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傳統(tǒng)元素與現(xiàn)代廣告創(chuàng)意表現(xiàn)關(guān)系研究
摘要：中國(guó)擁有著博大精深的傳統(tǒng)文化，在悠遠(yuǎn)的文化中蘊(yùn)含著無(wú)比豐富的設(shè)計(jì)元素，同時(shí)也是傳統(tǒng)文化的寶貴財(cái)富。傳統(tǒng)元素具有源遠(yuǎn)流長(zhǎng)、題材廣泛等諸多特點(diǎn)，這是其他的藝術(shù)替代不了的原因所在。如今現(xiàn)代廣告創(chuàng)意已經(jīng)開(kāi)始吸取傳統(tǒng)元素的優(yōu)秀特質(zhì)，在創(chuàng)作過(guò)程中不斷地與傳統(tǒng)元素相結(jié)合，這為現(xiàn)代廣告的創(chuàng)意提供了正確的引導(dǎo)方向。
關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)元素;現(xiàn)代;廣告
一、中國(guó)的傳統(tǒng)文化元素
文化屬于一個(gè)廣義的范疇，美國(guó)學(xué)者Taylor對(duì)文化下了一個(gè)很好的定義：“ 文化和文明是一個(gè)復(fù)雜的整體，它包括知識(shí)、信仰、藝術(shù)、法律，倫理道德、風(fēng)俗和作為社會(huì)成員的人通過(guò)學(xué)習(xí)獲得的任何其它能力和習(xí)慣。”
中國(guó)的傳統(tǒng)文化涵蓋了人類認(rèn)知范圍內(nèi)幾乎所有的東西，藝術(shù)創(chuàng)作中比如書(shū)法、詩(shī)、辭、歌、賦，以及戲劇、音樂(lè)、國(guó)畫(huà)等，還包含了中國(guó)的各種傳統(tǒng)節(jié)日和民俗等，還有中國(guó)各個(gè)名族的傳統(tǒng)民族文化以及各個(gè)名族的傳統(tǒng)歷法等。
二、現(xiàn)代廣告受到的中國(guó)傳統(tǒng)文化元素的影響
一個(gè)民族的民族文化是一個(gè)民族流傳下來(lái)的最為寶貴的東西，它經(jīng)過(guò)了時(shí)間的考驗(yàn)和積淀，因此中國(guó)悠久的傳統(tǒng)文化對(duì)我們來(lái)說(shuō)是一個(gè)巨大的寶庫(kù)。經(jīng)過(guò)了5000年的積淀和發(fā)展，中華民族特有的思維方式、審美觀念以及價(jià)值觀念已經(jīng)深入到了每一個(gè)中國(guó)人的體內(nèi)。
一個(gè)成功的廣告通常都蘊(yùn)藏了民族文化在其中，這種廣告也變成了時(shí)代不斷進(jìn)步的鏡子。所以，現(xiàn)代廣告的創(chuàng)意和傳統(tǒng)的文化元素其實(shí)是相互促進(jìn)的：(1)首先我國(guó)源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的傳統(tǒng)文化元素是現(xiàn)代廣告創(chuàng)意的重要來(lái)源;(2)因?yàn)閭鹘y(tǒng)文化深入人心，所以傳統(tǒng)文化可以幫助廣告創(chuàng)意更好的進(jìn)入到消費(fèi)者的內(nèi)心;(3)現(xiàn)代廣告的創(chuàng)意和傳統(tǒng)的文化元素有時(shí)候又是互相制約的。這是因?yàn)楝F(xiàn)代廣告在設(shè)計(jì)過(guò)程中需要滿足不同消費(fèi)者的以及不同民族文化的需求。設(shè)計(jì)者在創(chuàng)作過(guò)程中如果不管不顧民族文化甚至違背特定消費(fèi)者的民族文化，他的作品則會(huì)引起這些消費(fèi)者的強(qiáng)烈反感，最終創(chuàng)作出的廣告也只能因背離了時(shí)代的需求而只能迅速被遺棄。
三、傳統(tǒng)的文化元素在現(xiàn)代廣告中的應(yīng)用
廣告來(lái)自于生活，更來(lái)自于文化。文化反過(guò)來(lái)可以提高廣告的內(nèi)涵，并給廣告產(chǎn)品添加文化層面上的概念。如果設(shè)計(jì)者在廣告的創(chuàng)意過(guò)程中注重民族文化的體現(xiàn)，那么其廣告產(chǎn)品的吸引力以及認(rèn)可度必定會(huì)得到消費(fèi)者廣泛的認(rèn)可和傳播。當(dāng)今時(shí)代是一個(gè)消費(fèi)的時(shí)代，一個(gè)廣告產(chǎn)品能取得成功的關(guān)鍵是它是否具有個(gè)性的品牌形象和特色的文化價(jià)值，是否能得到消費(fèi)者的認(rèn)可以及是否匹配消費(fèi)者的需求。
拿地產(chǎn)廣告來(lái)說(shuō)的話，如果地產(chǎn)商在廣告中注重傳統(tǒng)的建筑形式的體現(xiàn)，在建筑的設(shè)計(jì)過(guò)程中結(jié)合中國(guó)國(guó)畫(huà)的藝術(shù)形式并進(jìn)一步創(chuàng)新應(yīng)用，突出東方的意識(shí)形態(tài)以及家具生活的理念，做到將民族的傳統(tǒng)文化元素融入到現(xiàn)代建筑的設(shè)計(jì)中，最后創(chuàng)作出的廣告無(wú)疑可以得到消費(fèi)者積極地回應(yīng)。
廣告設(shè)計(jì)者如果在其設(shè)計(jì)的廣告作品中借鑒“造勢(shì)”、“留白”、“造險(xiǎn)”等傳統(tǒng)的繪畫(huà)作圖技巧，那么他所完成的作品在意境上會(huì)取得質(zhì)的提升。像這樣的平面廣告能讓人們?cè)?ldquo;一目了然”的基礎(chǔ)上“一見(jiàn)傾心”，得到消費(fèi)者的認(rèn)可的同時(shí)還能在他們心中起到重要的作用。如果你足夠細(xì)心的話，可以經(jīng)常在某些優(yōu)秀的廣告作品中發(fā)現(xiàn)上面提到的傳統(tǒng)的繪畫(huà)作圖技巧。除此之外，古銅器表面的紋樣、民間的剪紙以及金石篆刻等具有傳統(tǒng)特色的元素也在現(xiàn)代廣告的創(chuàng)意中得到不同程度的體現(xiàn)。
中國(guó)的傳統(tǒng)文化元素對(duì)現(xiàn)代的廣告設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)，永遠(yuǎn)是一個(gè)取之不盡用之不竭的創(chuàng)意寶藏，所以它值得現(xiàn)代的設(shè)計(jì)者們無(wú)條件的繼承下去并發(fā)揚(yáng)光大。不過(guò)繼承不代表約束，更不是不經(jīng)過(guò)創(chuàng)新的“拿來(lái)主義”，當(dāng)代的廣告設(shè)計(jì)者必須在深入理解傳統(tǒng)元素的基礎(chǔ)上，不斷地思考、不斷地推陳出新，這樣才能使得傳統(tǒng)元素更好的促進(jìn)廣告創(chuàng)意的發(fā)展。
四、結(jié)語(yǔ)
傳統(tǒng)的文化元素一直以來(lái)都在默默地塑造起了人們的價(jià)值觀社會(huì)觀，而且還在繼續(xù)影響著人們的思維、生活方式，而優(yōu)秀的廣告文化更是建立在民族文化之上的，因此現(xiàn)代的廣告創(chuàng)意也應(yīng)該去主動(dòng)受到傳統(tǒng)文化的影響。民族間的文化接觸、交流或者碰撞，通常都會(huì)使得兩種文化互相取長(zhǎng)補(bǔ)短并一起向前發(fā)展。現(xiàn)代廣告業(yè)能取得迅速發(fā)展的主因正是不斷地求異和創(chuàng)新，追求當(dāng)下時(shí)代需求的廣告必然會(huì)對(duì)傳統(tǒng)文化產(chǎn)生或多或少的影響，同時(shí)也會(huì)促進(jìn)傳統(tǒng)文化的傳播和發(fā)展。
參考文獻(xiàn)：
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