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試論文化適應(yīng)與文化轉(zhuǎn)換-廣告跨文化傳播中的兩條路徑
論文關(guān)鍵詞：廣告 跨文化傳播 文化適應(yīng) 文化轉(zhuǎn)換
論文摘要：在全球經(jīng)濟(jì)一體化背景下，廣告要面臨跨文化傳播的挑戰(zhàn)，一方面應(yīng)通過(guò)主動(dòng)的文化適應(yīng)，獲取品牌傳播的文化通行證;另一方面，還應(yīng)借助于創(chuàng)造性的文化轉(zhuǎn)換，引起異質(zhì)文化受眾的情感共鳴，實(shí)現(xiàn)品牌的有效傳播。在這一過(guò)程中要把握好文化適應(yīng)與文化轉(zhuǎn)換的關(guān)系及文化轉(zhuǎn)換的尺度。
全球經(jīng)濟(jì)一體化時(shí)代的來(lái)臨，以及世界人口跨國(guó)家、跨民族的重新分布，使跨文化傳播活動(dòng)越來(lái)越普遍、頻繁，甚至成為現(xiàn)代人必須面對(duì)的一種生活方式。所以，培養(yǎng)跨文化的敏感性和競(jìng)爭(zhēng)力尤為重要。因?yàn)椋?dāng)兩種背景完全不同的文化交匯時(shí)碰撞出的不僅僅是“激情”、“火花”，還有令人擔(dān)憂的沖突和排斥。廣告是一種營(yíng)銷手段，同時(shí)也是一種以文化為載體的傳播活動(dòng)，因此，廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)同樣面臨著跨文化的挑戰(zhàn)。在廣告實(shí)踐活動(dòng)中如何應(yīng)對(duì)才能使廣告跨文化傳播獲得良好的效果，成為擺在廣告人面前的一個(gè)重要課題。筆者認(rèn)為，可以從以下兩個(gè)途徑消解跨文化傳播中的品牌溝通障礙。
一、在文化適應(yīng)中尋求認(rèn)同
文化適應(yīng)是影響文化傳播的重要機(jī)制之一。當(dāng)一種文化傳播到另一種文化圈時(shí)，通過(guò)自我調(diào)整，主動(dòng)適應(yīng)該文化圈的文化模式、文化特色、民族個(gè)性和民族風(fēng)格，就會(huì)順利融入該文化而被接受。相反，如果沒(méi)有這種適應(yīng)，傳播便不能正常進(jìn)行，甚至半途夭折。
近年來(lái)，由于跨國(guó)投資、跨國(guó)生產(chǎn)、跨國(guó)營(yíng)銷活動(dòng)與日俱增，廣告越來(lái)越多地在跨文化語(yǔ)境中傳播。成功的經(jīng)驗(yàn)和失敗的教訓(xùn)，使得文化適應(yīng)成為規(guī)劃品牌傳播策略的一種必然選擇。在廣告跨文化傳播活動(dòng)中，廣告人自覺(jué)不自覺(jué)地實(shí)踐著“文化適應(yīng)”原理。
肯德基自1987年在北京前門(mén)開(kāi)出中國(guó)第一家餐廳之后，目前為止，已是中國(guó)規(guī)模最大、發(fā)展最快的快餐連鎖企業(yè)。在美國(guó)，肯德基并不是快餐業(yè)的第一品牌。同為國(guó)際頂尖級(jí)的優(yōu)秀快餐企業(yè)麥當(dāng)勞，從全球范圍看比肯德基擁有更悠久的經(jīng)營(yíng)歷史、更雄厚的企業(yè)實(shí)力、更強(qiáng)勢(shì)的品牌資產(chǎn)。但在中國(guó)市場(chǎng)，肯德基全面反超，成為中國(guó)大陸洋快餐的一面旗幟。那么，肯德基何以修得“正果，’?這要?dú)w功于其成功的跨文化營(yíng)銷傳播策略�？疾炜系禄钠放苽鞑ゲ呗�，不難看出諸多本土化的文化適應(yīng)痕跡。例如，2002年肯德基的電視廣告圍繞著小波一家的故事展開(kāi)了一系列的生活劇，將肯德基的產(chǎn)品與小波一家的生活結(jié)合在一起，體現(xiàn)出濃濃的家庭氛圍和幽默情調(diào)。肯德基的“立足中國(guó)，融人生活”廣告講述了一個(gè)貧困女大學(xué)生，由于受到“中國(guó)肯德基曙光基金，’的資助，上完大學(xué)，自立自強(qiáng)，成為肯德基大家庭的一員，反過(guò)來(lái)又回報(bào)社會(huì)的故事，深深地博得了中國(guó)人的好感。2003年春節(jié)，從1月上旬到2月9日，白胡子的“肯德基爺爺”一改平日‘西裝革履，的經(jīng)典形象，在中國(guó)的170多個(gè)城市800家餐廳里同時(shí)換上華人傳統(tǒng)的節(jié)日盛裝，為品牌增添了文化親和力。文化是理解溝通的橋梁，是凝聚人心的紐帶�？系禄o我們展現(xiàn)了一個(gè)國(guó)際品牌通過(guò)文化適應(yīng)融人中國(guó)文化、贏得中國(guó)市場(chǎng)的典范。
中國(guó)品牌在走向國(guó)際市場(chǎng)過(guò)程中，廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)如何打好文化適應(yīng)這張牌，獲得品牌進(jìn)人的文化通行證呢?筆者認(rèn)為應(yīng)該注意以下幾個(gè)方面的問(wèn)題:
一是尊重異質(zhì)文化的宗教信仰。宗教信仰是世界觀、價(jià)值觀的源泉。宗教信仰的不同會(huì)導(dǎo)致人們對(duì)世界、人生、價(jià)值、意義、行為等迥然各異的看法。尤其在宗教信仰極為虔誠(chéng)的國(guó)家，冒犯宗教禁忌的言行將遭到抵制乃至懲處。例如，日本索尼公司為了在泰國(guó)推銷收錄機(jī)，曾作過(guò)這樣一則電視廣告:閉目安臥的佛祖釋迎牟尼聽(tīng)到索尼收錄機(jī)放出的美妙音樂(lè)后，情不自禁地全身擺動(dòng)，并睜開(kāi)了雙眼。廣告在作為佛教之幫的泰國(guó)播出后，引起了佛教徒們的憤怒，他們認(rèn)為這是對(duì)佛祖的侮辱，也是對(duì)泰國(guó)的挑釁，為此，泰國(guó)當(dāng)局還通過(guò)外交途徑向索尼公司提出了抗議。
二是尊重異質(zhì)文化的風(fēng)俗習(xí)慣。風(fēng)俗習(xí)慣是一個(gè)民族、國(guó)家在較長(zhǎng)的歷史時(shí)期內(nèi)形成的不易改變的行為、傾向和社會(huì)風(fēng)尚。不同文化的風(fēng)俗習(xí)慣，既可以成為廣告創(chuàng)意的源泉也可以成為廣告創(chuàng)意的羈絆，這就要看如何通過(guò)文化適應(yīng)巧妙地運(yùn)用它。例如，在中國(guó)的傳統(tǒng)習(xí)俗中，每年春節(jié)都要貼年畫(huà)，而年畫(huà)中“阿福”的形象已是數(shù)代相傳、深人人心了，他在廣大中國(guó)人的心中早己成為“福氣，的象征。寶潔公司恰當(dāng)?shù)乩昧酥腥A民族的這一傳統(tǒng)習(xí)俗，在它的一款名叫伊卡璐顏絲的染發(fā)劑中，把四個(gè)可愛(ài)的小阿福額頭上的一縷頭發(fā)染上了各種時(shí)尚的顏色，看到阿福的新形象，令中國(guó)的消費(fèi)者感到新鮮的同時(shí)發(fā)出會(huì)心的一笑。創(chuàng)意人員用中國(guó)文化為載體，成功地闡釋、傳播了一個(gè)外國(guó)品牌。
三是順應(yīng)異質(zhì)文化的文化價(jià)值觀。文化價(jià)值觀是一個(gè)民族長(zhǎng)期以來(lái)形成的選擇、判斷及解決沖突的習(xí)得的文化規(guī)則。文化價(jià)值觀通常具有標(biāo)準(zhǔn)性和衡量性，它使其文化成員知道正誤和真假的標(biāo)準(zhǔn)。在跨文化傳播中，廣告創(chuàng)意主動(dòng)適應(yīng)異質(zhì)文化的價(jià)值觀，有利于其文化成員形成好感并易于接受。例如耐克著名的廣告語(yǔ)‘飯just do it"在香港電視上播放時(shí)，譯成“想做就去做”，在標(biāo)榜個(gè)性自由的美國(guó)，這一廣告語(yǔ)倍受推崇，但香港作為華人社會(huì)，自律是一種傳統(tǒng)的心理優(yōu)勢(shì)，因此，不少消費(fèi)者認(rèn)為該廣告有誘導(dǎo)青少年干壞事之閑，紛紛投訴，后來(lái)廣告語(yǔ)改成了“應(yīng)做就去做”，才平息了風(fēng)波。
四是深人了解異質(zhì)文化符號(hào)的特定含義并恰當(dāng)運(yùn)用。符號(hào)包括語(yǔ)言符號(hào)和非語(yǔ)言符號(hào)。在每個(gè)民族的文化積淀中，都有一些符號(hào)被賦予了特殊的象征意義或特定的文化內(nèi)涵，因此品牌傳播過(guò)程中一定要避免誤用或錯(cuò)用這些特殊符號(hào)。至今還令國(guó)人記憶猶新的案例就是“立邦漆”的“盤(pán)龍滑落’廣告。眾所周知，龍是中華民族的圖騰，它在所有的中國(guó)藝術(shù)作品中及人們的觀念中，總是騰云駕霧或處于至高無(wú)上的位置。而這樣一個(gè)與民族精神、民族情感密切相關(guān)的、具有特定蘊(yùn)涵的文化符號(hào)，在廣告作品中竟然滑落了，怎能不遭到國(guó)人的質(zhì)疑呢?
以上案例提示我們:在進(jìn)行跨文化傳播過(guò)程中，不能采用“自我參照準(zhǔn)則”，即廣告創(chuàng)意人員有意無(wú)意地參照自己的文化模式去推測(cè)異質(zhì)文化目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的文化心理和消費(fèi)行為，而應(yīng)準(zhǔn)確把握異質(zhì)文化背景受眾的民族文化特點(diǎn)和文化心理，放低姿態(tài)、主動(dòng)適應(yīng)，以確保順暢的文化溝通，為品牌的傳播做好鋪墊。
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