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嶺南文化在自主品牌形象中的表現(xiàn)與作用
自主品牌形象的設計與建立過程不能一蹴而就，有一個發(fā)展和逐漸演變的過程，下面是小編搜集整理的一篇關于嶺南文化在自主品牌形象的作用探究論文范文，歡迎閱讀參考。
品牌消費已經(jīng)成為當前市場上新興的一種消費類型。消費者最注重的是產(chǎn)品的質(zhì)量，可多數(shù)情況下由于無法對商品進行深入了解，只能憑產(chǎn)品的外在包裝設計進行選擇，因此，樹立良好的品牌形象顯得特別重要。
本文通過對嶺南文化的內(nèi)涵進行簡要概述，列舉在品牌形象塑造和形象設計方面表現(xiàn)較為突出的自主品牌，從而探討嶺南文化與品牌形象之間的關系，研究發(fā)揮區(qū)域特色文化在推動品牌符號化和樹立自主品牌形象方面的作用。嶺南文化以其頑強的生命力綿延至今，其務實、包容、創(chuàng)新和與時俱進的優(yōu)良文化特質(zhì)滲透到廣東經(jīng)濟發(fā)展的步伐中，廣州荔灣文化、沙灣文化等嶺南文化的突出代表帶動廣東省一大批企業(yè)建立了自主品牌，以文化軟實力帶動經(jīng)濟硬實力的增長，提升了廣東省的品牌形象。
一、嶺南文化與品牌形象
開發(fā)特色文化價值成為一種風潮興起于20世紀80年代，嶺南文化因其特殊的地理位置和獨具一格的文化內(nèi)涵，受到廣泛關注，其文化價值已經(jīng)轉變?yōu)榻?jīng)濟價值，在品牌形象塑造方面獲得了成功。
(一)嶺南文化的內(nèi)涵嶺南文化體現(xiàn)了嶺南人的全部物質(zhì)和精神活動及其產(chǎn)品，滲透到經(jīng)濟、文學、藝術和生活等多個領域。其表現(xiàn)形式多種多樣，從獨具一格的嶺南畫派、嶺南建筑、粵劇等地方特色鮮明的藝術種類到求真務實、兼容并包、開拓進取的嶺南精神，無不體現(xiàn)著嶺南文化的文化價值和豐富內(nèi)涵。嶺南文化發(fā)展的實質(zhì)就是它不斷進行完善與創(chuàng)新。(1)以嶺南建筑為例，它不滿足于已有成果，而是從北方與江南建筑群的不同點出發(fā)，在色彩和風格上求新求變，著眼于建筑與人文精神的結合，形成了獨具特色建筑風格。正是這種求新、求變的文化品質(zhì)使得嶺南文化長久以來保持著旺盛的生命力。
(二)嶺南文化與品牌形象品牌形象包括兩方面：品牌的內(nèi)在形象和外在形象，其中外在形象也就是通常所說的品牌視覺形象。(2)可以說品牌的視覺形象直接向他人傳遞著產(chǎn)品的外在信息，是人們進行品牌選擇的直觀依據(jù)。廣州騎樓街是極具魅力的商業(yè)街，建筑類型中蘊含著豐富的嶺南建筑特色。
從整體上看，線條在變化的同時又不失流暢，而且在立面處理上也是別具匠心的，“滿洲窗”作為傳統(tǒng)的建筑符號在建筑中得到了充分的體現(xiàn)，同時又在裝飾面設計上借鑒西方哥特式等建筑群的風格進行創(chuàng)新，形成了自己的建筑特色，騎樓街成了廣州市的一處地標。廣州極具視覺沖擊力的建筑類型深入人心，許多外來游客都會到此感受一下中西合璧的建筑藝術，獨特新穎的建筑日漸形成了一種品牌形象，這也是騎樓文化能夠經(jīng)久不衰的重要原因。
二、嶺南文化在自主品牌形象中的表現(xiàn)
嶺南文化在自主品牌形象中的表現(xiàn)形式是多種多樣的，小至人們?nèi)粘Ｉ畲蟮礁鞣N文化遺產(chǎn)，均可看到嶺南文化的縮影。
(一)飲食文化廣東中西結合的早茶獨具特色，形成了一種早茶文化，深受人們喜愛。它以中式糕點為主，同時又融入了西式快餐的理念，這種以我為主、兼容并包的經(jīng)營理念正是嶺南文化高度包容性的體現(xiàn)。廣東涼茶品牌和茶文化的興起也離不開嶺南文化的影響。根據(jù)嶺南濕熱的氣候和水土特點，一種有針對性、有效的去火茶飲料有了極為廣闊的市場前景，于是各企業(yè)不斷搜尋獨家秘方并積極進行自主研發(fā)，這才有了黃老吉、黃振龍、鄧老涼茶等著名自主涼茶品牌的誕生，嶺南文化講求實用的特點在其中表現(xiàn)得淋漓盡致。
(二)戲曲文化以粵劇為例，作為一種文化品牌，粵劇于2009年成功申請成為“世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”。東莞市在宣揚粵劇方面做出了很大的努力，“國際粵劇節(jié)”理念的提出是東莞建設文化名城的客觀要求，世界各地的粵劇表演團隊匯聚一堂，取長補短，共同促進粵劇的發(fā)展，在推動建立有特色的粵劇文化品牌的同時，粵劇獨特的唱腔和魅力也在一個國際性舞臺上得到展示。
(三)2010年廣州亞運會中展現(xiàn)的嶺南文化廣州亞運會是繼2008北京奧運會之后的又一大國際盛事。
(3)廣州亞運會開幕式以“水”為主題，“水”是生命之源，更是廣東取之不盡的資源所在，在亞運會伊始，廣東便展現(xiàn)了這個臨海省份與水息息相關的關系。
亞運會期間，廣州更是不遺余力地展示嶺南文化，新的文化品牌形象隨之層出不窮。
1.亞運會中會徽及各種標志的設計亞運會的會徽為“五羊圣火”，在嶺南文化的神話傳說中，羊是吉祥的象征，正是因為五羊降至廣州，才庇佑了廣州的發(fā)展欣欣向榮。在設計會徽時直接將這一寓意加以引用，以羊的形象象征著吉祥，在廣州城內(nèi)獲得了最大限度的認同感。廣州亞運會文化活動的標志就是借鑒了粵劇中的臉譜，嬌媚的花旦形象和流暢的設計讓人過目不忘，成為亞運會的醒目標志;環(huán)境標志采用的是綠色為主白色為輔的色彩搭配，在設計上用綠葉卷為笑臉，寓意“用環(huán)保的心換綠色微笑”，使人不僅獲得視覺上的享受也感受到了廣州人文亞運的理念;志愿者標志整體以紅色作為主色，給人一種視覺上的沖擊，心腳合一的設計旨在喚起共鳴，共同努力，既要有服務的心同時也要用實際行動奉獻亞運。
2.文化盛宴的精彩呈現(xiàn)除了在標志的設計上，在亞運會期間廣州市也開展了豐富的文藝演出，前后共計300多場，世界各地的藝術家匯聚一堂為民眾呈現(xiàn)了精彩的演出，廣州當?shù)氐谋硌輬F隊也將自己的優(yōu)秀劇目一一奉上，舞蹈、粵劇等藝術形式分別在不同的表演篇章中呈現(xiàn)，濃厚的嶺南文化特色蘊含在演出當中。除此之外，在亞運會的帶動下，廣東省還于2011年在有“百年戲霸”之稱的嶺南大舞臺舉辦了自己的“民間春晚”，漢劇、瓊劇等特色劇種給人們帶來了視聽上的享受;佛山嶺南文化藝術節(jié)上，粵劇、潮劇、采茶戲、英歌舞、客家山歌、咸水歌、麒麟舞、木偶飄色……這無疑是一場無比豐盛的嶺南文化的盛宴。
三、嶺南文化在樹立自主品牌形象中的作用
(一)明確自主品牌形象的方向和價值自主品牌形象的建立需要文化和科技的雙重創(chuàng)新來實現(xiàn)。廣東作為經(jīng)濟大省有著科學技術的巨大優(yōu)勢，嶺南文化自身又有著深厚的文化底蘊和廣泛的群眾認可度，其獨特的視角更有助于洞悉市場空白，更好地挖掘產(chǎn)品價值，為自主品牌形象提供明確而有針對性的方向指引和價值考量。
(二)促成自主品牌形象的建立與推廣有了方向指引，便要著手建立自主品牌形象并加以推廣。嶺南文化穩(wěn)中求變，這就要求自主品牌建立的前提是確保產(chǎn)品質(zhì)量，在此基礎上做到新穎、獨特，然后也要進行一定程度的包裝，抓住消費者的心理，以高質(zhì)量的產(chǎn)品和堅持不懈的真誠態(tài)度進行宣傳，提升自己的品牌形象。
(三)引領自主品牌形象不斷完善與改革嶺南文化不斷注入新的文化因素和文化力量，有助于自主品牌形象的不斷完善。自主品牌從建立伊始便面臨著挑戰(zhàn)，只有不斷改革創(chuàng)新才能永葆活力，這一點與嶺南文化自身的發(fā)展歷程不謀而合。
四、嶺南文化如何提升自主品牌形象
(一)化繁為簡、提煉核心理念嶺南文化包羅萬象，涵蓋眾多不同方面。從嶺南文化眾多的領域和文化表現(xiàn)形式中提煉出核心價值理念，是提升自主品牌形象的必經(jīng)之路。廣東飲食品牌“真功夫”在這方面的嘗試上是十分成功的。它從紛繁的廣東飲食文化中提煉出“營養(yǎng)”這一核心理念，融合嶺南原蠱特色———蒸，從口味和產(chǎn)品價值上都迎合了消費者的消費心理，受到歡迎。
(二)品牌形象設計應符合大眾審美需求自主品牌形象的設計，在色彩和圖形的選擇上符合大眾的審美需要，盡量將晦澀、抽象的產(chǎn)品內(nèi)在文化理念轉化為大眾所接受的清晰了然的外在形象。在中國傳統(tǒng)觀念里往往認為暗色較為陰沉、不吉利，因此人們往往在顏色上傾向于鮮艷、充滿活力的色彩，這就啟示我們在進行自主品牌設計時要盡量避免以暗色系為主色，應以明亮活潑的顏色為主，像NIKE公司在設計籃球鞋時為了擴大中國市場往往采用大紅和藍色等明麗的顏色來吸引眼球，取得了不錯的銷售成績。
(三)確立品牌優(yōu)勢、體現(xiàn)嶺南文化特色企業(yè)若想要建立自主品牌則無須面面俱到，只需要依賴某一方面的產(chǎn)品優(yōu)勢加以合理的形象塑造便可實現(xiàn)良好的效果，被市場和消費者記住。在這一點上，粵菜餐飲品牌“廣州酒家”與“蓮香樓”便是成功的范例。它們在研習廣東人飲食習慣的基礎上進行菜色的創(chuàng)新性設計，取得了很好的市場反響，創(chuàng)立了自己的特色品牌。因此以嶺南文化的深厚底蘊和廣闊的市場及文化認同感為根基，同時融合企業(yè)的自主研發(fā)，可以打響自己的品牌，樹立良好的品牌形象。
(四)以文化產(chǎn)業(yè)帶動自主品牌形象的提升文化企業(yè)和產(chǎn)業(yè)是嶺南文化進行推廣和開發(fā)的合適載體。與廣東省飛速發(fā)展的經(jīng)濟相比，其文化產(chǎn)業(yè)和文化企業(yè)所占的市場份額并不是十分理想，有嶺南文化如此肥沃的文化土壤，卻沒有發(fā)展出以此為依托的龐大文化市場，這是令人遺憾的現(xiàn)象。文化產(chǎn)業(yè)是未來最具前景和生命力的產(chǎn)業(yè)，因此，應當將嶺南文化加以利用，建成一批有思想、有特色、不落俗套的文化創(chuàng)意企業(yè)。糖果貓貓、炭燒老廣、廣州畫團隊等一批青年藝術家為此做出了不懈的努力，他們以廣州為題材創(chuàng)作的一系列作品深入人心，滲透到生活用品、家居創(chuàng)意等方方面面，并大量投入生產(chǎn)，對嶺南文化的豐富內(nèi)涵加以開發(fā)，成為嶺南文化創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)新秀，形成了獨具特色的文化品牌。
(五)穩(wěn)扎穩(wěn)打、與時俱進，不斷完善自主品牌形象嶺南文化本身在幾千年來就一直保持著與時俱進的優(yōu)良品質(zhì)，歷史的每一步發(fā)展都可以從中找到烙印，可以說它是嶺南地區(qū)從古至今發(fā)展的縮影。很多企業(yè)幻想通過廣告等便捷的形式短期內(nèi)達到自主品牌人人皆知的效果，這是不現(xiàn)實的。任何自主品牌形象的確立和為人知曉都不是一朝一夕便可實現(xiàn)的，它需要的是本身過硬的產(chǎn)品品質(zhì)和一步一個腳印的品牌形象的塑造。在打開了自主品牌的市場后，不能坐享其成、沾沾自喜，而應當有居安思危的意識，繼續(xù)進行產(chǎn)品鞏固和新一輪的研發(fā)工作，開拓更大的市場占有率。在塑造品牌形象時更急不得，應當揣測消費者的心理，從產(chǎn)品理念、價值和外在形象設計上去和他們達成共識，以貼近他們接受度的方式進行設計和推廣。
五、自主品牌形象對嶺南文化的傳承與創(chuàng)新
(一)廣泛傳藝、加強文化展示
廣彩瓷燒制技藝和佛山木板年畫等眾多非物質(zhì)文化遺產(chǎn)都是嶺南文化的杰出代表，為了防止后代失傳，其繼承者親自開門收徒，手把手傳授制作技藝，并在原有的特色上加入了自己的心得和感受，如此代代相傳，每一位繼承者又會在原有基礎上融入新的內(nèi)容，嶺南文化便生生不息。
(二)整合資源，搭建文化交流平臺
嶺南文化中許多有影響力的自主品牌形象憑借自身強大的品牌效應和過硬的口碑，整合企業(yè)產(chǎn)品資源，通過主動與外界的接觸、交流和溝通，學習國外優(yōu)秀設計師的設計作品和設計理念，實現(xiàn)嶺南文化走出廣東、走向世界的戰(zhàn)略步驟。例如：我省每年以自主品牌形象參加中國文化年活動、定期安排文化會演、組織文化創(chuàng)意企業(yè)和設計公司外出交流學習，種種舉措使嶺南文化在展示自身的同時也汲取了不同地區(qū)文化的精髓，而后進行融會貫通，達到了既完善自身又在潛移默化中進行文化創(chuàng)新的效果。
(三)創(chuàng)新文化內(nèi)容和表現(xiàn)形式
以嶺南園林為例，由于表現(xiàn)形式老舊等多種因素，許多園林建筑和藝術風格都化作沙礫流入歷史長河�，F(xiàn)今隨著房地產(chǎn)業(yè)的興盛，許多園林景觀企業(yè)瞅準機遇，合時宜地對老園林的表現(xiàn)形式進行重新的規(guī)劃和創(chuàng)新，想出了許多配合商品房和家居裝飾的園林風格，使嶺南風味的園林藝術避免了沒落的命運，重獲生機。
由此可見，自主品牌形象的提升離不開機遇和創(chuàng)新，對傳統(tǒng)的嶺南文化只要稍作調(diào)整，結合到實際生活，充分發(fā)揮創(chuàng)新意識，總能找到適合自己的出路，重塑新的自主品牌形象。
結語
自主品牌形象的設計與建立過程不能一蹴而就，有一個發(fā)展和逐漸演變的過程。嶺南文化以其自身的積淀和優(yōu)良傳統(tǒng)為自主品牌形象的建立提供了參考和指導，幫助不同的自主品牌在保持與時俱進的同時又能注重創(chuàng)新，加強自主研發(fā)，增強品牌形象意識。作為中小企業(yè)應當在樹立自主品牌形象前正確認識品牌形象與文化創(chuàng)新的關系，了解企業(yè)的價值取向和品牌定位，在設計品牌形象時融入文化因素，在借鑒的同時根據(jù)自身和當前社會發(fā)展形勢不斷對嶺南文化的內(nèi)容進行補充和完善，促進嶺南文化的更新與再繁榮，最終達到經(jīng)濟文化雙贏的理想效果。
注釋：
(1)梁鳳蓮：《嶺南文化的歷史與現(xiàn)實視界》，《暨南學報(哲學社會科學版)》2003年第5期.
(2)宿魯杰：《基于消費者感知的運動服裝品牌形象模型的研究》，浙江理工大學碩士論文，2010年.
(3)朱莉玲：《廣州亞運會與廣東志愿服務傳播初探》，《廣東青年干部學院學報》2009年第3期.
(4)張梅：《論中國嶺南盆景的藝術風格》，河北大學碩士論文，2007年.
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