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淺談對網(wǎng)絡廣告?zhèn)鞑サ膸c思考
關鍵詞：廣告；網(wǎng)站；傳播；點擊率；目標受眾論文摘要：作為廣告界的一大熱點，網(wǎng)絡廣告的運作效果卻難盡如人意。從廣告信息傳播角度來看，對網(wǎng)絡廣告認知度低、廣告與網(wǎng)站關系曖昧、傳播信息與目標受眾信息尋求發(fā)生錯位，是網(wǎng)絡廣告在傳播流程上存在的主要問題。針對這些問題，筆者認為，借助傳統(tǒng)媒體，擴大對網(wǎng)絡廣告的認知度，理順廣告與網(wǎng)站關系，培養(yǎng)網(wǎng)民的忠誠度，是促進網(wǎng)絡廣告成熟的當務之急。
當研究者們齊刷刷地把目光投向網(wǎng)絡時，網(wǎng)絡廣告已成為業(yè)界的一個熱點。自1993年首次出現(xiàn)網(wǎng)絡廣告以后，可謂情形一路看好。據(jù)報道，1997年互聯(lián)網(wǎng)上廣告總收人高達9.65億美元，是1996年2.669億美元的3倍多。香港1999年網(wǎng)絡廣告收人高達36億港元。但就網(wǎng)絡廣告自身的運作效果而言，卻并不盡如人意。網(wǎng)上標題廣告在1994年首次出現(xiàn)時，其點擊率高達10%(網(wǎng)民好奇心較強)，而現(xiàn)在已跌破了1%。據(jù)美國雷曼兄弟公司針對線上廣告市場發(fā)表的一份厚達24頁的最新研究報告，一般廣告點擊率大概只有0.6%。走在國際網(wǎng)上營銷最前列的美國汽車營銷，也同樣遇到效果問題。美國汽車和咨詢公司J·D·鮑爾公司的研究得出了令人優(yōu)慮的結果:因特網(wǎng)對于汽車制造商與其說是幫助，倒不如說是拖累。到底是什么原因使網(wǎng)絡這種整合了傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢的全新媒體在廣告?zhèn)鞑ヅc在線服務上遭此挫折呢?筆者以為目前網(wǎng)絡廣告在傳播上還存在以下一些問題。
對“網(wǎng)絡廣告”的認知局限使其傳播土壤貧瘩
這里所說的“網(wǎng)絡廣告”專指借助因特網(wǎng)傳播的在線廣告，不包括廣播電視網(wǎng)絡廣告。就電腦普及情況看，截至1999年底，全球個人電腦總數(shù)達4.4億臺，因特網(wǎng)用戶達2.59億。我國網(wǎng)民數(shù)量，199〕年7月達401)萬，但相對于我國的十幾億人口來說，上網(wǎng)人數(shù)還嫌太少，約占人口總數(shù)的3‰。雖然上網(wǎng)的不一定懂網(wǎng)絡，不上網(wǎng)的不一定不懂網(wǎng)絡，但這一數(shù)字確實為我們理解網(wǎng)絡廣告的傳播效果提供了某些。大眾對網(wǎng)絡這種科技神話本來就知之不多，對網(wǎng)絡廣告難免知之更少。這一點，在對網(wǎng)絡廣告的直接認知上也得到充分地表現(xiàn)。業(yè)界對此認識，可謂仁者見仁，智者見智。有人認為網(wǎng)絡廣告是傳統(tǒng)廣告的延伸，有人認為網(wǎng)絡本身就是廣告，有人認為它是一個立體的概念。而對于見過網(wǎng)絡廣告的網(wǎng)民來說，網(wǎng)絡廣告只是個非常簡單的現(xiàn)象，是指用網(wǎng)絡來做的廣告，是指貼在網(wǎng)頁上的廣告!這種對網(wǎng)絡廣告認知上的局限嚴重影響了網(wǎng)絡在廣告?zhèn)鞑ブ刑厥庾饔玫陌l(fā)揮，而當網(wǎng)民的好奇心淡出之后，他們又很地用看待傳統(tǒng)廣告的心態(tài)面對網(wǎng)絡廣告，這種心態(tài)對在線廣告投放者極為不利，使他們的努力要么變得“經(jīng)常無用”，要么認為“一相情愿”。由此可見，對網(wǎng)絡廣告的認知，無論是廣度還是深度上都遠遠不夠，網(wǎng)絡廣告的傳播土壤還相當貧膺。網(wǎng)絡廣告要想培養(yǎng)自己的受眾，要走的路還很長很長。
廣告與網(wǎng)站關系暖昧影響網(wǎng)絡廣告的成熟進程
網(wǎng)絡廣告與網(wǎng)站的關系遠遠沒有廣告與電視或廣告與報紙的關系那么明朗單純。目前，眾多的網(wǎng)站大致可以分為三種類型:其一是內容模式，以媒體的方式出現(xiàn)，以新聞信息為主要內容，同時提供娛樂、聊天場所;其二是社區(qū)模式，以滿足網(wǎng)民專類需求的形式存在;其三是整合模式，主要針對商務，為買方、賣方提供一站式服務的整合平臺。我國在一年多時間內，網(wǎng)站已“迅速增加至5萬多家，網(wǎng)絡公司達1 500個以上，而且以每天兩家的速度在增長”。目前我國的網(wǎng)站大多分屬于第一種類型和第三種類型，第二種極少。第一種類型的網(wǎng)站，其運作模式與傳統(tǒng)媒體有些類似，靠提高其“點擊率”來獲取廣告收人，屬于“眼球”。但從的網(wǎng)民數(shù)量、結構看，靠網(wǎng)上廣告收人來養(yǎng)活網(wǎng)站這條路肯定不現(xiàn)實。據(jù)美國雷曼兄弟公司的研究，一個人口網(wǎng)站需要二億到二億五千萬美元的廣告收人才能打平，目前只有美國在線及Yahoo才達此水平。而從我國網(wǎng)站從業(yè)人員中傳出的呼聲則是“網(wǎng)絡是最大的泡沫”，“網(wǎng)站賺不到錢”。在這種情形下，網(wǎng)站只有兩條路可走:其一是倒閉;其二是另謀融資渠道�，F(xiàn)在，國內已出現(xiàn)一些專業(yè)內容服務網(wǎng)站，實行會員制來收取部分費用。第三種整合模式，我國目前此類網(wǎng)站最多。他們以內貿為基本立足點，把更多的贏利期望寄托在拓展市場、擴大銷路上。但據(jù)互聯(lián)網(wǎng)相關調查，目前上網(wǎng)最多的是學生，而非家和商家，因此，電子商務網(wǎng)站賺錢很難。
面對上述情況，一方面，網(wǎng)站極想通過提高點擊率來吸引廣告客戶投人廣告，但又明顯意識到靠廣告吃飯大多會“餓死”，于是另謀“稻糧”已成為普遍現(xiàn)象;另一方面，客戶投人了廣告，雖也知運用了網(wǎng)絡廣告效果監(jiān)測軟件，卻仍然對網(wǎng)站提供的“點擊率”數(shù)據(jù)疑三惑四。網(wǎng)絡廣告投放額約占目前整個廣告投放10%的中國長城機集團公司市場部經(jīng)理張靖海說:“網(wǎng)絡廣告在頁面上的塊頭太小，沖擊力不大，嚴重影響了效果，且網(wǎng)絡廣告效果監(jiān)測軟件是網(wǎng)站的，廣告主無法知道點擊次數(shù)的真實性，這對于廣告主不公平，應該由第三方中間機構來進行監(jiān)測。而這第三方中間機構的評估結果如何呢?某中間評估機構對某一廣告效果進行監(jiān)測后，得出的結果竟然與網(wǎng)站向廣告商提供的結果相差10倍之多。況且，網(wǎng)站廣告的點擊率是否被競爭對手惡意操縱也同樣不得而知。連著名的尼爾森媒體研究公司提供的數(shù)據(jù)的可靠性也引起人們的懷疑，因為它永遠也無法知道受調查者是否真實地回答了個人問題，他們點擊廣告之后又發(fā)生了什么?他們購買了嗎?同意接受網(wǎng)上產品和服務了嗎?對網(wǎng)站的不信任感并非限于長城集團一家。從我國廣告投放情況看，網(wǎng)絡廣告在廣告行業(yè)中所占份額很小，還不到一個百分點。如此小的份額雖然跟網(wǎng)絡市場狹窄、傳播土壤貧癮和網(wǎng)絡廣告本身的制作緊密相關，但廣告與網(wǎng)站之間這種暖昧關系的存在同樣也是不可排除的因素，因為它嚴重影響了廣告與網(wǎng)站之間的有效合作。目前，廣告公司、企業(yè)商家已經(jīng)觸“網(wǎng)”和準備觸“網(wǎng)”的數(shù)目越來越多，如果廣告和網(wǎng)站之間關系不能理順，網(wǎng)絡廣告很難健康地成熟。
網(wǎng)民是看不見的靶子—廣告?zhèn)鞑バ畔⒄也坏侥康牡?
廣告?zhèn)鞑ナ且环N典型的說服模式，網(wǎng)民作為網(wǎng)絡廣告信息傳播的目的地，卻始終隱藏在廣告信息發(fā)出者的可視范圍之外。據(jù)調查，中國現(xiàn)有網(wǎng)民基本上集中在一些發(fā)達地區(qū)的年輕人身上，其中超過70%的網(wǎng)民擁有大專及以上學歷。實際上，就網(wǎng)民的數(shù)量，調查提供的數(shù)據(jù)也很值得懷疑，因為它只局限于家庭用戶，而把工作時間上網(wǎng)的約占總數(shù)1/3的用戶和在網(wǎng)吧中上網(wǎng)的人數(shù)排除在外。從絕對數(shù)目看，網(wǎng)民無疑組成一個可觀的潛在消費群體，如果他們都是某種產品或服務的潛在消費者，且網(wǎng)絡廣告能到達并發(fā)生效果，網(wǎng)絡將成為廣告?zhèn)鞑ソ^好的媒體。但從許多網(wǎng)蟲反應的情況看，他們在網(wǎng)上所做的事，絕大多數(shù)限于閱讀網(wǎng)上新聞(調查顯示，這一比例約占60%到70% )，收發(fā)電子郵件和打游戲，而很少有人真正在通過網(wǎng)絡閱讀廣告，進行電子購物。這樣，廣告投放者要傳遞的信息與網(wǎng)民要接收的網(wǎng)上信息之間發(fā)生間離，廣告信息在傳者和受者之間沒有找到一個暢通的傳播渠道，使之可以到達，更談不上保持興趣直至采取行動。網(wǎng)站所能提供給廣告主的也只是所謂的“點擊率”，而目前，在線廣告的點擊率一般都很低，況且，廣告客戶對網(wǎng)站提供的“點擊率”數(shù)據(jù)并不信任。雖已開發(fā)出用于主動追蹤記錄網(wǎng)民信息的軟件，它的功能尚未完善，并且已引起業(yè)界的激烈爭議:網(wǎng)絡是否有權把網(wǎng)民的信息拿來賣錢?此外，網(wǎng)上信用一直是個非常嚴重的問題。許多網(wǎng)民的態(tài)度是:在網(wǎng)上說的話不能算數(shù)。雖然不少企業(yè)商家看好了網(wǎng)絡這塊肥地，但網(wǎng)民們對網(wǎng)絡的態(tài)度還未當真。他們更多地是尋求科技神話帶來的視覺快感和心靈快感，而未將網(wǎng)絡帶來的便捷與自己的錢包聯(lián)系起來。雖然網(wǎng)上拍賣也屢屢成功，但據(jù)報道，其中有些買主也因此變得“一次被蛇咬，十年怕草繩”�！督�(jīng)理世界》一篇文章說:網(wǎng)上購物很新潮啊，但你能買些什么?藥啊，酒啊一類的東西，誰敢買?可見網(wǎng)上信用問題并不僅僅存在于買者一方，賣者在其中舉手投足，關系重大。 當然，上述情形用來說明日常消費品的廣告和普通網(wǎng)民的網(wǎng)上消費更為合適，而對于、商家之間的在線廣告宣傳和商務，網(wǎng)絡的快速、互動優(yōu)勢則能得到較好的發(fā)揮。畢竟，根據(jù)高盛投資銀行的最新統(tǒng)計，在2000年3月前短短6個月時間里，希望進行網(wǎng)上購物的企業(yè)已從46%增長到54% ,現(xiàn)在，這一比例應該還在繼續(xù)攀升。但國有企業(yè)上網(wǎng)很少，即使像上海這樣的國際大都市，7.4萬家國有企業(yè)，上網(wǎng)率也僅僅達到3960的低水平，而真正實行電子商務的就更少。況且，在電子商務立法和銀行安全認證系統(tǒng)未能“安全”地確立起來之前，電子商務也不可能發(fā)育成熟。
幾點建議
網(wǎng)絡廣告的最終目的當然是要把消費者引導到電子購物這條路上，將廣告與營銷進行有效融合。但無論是從網(wǎng)絡普及率、網(wǎng)民上網(wǎng)狀況分析，還是從廣告與網(wǎng)站之間的關系來看，網(wǎng)絡廣告的市場還很不成熟，甚至目前相當新潮的電子商務中出現(xiàn)的種種問題，也同樣會給網(wǎng)絡廣告的有效傳播帶來噪音。因而，如何提高對“網(wǎng)絡廣告”的認知率，理順廣告與網(wǎng)站之間的關系，培育受眾的忠誠度就成為當務之急。對此，筆者提出幾點建議如下。
(一)對“網(wǎng)絡廣告”本身進行廣告
針對大眾對網(wǎng)絡廣告知之甚少的現(xiàn)實，網(wǎng)絡廣告公司和上網(wǎng)的企業(yè)商家可以從兩方面人手:
一是借助傳統(tǒng)媒體來為自己的網(wǎng)絡廣告做宣傳。畢竟，純粹靠電子商務來生活的網(wǎng)民現(xiàn)在還極少，網(wǎng)絡廣告真正的效果還是要那些被傳統(tǒng)媒體包圍的受眾掏出錢來。而且，隨著上網(wǎng)人數(shù)的不斷增加，今天是傳統(tǒng)媒體受眾，明天可能就是網(wǎng)民。這樣，不但可以擴大大眾對網(wǎng)絡廣告的認知率，為日后的網(wǎng)絡廣告受眾培養(yǎng)打好基礎，而且可以搶占潛在網(wǎng)民和潛在受眾市場這個陣地，為樹立企業(yè)品牌形象做好受眾的心理、知識準備。在傳統(tǒng)媒體上為“網(wǎng)絡廣告”做廣告，可以采取多種形式，如有關在線廣告的專欄討章，可以是廣告拾趣，也可以是網(wǎng)絡廣告知識性介紹;介紹網(wǎng)址及網(wǎng)站情況;對網(wǎng)上促銷活動進行事前促銷或深度促銷;等等。據(jù)了解，現(xiàn)在的潛在網(wǎng)民人數(shù)眾多，他們雖然沒有上網(wǎng)，卻對網(wǎng)絡知識需求強烈，是網(wǎng)絡廣告開拓傳統(tǒng)媒體陣地，開展整合營銷的絕好時機。
二是對網(wǎng)絡廣告本身形式和內容進行探索和改造。目前網(wǎng)上廣告的制作思路大體沿襲了傳統(tǒng)媒體的廣告思路，這樣，要想通過網(wǎng)絡在一群看不見的靶子面前樹立品牌形象其實很難。由于網(wǎng)上信息雜亂無章，鋪天蓋地，廣告信息很容易被其淹沒。況且，跟傳統(tǒng)媒體廣告相比，網(wǎng)絡廣告既沒有戶外平面廣告那種巨大的視覺沖擊力，也不像電視廣告那樣擁有如此眾多相對穩(wěn)定的受眾人群。密集的門戶網(wǎng)站的現(xiàn)狀也給廣告主選擇網(wǎng)站投放廣告帶來新的難題。但網(wǎng)絡最大的優(yōu)點是互動，因此，如何充分發(fā)揮網(wǎng)絡本身的優(yōu)勢，吸引網(wǎng)民的主動參與，無疑是網(wǎng)絡廣告的優(yōu)勢和出路所在。目前已經(jīng)出現(xiàn)的屏幕按鈕、電子刊物和電子郵件行銷等都是很好的嘗試。也可以設立廣告社區(qū)，實行分類廣告，為優(yōu)質產品提供詳盡的互動信息和形象、規(guī)格展示等等�？傊�，網(wǎng)絡廣告必須改變傳者單方面宣傳的模式，真正為受者提供參與的廣闊空間，才能向有用轉變，從而促進傳統(tǒng)商業(yè)向網(wǎng)絡商業(yè)。
上述兩方面的結合，既能引起網(wǎng)民對網(wǎng)絡廣告的興趣，又能拓展網(wǎng)絡廣告在網(wǎng)民和潛在網(wǎng)民中的人心市場，為其傳播效果創(chuàng)造良好的背景環(huán)境和接受土壤。
(二)適合的才是最好的，“點擊率”不是唯一的法寶
既然廣告信息要尋找的是自己的目標受眾，而網(wǎng)絡廣告也只有在自己產品或服務的潛在消費者身上才能產生效果，那么，具有針對性便成為網(wǎng)絡廣告打開混沌大門的一把鑰匙。目前網(wǎng)絡廣告中IT、通信行業(yè)是最多的，因為與這些領域的消費人群比較接近，汽車、酒店、地產也有。但不多，至于日常消費品的廣告，則更是少得可憐。而這些廣告又有800l0集中于知名網(wǎng)站，小網(wǎng)站則幾乎拉不到廣告客戶，沒有什么廣告收人�；诰W(wǎng)民上網(wǎng)的興趣點和企業(yè)商家希望借助網(wǎng)絡媒體進行有效促銷、樹立企業(yè)形象的目標發(fā)生錯位的現(xiàn)實，不顧網(wǎng)民具體情況，一味只認“點擊率”無疑是不可取的。事實上，網(wǎng)民興趣和網(wǎng)站性質之間存在著明顯的相關性。正如廣告人對中華廣告網(wǎng)的6999.~網(wǎng)站感興趣一樣，殘疾網(wǎng)民會對殘聯(lián)會網(wǎng)站感興趣，好出游的人會對攜程旅行網(wǎng)Ctrip. com感興趣。網(wǎng)絡廣告投放者宜密切關注網(wǎng)站建設及運作動向，尋找與自己產品相匹配的網(wǎng)站投放廣告。真正適合的網(wǎng)站才是最好的網(wǎng)站，“點擊率”并不是唯一的法寶。這樣，什么消費品適合做在線廣告，什么消費品不適合，就可以根據(jù)網(wǎng)站市場的變化情況確定。打破“點擊率”的迷魂陣，能促進與企業(yè)產品密切相關的網(wǎng)站良性發(fā)育。當然，網(wǎng)站本身的建設及所能提供服務的質量，也是廣告投放者不可忽視的參照系數(shù)。
(三)以消費者為中心，培養(yǎng)網(wǎng)民的忠誠度
網(wǎng)上市場研究者們經(jīng)常會有一種重演的感覺，他們如今面對的懷疑與恐懼同當年剛剛發(fā)明電話時手握聽筒的感覺幾乎如出一轍，只不過金屬線被成百上千兆的數(shù)據(jù)代替了而已。其實，這種懷疑與恐懼并不局限于網(wǎng)上市場研究者們。面對網(wǎng)上鋪天蓋地未經(jīng)過濾的信息大潮，網(wǎng)民們同樣感到一種真實性危機及信用危機。那種認為網(wǎng)上說的話都不能算數(shù)的思想，正是這種心態(tài)的流露。無論是網(wǎng)絡研究者還是網(wǎng)絡參與者，他們的懷疑與恐懼無非源自一種巨大的不確定性。廣告投放者無法把握網(wǎng)民的真實信息，而網(wǎng)民對企業(yè)商家及真正涉及到錢袋子的網(wǎng)上交易不敢信任。在這種背景下，企業(yè)商家及網(wǎng)絡廣告公司就必須更注重自身信譽，真正做到一諾千金。因為網(wǎng)民思想中雖有某種不信任與懷疑，但他們態(tài)度傾向的真正形成還
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