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論析網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ脑O(shè)計整合
論文關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告；傳媒特征；視覺元素；設(shè)計整合
論文摘要：網(wǎng)絡(luò)傳媒具有交互性、速度快、范圍廣、容量大等優(yōu)于傳統(tǒng)媒體的特點，但是另一方面，它也受其媒體本身以及目前發(fā)展現(xiàn)狀的局限而有其特定的弊端。網(wǎng)絡(luò)廣告視覺元素的構(gòu)成也具有自身的特色，網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計策劃必須體現(xiàn)出對網(wǎng)絡(luò)廣告獨特視覺的把握與運用。
廣告作為一種信息形式，一直借助著現(xiàn)代化的傳播媒體和大眾傳播手段廣泛地向受眾傳遞著企業(yè)、商品、服務(wù)等信息。當(dāng)今毋庸置疑的事實是，廣告無論是從其功能的角度還是文化功能的角度來說，它都已經(jīng)成為了人類生活中不可或缺的一部分。在商業(yè)社會高度發(fā)達(dá)的今天，人們對、廣播、報紙雜志以及街上隨處可見的廣告牌、宣傳單等傳統(tǒng)廣告媒體都已司空見慣，對于新興事物的追逐與青睞也是日顯突出，互聯(lián)網(wǎng)(Internet)也就恰逢其時地作為一種新媒體加人了廣告的大家庭。
一、網(wǎng)絡(luò)廣告的傳媒特征
現(xiàn)代數(shù)碼技術(shù)、多媒體技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播提供了功能強(qiáng)大的交流平臺。1994年10月，美國《熱線雜志》( Hotwired )站點賣出了全球第一個網(wǎng)絡(luò)廣告，開創(chuàng)了因特網(wǎng)的廣告新時代。十多年來，網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展雖然也有起伏，但卻是幾大公認(rèn)媒體種類中發(fā)展速度最快的。微軟MSN網(wǎng)站部門主管加勒·特羅伯曼說:“寬帶的普及使得互聯(lián)網(wǎng)這種媒介與用戶之間的關(guān)系更加和諧密切，而且還給廣告商帶來了創(chuàng)新機(jī)會，這些都是幾年前不可能實現(xiàn)的�！遍熡捎诰W(wǎng)絡(luò)媒介的交互性，廣告?zhèn)鞑サ氖軅髡咄瑫r也是廣告的傳播者;由于數(shù)字媒介的超速性，加速了廣告訊息更新的速度和傳播范圍的全球化;由于多媒體技術(shù)的合成性，增強(qiáng)了廣告信息的無障礙傳播。這些高新技術(shù)組合在一起，為廣告受眾提供了了解商品信息及服務(wù)的新興互動廣告模式，并以驚人的速度快速增長，形成了網(wǎng)絡(luò)廣告不同于其他傳統(tǒng)媒介的典型特征。
網(wǎng)絡(luò)廣告具有其他傳統(tǒng)廣告所沒有的優(yōu)勢特點，但是另一方面它也受其媒體本身以及目前發(fā)展現(xiàn)狀的局限而有其特定的弊端。這主要體現(xiàn)在:1.當(dāng)前網(wǎng)民的數(shù)量有限，且年齡層次偏低，普及程度有限，購買力也有所缺陷，而且現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)帶寬有限，不足以滿足大家對大量網(wǎng)絡(luò)視頻、音頻等廣告的需求。2.由于目前網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管還不完善，網(wǎng)絡(luò)廣告存在著不少虛假與欺詐的現(xiàn)象，因此消費者對網(wǎng)絡(luò)廣告的信任還不夠，另外一些廣告商忽視網(wǎng)民的利益，強(qiáng)制性廣告增多，引起網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)生抵觸情緒。3.網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計的整體水平不高，其瞬間吸引力不強(qiáng)，視覺表現(xiàn)力有待挖掘。
綜上所述，網(wǎng)絡(luò)是一種富有個性的媒體，網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告存在著很多相似的地方，但是網(wǎng)絡(luò)廣告在許多方面表現(xiàn)出了傳統(tǒng)廣告所不具備的優(yōu)勢。下表即是從溝通方式、傳播范圍、信息容量、廣告等四個方面，分別對平面廣告、影視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行一個簡單的比較:
二、網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾分析
“顧客就是上帝”這句話是商家的至理名言，消費者的喜好可能會關(guān)系小到某一個品牌，大到整個企業(yè)的生死存亡。所以，真正對自己負(fù)責(zé)的企業(yè)或商家都在不斷地提升自身產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的同時不惜重金通過廣告來吸引更多的顧客。傳統(tǒng)的廣告媒體在吸引消費者的注意上一直發(fā)揮著不可小覷的作用，但是網(wǎng)絡(luò)廣告即時互動的特性改變了傳統(tǒng)廣告溝通中信息發(fā)送和反饋單向流通、相互隔離、有時差的缺點，同時改變了傳統(tǒng)廣告溝通中受眾被動的地位，使得消費者有了更多的選擇性。另外，在網(wǎng)絡(luò)信息空間大、廣告費用低及網(wǎng)絡(luò)上目標(biāo)受力擠寸信息要求的基本特點的共同作用下，網(wǎng)絡(luò)廣告說服受眾采取行動的機(jī)制相對傳統(tǒng)廣告而言也發(fā)生了變化。廣告主應(yīng)向受眾提供足夠的事實性的參考信息，由這些信息的理性分析，加上某種美好意象才能最終促成購買決策。因此，在我們進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意前分析網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾是很有必要的。只有明確了網(wǎng)絡(luò)廣告的接受對象，才能更好地分析和研究對象，才能保證在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意設(shè)計時不是空想臆測。
廣告受眾是具有購買能力和購買欲望的消費者。網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾不單單要具備上述能力，而且還必須是真正擁有上網(wǎng)條件和上網(wǎng)能力的網(wǎng)民。從目前的網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)層次看，我國網(wǎng)要集中在18歲至40歲左右的年輕層，這一年齡階段的占到了72.4%，其他的占到27.6%。年齡層的具體分布如下表(2004年):
其中，18-35歲的網(wǎng)民，學(xué)歷為本科和大專的比例最高，本科為34.3%，大專為33.6%0 36-60歲的網(wǎng)民，本科和大專比例也最高，分別達(dá)到37.7%和33.6% 018-35歲的網(wǎng)民收人主要在1000元以下和1001-4000元，比例較高且接近，分別為46.6%和47.1%0 36-60歲的網(wǎng)民收人以1001-4000的比例最高，達(dá)68%。
由以上信息可以看出，我國的網(wǎng)要集中在對以追逐新鮮事物為樂趣的中青年一代，他們擁有一定的背景并且具備一定的購買能力，這也為廣告主將何種產(chǎn)品投放網(wǎng)絡(luò)廣告以及為廣告創(chuàng)意人員量身訂做合適的網(wǎng)絡(luò)廣告提供了有價值的參考。
三、網(wǎng)絡(luò)廣告受眾的視覺認(rèn)知
網(wǎng)絡(luò)廣告是一種以受眾為導(dǎo)向的個性化廣告形式。受眾可以根據(jù)自己的喜好，自由地選擇自己做需要的廣告信息。目前的網(wǎng)絡(luò)廣告還主要是體現(xiàn)在“看”，也就是視覺的范疇，一般符合人們視覺思維習(xí)慣和視覺規(guī)律的廣告往往更容易被接納。作為網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計者不能只是孤立地站在自己的立場從純粹的廣告視覺美感出發(fā)，而忽視受眾接受廣告的視覺心理反應(yīng)。因此，成功的網(wǎng)絡(luò)廣告首先要做到吸引消費者的注意。引起注意是心理的起點，即網(wǎng)絡(luò)廣告的注意力。網(wǎng)民的視覺心理也是體現(xiàn)在一個注意的過程中，而形成注意有兩種不同的形式，即無意注意和有意注意。
1.無意注意。
無意注意是指事先沒有預(yù)定目的的，也不需作意志努力的注意。無意注意是由外界因素突然刺激所引起的。當(dāng)外界刺激突然發(fā)生之后，立即引起主體的注意，并伴隨主體的情緒反應(yīng)。
2.有意注意。
有意注意是指一種自覺的、有目的的，在必要時還需要一定意志努力的注意。有意注意是人們根據(jù)主體意識的需求，把精力集中到某一事物上的特有心理現(xiàn)象。其特點是主體預(yù)先有內(nèi)在要求，然后把注意力集中在已暴露的目標(biāo)上。
一般網(wǎng)民的上網(wǎng)都是主動行為，但并不是意味著他們觀看網(wǎng)絡(luò)廣告也是主動的。在網(wǎng)絡(luò)廣告的類型中，“無意注意”的廣告主要出現(xiàn)在網(wǎng)站廣告和郵件廣告里，其中又以網(wǎng)站廣告表現(xiàn)得最為突出。前面已經(jīng)說到網(wǎng)絡(luò)廣告主要還是靠受眾的主動關(guān)注，因此在通常情況下，如果消費者對廣告中所的內(nèi)容、推銷的商品并不知曉或不熟悉，對商品性能特點不了解，消費者沒有預(yù)定的目的，這時就需要設(shè)計者運用視覺刺激的手段來吸引消費者，提醒他們注意。沒有視覺沖擊力的、沒有任何感性因素(例如趣味、調(diào)侃等)在其中的網(wǎng)絡(luò)廣告可能很難引起網(wǎng)民的注意。當(dāng)然，網(wǎng)民上網(wǎng)本身除了娛樂學(xué)習(xí)之外，還有很多是為了獲取其他信息的，其中自然也包括了商品與服務(wù)信息，于是一些搜索型廣告和網(wǎng)站型廣告便是他們經(jīng)常光顧的地方。因此，不管是處于“無意注意”還是“有意注意”，合理狀態(tài)下的網(wǎng)絡(luò)廣告受眾都需要擁有一個良好的視覺，這就要求設(shè)計者在進(jìn)行視覺表現(xiàn)時在文字、色彩、圖形、動靜表現(xiàn)上下功夫，給“無意注意”者一個點擊的理由，給“有意注意”者一個視覺的享受。
3.網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計整合。
“說什么”和“怎么說”是我們在進(jìn)行廣告創(chuàng)作時，需要直接面對的現(xiàn)實問題，也是影響廣告效果的關(guān)鍵性因素。如果說“說什么”的問題涉及的是廣告的有用信息的訴求，是廣告的功能性因素，那么“怎么說”的問題，涉及的主要是廣告的表現(xiàn)形式，是廣告的結(jié)構(gòu)性因素。結(jié)構(gòu)性因素對廣告效果的影響，主要在于通過其巧妙、新穎、獨特的結(jié)構(gòu)形式，吸引受眾的注意力，增強(qiáng)受眾的記憶度，激發(fā)受眾的購買欲望。廣告設(shè)計作為廣告內(nèi)容實現(xiàn)的手段與方式在特定傳媒中傳遞著商品的訊息，與受眾進(jìn)行有效的意向溝通，并刺激著他們挑剔的眼球，鍥而不舍地尋求著的切人點�；ヂ�(lián)網(wǎng)絡(luò)則是新生的、綜合感官的、充滿活力的媒體，為設(shè)計師創(chuàng)造了以前所想象不到的信息傳達(dá)手段和途徑。機(jī)遇與挑戰(zhàn)同行，如何在這個新媒體上展現(xiàn)最好的視覺設(shè)計也是廣大設(shè)計師不得不面對的現(xiàn)實問題。
四、網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計策劃
企業(yè)在同行業(yè)市場競爭中為了樹立、改善和突出本企業(yè)形象，就要制訂和實施個性鮮明的廣告。而決勝之策，在于運籌;制勝之著，在于策略。這就需要采取一定的廣告策略來吸引消費者注意，使之熟悉并喜歡本企業(yè)和本企業(yè)產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計策劃是網(wǎng)絡(luò)廣告整個運作過程中的重要一環(huán)，它能影響到整個網(wǎng)絡(luò)廣告的成功與否，能影響整個網(wǎng)絡(luò)廣告市場的效果與企業(yè)的計劃生產(chǎn)。預(yù)先進(jìn)行周密的廣告設(shè)計策劃，可以避免網(wǎng)絡(luò)廣告制作時的盲目性，使得后續(xù)的工作能夠有條不紊地進(jìn)行。網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計策劃包含了以下內(nèi)容:
1.明確網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計對象。必須嚴(yán)格保證所作廣告的真實性。網(wǎng)絡(luò)廣告還只是一個新媒體，網(wǎng)絡(luò)廣告的推廣、銷售都還處于發(fā)展階段，還沒有獲得大面積的認(rèn)同，無論是廣告客戶還是廣大受眾，很大一部分人還是抱試探的心態(tài)在觀望網(wǎng)絡(luò)廣告的，虛假的廣告信息會傷害消費者并且最終導(dǎo)致他們對網(wǎng)絡(luò)廣告這一媒體徹底不信任。因此，我們在了解設(shè)計對象功用的同時有必要核實該企業(yè)與產(chǎn)品的真實性，要奉獻(xiàn)誠信的網(wǎng)絡(luò)廣告給廣大消費者，給消費者也是給網(wǎng)絡(luò)廣告這個媒體樹立信心。
2.相關(guān)設(shè)計資料的收集整理。在明確了網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計對象之后，就要有針對性地進(jìn)行相關(guān)的市場和資料的收集整理工作了。所需收集的資料可以將其分為兩大類:一是特定資料，是指與產(chǎn)品或企業(yè)有關(guān)的資料，如產(chǎn)品的原、產(chǎn)地、功能、外觀、色彩、品味等等。二是一般資料，是指宏觀市場和已定目標(biāo)市場以及社會環(huán)境的綜合材料。包括市場發(fā)展趨勢、購買能力、消費觀念、目標(biāo)市場的分割狀況、自然環(huán)境、國際環(huán)境、企業(yè)環(huán)境、廣告環(huán)境等等。
3.網(wǎng)絡(luò)廣告受眾的具體目標(biāo)確定。我們在針對具體網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計對象時必須再作更為詳盡的分析與調(diào)查。除了運用傳統(tǒng)的市場調(diào)查方式外我們還可以通過一些網(wǎng)站建立的完整的用戶數(shù)據(jù)庫來掌握受眾的年齡、性別、地域分布、愛好、收人、職業(yè)、婚姻狀況等數(shù)據(jù)，在全面衡量來最終確定受眾具體目標(biāo)后，我們就可以有針對性地設(shè)計和投放廣告了。
4.確定網(wǎng)絡(luò)廣告的針對性。網(wǎng)絡(luò)廣告的針對性是提高網(wǎng)絡(luò)廣告銷售的關(guān)鍵，同時也是穩(wěn)定、加固網(wǎng)絡(luò)用戶對網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)品的信任度的一種方式媒介。網(wǎng)絡(luò)廣告的針對性是保證企業(yè)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)廣告效益的重要環(huán)節(jié)。在相關(guān)資料經(jīng)過搜集整理后，通過仔細(xì)的研究比對受眾、企業(yè)、產(chǎn)品以及競爭對手，然后再有針對性地確定設(shè)計目標(biāo)。綜合確定最終的訴求點具體是針對受眾的需要，還是針對產(chǎn)品品牌特點，或是專門針對競爭對手等，在此時設(shè)計者的心目中應(yīng)該有一個較為清晰的思路。
5.確定網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布方案。網(wǎng)絡(luò)廣告在相同價位的發(fā)布形式多種多樣，這也是網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告在設(shè)計的前期準(zhǔn)備工作這一階段的最大不同。在綜合考慮企業(yè)產(chǎn)品、品牌以及廣告后再確定網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布形式、尺寸大小、發(fā)布位置等具體內(nèi)容，一般來說，發(fā)布在網(wǎng)頁上端的廣告比下端的注目率高。另外選擇網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布站點也是一個重要環(huán)節(jié)，其一般遵循的原則是:所選擇的廣告發(fā)布站點必須有較高的流量;確保廣告發(fā)布的站點與商品潛在的消費群有所關(guān)聯(lián)，在廣告成本允許的情況下最好是選擇門戶網(wǎng)站或者是與廣告主的業(yè)務(wù)方向相關(guān)的網(wǎng)站;盡量選擇口碑好并且服務(wù)器可靠的網(wǎng)站。
網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計策劃可以作為后續(xù)系列設(shè)計工作的一個行動指南和行為參考，可以盡量保證設(shè)計的有計劃性和完整性，但并不是一定要求生搬硬套，而是應(yīng)該根據(jù)時時變化的社會、市場、受眾來靈活地掌控設(shè)計策劃的方案，通過及時增刪、變換來完善預(yù)定的計劃，來促成更為理想的網(wǎng)絡(luò)廣告。
五、網(wǎng)絡(luò)廣告的視覺設(shè)計原則
網(wǎng)絡(luò)廣告存在著眾多的自身特點，設(shè)計者在設(shè)計網(wǎng)絡(luò)廣告時必須針對其特點調(diào)整自己傳統(tǒng)的設(shè)計思路和設(shè)計方法，以適應(yīng)這一廣告媒體的特性，揚其所長避其所短，才能更好地發(fā)揮廣告的效果。在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告的視覺設(shè)計時除了掌握一定的設(shè)計技巧，還必須把握一定的設(shè)計原則。對于設(shè)計者來說，哪些該做，哪些不適合做都應(yīng)該有一個大致的了解，否則會背離網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計的初衷或者出現(xiàn)不利于網(wǎng)絡(luò)廣告表現(xiàn)的不良結(jié)果。網(wǎng)絡(luò)廣告的視覺設(shè)計原則主要表現(xiàn)如下:
1保證網(wǎng)絡(luò)廣告布局的秩序性。
無論是擁有廣告位的門戶網(wǎng)站還是企業(yè)自己的宣傳網(wǎng)站，都應(yīng)該將網(wǎng)絡(luò)廣告與網(wǎng)站設(shè)計一起列人整體規(guī)劃，避免網(wǎng)頁版面設(shè)計的無序而導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)廣告布局的零亂，這樣可以讓網(wǎng)民在瀏覽網(wǎng)站時保持輕松自然的情緒，從而有助于減緩甚至避免視覺壓力和視覺疲勞的發(fā)生。另外要盡量避免兩個相近的產(chǎn)品或企業(yè)廣告同時出現(xiàn)在一塊兒并且以FLASH形式出現(xiàn)，這容易造成受眾視覺混淆，分不清具體的廣告對象。這一點需要網(wǎng)站技術(shù)人員、網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計人員以及廣告主來共同關(guān)注。
2.注重視覺效果的簡潔明快。
雖然網(wǎng)絡(luò)廣告在發(fā)布的時間和空間上可達(dá)到無限，但是它的設(shè)計也不能背離廣告設(shè)計的總體原則，即仍然要以簡潔、明快、易懂易記為主。圖形圖像的處理應(yīng)該盡量做到簡潔而不失內(nèi)容表達(dá)，運用多幅圖片時要進(jìn)行取舍、濃縮，以一個點或一個局部的描寫體現(xiàn)廣告的信息內(nèi)容，做到給人以小見大、以少見多的視覺空間。網(wǎng)絡(luò)廣告時空無限的優(yōu)勢應(yīng)反映在廣告內(nèi)容的豐富和滿足受眾不同的興趣點上，而不是的冗長和畫面的繁復(fù)，其設(shè)計的整體原則應(yīng)是能始終抓住受眾的興趣，并引導(dǎo)其最終產(chǎn)生消費行為。
3.合理運用視覺設(shè)計元素。
由于網(wǎng)絡(luò)廣告有著國際性和其受眾類別廣泛性的特點，因此在網(wǎng)絡(luò)廣告的視覺設(shè)計中運用視覺元素(文字、圖形、色彩、標(biāo)志等)時，必須盡可能是所有受眾群體易于接受和喜聞樂見的。能讓不同地區(qū)、不同文化、不同層次的受眾讀懂、看懂廣告信息是廣告主的第一需要。這就要求設(shè)計者善于運用人類共通的符號語言和圖形、色彩語言，盡可能多用國際通用語言或以多種文字語言表述。另外網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計要盡量避免不同文化范圍忌諱的圖形符號出現(xiàn)。
4.適當(dāng)控制動畫廣告時間。
動畫形式的廣告已經(jīng)成為了目前網(wǎng)絡(luò)廣告的主要發(fā)布方式，但是受現(xiàn)時網(wǎng)絡(luò)帶寬以及受眾視覺的影響，網(wǎng)絡(luò)廣告的動畫播放的時間不宜過長，以免讓網(wǎng)民產(chǎn)生反感甚至厭惡的情緒，最終導(dǎo)致廣告效應(yīng)無法實現(xiàn)。一般來說，以FLASH形式出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)廣告時間最好控制在5至8秒左右，并且在每個畫面的安排時序上不宜停留過長，動畫幀數(shù)不宜設(shè)置太多。
5.優(yōu)化取舍設(shè)計內(nèi)容。
雖然現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)廣告具有自主性和強(qiáng)制性雙重屬性，但是網(wǎng)絡(luò)廣告的初衷是希望受眾主動點擊的，尤其是受眾在懷抱目的地瀏覽廣告時，更是如此。處于主動點擊狀態(tài)的受眾有豹是被網(wǎng)絡(luò)廣告的視覺效果吸引，但也有很大一部分受眾則是希望獲取自己所需要的產(chǎn)品的更多信息，通過進(jìn)一步了解、分析和判斷，來決定自己最終的消費行為。這就要求網(wǎng)絡(luò)廣告能包含該產(chǎn)品更多、更詳盡的專業(yè)內(nèi)容，同時能突出產(chǎn)品的主要特點和賣點。但是拖沓冗長的廣告并不是受眾所希望看到的，所以在確定設(shè)計內(nèi)容時，首先必須把你最想表現(xiàn)的內(nèi)容或是最能吸引人的內(nèi)容表現(xiàn)出來，而將其他信息整合到網(wǎng)絡(luò)支流里，同時保證信息不能繁瑣。
六、網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計的創(chuàng)意整合
創(chuàng)意是設(shè)計的靈魂。創(chuàng)意是廣告設(shè)計中的理性思維活動，創(chuàng)意是廣告人對廣告創(chuàng)作對象進(jìn)行想象、加工、組合和再造，使廣告形象和內(nèi)容具有理性的功能美和感性的美的一種創(chuàng)造性勞動。任何一則優(yōu)秀的廣告作品都離不開優(yōu)秀的創(chuàng)意，創(chuàng)意的核心地位在廣告設(shè)計中的地位是不可動搖的�！皠�(chuàng)意”就是“立意”，也就是貫穿于廣告創(chuàng)作過程中緊緊圍繞著主題選擇和視覺表現(xiàn)所進(jìn)行的創(chuàng)造性思維活動。創(chuàng)造性思維不同于單一的思維，它是人類思維活動的核心和最高形式，也是思維、形象思維和靈感思維的綜合運用和相互交融。
網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計創(chuàng)意方法與傳統(tǒng)廣告有相似之處但是也有其不同的地方。網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意必須注意三點:1.充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)互動的優(yōu)勢。廣告發(fā)布者可以針對不同受眾的需要制作和發(fā)布不同的信息，受眾也可以根據(jù)自己需要有選擇地接收信息或即時反饋信息。可謂“傳者即受者，受者即傳者”。提供讓受眾參與的廣告，使受眾覺得開心并且無法拒絕你的產(chǎn)品，這才是網(wǎng)絡(luò)廣告真正迷人之處。2.尊重網(wǎng)民的選擇權(quán)，避免強(qiáng)迫式廣告。廣告創(chuàng)意要有人情味，要尊重網(wǎng)民的文化習(xí)慣，而且要盡量淡化商業(yè)色彩。要表現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)廣告的親和力而避免網(wǎng)民逆反心理對網(wǎng)絡(luò)廣告的抵觸情緒。3.速度優(yōu)先原則，即注意到中國目前的網(wǎng)絡(luò)傳輸能力，廣告設(shè)計應(yīng)簡潔、準(zhǔn)確，必須根據(jù)具體的網(wǎng)頁下載的速度來確定廣告的形式，避免等待。如果容量太大，往往會出現(xiàn)廣告旗幟條還未傳送完畢，瀏覽人已經(jīng)轉(zhuǎn)換頁面的間題，即使你的廣告設(shè)計再好，再精美，再獨特，也不會產(chǎn)生任何效果，因為沒有人看到它。據(jù)，多數(shù)用戶不喜歡延長了時間的廣告。
在設(shè)計實戰(zhàn)中，一個真正好的廣告創(chuàng)意一定是從最簡單的概念出發(fā)，達(dá)到一個最直接的效果，這樣的廣告更容易留給用戶深刻的記憶。網(wǎng)絡(luò)廣告更是注重帶給用戶的影響及感受，好的網(wǎng)絡(luò)廣告不僅收獲的是一個用戶的體驗，更是喚起該用戶發(fā)動身邊好友去感同身受。評估一個網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的優(yōu)劣可以從以下相反的方面進(jìn)行考慮:無創(chuàng)意，單純炫技—讓人不明白在賣什么;過多的文字—網(wǎng)絡(luò)廣告之大忌，用戶沒有時間也沒有耐心讀一段過長的網(wǎng)絡(luò)廣告文案;廣告文件過大一用戶通常是不會為了下載一個廣告而浪費過多時間;無賣點或任何產(chǎn)品信息—-缺乏最起碼的廣告要素就不能稱其為一個廣告，更談不到成功。
結(jié)語
網(wǎng)絡(luò)廣告的成功發(fā)展單靠設(shè)計師的努力是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。目前的某些網(wǎng)絡(luò)廣告在一定程度上影響了網(wǎng)民上網(wǎng)已是一個不爭的事實，特別是那些毫無顧忌的彈出式廣告和一些垃圾郵件等，更是增加了網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)廣告的反感程度。因此，網(wǎng)絡(luò)廣告的規(guī)范和新形式的網(wǎng)絡(luò)廣告開發(fā)也是我們不得不面對的現(xiàn)實問題。
伴隨網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和電腦硬件的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)音頻、視頻等富媒體(Rich Media)廣告會大行其道，其他更加豐富多彩的網(wǎng)絡(luò)廣告形式也會應(yīng)運而生。網(wǎng)絡(luò)廣告會更具技術(shù)性、互動性，網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告的組合也會愈加緊密，更多更新的問題將會逐步顯現(xiàn)，這就需要我們拿出科學(xué)的探索和挑戰(zhàn)精神來，從容面對網(wǎng)絡(luò)廣告的階段性發(fā)展不斷涌現(xiàn)的新課題，并且對網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計進(jìn)行更為理性和深人的研究。
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