我國(guó)零售業(yè)的發(fā)展變化與成長(zhǎng)空間分析
摘要：本文主要研究零售業(yè)的發(fā)展變化、成長(zhǎng)空間以及實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展必須注意的問(wèn)題，并指出了20xx年我國(guó)零售業(yè)發(fā)展的三大變化，即店商加快發(fā)展電商業(yè)務(wù)，零供關(guān)系出現(xiàn)改善跡象，店商向便利化和綜合化方向發(fā)展。文章闡述了未來(lái)店商的三個(gè)發(fā)展空間，即農(nóng)村市場(chǎng)的培育，城市市場(chǎng)的調(diào)整，店商市場(chǎng)的融合。并且提出了零售業(yè)可持續(xù)發(fā)展的建議，從關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向關(guān)注消費(fèi)，從售賣(mài)商品轉(zhuǎn)向售賣(mài)感覺(jué)，從同化轉(zhuǎn)向育腦，從人防轉(zhuǎn)向技防。我國(guó)零售業(yè)必將從“漏斗型”產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸е汀碑a(chǎn)業(yè)。
關(guān)鍵詞：零售業(yè)，發(fā)展變化，成長(zhǎng)空間，轉(zhuǎn)型
店商是指?jìng)鹘y(tǒng)的有店鋪零售業(yè)，電商泛指無(wú)店鋪零售業(yè)。不管經(jīng)營(yíng)什么商品或服務(wù)，傳統(tǒng)零售商都有介入電商的必要，因?yàn)閮烧呷诤弦呀?jīng)成為零售業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。
一、20xx年我國(guó)零售業(yè)的三大變化
近年來(lái)，我國(guó)零售業(yè)變化的關(guān)鍵詞是：分流!電商搶奪店商的市場(chǎng)，使顧客分流，銷(xiāo)售額增幅下降。從銷(xiāo)售數(shù)據(jù)來(lái)看，店商的年銷(xiāo)售額增幅在13%左右，而電商的年銷(xiāo)售額增幅超過(guò)50%。電商的年銷(xiāo)售額增幅類(lèi)似于我國(guó)百?gòu)?qiáng)連鎖企業(yè)2006年以前的狀況。從電商在社會(huì)消費(fèi)品零售總額中的占比來(lái)看，20xx年比20xx年增加了2個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到5%。具體來(lái)說(shuō)，20xx年我國(guó)零售業(yè)有三大變化：
(一)店商加快發(fā)展電商業(yè)務(wù)
調(diào)查顯示，店商發(fā)展電商業(yè)務(wù)，呈現(xiàn)出比純電商企業(yè)更快的發(fā)展速度。隨著電商業(yè)務(wù)的蓬勃發(fā)展，發(fā)展思路越來(lái)越清晰，業(yè)務(wù)模式也更貼近消費(fèi)者需求，線(xiàn)下資源的整合也有效地推動(dòng)了線(xiàn)上業(yè)務(wù)的發(fā)展，從而使不少店商企業(yè)發(fā)展電商業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售額的翻倍增長(zhǎng)。隨著大量店商企業(yè)的電商化，純電商企業(yè)也將會(huì)受到新的挑戰(zhàn)。上海有家大型連鎖企業(yè)的老總在工作會(huì)議上指出，2013年的發(fā)展就四個(gè)字：創(chuàng)新，反擊!這預(yù)示著零售新時(shí)代的到來(lái)，與電商有效融合的店商，將會(huì)有更好的發(fā)展。
(二)零供關(guān)系出現(xiàn)改善跡象
20xx年底，在2006年11月15日聯(lián)合頒布《零售商供應(yīng)商公平交易管理辦法》的五部委(商務(wù)部、發(fā)改委、公安部、稅務(wù)總局和工商總局)再次聯(lián)手，聯(lián)合發(fā)出通知，開(kāi)展清理整頓大型零售企業(yè)向供應(yīng)商違規(guī)收費(fèi)的工作，破天荒地在元宵節(jié)后就實(shí)地檢查大型連鎖零售企業(yè)的收費(fèi)情況，禁止違規(guī)收費(fèi)，規(guī)范促銷(xiāo)服務(wù)費(fèi)，落實(shí)明碼標(biāo)價(jià)。由于法律規(guī)范的健全以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，零售企業(yè)也越來(lái)越意識(shí)到，依賴(lài)“通道費(fèi)”的盈利模式已經(jīng)走到了盡頭，開(kāi)始采取更靈活互利的收費(fèi)方式，獲得了供應(yīng)商的好評(píng)。如聯(lián)華超市采取降低“入門(mén)費(fèi)”的辦法，更強(qiáng)調(diào)在銷(xiāo)售增加中分享利益。家樂(lè)福對(duì)中小供應(yīng)商實(shí)施優(yōu)惠政策，減免部分費(fèi)用，并承諾保證實(shí)現(xiàn)一定的銷(xiāo)售額，否則按比例退還通道費(fèi)。這些措施的出臺(tái)，將會(huì)逐漸改進(jìn)零售企業(yè)的盈利模式，從以通道費(fèi)為主導(dǎo)的盈利模式向商品經(jīng)銷(xiāo)盈利發(fā)展，從而改善零供關(guān)系。
(三)店商向便利化和綜合化方向發(fā)展
在眾多的有店鋪零售業(yè)態(tài)中，大型綜合超市、標(biāo)準(zhǔn)超市等主力業(yè)態(tài)也出現(xiàn)了全行業(yè)銷(xiāo)售下降的情況，而便利店則呈現(xiàn)出快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，不僅從東部發(fā)展到中西部，而且從南方發(fā)展到北方。城市中的1萬(wàn)平方米以下的傳統(tǒng)百貨店，由于受購(gòu)物中心或城市綜合體的影響，經(jīng)營(yíng)情況也越來(lái)越惡化，預(yù)計(jì)在未來(lái)3年內(nèi)，這類(lèi)百貨店將會(huì)退出市場(chǎng)。從發(fā)達(dá)國(guó)家零售業(yè)的演進(jìn)情況來(lái)看，大體上經(jīng)歷了20世紀(jì)70年代以前的百貨時(shí)代，2000年以前的綜超時(shí)代，21世紀(jì)初開(kāi)始出現(xiàn)了便利時(shí)代，便利店的銷(xiāo)售額超越綜超與百貨店，成為主導(dǎo)的零售業(yè)態(tài)。雖然我國(guó)目前便利店的銷(xiāo)售額還比較低，但消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物便利的追求卻與日俱增，電商的發(fā)展其實(shí)不僅僅是廉價(jià)，更重要的是便利，迎合了新生代消費(fèi)者“蝸居生活習(xí)慣”。
二、我國(guó)零售業(yè)的成長(zhǎng)空間
我國(guó)零售業(yè)以往的發(fā)展模式主要是靠店鋪投資擴(kuò)大銷(xiāo)售規(guī)模，在技術(shù)與管理方面雖然也有投入，但基本上只是為了維持業(yè)務(wù)運(yùn)作而必不可少地投資，如陳列設(shè)備、電腦設(shè)備、購(gòu)物設(shè)備等，在消費(fèi)者調(diào)查、數(shù)據(jù)分析、防盜技術(shù)等方面的投入相對(duì)較少。如今，為了節(jié)省人力成本，人員編制越來(lái)越緊，防盜成了一個(gè)大問(wèn)題，為了防止或減少商品失竊，很多稍貴重一點(diǎn)的商品都在貨架上上了鎖，顧客不能自取。這樣的服務(wù)狀況，雖然控制了商品損耗，但也降低了顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望，關(guān)鍵還是要有技術(shù)與設(shè)備投入，在人防的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)技防。所以，從零售業(yè)的總體發(fā)展來(lái)看，從外延投資向內(nèi)涵挖潛是基本趨勢(shì)。具體來(lái)說(shuō)，應(yīng)該關(guān)注三個(gè)方面的發(fā)展空間：
(一)農(nóng)村市場(chǎng)的培育
我國(guó)的流通問(wèn)題，歸根到底是農(nóng)村問(wèn)題，隨著農(nóng)民收入水平的逐年遞增，農(nóng)村市場(chǎng)的消費(fèi)層級(jí)也將不斷提升。從2005年起，商務(wù)部就大力推進(jìn)“萬(wàn)村千鄉(xiāng)”工程，但實(shí)施效果并不理想，關(guān)鍵問(wèn)題是：花錢(qián)“改頭換面”，并沒(méi)有給農(nóng)民帶來(lái)實(shí)質(zhì)性的利益。到農(nóng)村開(kāi)店，絕對(duì)不能照搬城市模式，商品配置與商品陳列，都要迎合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求。如在嵊泗海島開(kāi)超市，桶裝水也像城市的超市那樣陳列在貨架上或地堆上，結(jié)果銷(xiāo)售不暢。調(diào)查以后才發(fā)現(xiàn)，當(dāng)?shù)貪O民出海的時(shí)候會(huì)購(gòu)買(mǎi)較多的凈水，當(dāng)?shù)爻幸话愣际菍羲胖迷诔隹�，以方便顧客。此外，農(nóng)村零售應(yīng)該實(shí)現(xiàn)三個(gè)結(jié)合：一是供與銷(xiāo)的結(jié)合，即工業(yè)品下鄉(xiāng)與農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城相結(jié)合;二是日用消費(fèi)品銷(xiāo)售應(yīng)與生產(chǎn)資料供應(yīng)相結(jié)合，但這兩條線(xiàn)至今仍然沒(méi)有統(tǒng)一起來(lái)，未來(lái)應(yīng)該實(shí)現(xiàn)一體化發(fā)展;三是要借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)商品供應(yīng)與服務(wù)提供的結(jié)合，使農(nóng)村商店成為農(nóng)民的生活服務(wù)中心，如發(fā)展網(wǎng)上代購(gòu)、代售業(yè)務(wù)。
(二)城市市場(chǎng)的調(diào)整
城市零售業(yè)面臨的共性問(wèn)題是：25%以下的毛利率已經(jīng)越來(lái)越難以支撐日益上漲的高額的租金成本與人工成本，出路只有兩個(gè)：不改變必將被淘汰;改變才是唯一的出路。如何改變?通過(guò)業(yè)態(tài)調(diào)整、區(qū)域調(diào)整、商品結(jié)構(gòu)調(diào)整以及提升管理水平，降低損耗，提升毛利率，提高經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。具體來(lái)說(shuō)，包括以下四個(gè)方面：
一是百貨店要回歸。世界上第一家百貨公司雖然只有百來(lái)平方米，但它卻創(chuàng)立了“不二價(jià)”的誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)原則，如今的百貨店，促銷(xiāo)手段層出不窮，但“原價(jià)”永遠(yuǎn)是個(gè)“迷”，消費(fèi)者就是在“原價(jià)”的陷阱中迷失了方向，這樣的百貨是不得民心，不會(huì)長(zhǎng)久的。百貨業(yè)必須回歸“誠(chéng)信”。
二是綜超(大型綜合超市)要外移。以“價(jià)格低廉，一站購(gòu)足”為核心訴求的大型賣(mài)場(chǎng)，其毛利水平越來(lái)越難以承受高成本，所以，大賣(mài)場(chǎng)外遷到市場(chǎng)邊緣只是時(shí)間問(wèn)題。只要租期一到，再次簽約的租金就會(huì)成倍或十倍上漲，就會(huì)發(fā)生經(jīng)營(yíng)危機(jī)，這叫做零售業(yè)的“到期危機(jī)”。
三是業(yè)態(tài)要?jiǎng)?chuàng)新。專(zhuān)業(yè)化的生活館將會(huì)在傳統(tǒng)的小型百貨退出市場(chǎng)以及大型綜合超市外移之后的一種新型零售業(yè)態(tài)，是百貨與超市的結(jié)合，可以叫做百貨超市，其目標(biāo)顧客群也不既定，可以是中青年婦女，也可以是青少年，但商品組合有顯著的自身特點(diǎn)，比如把食品、電腦產(chǎn)品、藥品、文具、化妝品放在一起形成一個(gè)生活百貨，以適應(yīng)青少年顧客為主，把化妝品、婦女的內(nèi)衣褲襪、食品、小百貨、藥品、文化用品等放在一起形成一種以中青年婦女為主要目標(biāo)顧客的生活百貨。
四是便利性商店要不斷增強(qiáng)服務(wù)功能。如今城市型便利店已經(jīng)成為快餐店、金融終端、快遞站，以后便利性商店將越來(lái)越多，其服務(wù)功能也將越來(lái)越強(qiáng)大，可以成為城市居民的社區(qū)服務(wù)中心。
(三)電商市場(chǎng)的融合
店商發(fā)展電商，怎么強(qiáng)調(diào)都不過(guò)分，這是因?yàn)椋菏紫�，店商有條件發(fā)展電商，這主要包括供應(yīng)鏈資源、客戶(hù)資源與店鋪資源，利用這些資源，可以比純電商發(fā)展得更好。其次，從國(guó)外數(shù)據(jù)來(lái)看，發(fā)達(dá)國(guó)家的電商銷(xiāo)售額還沒(méi)有突破50%的占比，這說(shuō)明，電商與店商并不完全是相互替代關(guān)系。隨著電商的規(guī)范化運(yùn)作，其運(yùn)行成本也會(huì)不斷上漲，這對(duì)店商來(lái)說(shuō)是一個(gè)利好趨勢(shì)。再次，從國(guó)外發(fā)展情況來(lái)看，店商企業(yè)即使在電商領(lǐng)域也占據(jù)著較大地盤(pán)，如美國(guó)在線(xiàn)零售500強(qiáng)中，傳統(tǒng)零售企業(yè)占39.3%，份額最大;韓國(guó)B2C前10中，3家由傳統(tǒng)零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)。店商發(fā)展電商，首先必須分層設(shè)立目標(biāo)。應(yīng)該樹(shù)立漸進(jìn)式目標(biāo)：一是為現(xiàn)有消費(fèi)者提供網(wǎng)上購(gòu)物的便利，以擴(kuò)大銷(xiāo)售額，這是最基本的目標(biāo);二是用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，提供更便利的服務(wù)，如發(fā)布海報(bào)、服務(wù)投訴、商品退調(diào)等;三是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播，擴(kuò)大品牌與營(yíng)銷(xiāo)的影響力，以吸引新生代消費(fèi)者的眼球;四是在顧客群擴(kuò)大以及品牌認(rèn)知度與認(rèn)可度提升的基礎(chǔ)上，大力發(fā)展B2C業(yè)務(wù)。但所有這一切，關(guān)鍵取決于兩個(gè)方面：一是供應(yīng)鏈組織管理水平，二是媒體傳播能力。所以，店商發(fā)展電商所指的融合，不僅僅是指店商資源與電商平臺(tái)的融合，更重要的是供應(yīng)鏈管理水平與媒體傳播能力的融合。
三、我國(guó)零售業(yè)持續(xù)發(fā)展要實(shí)現(xiàn)四個(gè)轉(zhuǎn)變
(一)從關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向關(guān)注消費(fèi)
過(guò)去三十年我國(guó)零售業(yè)在規(guī)模擴(kuò)張的同時(shí)，也存在貼身競(jìng)爭(zhēng)、惡性競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)象，所以，我國(guó)零售業(yè)特別關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，最后大家都進(jìn)入了“價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)”的絕路。消費(fèi)者雖然對(duì)價(jià)格仍然很敏感，但價(jià)格已經(jīng)不是唯一的競(jìng)爭(zhēng)手段。例如，一個(gè)大型綜合超市在年前為了增加銷(xiāo)售，把原來(lái)售書(shū)的營(yíng)業(yè)面積騰出來(lái)賣(mài)年貨，結(jié)果有很多顧客問(wèn)：有沒(méi)有中小學(xué)生的輔導(dǎo)書(shū)。該店鋪以為教輔書(shū)在節(jié)日期間沒(méi)有年貨好銷(xiāo)，所以擅自停售了自認(rèn)為不太有銷(xiāo)路的商品，結(jié)果不僅教輔書(shū)停售，而且有些顧客也不一定買(mǎi)年貨。從這個(gè)事例可見(jiàn)，了解顧客比了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更重要，如果把教輔書(shū)當(dāng)作年貨來(lái)銷(xiāo)售，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)肯定會(huì)更好。
(二)從售賣(mài)商品轉(zhuǎn)向售賣(mài)感覺(jué)
零售是一個(gè)售賣(mài)感覺(jué)的服務(wù)產(chǎn)業(yè)，我國(guó)當(dāng)下零售業(yè)在業(yè)態(tài)升級(jí)的過(guò)程中紛紛提高了商店檔次，但服務(wù)狀態(tài)卻未能有根本性的好轉(zhuǎn)，商品的展示與陳列，賣(mài)場(chǎng)的服務(wù)與體驗(yàn)，都有待改進(jìn)。從服務(wù)制度來(lái)說(shuō)，如會(huì)員積分說(shuō)清零就清零;從現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)來(lái)說(shuō)，服務(wù)人員怠慢顧客的情況也十分普遍;從售后服務(wù)來(lái)說(shuō)，商品質(zhì)量有瑕疵也是能蒙則蒙。關(guān)鍵的問(wèn)題是經(jīng)營(yíng)者尚未建立起“員工意識(shí)”，服務(wù)人員缺乏“服務(wù)基因”，只有讓員工滿(mǎn)意，才能讓顧客滿(mǎn)意，“雙滿(mǎn)意”是相互關(guān)聯(lián)的，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該以調(diào)整人力資源政策為基礎(chǔ)來(lái)改善服務(wù)，讓顧客在良好的體驗(yàn)中對(duì)企業(yè)越來(lái)越信賴(lài)。
(三)從同化轉(zhuǎn)向育腦
關(guān)于“同化式”管理的視頻近期在網(wǎng)上爆紅，引發(fā)了很多議論。在信息高度開(kāi)放與職業(yè)自由選擇的現(xiàn)代社會(huì)，企業(yè)的任何教育方法都難以給員工同化，不管你怎么教育員工，他們還是有自己的腦子，有自己行為準(zhǔn)則與行事習(xí)慣，很難改變，也沒(méi)有必要改變他們。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，關(guān)鍵不是要員工對(duì)企業(yè)“忠誠(chéng)”，而應(yīng)該把他們“訓(xùn)練”成為合格的服務(wù)人員，然后“投其所好”滿(mǎn)足他們的需求，企業(yè)、員工、顧客各取所需。所以，企業(yè)對(duì)員工，最重要的是：第一，選擇合適的人安置在合適的崗位上;第二，如果員工缺乏某些知識(shí)與技能，就把他們訓(xùn)練成為合格的員工;第三，評(píng)估他們的業(yè)績(jī)，并做到獎(jiǎng)罰分明。所以，同化是徒勞的，只有育腦，即把員工培養(yǎng)成符合要求的人，才是重要的事。
(四)從人防轉(zhuǎn)向技防
全球范圍來(lái)說(shuō)，商業(yè)損耗高達(dá)1%以上。我國(guó)零售業(yè)的損耗控制標(biāo)準(zhǔn)一般設(shè)定為3‰，但由于普遍存在供應(yīng)商補(bǔ)損的情況，實(shí)際損耗會(huì)大于這個(gè)水平。金融危機(jī)發(fā)生以來(lái)，商場(chǎng)特別是開(kāi)架銷(xiāo)售的零售店鋪的商品失竊率更是急劇上升。 減少損耗就等于增加利潤(rùn)，所以，防損對(duì)我國(guó)零售業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的提升具有直接意義。在人力成本持續(xù)高漲的情況下，零售企業(yè)應(yīng)該建立比較健全的“技防”體系，以減少商品損失。所以，零售業(yè)未來(lái)發(fā)展的根本出路應(yīng)該是技術(shù)與管理手段越來(lái)越現(xiàn)代化，如果沒(méi)有技術(shù)的現(xiàn)代化，就不可能有管理的現(xiàn)代化。
總之，我國(guó)零售業(yè)目前尚處于變革時(shí)期，未來(lái)仍然具有很大的發(fā)展空間。能否要有發(fā)展，取決于零售人自身的努力，關(guān)注消費(fèi)者的感受，關(guān)注員工的感受，并要把技術(shù)手段的應(yīng)用作為提升經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)重要途徑。
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