商業(yè)廣告騙術(shù)的特征及治理

　　[摘 要]商業(yè)廣告騙術(shù)作為騙術(shù)在廣告領(lǐng)域的一種具體形態(tài)，既具有騙術(shù)的一些共相特征，又有其自己的特征，了解這些特征有助于找到合理的治理途徑。從廣告主、消費者、傳播媒體、監(jiān)管部門等幾個方面入手制定合理的治理策略是商業(yè)廣告騙術(shù)治理的必由之路。

　　[關(guān)鍵詞]商業(yè)廣告 騙術(shù) 治理

　　商業(yè)廣告騙術(shù)是指利用廣告故意使公眾對其商品或服務(wù)產(chǎn)生錯誤認(rèn)識從而獲取非法利潤的宣傳手段和方法。商業(yè)廣告騙術(shù)就是廣告與騙術(shù)結(jié)合，是以廣告形式對受眾（消費者）進(jìn)行欺騙的不正當(dāng)手段和方法，可以說是“陽光下”的欺詐。

　　一、商業(yè)廣告騙術(shù)的特征

　�。ㄒ唬┥虡I(yè)廣告騙術(shù)利用媒體多樣化

　　通過媒體傳播是商業(yè)廣告騙術(shù)最本質(zhì)的特征。當(dāng)今，媒介資源的豐富和傳媒技術(shù)手段的進(jìn)步在方便、快捷地滿足人們信息需求的同時，也為商業(yè)廣告騙術(shù)提供了可乘之機(jī)，使其借以利用的媒體也呈多樣化特點：一是通過電視、報紙、廣播、雜志等大眾媒體發(fā)布；二是在戶外到處張貼或刷制；三是通過印刷劣質(zhì)地小傳單、小冊子、小卡片等隨處散發(fā)；四是通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行傳播；五是通過手機(jī)短信發(fā)送虛假信息。

　�。ǘ�）商業(yè)廣告騙術(shù)的受害者人數(shù)眾多且分布范圍分散

　　商業(yè)廣告騙術(shù)的這一特征是緊承商業(yè)廣告騙術(shù)的傳播形式而來的。通過上面可知，商業(yè)廣告騙術(shù)作為騙術(shù)的一種特殊表現(xiàn)形式，它跳出了一對一的傳播模式，通過媒體（特別是大眾傳播媒體）傳播是其最本質(zhì)的特征，而媒體自身的受眾人數(shù)多、傳播范圍廣的特點，決定了商業(yè)廣告騙術(shù)的受害者就具有人數(shù)眾多且分布范圍分散的特點。

　�。ㄈ�）商業(yè)廣告騙術(shù)的受害者身份具雙重性

　　商業(yè)廣告騙術(shù)的可能受害者包括消費者、廣告經(jīng)營者、發(fā)布者和廣告監(jiān)管部門：商業(yè)廣告騙術(shù)的肆虐會嚴(yán)重侵害消費者的合法權(quán)益、破壞廣告行業(yè)市場秩序、降低監(jiān)管部門的威信，進(jìn)而損害以上各主體的利益。而另一方面，以上各主體面對商業(yè)廣告騙術(shù)時的不作為姿態(tài)又會使他們的身份發(fā)生對立性轉(zhuǎn)移，即從受害者成為商業(yè)廣告騙術(shù)幫兇，致使更多人的權(quán)益受到損害。商業(yè)廣告騙術(shù)受害者身份的這種雙重性，極大的縱容了商業(yè)廣告騙術(shù)實施者，因為受害者主體的不作為極大地降低了商業(yè)廣告騙術(shù)的違法成本：騙了也白騙！

　�。ㄋ模┥虡I(yè)廣告騙術(shù)的表現(xiàn)形式紛呈

　　商業(yè)廣告騙術(shù)五花八門，令人防不勝防。一是廣告主不具備合法主體資格而發(fā)布廣告，即廣告主沒有取得《營業(yè)執(zhí)照》或相關(guān)許可證；二是廣告中的商品是國家禁止的、嚴(yán)格控制的，不能作為商品（如大熊貓）或一般商品（如麻醉的藥品）而做廣告；三是未經(jīng)事前審查而發(fā)布廣告；四是利用不合法的廣告形式，如以新聞報道形式發(fā)布廣告；五是以虛假廣告形式發(fā)布廣告，即廣告中對商品或服務(wù)的介紹與客觀事實不符；六是以誤導(dǎo)消費者達(dá)到欺騙目的的廣告，如玩弄文字游戲、利用消費者知識和經(jīng)驗的不足故意使用一些專業(yè)數(shù)據(jù)或術(shù)語；七是保健食品、藥品、醫(yī)療廣告中使用消費者、患者、專家的名義和形象作證明，尤其是使用社會公眾人物以消費者、患者、專家的身份，向受眾介紹、推薦商品服務(wù)或者商品服務(wù)的優(yōu)點、特點、性能、效果等；八是通過醫(yī)療廣告宣傳對癌癥、乙肝、艾滋病等各種疑難疾病保證治愈。

　　（五）商業(yè)廣告騙術(shù)侵入領(lǐng)域多

　　在巨大經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動下，商業(yè)廣告騙術(shù)幾乎無孔不入，廣泛滲透在各種類型的廣告中。可以說只要是存在廣告發(fā)布的社會領(lǐng)域都不同程度的存在商業(yè)廣告騙術(shù)的影子。另一方面，從我國的廣告市場情形來看，醫(yī)藥、醫(yī)療輔助用品、保健食品、化妝品等行業(yè)是廣告肆虐的重災(zāi)區(qū)：北京市廣告監(jiān)測中心2005年1月份對北京地區(qū)23套電視節(jié)目、7套廣播節(jié)目、5家網(wǎng)站、13家報紙進(jìn)行了監(jiān)測，其間廣告發(fā)布總量為135093條，監(jiān)控到1656條涉嫌違法廣告，其中醫(yī)藥和醫(yī)療用品類與醫(yī)療服務(wù)類是違規(guī)廣告的主角。

　　二、商業(yè)廣告騙術(shù)的治理

　　“治病救人”要“對癥下藥”，商業(yè)廣告騙術(shù)就是廣告市場這個有機(jī)體上的疾病，要想治理商業(yè)廣告騙術(shù)，使廣告市場實現(xiàn)良性運作，需要以商業(yè)廣告騙術(shù)產(chǎn)生的原因為切入點，從廣告監(jiān)管、廣告發(fā)布者、行業(yè)自律以及消費者等幾個方面入手。

　　其治理模式見圖5.1：

　　圖5.1對商業(yè)廣告騙術(shù)的多維治理

　�。ㄒ唬�從廣告主入手

　　廣告主是商業(yè)廣告騙術(shù)的始作俑者，也是商業(yè)廣告騙術(shù)施“騙”過程的總導(dǎo)演。因此，廣告主遵紀(jì)守法、誠信經(jīng)營才是治理商業(yè)廣告騙術(shù)的標(biāo)本兼治之舉。廣告主可以從以下幾個方面加強(qiáng)自身建設(shè)：

　�。�1）樹立正確的競爭觀念

　　社會主義市場經(jīng)濟(jì)是自由競爭、平等競爭的經(jīng)濟(jì)。市場經(jīng)濟(jì)條件下，各個廣告主是獨立的市場競爭主體，他們在同其他同類產(chǎn)品的生產(chǎn)者進(jìn)行競爭的過程中要遵守自由、平等和正當(dāng)?shù)母偁幵瓌t，要堅決摒棄那些不正的競爭手段，并在自己的合法權(quán)益受到侵害時，堅決同那些采取不正當(dāng)競爭手段的競爭者進(jìn)行斗爭。

　�。�2）樹立良好的守法意識

　　社會主義市場經(jīng)濟(jì)是法治經(jīng)濟(jì)。法治規(guī)范性是市場經(jīng)濟(jì)的內(nèi)在屬性，這種屬性要求參與市場競爭的各個經(jīng)濟(jì)主體要遵守國家規(guī)范經(jīng)濟(jì)秩序和調(diào)整競爭關(guān)系的的法律、法規(guī)。這既是對各廣告主市場行為的約束，使他們在法律法規(guī)的框架內(nèi)合法經(jīng)營；同時更是對各廣告主權(quán)益的保障：通過對違法廣告主的制裁為合法經(jīng)營者提供一個良好、有序的競爭環(huán)境。

　�。�3）加強(qiáng)行業(yè)自律

　　隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和競爭的加劇，良好的企業(yè)形象在企業(yè)發(fā)展中的作用正越來越大。那些以廣告騙術(shù)為不正當(dāng)競爭手段的廣告主或許能夠獲得一時之利，但從長遠(yuǎn)來看，這樣的廣告主將勢必遭到消費者的唾棄和市場的淘汰。因此，在行業(yè)內(nèi)部掀起加強(qiáng)行業(yè)自律，鄙視失信和欺詐的風(fēng)尚，使自己教育自己，自己規(guī)范自己，將成為廣告主獲得長遠(yuǎn)發(fā)展和杜絕廣告騙術(shù)的不二之舉。

　�。ǘ�）從消費者入手

　�。�1）加強(qiáng)對消費者的廣告法制教育

　　對消費者要進(jìn)行《廣告法》、《反不正當(dāng)競爭法》、和《消費者權(quán)益保護(hù)法》等法律知識的宣傳普及，提高消費者的識別能力和法律意識，能夠?qū)�廣告介紹的商品和服務(wù)做出較準(zhǔn)確的判斷，提高自我保護(hù)能力；另一方面，增強(qiáng)消費者維護(hù)自身合法權(quán)益的意識，使消費者學(xué)會用、敢于用法律手段來維護(hù)自身利益，對商業(yè)廣告騙術(shù)絕不姑息，避免受害者增多。

　�。�2）提高消費者的維權(quán)意識

　　要提高消費者的維權(quán)意識，特別是改變消費者面對侵權(quán)訴訟的冷漠態(tài)度，可以考慮引進(jìn)在歐美盛行的“集團(tuán)訴訟”制度。在美國受商業(yè)廣告騙術(shù)欺騙了的消費者不需要每個人都起訴，只要一人贏了官司，這個判決就適用于所有的該商業(yè)廣告騙術(shù)欺騙的消費者，可以獲得同樣數(shù)額的賠償。

　�。�3）建設(shè)消費者知悉廣告監(jiān)管信息的渠道

　　建立消費信息強(qiáng)制披露制度。即政府要以法律手段干預(yù)市場經(jīng)濟(jì)主體的日常經(jīng)濟(jì)活動，促使信息優(yōu)勢方向信息弱勢方強(qiáng)制披露有關(guān)必要信息，以便使社會上的公共信息得到滿足，從而讓消費者做出正確的消費選擇。信息的傳播有利于人們在掌握信息之后，通過理性選擇，做出正確的決定。

　　（三）從傳播媒體入手

　　媒體是廣告信息的“把關(guān)人”，負(fù)責(zé)對廣告信息的過濾和把關(guān)。對媒體中介的利用是商業(yè)廣告騙術(shù)不同于一般騙術(shù)的本質(zhì)特征，因此，如果媒體能夠很好肩負(fù)起“把關(guān)人”責(zé)任，像抓新聞一樣抓廣告，就可以切斷商業(yè)廣告騙術(shù)作用于消費者的路徑。

　�。�1）加強(qiáng)媒體從業(yè)者的職業(yè)素質(zhì)教育

　　市場經(jīng)濟(jì)形勢下，新聞媒體追求廣告經(jīng)濟(jì)效益無可厚非，但是新聞媒體的廣告宣傳并非單純意義上的經(jīng)濟(jì)行為。借助大眾媒體發(fā)布的廣告，除了具有引導(dǎo)消費、介紹產(chǎn)品、傳遞信息等功能外，還應(yīng)具有導(dǎo)向性、思想性和審美性等特征。因為廣告宣傳能夠?qū)θ说男袨榉绞�、思想觀念、價值取向等產(chǎn)生一定的影響，發(fā)揮一定的教化作用。尤其是醫(yī)藥廣告事關(guān)人民群眾的生命安全和切身利益，新聞媒體是黨和政府的喉舌，是大眾傳播載體，在講求其經(jīng)濟(jì)效益的同時，更應(yīng)該講求其社會效益，對違法醫(yī)藥廣告和虛假廣告的宣傳一定要強(qiáng)調(diào)“守土有責(zé)”，要“象抓新聞一樣抓廣告”。新聞媒介“像抓新聞一樣抓廣告”最終一定要落實到媒體從業(yè)者身上，因此加強(qiáng)媒體從業(yè)者的職業(yè)素質(zhì)教育至關(guān)重要。

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