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現(xiàn)代廣告與傳統(tǒng)民族文化的融合論文
隨著 社會(huì) 經(jīng)濟(jì) 的迅猛 發(fā)展 ，廣告已不單是一種促銷手段，也是一個(gè)文化載體，“廣告是文化”的觀念漸漸被人們接受。擁有幾千年 歷史 的 中國(guó) 傳統(tǒng)文化博大精深， 現(xiàn)代 廣告應(yīng)從中汲取有益的元素，既保持民族傳統(tǒng)文化特色，又融入現(xiàn)代意識(shí)與創(chuàng)作理念，制作出文化特質(zhì)鮮明、立意獨(dú)特的現(xiàn)代廣告作品，這是我國(guó)廣告的發(fā)展方向。
從廣告對(duì)社會(huì) 影響 的廣度和深度而言及從對(duì)人們的價(jià)值觀念、生活方式和行為方式影響程度來看，現(xiàn)代廣告更具有相對(duì)獨(dú)立的文化形態(tài)并因此形成相對(duì)獨(dú)立的文化現(xiàn)象，即廣告文化，可以說廣告本身就是文化。民族文化概括地說是一個(gè)民族所創(chuàng)造的物質(zhì)文明與精神文明的總和，它指的是 一個(gè)民族經(jīng)過長(zhǎng)期的生產(chǎn)生活過程所形成的民族語言、生活樣式、行為模式以及與之相聯(lián)系的世界觀、價(jià)值觀。做為一種特殊的 時(shí)代 文明，廣告不僅滲透于社會(huì)生活的方方面面，對(duì)人類的經(jīng)濟(jì)社會(huì)、文化社會(huì)、乃至 政治 社會(huì)也產(chǎn)生重要的影響；甚至在很大程度上支配著人們的消費(fèi)觀念、消費(fèi)方式，直接影響著人們的社會(huì)價(jià)值觀。無庸質(zhì)疑廣告文化是一種民族文化，一種社會(huì)文化。廣告的傳播過程就是一個(gè)人們共享社會(huì)文化的過程，也是一個(gè)社會(huì)價(jià)值觀念不斷被傳送、強(qiáng)化和公眾接受社會(huì)文化教化的過程。實(shí)踐證明：廣告文化是一種強(qiáng)有力的經(jīng)濟(jì)文化或是 企業(yè) 文化。
任何企業(yè)文化總是與該民族的文化存在著一種割舍不斷的血緣關(guān)系,它總是附著于民族文化的機(jī)體之上。盡管當(dāng)今經(jīng)濟(jì)呈全球化的發(fā)展趨勢(shì)，但文化卻是多元化的，每個(gè)民族的文化因其獨(dú)特而各具存在的價(jià)值。中國(guó)企業(yè)文化是在當(dāng)代經(jīng)濟(jì)管理領(lǐng)域中繼承了中國(guó)傳統(tǒng)文化的精華所形成的一種管理模式,是一種與民族文化血肉相聯(lián)的文化模式。作為企業(yè)文化的重要部分，廣告在推銷商品傳播廣告信息追求商業(yè)利潤(rùn)之時(shí)也展示著時(shí)代文明、民族文化，這種帶著明顯的時(shí)代文化和民族文化烙印的廣告文化，對(duì)人們起著“潛移默化”的功能。在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的現(xiàn)代商戰(zhàn)中，廣告作為競(jìng)爭(zhēng)策略和武器在繁榮市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，促進(jìn)生產(chǎn)力發(fā)展方面正發(fā)揮著不可替代的功能。如何對(duì)待與利用這一豐厚的寶貴財(cái)富則是現(xiàn)代企業(yè)、現(xiàn)代廣告人要認(rèn)真思考的 問題 。由此可見，成功的廣告作品應(yīng)做好“文化”這道大餐，如何找到廣告創(chuàng)意與傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的契合點(diǎn)是關(guān)鍵。筆者就此進(jìn)行初步探討。
將傳統(tǒng)民族文化融入現(xiàn)代廣告中
中國(guó)的傳統(tǒng)文化是一個(gè)取之不盡的寶藏，廣告人要善加利用,廣告創(chuàng)意如果能從商品世界深入到傳統(tǒng)文化深厚的土壤中，為廣告灌注積極的文化內(nèi)涵，構(gòu)建新的價(jià)值取向，實(shí)施合理的廣告策略，顯然是十分重要的。民族文化是一個(gè)民族在漫漫的歷史長(zhǎng)河中逐漸沉淀下來的最為可貴、理當(dāng)珍視的東西。在漫長(zhǎng)的5000年中華民族文明文化形成與發(fā)展過程中，中華民族獨(dú)有的價(jià)值取向、思維方式、信仰模式和審美趣味已漸漸深入國(guó)人的頭腦。成功的廣告往往蘊(yùn)涵深厚的民族文化意蘊(yùn)，同時(shí)也是時(shí)代進(jìn)步文化的一面鏡子。中國(guó)傳統(tǒng)文化博大精深，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，比如傳統(tǒng)文化中的恪守信用、重義守信、愛國(guó)皆具有強(qiáng)大的凝聚力、生命力；表現(xiàn)仁者情懷的“以人為本”“厚德載物”等觀念浸潤(rùn)歷代有識(shí)之士；表現(xiàn)中華傳統(tǒng)美德的“家國(guó)同構(gòu)”“尊老愛幼”成為代代相傳的優(yōu)良傳統(tǒng)。這些傳統(tǒng)文化的價(jià)值核心乃是全人類的共同財(cái)富。
我們?cè)趥鞑ド唐沸畔⒌耐瑫r(shí)，應(yīng)弘揚(yáng)民族的文化價(jià)值觀，傳統(tǒng)文化價(jià)值觀念在廣告中的滲透改變了廣告單純的經(jīng)濟(jì)社會(huì)產(chǎn)物的角色，在很多廣告中都有不同程度的體現(xiàn)，如體現(xiàn)誠(chéng)信。誠(chéng)信是中華民族幾千年的優(yōu)秀文化傳統(tǒng)，也是商業(yè)行為的基本要求，不少?gòu)V告將這一文化精神灌注其中。英國(guó)著名作家賽繆爾·約翰遜曾說：“承諾，實(shí)實(shí)在在的承諾，是廣告的靈魂”；中國(guó) 哲學(xué) 思想總體上追求一種“天人合一”的終極境界，中國(guó)人對(duì) 自然 抱著一份相親相融的親近感情，強(qiáng)調(diào)人與自然的協(xié)調(diào)、統(tǒng)一。因此，在中國(guó)廣告中往往以自然為表現(xiàn)主體，將人的感情溶入自然景物之中，達(dá)到主客體交融來展現(xiàn)一種深層的理念，使商品品牌深入人心。
比如廣告“揚(yáng)子天地，揚(yáng)子電器”（揚(yáng)子電器），“天上彩虹，人間長(zhǎng)虹”“太陽更紅，長(zhǎng)虹更新”（長(zhǎng)虹電視機(jī)），“當(dāng)太陽升起的 時(shí)候，我們的愛天長(zhǎng)地久”（太陽神品牌），這些廣告立意高遠(yuǎn)，氣魄宏大，都是“天人合一”哲理的典型闡釋，具有極大的震撼力；唐代詩人白居易說過“感人心者，莫先乎情”。因此，一則成功的廣告從策劃到創(chuàng)作，不僅要 研究 商品、服務(wù)，更要對(duì)廣告訴求的中心——人認(rèn)真研究，給廣告注入感情與愛心，使人在情感的感染浸潤(rùn)中接受廣告，以沖淡過于直露的商業(yè)目的。中國(guó)人講究血緣親情、重情重義，“親情”、“愛情”、“友情”、“愛國(guó)之情”自然成為廠家和廣告主特別青睞的訴求方式，這也凸現(xiàn)了國(guó)內(nèi)廣告的一個(gè)重要?jiǎng)?chuàng)作特性即講究感性訴求或情感訴求。
在食品、洗滌用品、廚具、保健品、家具、藥品等宣傳中，以情感取勝的成功范例數(shù)不勝數(shù)。這類廣告訴求主題雖不相同，但卻不約而同地選擇在“情”字上做文章，并出色運(yùn)用 藝術(shù) 手段塑造生動(dòng)可感的形象傳達(dá)溫馨健康的人類情感，以引起消費(fèi)者強(qiáng)烈的情感共鳴。成功的廣告同樣也折射出國(guó)人對(duì)家庭美滿和睦，國(guó)家和平富強(qiáng)，民族團(tuán)結(jié)統(tǒng)一的內(nèi)心企盼和執(zhí)著追求，可以說，傳統(tǒng)文化藏在人們的靈魂深處。有些廣告靈活運(yùn)用文學(xué)藝術(shù)作品來進(jìn)行廣告創(chuàng)意，將中國(guó)藝術(shù)（如繪畫、詩詞、 音樂 ）與廣告設(shè)計(jì)理念相結(jié)合，這樣的典型例子在廣告中隨處可見、信手拈來。比如“悠悠寸草心，報(bào)得三春暉”（三九胃泰）、“采菊東籬下，悠然見南山”（南山奶粉）、“紅豆生南國(guó)，春來發(fā)幾枝”（紅豆制衣）、“稻花香里說豐年，聽取蛙聲一片”（稻花香酒）、“春來江水綠如蘭”（春蘭空調(diào)）、“春眠不覺曉，還是‘藍(lán)夢(mèng)’好” (藍(lán)夢(mèng)席夢(mèng)思)，將商品特性與古典詩詞的美好意境完美融合。
將民族性與世界性結(jié)合在 現(xiàn)代 廣告中
綿延不斷、多彩多姿的 中國(guó) 民族文化孕育出琳瑯滿目、門類繁多的 藝術(shù) 品格與風(fēng)格，蘊(yùn)含著取之不盡的寶藏，令世界為之驚嘆，也為廣告創(chuàng)作提供肥沃的文化土壤。廣告必須植根于民族文化的土壤中。在文化市場(chǎng)中，我們要探究廣告作為文化載體的獨(dú)特內(nèi)涵，善于在廣告?zhèn)鞑ブ腥谌氇?dú)特的中國(guó)文化，只有這樣，才能有利于商業(yè)信息和文化信息的有效傳播，形成鮮明的個(gè)性特征，使廣告宣傳在如潮的信息洪流中脫穎而出，還能使中華文化在世界大放異彩。
隨著全球 經(jīng)濟(jì) 一體化的到來，廣告逐漸從中國(guó)走向世界，廣告宣傳則應(yīng)順應(yīng) 時(shí)代 潮流，體現(xiàn)跨時(shí)代、跨民族文化的融合趨勢(shì)。有人斷言“人們的品位和偏好都在趨向統(tǒng)一化，由于任何地方的人群都因?yàn)橄嗤脑蚨枰嗤漠a(chǎn)品，因而 企業(yè) 可以通過在全球范圍內(nèi)使用標(biāo)準(zhǔn)化的主題統(tǒng)一廣告宣傳，獲取最大的經(jīng)濟(jì)效益�！�
跨國(guó)家、跨民族、跨宗教、跨種族文化的共通與差異給廣告宣傳帶來了更多更廣的創(chuàng)作空間，同時(shí)也派生出新的 問題 ：如何將廣告宣傳與當(dāng)?shù)匚幕嗳凇?guó)際品牌可口可樂的“泥娃娃阿�！毕盗匈R歲廣告，豐田公司“車到山前必有路，有路必有豐田車”這樣妙用中國(guó)諺語的廣告語，都深深打動(dòng)中國(guó)消費(fèi)者的心。因此，在國(guó)際廣告?zhèn)鞑ブ�，我們要增�?qiáng)自己的跨文化傳播能力。每個(gè)區(qū)域都有自己的文化，包括思維方式、生活方式、價(jià)值取向、審美意識(shí)等，許多廣告以此為創(chuàng)意背景，反映了文化的差異。從一些國(guó)際品牌的廣告宣傳中可受到有益的啟發(fā)。
可口可樂公司的廣告主題詞為“無法抓住那種感覺”，在日本等地改成了“我感受可樂”，在意大利改為“獨(dú)一無二的感覺”，在智利則改為“生活的感受”，強(qiáng)調(diào)個(gè)人的情感體驗(yàn)與細(xì)膩感觸。由此可見，廣告必須了解并反映當(dāng)?shù)氐奈幕�，廣告元素都在不同程度上帶有 社會(huì) 文化的時(shí)代痕跡。廣告呈現(xiàn)出多元化的趨向。
廣告主在進(jìn)行這樣的廣告策劃時(shí)，首先應(yīng)明確文化的共通與差異，其次找出共通之處，保留不同文化背景的受眾都能夠理解和接受的廣告信息和傳播方式，最后根據(jù)文化的差異與廣告?zhèn)鞑サ?內(nèi)容 和方式進(jìn)行適當(dāng)?shù)男拚Ｃ绹?guó)萬寶路在中國(guó)的新春賀喜電視廣告就緊扣中國(guó)人追求喜慶圓滿的審美情趣，整個(gè)廣告紅黃兩色鮮明喜慶、鑼鼓喧騰，以勾畫出大喜、大慶、大團(tuán)圓的熱烈氣氛，符合中國(guó)人的特定心理，對(duì)中國(guó)受眾產(chǎn)生巨大的視覺沖擊力。麥當(dāng)勞在春節(jié)期間的廣告也非常具有中國(guó)特色，不僅有很多春聯(lián)福字，還有鞭炮、舞獅等等。這不難看出中國(guó)文化對(duì)外來品牌的 影響 ，這種外國(guó)品牌穿上中國(guó)外衣的例子，在中國(guó)的廣告市場(chǎng)上也是越來越多。從這里我們看到了廣告文化在不同國(guó)家和民族之間的相互吸收與融合。
廣告是一種特殊的文化現(xiàn)象，它深受民族的文化特質(zhì)的制約，而文化的本質(zhì)是社會(huì) 歷史 的，具有極強(qiáng)的社會(huì)滲透力和歷史穿透力。人類文化 發(fā)展 的歷史證明，對(duì)于民族文化最有效的保護(hù)就是與時(shí)俱進(jìn)地不斷發(fā)展，最有效的繼承就是與母體血肉相連地不斷創(chuàng)新。創(chuàng)新是民族進(jìn)步的靈魂，創(chuàng)新才有生命力。中華民族優(yōu)秀的文化只有通過不斷創(chuàng)新，才能更好地參與國(guó)際交流。著名的“海爾文化”就是融合東西方文化于一身的典范，它根植于本民族文化的土壤，在繼承傳統(tǒng)中求創(chuàng)新，在引進(jìn)交流中借鑒吸收。用海爾總裁的話說，就是“海爾文化=日本文化（團(tuán)隊(duì)意識(shí)＋吃苦精神）＋美國(guó)文化（個(gè)人主義＋創(chuàng)新精神）＋中國(guó)傳統(tǒng)＋中國(guó)文化的精華�！� 跨文化廣告?zhèn)鞑ヒ詡鹘y(tǒng)文化為依托，兼容外來文化之精粹，在各種不同文化的碰撞、交匯、融合中形成自己的特色。當(dāng)然，我們要舍棄傳統(tǒng)文化中的糟粕，才能有效地實(shí)現(xiàn)廣告的商業(yè)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值�！坝幸粋�(gè)好的創(chuàng)意，思考的全球化，行動(dòng)的當(dāng)?shù)鼗边@也許是國(guó)內(nèi)外廣告的共同發(fā)展之路。
在需求多樣化和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，簡(jiǎn)單告知式的廣告已成為歷史。廣告人都千方百計(jì)地把各種各樣的觀念、情感滲透在廣告作品中，可以說，廣告文化是植根于民族文化的土壤之中的，而且一種文化對(duì)人的價(jià)值觀念、思維方式等方面的影響是潛移默化的，所以現(xiàn)代的廣告不可避免的受到傳統(tǒng)文化的影響。不同民族間的文化碰撞、沖突或交流，常常帶來不同文化的相互借取，并導(dǎo)致文化的繁榮和昌盛。任何一種民族文化，它都具有繼承性、穩(wěn)定性和流變性，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和 科學(xué) 技術(shù)的高度發(fā)展，民族文化的穩(wěn)定性將會(huì)受到越來越強(qiáng)烈的沖擊，只有更具有開放兼容的胸懷才能在世界文明中占有一席之地，廣告的生命力在于創(chuàng)新求異，追求現(xiàn)代氣息和時(shí)代精神的廣告宣傳必然或多或少地改變著一些傳統(tǒng)文化，推動(dòng)了文化的發(fā)展�，F(xiàn)代廣告要不斷培育、提煉并發(fā)展具有時(shí)代特色又符合我國(guó)國(guó)情的社會(huì)主義企業(yè)精神和經(jīng)營(yíng)理念，切實(shí)建立具有鮮明時(shí)代特征、具有活力與獨(dú)特民族精神的廣告文化，把中國(guó)的廣告帶入更廣闊的發(fā)展空間。
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