幽默廣告的修辭格賞析

摘要:毫無疑問，廣告已經成為我們日常生活中的一個部分，每天都以各種各樣的形式出現(xiàn)在我們身邊。風趣幽默的廣告詞能夠提高廣告的收視率和感染力，提高產品和企業(yè)在公眾中的形象。本文從修辭格的選用出發(fā)來欣賞廣告語言中傳達的豐富幽默。

關鍵詞:幽默廣告　修辭格

　　
　　幽默是在現(xiàn)實生活中產生、形成的，與人的思維方式、生活習慣和社會現(xiàn)實有莫大的聯(lián)系。廣告是一種商業(yè)性活動，也是一種特殊的交際形式，廣告宣傳是一種說服性言語行為（劉蓉，方曉，2006：43），總是盡可能使用最精練的語言來傳遞最充分、有利的信息，以達到吸引公眾，促使公眾購買其產品的目的。風趣幽默的廣告詞能夠提高廣告的收視率和感染力，提高產品和企業(yè)在公眾中的形象。廣告幽默千變萬化，五花八門，本文從修辭格的選用出發(fā)來欣賞廣告語言中傳達的豐富幽默。
　　
　　一、幽默的定義和幽默廣告的語言特征
　　
　　1.幽默的定義
　　從廣義上說，在人類的交際過程中，能引起人發(fā)笑或使人感到有趣、生動、滑稽、詼諧的東西就叫作幽默，如某些話語、動作、面部表情等，它不僅含義雋永甜美，而且能使人獲得精神上的快感。語言幽默有多種表現(xiàn)形式，如作為一種文學風格的純文學幽默；依賴于人們肢體行為和表情行為的情景幽默；以言語行為為主要生產方式的會話幽默；以及以廣告的形式表現(xiàn)出來的廣告幽默，這也是本文討論的重點。幽默言語可被視作一種制笑機制，而一段設計巧妙的幽默廣告詞更能為這種特殊的言語交際行為增添無窮活力，更好地實現(xiàn)廣告商的交際目的。
　　2.幽默廣告的語言特征
　　幽默作為美學范疇中最古老的話題之一，其調劑精神、平和心態(tài)的功效已為大眾所認同，其趣味的形式，愉悅的溝通特點，有效的激活聯(lián)想與記憶空間，博得信任的能力，正越來越多地為廣告創(chuàng)作所采用，成為現(xiàn)代廣告領域中人們喜聞樂見的一種形式。
　　為了使廣告更具親和力，更容易被接受且牢記難忘，就必需有其特殊的魅力。幽默能在這里起到至關重要的作用，幽默廣告能在創(chuàng)造出輕松、休閑的狀態(tài)中，將其目的和意圖悄悄地打入觀眾的心靈世界。幽默廣告之所以能吸引住觀眾的注意力，就是因為它能誘發(fā)觀眾做出一定的努力去理解幽默之處。觀眾之所以能夠領略廣告中的幽默之處，是因為他們理解了廣告中包含的內在含義。
　　有研究表明，人們在輕松愉快的心境下，對信息的接收率要高得多。在諸多的表現(xiàn)手段中，幽默是通往廣告受眾心理的一條捷徑。英國廣告大師波迪斯在其《幽默與廣告》中指出，“巧妙地運用幽默，就沒有賣不出的東西”。幽默所帶給人的笑是微笑，是以曲徑通幽的方式，使人產生含蓄、會心的笑，它表達的意義更深刻，往往帶有一定的哲理性，是造成藝術魅力和文筆情趣的重要手段。
　　幽默廣告不僅易顛覆大眾的慣常思維，吸引人們的有意注意，同時利用戲劇化手段產生聯(lián)想，使人們的記憶更清晰、更持久，而且幽默廣告有助于增強廣告的說服力，通過含蓄的表達避免反感。
　　就廣告語言的藝術來說，把握內容的趣味深度比單純追求美感更為重要，廣告不是單純供人欣賞的藝術品，而是在欣賞中喚起興致與購買欲望。的確，語言在幽默廣告中有非常重要的作用。通過語言文字的表述，能充分展現(xiàn)廣告人活躍的思維和藝術創(chuàng)造力，使畫面得以詩意般地延伸。一件成功的幽默廣告作品，在語言上應做到：
　　(1)語言風趣詼諧，令人回味深長。任何廣告都離不開用語言和文字來表達商品和服務信息。幽默式的廣告應該運用機智、愉快、健康、詼諧的語言，在輕松、自然、風趣的情節(jié)中介紹產品和服務，切忌膚淺、低俗的語言。幽默的語言在吸引公眾對廣告注意的同時，無形中使產品或服務的價值得以增值，積極影響了消費者對廣告、產品的態(tài)度，易給人留下難忘的記憶。但在運用幽默的語言時應注意：語言的風趣詼諧不等于逗趣，也不是貧嘴和俏皮話，它從屬于廣告創(chuàng)意所要表達的主題與情感，是一種在潛移默化中潤澤心靈，令人回味深長的表現(xiàn)形式。
　　(2)靈活運用修辭，增強語言表現(xiàn)力。幽默廣告語言不僅僅要引人發(fā)笑，還應具有含蓄的意味，充分借助諧音、懸念、置換、聯(lián)想等修辭手法，引起消費者的好奇、關心，增強幽默廣告的語言表現(xiàn)力，從而提高受眾對廣告信息的注意，延長記憶停留的時間，有效促成消費行動。另外，靈活地運用修辭，還可以把嚴肅死板的推銷目的融入輕松的喜劇氣氛之中，就像“請不要對剛剛從我們這里出來的姑娘使眼色，她或許就是你的祖母”。這樣的廣告語，在詼諧中機智地突出了美容院的技術，達到了出奇制勝的效果。
　　3.廣告幽默的功能分析
　　Hudson（1979）認為幽默是通過以下三個方面來達到其語言效果的:
　�。�1）在不協(xié)調的思想間產生對比；
　�。�2）產生一種優(yōu)越感；
　�。�3）對緊張的緩釋或用來對付復雜的聽眾或環(huán)境。其中第一點涉及到幽默的產生，第二點和第三點談及幽默的功能。廣告幽默中的語言行為在表面上的娛樂功能以外都潛藏有一定的實用功能和意圖。由于廣告交流發(fā)生在廣告商和消費者之間，所以廣告語言往往是以處理與消費者的關系為導向的。廣告幽默符合人類審美的共同心理傾向，增添廣告中的趣味性，能有效地吸引消費者的注意力，創(chuàng)造出一種興奮愉快的心境，造成一種自然的傳播交流默契，將嚴肅的推銷目的融入輕松詼諧的交流氣氛之中，讓消費者在不知不覺中接受了信息。
　　
　　二、幽默廣告中的修辭格
　　
　　幽默廣告采用的修辭格很多，其中主要的有以下一些：
　　1.雙關（Pun）
　　雙關是一種富于文字情趣的修辭格，它利用語言文字的同音異義和一詞多義的特點，用一個詞或者一句話表達一明一暗兩層意思。幽默廣告中的雙關能使廣告語言文字精練，委婉含蓄，風趣幽默，收到言有盡意無窮的藝術效果，并給受眾留下深刻的印象。
　　(1）趁早下“斑”，請勿“痘”留。（香港美容院）
　　(2）伴您隨心所“浴”。（熱水器）
　　(3）一“箭”如故，一“箭”鐘情。（“箭”牌口香糖）
　　(4）聰明不必“絕頂”。（生發(fā)靈）
　　(5）當你想丟點什么時，請想想，千萬不要丟臉。（垃圾箱上的公告）
　　(6）“騎”樂無窮。（自行車）
　　(7）美麗不“凍”人。（防寒服）
　　(8）金利來----足以自豪的世界。（金利來)
　　(9）Spoil yourself and not your figure. （Weight-Watcher冰淇淋）
　　在例(9）的 廣告標題中，“spoil oneself”意為“enjoy oneself to heart’s content”， 即“盡興”；而“spoil one’s figure” 意為“破壞了體型”。這種冰淇淋是專為節(jié)食者生產的，廣告中通過雙關手法的運用，利用其商品名“Weight-Watcher冰淇淋” 所體現(xiàn)出的間接隱晦的語境，使節(jié)食者在幽默輕松愉快的語氣中很自然地接受了這種產品。
　　正是由于雙關能創(chuàng)造幽默詼諧

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