng)時(shí)形成的，并使我們也學(xué)會(huì)了對(duì)這個(gè)刺激的情緒反應(yīng)，在很多情況下，這種間接的學(xué)習(xí)會(huì)影響到我們的情緒�！�
在廣告泛濫的，相對(duì)于從廣告中獲取的商品信息來(lái)說(shuō)，我們通過(guò)消費(fèi)體驗(yàn)所獲的商品信息是非常有限的。也就是說(shuō)，我們更多地受到廣告信息或者口碑的影響。唐·E·舒爾茨認(rèn)為:“現(xiàn)在的消費(fèi)者在做出購(gòu)買決定時(shí)，越來(lái)越依賴認(rèn)知(perceptions)而非事實(shí)(facts ) ”消費(fèi)者購(gòu)買決策的根據(jù)，往往是他們自認(rèn)為重要、真實(shí)、正確無(wú)誤的認(rèn)知，而不是具體的、理性的思考或是斤斤計(jì)較后的結(jié)果。
下面我們就如何通過(guò)廣告?zhèn)鞑ヅc人際傳播獲得消費(fèi)者對(duì)品牌的積極評(píng)價(jià)，進(jìn)而形成品牌忠誠(chéng)進(jìn)行論述。
一、“真人秀”廣告?zhèn)鞑テ放茲M意
本文暫將“真人秀”廣告界定為:在廣告中，將生活中的消費(fèi)場(chǎng)景不加修飾地進(jìn)行剪接，將人們對(duì)某一品牌的消費(fèi)體驗(yàn)原真地進(jìn)行傳播。
在廣告媒體上，已經(jīng)出現(xiàn)諸多“真人秀”的廣告，比如汰潰洗衣粉的廣告片中，就采用了“真人秀”的形式。在廣告中，小品演員郭冬臨帶著一袋洗衣粉來(lái)到社區(qū)，讓家庭主婦們?cè)囉迷撓匆路鄣娜n功效。在一群家庭主婦的使用中，該洗衣粉很輕易地就將孩子的衣服、白色襯衣的領(lǐng)口等一向最難洗的污漬洗滌干凈，家庭主婦們表現(xiàn)出超級(jí)滿意的神情，并急切想知道該洗衣粉的品牌名稱。廣告中最后告知該洗衣粉來(lái)自于寶潔公司的汰漬。
應(yīng)該說(shuō)，很多的廣告中，都有“真人秀”廣告的前身出現(xiàn)，即“現(xiàn)身說(shuō)法式”廣告。這種形式的廣告主要表現(xiàn)為，在廣告中邀請(qǐng)某一知名人物、行業(yè)專家或虛擬的消費(fèi)者代表. 演繹該品牌的優(yōu)點(diǎn)。
“真人秀”廣告與“現(xiàn)身說(shuō)法式”廣告同屬于前面所述的廣告的第二種形式，即“示范式”廣告。只是“現(xiàn)身說(shuō)法式”廣告更多的是在“說(shuō)”，而“真人秀”廣告更多的是在“表演”，即“秀”。按照整合行銷傳播學(xué)者的觀點(diǎn)，廣告應(yīng)是‘能引發(fā)回應(yīng)但不是刻意安排的’，，C這就應(yīng)該是“真人秀”廣告較“現(xiàn)身說(shuō)法式”廣告的區(qū)別所在:“真人秀”廣告更能令消費(fèi)者相信廣告中所宣傳的品牌的優(yōu)點(diǎn)，而達(dá)到廣告的目的。
“真人秀”廣告是間接條件反射原理的有效應(yīng)用。通常，“真人秀”廣告中的“消費(fèi)者”都對(duì)廣告的品牌做出了極佳的評(píng)價(jià)，并表現(xiàn)超級(jí)的滿意。比如在汰漬洗衣粉的廣告中，家庭主婦對(duì)突如其來(lái)的“不知名”的洗衣粉，就表現(xiàn)出超級(jí)的滿意，因?yàn)樗挥锰啻晗淳湍軐⑵綍r(shí)最難去除的污漬輕易去除。這使受眾也將對(duì)汰漬產(chǎn)生品牌好感，形成購(gòu)買傾向。
當(dāng)然從廣告的制作上來(lái)說(shuō)，這是在廣告導(dǎo)演下“真人”的有意而為。但由于廣告表現(xiàn)形式中的人物及場(chǎng)景都具有“真實(shí)性”，所以消費(fèi)者在不具較強(qiáng)辨別意識(shí)的情況下，必然被廣告所“誤導(dǎo)”，從而將廣告中虛擬的表現(xiàn)等同于真實(shí)的生活寫照。
按照間接條件反射的形成原理，我們可以對(duì)“真人秀”廣告對(duì)消費(fèi)者的影響機(jī)制進(jìn)行理論闡釋:由于人們觀察到廣告片中“真人”對(duì)某一品牌表現(xiàn)出超級(jí)滿意，因此人們也“學(xué)會(huì)了”對(duì)該品牌表現(xiàn)出同樣的情緒反應(yīng)，即超級(jí)滿意。這種對(duì)品牌的情緒反應(yīng)將影響到消費(fèi)者未來(lái)的購(gòu)買選擇，當(dāng)然這種情緒反應(yīng)將受到未來(lái)真實(shí)消費(fèi)體驗(yàn)的影響，如果消費(fèi)者獲得了與廣告中的“真人”所表現(xiàn)的同樣的“超級(jí)滿意”，必將加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的正面態(tài)度。反之，將會(huì)因?yàn)閺V告提高了消費(fèi)者對(duì)品牌的“預(yù)期”而使消費(fèi)者更有可能感到“不滿意”。
在對(duì)“真人”進(jìn)行選擇時(shí)，需要考慮到目標(biāo)消費(fèi)者購(gòu)買抉擇的參照群體�！皡⒄杖后w是任何作為某位個(gè)體的比較點(diǎn)(或參照點(diǎn))的人或者群體，該群體形成了一般的或者特殊的價(jià)值觀、態(tài)度或者特殊的行為導(dǎo)向�！睆匿N售的角度來(lái)看，參照群體的作用是個(gè)體在購(gòu)買或者消費(fèi)決定中的參考框架。因此，在廣告中應(yīng)盡量選擇與參照群體特征一致的人物進(jìn)行“真人秀”。
二、通過(guò)率先消費(fèi)者的口碑傳播品牌滿意 [1]
按照消費(fèi)特點(diǎn)可將消費(fèi)者進(jìn)行劃分、分為最初消費(fèi)者、早期采用者、早期大多數(shù)、晚期大多數(shù)和落伍者，最初消費(fèi)者和早期消費(fèi)者又可統(tǒng)稱為率先消費(fèi)者。當(dāng)時(shí)尚搜尋者(最初消費(fèi)者)緊跟最新時(shí)尚，開始對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)發(fā)生興趣時(shí)，消費(fèi)者之間的信息便開始了。然后，在行家(早期消費(fèi)者)也發(fā)生興趣后，信息傳播的范圍更加擴(kuò)大，市場(chǎng)行家會(huì)說(shuō)服大批新消費(fèi)者(早期大多數(shù))追隨他們的選擇，使信息在更廣泛的領(lǐng)域里傳播。之后，晚期大多數(shù)會(huì)采用這種產(chǎn)品或服務(wù)，而落伍者在最后采用。此時(shí)，這種消費(fèi)趨勢(shì)又已被最新的時(shí)尚信息所取代。通常來(lái)說(shuō)，時(shí)尚搜尋者與市場(chǎng)行家的消費(fèi)體驗(yàn)將對(duì)大眾消費(fèi)者產(chǎn)生很大的影響�！白畛跸M(fèi)者”喜冒風(fēng)險(xiǎn)以滿足好奇心，在接受新思想和新趨勢(shì)時(shí)，始終處于市場(chǎng)革新的前沿。通常我們說(shuō)他們“引導(dǎo)了消費(fèi)的時(shí)尚”。
在現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)中，我們對(duì)新商品的信息或商品的最新信息除了來(lái)源于親身的體驗(yàn)以及媒體傳播之外，主要來(lái)自于最初消費(fèi)者與早期消費(fèi)者的口碑和消費(fèi)影響。我們通過(guò)對(duì)他們消費(fèi)行為的觀察，聽取他們的評(píng)價(jià)，從而增加我們對(duì)品牌的認(rèn)知，為我們.的購(gòu)買決策提供依據(jù)。從傳播學(xué)的理論來(lái)說(shuō)，這是大眾傳播中“意見領(lǐng)袖”作用的體現(xiàn)，消費(fèi)研究學(xué)者將“意見領(lǐng)袖”定義為:“對(duì)商品知識(shí)深入了解并且其意見能頻繁地影響他人的消費(fèi)態(tài)度和行為的人。他們的言行舉止更容易對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生深刻影響�！�
因此，要獲得數(shù)量龐大的“大眾消費(fèi)者”，必須爭(zhēng)取到最初消費(fèi)者及早期消費(fèi)者的滿意評(píng)價(jià)。就目前來(lái)看，企業(yè)選擇為時(shí)尚人士、專業(yè)人士贈(zèng)送試用裝或正式商品，給予早期消費(fèi)者更多的附加價(jià)值，都是為了爭(zhēng)取到他們的良好評(píng)價(jià)，通過(guò)他們的消費(fèi)行為和購(gòu)后評(píng)價(jià)影響大眾消費(fèi)者。
按照間接條件反射的形成原理，如果率先消費(fèi)者對(duì)品牌進(jìn)行消費(fèi)并做出滿意的評(píng)價(jià)，大眾消費(fèi)者在多次觀察到或聽取到他們對(duì)品牌良好的“情緒反應(yīng)”后，必然會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生同樣的反應(yīng)。通常來(lái)說(shuō)，率先消費(fèi)者的評(píng)價(jià)來(lái)自于品牌優(yōu)秀的品質(zhì)與良好的服務(wù)，以及相關(guān)的附加價(jià)值。而且盡管率先消費(fèi)者通常對(duì)新事物持以正面的評(píng)價(jià)，但他們也對(duì)品牌與時(shí)尚具有豐富的認(rèn)知，要獲得他們滿意的評(píng)價(jià)，必須付出高度的努力。
三、“情景式”廣告贏得忠誠(chéng)情感
在一項(xiàng)關(guān)于條件反射的研究中，試驗(yàn)者讓大學(xué)生對(duì)一些彩色幾何圖形進(jìn)行評(píng)價(jià)。某些圖形在呈現(xiàn)時(shí)伴著《星球大戰(zhàn)》中的主題，研究者認(rèn)為這樣能夠引起被試的愉快情緒。此時(shí)，彩色的圖形是條件刺激，令人興奮，音樂(lè)是無(wú)條件刺激。在評(píng)價(jià)時(shí)，被試將形成條件性情緒反應(yīng)。試驗(yàn)結(jié)果證明，大學(xué)生們對(duì)愉快音樂(lè)條件下呈現(xiàn)的圖形給予很高的評(píng)價(jià)，而對(duì)于那些在沒(méi)有任何背景音樂(lè)下呈現(xiàn)的圖形則評(píng)價(jià)很低。
按照巴甫洛夫條件反射形成的原理，這一試驗(yàn)結(jié)果產(chǎn)生的機(jī)制可解釋為:圖形與主體音樂(lè)的同時(shí)出現(xiàn)，使大腦將圖形與主題音樂(lè)獲得暫時(shí)的聯(lián)系，從而使機(jī)體對(duì)圖形產(chǎn)生與主題音樂(lè)同樣的感受，即對(duì)圖形產(chǎn)生了條件反射。這樣的感受是積極的、愉悅的，從而大學(xué)生對(duì)該情景下的圖形給予了積極的評(píng)價(jià)。根據(jù)這個(gè)道理，廣告商們總是讓令人愉快的事物與他們的產(chǎn)品同時(shí)出現(xiàn)，從而獲得消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的積極評(píng)價(jià)�！耙话銇�(lái)說(shuō)，情感訴求或者性感訴求的廣告就是以經(jīng)典條件反射學(xué)習(xí)理論的基本原理來(lái)達(dá)到影響消費(fèi)者的目的。”而通過(guò)搭配某一能引發(fā)受眾聯(lián)想或積極情緒反應(yīng)的人、事物或場(chǎng)景進(jìn)行關(guān)聯(lián)傳播，而使受眾對(duì)廣告中表現(xiàn)的品牌也產(chǎn)生好感，這樣的廣告就是所謂的“情景式”廣告。
因此，即使我們沒(méi)有使用過(guò)特定品牌的產(chǎn)品，我們也會(huì)對(duì)該品牌做出適當(dāng)?shù)脑u(píng)價(jià)，比如IBM電腦令人感覺(jué)穩(wěn)重守信。這實(shí)際上是因?yàn)�，在他們的廣告中，更多的出現(xiàn)了帶給我們這樣的感受的刺激物，比如IBM藍(lán)色的仿大象標(biāo)志設(shè)計(jì)以及樸實(shí)而大手筆的廣告創(chuàng)作。
廠商通過(guò)不斷重復(fù)的廣告使品牌與能引起積極態(tài)度的刺激物產(chǎn)生穩(wěn)固的聯(lián)系，從而使品牌的商標(biāo)或名稱也能使消費(fèi)者產(chǎn)生同樣的良好感受，進(jìn)而獲得消費(fèi)者的品牌偏好，使消費(fèi)者產(chǎn)生品牌忠誠(chéng)情感。
按照這一原理，我們可以找到利用廣告使消費(fèi)者產(chǎn)生品牌忠誠(chéng)情感的一種有效方法，也是一條捷徑。就是在廣告中將品牌與消費(fèi)者已經(jīng)產(chǎn)生忠誠(chéng)情感的人或事物進(jìn)行關(guān)聯(lián)，使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生同樣的忠誠(chéng)情感。
海爾，是中國(guó)品牌的代表，但面臨國(guó)際品牌在技術(shù)與品牌推廣上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，國(guó)內(nèi)以及國(guó)外的華人消費(fèi)者往往會(huì)放棄祖國(guó)的品牌而購(gòu)買外國(guó)的品牌。針對(duì)這一情況，海爾推出了“海爾，中國(guó)造”的廣告語(yǔ)，其潛在目的就是將海爾品牌與我們的祖國(guó)“中國(guó)”進(jìn)行關(guān)聯(lián)。對(duì)于一名有民族精神，擁護(hù)祖國(guó)，對(duì)祖國(guó)忠誠(chéng)的華人消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，在這樣的廣告的重復(fù)傳播下，必然產(chǎn)生忠誠(chéng)購(gòu)買國(guó)產(chǎn)品牌，或忠誠(chéng)購(gòu)買中國(guó)海爾品牌的消費(fèi)。
與海爾傳播的中華民族精神一樣，許多品牌忠誠(chéng)度非常高的品牌也利用了經(jīng)典條件反射的形成原理使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生忠貞不二的情感。可以說(shuō)，只要我們忠貞于他們?cè)趶V告中宣揚(yáng)的這樣的價(jià)值觀，執(zhí)著于這樣的追求，堅(jiān)持這樣的理想，我們勢(shì)必與這些品牌同在，忠誠(chéng)于這些品牌。
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