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直銷業(yè)營銷優(yōu)化策略分析
直銷，顧名思義是直接銷售的意思，把產(chǎn)品或服務(wù)直接提供給消費(fèi)者的營銷方式才是真正意義的直銷。以下是yjbys小編收集整理的直銷業(yè)營銷優(yōu)化策略分析論文，希望能對(duì)大家有所幫助。
一、直銷業(yè)營銷策略中存在的問題。
1、營銷人員素質(zhì)偏差
同安利(中國)類似，多數(shù)直銷業(yè)在大陸境內(nèi)采用的是“店鋪+營銷人員”的營銷模式，在甄選銷售代表時(shí)并沒有像其他行業(yè)那樣對(duì)學(xué)歷、工作經(jīng)驗(yàn)、社會(huì)閱歷等方面提出嚴(yán)格的要求，而是將入行的門檻設(shè)置得較低，給予任何一位有意向成為營銷代表的人員一個(gè)平等的機(jī)會(huì)，使其在銷售的過程中邊學(xué)習(xí)邊積累經(jīng)驗(yàn)。因此從業(yè)人員素質(zhì)普遍較低，人際關(guān)系有限，因此無法將產(chǎn)品使用過的真實(shí)感受周邊的親朋好友分享，而是只有透過沿街派發(fā)名片和產(chǎn)品宣傳單張，甚至在街邊擺攤售賣，去各大寫字樓上門強(qiáng)行推銷等方式來展開業(yè)務(wù)，這些行為對(duì)周邊人群造成了極大的反感。這樣不但對(duì)企業(yè)形象和品牌知名度有不利影響，而且對(duì)其他營銷人員正常的銷售活動(dòng)產(chǎn)生了負(fù)面影響。
雖然部分直銷企業(yè)有自屬培訓(xùn)中心，但只是針對(duì)高級(jí)營銷主任以上的營銷領(lǐng)導(dǎo)人，對(duì)于新晉營銷人員卻沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)化的培訓(xùn)，只是靠有經(jīng)驗(yàn)的營銷領(lǐng)導(dǎo)人經(jīng)驗(yàn)的傳承，這樣客觀上也阻礙了新晉營銷人員的業(yè)務(wù)進(jìn)程與發(fā)展。
2、盲目的激勵(lì)會(huì)對(duì)營銷人員產(chǎn)生負(fù)面效果
直銷行業(yè)中，對(duì)于經(jīng)銷商的激勵(lì)是非常重要的一項(xiàng)措施與手段。公司對(duì)營銷人員的培訓(xùn)，涉及的內(nèi)容多為直銷業(yè)未來發(fā)展的前景和自主創(chuàng)業(yè)的核心競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，激發(fā)經(jīng)銷商的熱情，沖向前線。但大多數(shù)的經(jīng)營者，尤其是經(jīng)驗(yàn)不太豐富的營銷人員被激勵(lì)過后，很想干出一番大事業(yè)來，但卻不知道走出家門應(yīng)該去往哪里，對(duì)于營銷工作要如何開展仍然是一頭霧水，沒有辦法達(dá)到真正激勵(lì)所產(chǎn)生的績效。
3、經(jīng)銷商對(duì)營銷工作開展的方向不夠明確
目前，由于公司沒有給營銷人員設(shè)計(jì)既定的營銷渠道，因此所有的營銷人員需要面臨自己要思考來定下目標(biāo)市場(chǎng)，從而來直接與終端顧客接觸，維護(hù)忠誠度。但絕大多數(shù)的營銷人員的目標(biāo)市場(chǎng)大多為商場(chǎng)或超市的門口，派發(fā)產(chǎn)品的宣傳單頁，或者在一些開放性市場(chǎng)進(jìn)行推銷等等。尤其是一些外地籍的營銷人員在北京沒有熟人，這種方式成為唯一可以建立顧客的渠道，因此營銷人員在市場(chǎng)分布是不均勻的，最后就導(dǎo)致一些開放性市場(chǎng)和寫字樓里營銷人員的密度過大，形成一種惡性競(jìng)爭，市場(chǎng)交叉更加嚴(yán)重的局面。同時(shí)會(huì)擾亂潛在顧客，破壞良好的營銷環(huán)境。
4、低價(jià)產(chǎn)品嚴(yán)重?cái)_亂市場(chǎng)秩序
采用全國統(tǒng)一售價(jià)的策略是維護(hù)經(jīng)銷商利益的一種方式。如果產(chǎn)品的定價(jià)隨著地區(qū)的差異而不同，則會(huì)導(dǎo)致整個(gè)大陸市場(chǎng)秩序紊亂。安利(中國)的市場(chǎng)計(jì)劃中，對(duì)零售傭金的規(guī)定為從1800元的凈營業(yè)額起，直到90000元凈營業(yè)額實(shí)施了9~27%不同的傭金比例。因此，同樣銷售1000元的產(chǎn)品，起步階段的銷售代表只能得到90元的零售獎(jiǎng)金，而對(duì)于零售額較高的經(jīng)營者來說卻可以拿到270元的收入。由此，一些職級(jí)較高的營銷人員在全國統(tǒng)一價(jià)格上讓出相應(yīng)的折扣，用其所獲得的零售獎(jiǎng)金作為折扣補(bǔ)貼，利用較低的價(jià)格占有市場(chǎng)，采用了“薄利多銷”的手段。
這種方式，對(duì)于傭金比例較高的營銷人員來說是可以獲得利潤的，但在同等的條件下，對(duì)傭金比例較低的營銷人員來說是不公平的競(jìng)爭，同時(shí)也混淆了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，擾亂了市場(chǎng)秩序。
5、消費(fèi)者對(duì)營銷人員的接受程度較低
消費(fèi)者對(duì)一些營銷人員的陌生拜訪、及對(duì)營銷人員的信任程度較低，導(dǎo)致訂單很難促成。安利的營銷與其他推銷存在很大不同點(diǎn)在于它追求的是透過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)增加消費(fèi)者的重復(fù)購買頻率從而降低營銷成本，而在實(shí)現(xiàn)重復(fù)購買很重要的因素在于消費(fèi)者對(duì)經(jīng)營者的信賴。對(duì)于沒有任何預(yù)約的陌生拜訪，消費(fèi)者在對(duì)經(jīng)營者的動(dòng)機(jī)及產(chǎn)品不了解的情況下，必定不會(huì)接受其產(chǎn)品，甚至?xí)a(chǎn)生反感。再加上大多數(shù)消費(fèi)者仍然還是對(duì)傳統(tǒng)的營銷模式信賴程度相對(duì)較高，從而增加了營銷人員開展工作的難度。
6、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定價(jià)的認(rèn)識(shí)程度不高
安利產(chǎn)品中大多數(shù)的日化用品都采用的全部都是濃縮型的，一次性購買單價(jià)雖然看起來比超市貴很多，但細(xì)算下來還是直銷產(chǎn)品的價(jià)位卻低很多。但消費(fèi)者更多是將濃縮的安利產(chǎn)品的價(jià)格與市面上他牌產(chǎn)品的定價(jià)相比，因此說安利產(chǎn)品貴的消費(fèi)者仍然存在一些。安利產(chǎn)品的銷量大多數(shù)都來源于口碑相傳，在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定價(jià)有準(zhǔn)確定位之前，不夠客觀的事實(shí)相傳下去也可能成為營銷人員開展工作中的一項(xiàng)障礙。
7、網(wǎng)絡(luò)營銷與物流配送體系建設(shè)尚未健全
距離公司直營店鋪較遠(yuǎn)的營銷人員通常會(huì)將近期銷售較好的產(chǎn)品集中購買回去，作為合理備貨，從而減少運(yùn)輸成本與時(shí)間成本，但公司并沒有為經(jīng)銷商提供免費(fèi)送貨服務(wù)，加大了營銷人員的難度。尤其是在大量促銷時(shí)，營銷人員購置了大量的產(chǎn)品，卻無法很好管理，在公司直營店鋪中丟貨等現(xiàn)象比較嚴(yán)重，擾亂了店鋪內(nèi)的秩序。
而公司現(xiàn)有的網(wǎng)上購物與家居送貨制度，在主城內(nèi)72小時(shí)之內(nèi)送貨到位，使得營銷人員無法將顧客所需要的產(chǎn)品及時(shí)送到顧客手中，延誤了服務(wù)顧客的時(shí)間。
8、公司需要加強(qiáng)對(duì)于無卡顧客的管理
為了顧客能夠具有退貨保障以及得到一對(duì)一專業(yè)的服務(wù)，公司一直以來都在實(shí)行著持卡購物的運(yùn)作模式，然而很多消費(fèi)者透過媒體、親友等多渠道獲悉安利產(chǎn)品很好，想購買產(chǎn)品，又沒有專業(yè)的營銷人員服務(wù)，到公司直營店里購買時(shí)經(jīng)常會(huì)遭到有一些營銷人員的騷擾，很多營銷人員并沒有在憑借自己的實(shí)力來開發(fā)市場(chǎng)，而是希望這些顧客所購買產(chǎn)品的營業(yè)額作為自己的產(chǎn)品銷售業(yè)績。一方面嚴(yán)重影響了公司店鋪的秩序，另一方面對(duì)公司企業(yè)形象也有相當(dāng)大的影響。
二、營銷優(yōu)化策略
1、加大對(duì)經(jīng)銷商的培訓(xùn)，全方位提高專業(yè)能力和業(yè)務(wù)能力
包括安利(中國)在內(nèi)的很多直銷企業(yè)的經(jīng)營理念是為平凡普通人提供一個(gè)多勞多得的創(chuàng)業(yè)良機(jī)，經(jīng)營者可以在經(jīng)營的過程中逐漸學(xué)習(xí)來全方位提高能力。據(jù)調(diào)查部分營銷人員由于未受過專業(yè)化教育，缺乏服務(wù)顧客的專業(yè)能力，對(duì)市場(chǎng)開發(fā)與維護(hù)的營銷理論存在較大的偏差，常按照自己的想法開發(fā)和維護(hù)市場(chǎng)，這與企業(yè)發(fā)展的步伐無法吻合，對(duì)企業(yè)在市場(chǎng)上的成敗關(guān)系重大。故直銷企業(yè)在組織經(jīng)銷商培訓(xùn)時(shí)，內(nèi)容要多元化，而且層次要分明。
(1)對(duì)新晉銷售代表的培訓(xùn)：由于新晉銷售代表是企業(yè)營業(yè)額可持續(xù)發(fā)展的后續(xù)力量，因而要重視對(duì)他們的入職培訓(xùn)，包括企業(yè)的產(chǎn)品、相關(guān)業(yè)務(wù)政策、運(yùn)作模式、企業(yè)文化等內(nèi)容。
(2)對(duì)經(jīng)銷商的培訓(xùn)：經(jīng)銷商是經(jīng)營者轉(zhuǎn)換身份成為企業(yè)合作的伙伴。他們?cè)谡莆辗⻊?wù)顧客所需的基本技能后，思考的重點(diǎn)是市場(chǎng)的建設(shè)。因此培訓(xùn)內(nèi)容應(yīng)該是創(chuàng)業(yè)過程中所必備的基本心態(tài)、陌生市場(chǎng)的開發(fā)等。
(3)對(duì)營銷主任的培訓(xùn)：在直銷行業(yè)中，激勵(lì)與自我激勵(lì)占有舉足輕重的地位，因此營銷主任及以上級(jí)別的領(lǐng)導(dǎo)人要學(xué)會(huì)在經(jīng)銷商身上挖掘其蘊(yùn)藏在心底的巨大潛能，促使每位經(jīng)銷商及其銷售代表實(shí)現(xiàn)最大績效。尤其是當(dāng)經(jīng)銷商或銷售代表在銷售單一的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，對(duì)其采用激勵(lì)機(jī)制是非常合理的，因?yàn)槟繕?biāo)明確。
2、做好市場(chǎng)調(diào)研，嚴(yán)厲打擊低價(jià)產(chǎn)品
低價(jià)產(chǎn)品的出現(xiàn)有三個(gè)原因：其一，一些職級(jí)較高的營銷人員為了搶占市場(chǎng)占有率，將零售獎(jiǎng)金中的一部分作為充抵打折的費(fèi)用，實(shí)現(xiàn)“薄利多銷”;其二，一些營銷人員片面的求職級(jí)而忽略了對(duì)市場(chǎng)的建設(shè)和顧客管理，導(dǎo)致產(chǎn)品積壓太多，資金周轉(zhuǎn)不暢，因此就將手中過剩的產(chǎn)品或者有效期快到的產(chǎn)品低價(jià)處理;其三，假貨的盛行。低價(jià)產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)具有嚴(yán)重的破壞性，必須展開大量的市場(chǎng)調(diào)研來解決這一問題。
無論職級(jí)高低，一旦被查出并且被認(rèn)證為低價(jià)市場(chǎng)，則給予最高嚴(yán)重處分，解除經(jīng)銷商合約。這樣的措施能夠有效的抑制職級(jí)較高的營銷領(lǐng)導(dǎo)人的不正當(dāng)競(jìng)爭行為。因?yàn)閷?duì)于職級(jí)較高的領(lǐng)導(dǎo)人來說，收入以及地位較高，不會(huì)輕易為了眼前的收益，將多年積累的市場(chǎng)作為風(fēng)險(xiǎn)抵押，從而有效抑制“薄利多銷”的行為。
假貨的盛行對(duì)消費(fèi)者的危害是巨大的，對(duì)此企業(yè)一方面聯(lián)合警方，嚴(yán)厲追蹤、查處假貨制造窩點(diǎn)，定期公布打擊成果，使?fàn)I銷人員及顧客對(duì)企業(yè)充滿信心;同時(shí)教育顧客通過正規(guī)渠道購買產(chǎn)品。另一方面專設(shè)一個(gè)職能部門來調(diào)查市場(chǎng)中假貨盛行的地區(qū)及渠道，加強(qiáng)對(duì)假貨的控制;同時(shí)鼓勵(lì)全體營銷人員與企業(yè)一同進(jìn)行監(jiān)督，共同維護(hù)整個(gè)市場(chǎng)的健康發(fā)展。
3、資深營銷領(lǐng)導(dǎo)人要對(duì)新晉經(jīng)銷商提供個(gè)性化的輔導(dǎo)
每個(gè)營銷人員都存在著個(gè)體差異，一個(gè)人成功的運(yùn)作模式并不代表所有的經(jīng)銷商都成功。因此作為資深的營銷領(lǐng)導(dǎo)人，除了可以把自己運(yùn)作成功的經(jīng)驗(yàn)教給開發(fā)出來的經(jīng)銷商之外，還要根據(jù)不同營銷人員的優(yōu)勢(shì)及其特點(diǎn)提供個(gè)性化的輔導(dǎo)，便于營銷工作的開展。銷售渠道的建立成為了大多數(shù)營銷人員所面臨的困惑，資深營銷領(lǐng)導(dǎo)人需要更加緊密合作，為市場(chǎng)所有的營銷伙伴提供一種未來發(fā)展的新思路，使工作更加有效、輕松。
4、通過增加產(chǎn)品的附加價(jià)值來維護(hù)消費(fèi)者忠誠度
優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)以及公司組織的活動(dòng)平臺(tái)是擺在每個(gè)經(jīng)銷商面前同等的條件，因此經(jīng)銷商在擴(kuò)大自己的顧客群體時(shí)還需要差異化的服務(wù)。如借助個(gè)人的人際關(guān)系搭建一個(gè)平臺(tái)，或者創(chuàng)造一個(gè)機(jī)會(huì)幫助消費(fèi)者解決學(xué)習(xí)的問題，則可以與顧客建立起良好的感情基礎(chǔ)。這樣，消費(fèi)者接受產(chǎn)品的概率會(huì)增加，忠誠度會(huì)逐漸培養(yǎng)，從而實(shí)現(xiàn)可持續(xù)重復(fù)消費(fèi)。更重要的是容易實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)介紹。轉(zhuǎn)介紹對(duì)于經(jīng)銷商來說是節(jié)約市場(chǎng)開發(fā)成本的有力機(jī)會(huì)，可以提高新市場(chǎng)建設(shè)的效率和穩(wěn)定程度。
5、進(jìn)一步完善送貨制度
對(duì)于送貨服務(wù)，企業(yè)需要與多方物流公司合作，加強(qiáng)物流配送體系。主城區(qū)內(nèi)72小時(shí)送貨到位時(shí)間太久，必須要縮短其送貨時(shí)間。公司可以自行配備一些車輛與專業(yè)的物流配送人員，以半天為單位，將6小時(shí)內(nèi)所有需要送貨的顧客按照不同的路線分成若干組來配送。這樣即可以節(jié)約時(shí)間成本，也可以加強(qiáng)工作效率。尤其在促銷活動(dòng)期間，配送車輛需要增加，促銷活動(dòng)的購貨量很大時(shí)，合理的送貨制度可以使店鋪內(nèi)的秩序有條不紊，更不會(huì)出現(xiàn)丟貨的現(xiàn)象。
6、高級(jí)主任值班制度有效杜絕營銷人員搶拉顧客
對(duì)于營銷人員在店鋪內(nèi)爭奪無卡顧客的現(xiàn)象，企業(yè)可以采取值班主任管理制度。高級(jí)主任以上的營銷領(lǐng)導(dǎo)已經(jīng)具備基本技能，能夠?yàn)轭櫩吞峁⿲I(yè)化的服務(wù)。故每日派一名營銷領(lǐng)導(dǎo)人在店鋪內(nèi)值班，為那些無卡顧客進(jìn)行專業(yè)的服務(wù)，這些顧客所購買的所有產(chǎn)品，均作為值班主任的銷售業(yè)績。這樣一方面顧客能夠得到滿意的服務(wù)，另一方面企業(yè)店鋪內(nèi)爭奪顧客的不良行為也能夠得到一定程度的遏制。除了值班主任之外，企業(yè)仍然需要配備一些保安人員來監(jiān)督類似違規(guī)行為的發(fā)生。
生產(chǎn)和銷售的分離，既為生產(chǎn)商節(jié)約了很大的成本，也為經(jīng)銷商提供了創(chuàng)造利潤的良好平臺(tái)。通過直銷，企業(yè)可以節(jié)約營銷成本，直接接觸終端顧客。但對(duì)于絕大多數(shù)的企業(yè)來說不但實(shí)行起來存在著極大的挑戰(zhàn)，而且直銷條例中所提及的條件也無法一一滿足，因此未來會(huì)有越來越多的企業(yè)開始嘗試異業(yè)結(jié)盟。在不改變現(xiàn)有銷售模式的同時(shí)，利用現(xiàn)有的直銷渠道來進(jìn)行銷售。總而言之，直銷業(yè)作業(yè)新型行業(yè)，需要健康發(fā)展，需要更多的保護(hù)措施來為其保駕護(hù)航。
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