現(xiàn)代企業(yè)新產(chǎn)品營銷管理策略研究
產(chǎn)品開發(fā)的成功與否，直接影響和決定著企業(yè)的核心競爭力，關(guān)系到企業(yè)的生存和發(fā)展，是一項系統(tǒng)工程，需要企業(yè)從技術(shù)和營銷管理相結(jié)合的視角進(jìn)行科學(xué)決策和管理。
摘要：
新產(chǎn)品開發(fā)的成功與否，直接影響和決定著企業(yè)的核心競爭力，關(guān)系到企業(yè)的生存和發(fā)展。通過研究現(xiàn)代企業(yè)影響新產(chǎn)品開發(fā)失敗的因素，找出影響新產(chǎn)品開發(fā)失敗的關(guān)鍵。在此基礎(chǔ)上，從市場調(diào)查、產(chǎn)品組合、銷售渠道、定價策略和品牌五個方面進(jìn)行分析，提出提高新產(chǎn)品開發(fā)有效性的營銷管理策略。
關(guān)鍵詞：
市場調(diào)查;新產(chǎn)品開發(fā);營銷管理
隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和人們生活水平的提高，企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境發(fā)生了變化，消費(fèi)者需求呈現(xiàn)出個性化、人性化和動態(tài)化的發(fā)展趨勢。產(chǎn)品生命周期的縮短，消費(fèi)者需求的變化，使企業(yè)競爭的焦點(diǎn)轉(zhuǎn)向?qū)κ袌龅目焖夙憫?yīng)和產(chǎn)品創(chuàng)新。新產(chǎn)品開發(fā)日益成為現(xiàn)代企業(yè)競爭的焦點(diǎn)，在激烈的市場競爭中誰能更快響應(yīng)市場需求誰就能贏得競爭優(yōu)勢。開發(fā)出滿足市場需求的新產(chǎn)品是企業(yè)響應(yīng)市場需求和產(chǎn)品創(chuàng)新能力的體現(xiàn)，新產(chǎn)品開發(fā)能力和適應(yīng)能力已逐漸成為決定企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵因素。新產(chǎn)品開發(fā)維系著企業(yè)生存和發(fā)展的命脈，較高的新產(chǎn)品失敗率又警示我們新產(chǎn)品開發(fā)并非一項輕而易舉的經(jīng)營活動，而是帶有高風(fēng)險的投資行為。因此，只有識別、探索和分析影響企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)失敗的關(guān)鍵性因素，才能保證企業(yè)新產(chǎn)品的開發(fā)順利進(jìn)行，達(dá)到既定目標(biāo)，并取得最后的成功。
1企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)失敗的因素分析
美國全國工業(yè)會議統(tǒng)計分析資料，認(rèn)為造成新產(chǎn)品開發(fā)失敗的原因有:①市場分析不恰當(dāng)?shù)恼?2%;②成本超出預(yù)算的占14%;③產(chǎn)品本身不過關(guān)的占25%;④投放時機(jī)不當(dāng)?shù)恼?0%;⑤銷售方面阻礙的占8%;⑥銷售力量、分銷和促銷組織不利的占13%。從以上資料可以看出，其中①、④、⑤和⑥完全屬于營銷所涉及的范疇，占總失敗原因的63%，可見新產(chǎn)品開發(fā)的成功并非是一個僅僅涉及純技術(shù)的問題。正相反，大部分的原因是那些看似細(xì)微的隱形決策問題。影響新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的重要因素主要體現(xiàn)在兩個方面:一是技術(shù)開發(fā)決策失誤;二是市場開發(fā)決策失誤。從這個層面上說，市場開發(fā)決策的失誤引發(fā)開發(fā)失敗的概率顯然要高于技術(shù)開發(fā)決策失誤。因此要開發(fā)出有市場競爭力的產(chǎn)品，提高企業(yè)的快速響應(yīng)能力，企業(yè)首先應(yīng)能迅速捕捉復(fù)雜多變的市場動態(tài)信息，并及時做出正確的預(yù)測和決策，以決定新產(chǎn)品的市場定位和上市時間。
2提升新產(chǎn)品開發(fā)有效性的營銷管理策略
2.1重視市場調(diào)查工作
市場調(diào)查為決策者提供原始數(shù)據(jù)支持和理論支持，是企業(yè)決策的工具。重視確定新產(chǎn)品開發(fā)目標(biāo)過程中的市場調(diào)查工作，可以從以下三個方面考慮:
(1)定性分析與定量分析相結(jié)合。通過定性調(diào)查來確定市場的發(fā)展態(tài)勢與市場發(fā)展的性質(zhì)，把定性的調(diào)查作為市場調(diào)查和分析的前提和基礎(chǔ)。通過定量的調(diào)查來得到新產(chǎn)品開發(fā)目標(biāo)的各個評價尺度的量的認(rèn)識。從而得到有利于企業(yè)決策的準(zhǔn)確的信息。
(2)多渠道的收集信息。在進(jìn)行市場調(diào)查中，應(yīng)當(dāng)盡量通過多種方式來搜集盡可能多的信息，這些渠道包括客戶、行業(yè)會議、國內(nèi)外展會、行業(yè)期刊和互聯(lián)網(wǎng)資源等。
(3)堅持用戶要求作為產(chǎn)品開發(fā)的導(dǎo)向。確定新產(chǎn)品開發(fā)目標(biāo)時，要重視用戶的要求。為收集用戶信息，企業(yè)應(yīng)該設(shè)立市場部，派得力人員深入市場，走訪用戶，與用戶保持經(jīng)常聯(lián)系，建立用戶檔案�？赏ㄟ^問卷調(diào)查，在較大范圍內(nèi)收集用戶對企業(yè)產(chǎn)品的意見，以開發(fā)出更受市場歡迎的新產(chǎn)品。
2.2打造新產(chǎn)品開發(fā)組合優(yōu)勢，滿足細(xì)分市場需求
平臺就是為了達(dá)到某種技術(shù)功能要求而設(shè)立的工作環(huán)境。產(chǎn)品平臺，就是基于某種技術(shù)水平的生產(chǎn)產(chǎn)品的資源或工作環(huán)境。產(chǎn)品平臺是新產(chǎn)品開發(fā)的戰(zhàn)略性基礎(chǔ)，包括相關(guān)產(chǎn)品所共用的技術(shù)部分。利用產(chǎn)品平臺，企業(yè)能夠有效開發(fā)和生產(chǎn)出一系列的衍生產(chǎn)品，以滿足每一個獨(dú)特的細(xì)分市場的需求。使用產(chǎn)品平臺和開發(fā)衍生產(chǎn)品的主要原因有兩個方面:首先，新產(chǎn)品開發(fā)存在“第一件成本”效應(yīng)，由于新產(chǎn)品的開發(fā)和創(chuàng)新需要在研發(fā)方面的大量投資，生產(chǎn)第一件單位產(chǎn)品的成本比以后再生產(chǎn)的單位產(chǎn)品的成本要高出許多，在通用產(chǎn)品平臺基礎(chǔ)上，針對不同的細(xì)分市場，開發(fā)衍生產(chǎn)品，有利于研發(fā)產(chǎn)出最大化;其次，當(dāng)企業(yè)生產(chǎn)一種新產(chǎn)品時，在客戶由舊技術(shù)向新技術(shù)轉(zhuǎn)變的過程中，應(yīng)盡量避免產(chǎn)生一些市場需求空隙，企業(yè)開發(fā)出衍生產(chǎn)品來填平這些空隙，可以有效防止競爭對手通過填補(bǔ)空隙的策略參與競爭。
2.3新產(chǎn)品銷售渠道策略
對于新產(chǎn)品的渠道選擇，不少企業(yè)直接采用原有老產(chǎn)品的渠道方式。但是對于不同類型的新產(chǎn)品，所適用的渠道方式應(yīng)有所選擇，歸納起來主要有以下三種策略。
(1)全新產(chǎn)品和開拓新市場的新產(chǎn)品渠道決策。進(jìn)入新市場的新產(chǎn)品可供選擇的渠道策略有兩種:直接銷售和間接渠道。直銷的最大優(yōu)點(diǎn)就是節(jié)約流通成本，不受中介渠道限制。通常較適合采用直接渠道的產(chǎn)品應(yīng)具有以下四個特征:技術(shù)的復(fù)雜性導(dǎo)致對信息的要求很高;產(chǎn)品的客戶化程度很重要;質(zhì)量的擔(dān)保很重要;運(yùn)輸和儲運(yùn)復(fù)雜。如果新產(chǎn)品的售后服務(wù)很重要，或者消費(fèi)者往往將此新產(chǎn)品與其他產(chǎn)品共同購買，則采取間接渠道銷售比較科學(xué)。
(2)改進(jìn)型和模仿型新產(chǎn)品的銷售渠道。這類新產(chǎn)品的出現(xiàn)意味著產(chǎn)品步入成長期，競爭將會愈演愈烈。如果要突出差異化，則可以在渠道的建設(shè)中采用一些新元素。例如，恒基偉業(yè)將獲得的第一桶金重投市場，只用了一年的時間就建立了自己獨(dú)特的分銷渠道;小區(qū)域獨(dú)家代理制，實(shí)現(xiàn)了渠道創(chuàng)新，效果非常好。
(3)系列型或降低成本型新產(chǎn)品的渠道決策。如果推出新產(chǎn)品的目的就是充分利用現(xiàn)有資源、利用企業(yè)原有品牌、銷售渠道而以較小的邊際成本取得最大利潤，則直接采用原有的營銷網(wǎng)絡(luò)與渠道資源。
2.4實(shí)施有效地新產(chǎn)品定價策略
現(xiàn)代市場的競爭不同于傳統(tǒng)市場的競爭，影響新產(chǎn)品價格的因素是各種各樣，且強(qiáng)有力的。研發(fā)投入，短而易變的產(chǎn)品生命周期，變化的快速、競爭、第一件成本效應(yīng)、客戶對技術(shù)的成本、效益的感受等諸多因素都會影響到定價策略。成本決定了價格的下限，價格太低就不能產(chǎn)生利潤，競爭給出了估計價格的基準(zhǔn)。競爭來自于技術(shù)先行者，也可能來自于客戶對傳統(tǒng)技術(shù)市場的選擇，企業(yè)必須根據(jù)自己在市場中的狀況設(shè)定低于、等于或高于競爭對手的價格，而客戶提供了價格的上限，這個上限建立在客戶對新產(chǎn)品的感覺價值的基礎(chǔ)之上，企業(yè)要確切了解客戶對新產(chǎn)品的認(rèn)識，關(guān)注客戶使用新產(chǎn)品的成本以及獲得的收益。
2.5通過品牌培育和建設(shè)，塑造企業(yè)整體形象
菲利普•科特勒將品牌所表達(dá)的意義分為六層:屬性、利益、價值、文化、個性和使用者。一個品牌最持久的含義是它的價值、文化和個性，它們確定了品牌的基礎(chǔ)，品牌是企業(yè)的一種無形資產(chǎn)。
(1)為新產(chǎn)品準(zhǔn)確定位，制定相應(yīng)的營銷組合策略。企業(yè)為其新產(chǎn)品確定市場地位，并通過營銷組合把企業(yè)的定位信息準(zhǔn)確地傳遞給潛在的購買者，有助于塑造在目標(biāo)客戶心目中的形象，將其產(chǎn)品與競爭者的產(chǎn)品有所區(qū)別，滿足一定顧客的需要和偏好，獲得有力的認(rèn)知和普遍的認(rèn)同，使品牌形象深入人心。
(2)充分利用規(guī)模大的展交會是擴(kuò)大企業(yè)知名度、樹立產(chǎn)品形象、結(jié)識大宗客戶的有效手段。產(chǎn)品投入市場初期，應(yīng)有選擇地參評一些獎，以利宣傳和建立名牌效應(yīng)。通過全國及地方的有關(guān)展交會宣傳展示企業(yè)及新產(chǎn)品是一種很有效的營銷手段。
(3)塑造企業(yè)整體形象，有利于品牌的建立。由于新產(chǎn)品的復(fù)雜性，了解新產(chǎn)品比了解公司困難得多，所以客戶往往以心目中最信賴的企業(yè)為標(biāo)準(zhǔn)來選擇產(chǎn)品;另外，技術(shù)發(fā)展速度加快，新產(chǎn)品更新?lián)Q代速度快，對不同的產(chǎn)品進(jìn)行品牌化不僅費(fèi)用高，而且也難以培育客戶對產(chǎn)品品牌的忠誠度。通過塑造良好的企業(yè)形象，有助于企業(yè)獲得差別化的競爭優(yōu)勢，在與競爭對手展開同一產(chǎn)品競爭時，更易受到消費(fèi)者的青睞。新產(chǎn)品開發(fā)的成功與否，直接影響和決定著企業(yè)的核心競爭力，關(guān)系到企業(yè)的生存和發(fā)展，是一項系統(tǒng)工程，需要企業(yè)從技術(shù)和營銷管理相結(jié)合的視角進(jìn)行科學(xué)決策和管理。制定和實(shí)施科學(xué)的營銷策略為新產(chǎn)品的商業(yè)化提供支持和保障，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。
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