傳媒管理學(xué)建構(gòu)的整合與實踐原則論文

　　摘要：由于媒體對現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)成果的依賴和利用，使得媒體形態(tài)的分化、變動、整合的趨勢成為必然，互相融合、重新進(jìn)行資源配置的傳媒業(yè)日益處于分化整合的波動中。要完成對有限的資源進(jìn)行優(yōu)化配置，使媒體產(chǎn)生最大的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益，就必須從策略的角度注重如下實踐原則———保證傳媒戰(zhàn)略規(guī)劃實施的傳媒戰(zhàn)略管理；傳媒管理中的市場細(xì)分理論和滿足需要原則；市場占有率、受眾主體地位和利益最大化的平衡；集合并優(yōu)化媒體的知識資產(chǎn)，使之與媒介其它戰(zhàn)略資產(chǎn)相協(xié)調(diào)，并最終實現(xiàn)媒體的總體競爭戰(zhàn)略的傳媒知識管理。

　　關(guān)鍵詞：傳媒管理； 資源整合； 配置； 實踐原則

　　把管理學(xué)的理念注入到傳媒學(xué)的研究中去，意味著隨著理論研究的深化，傳媒機(jī)構(gòu)的意識更新，傳媒學(xué)與管理學(xué)會在符合中國傳媒事業(yè)的情境中不斷整合，形成有中國特色的傳媒管理學(xué)。制度創(chuàng)新和管理創(chuàng)新是媒介企業(yè)將自己的技術(shù)優(yōu)勢和傳播優(yōu)勢變成現(xiàn)實競爭優(yōu)勢的最可靠的手段和保證。不斷進(jìn)行創(chuàng)新，媒介企業(yè)就會在競爭和發(fā)展中處于主動地位，并容易獲得競爭優(yōu)勢。沒有創(chuàng)新，媒介企業(yè)就會停滯、衰退以至于被淘汰。

　　整合管理：傳媒資源配置由于媒體對現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)成果的依賴和利用，使得媒體形態(tài)的分化、變動、整合的趨勢成為必然，互相融合、互相借鑒的傳媒業(yè)日益處于分化整合的波動中。其結(jié)果使得傳媒市場愈益細(xì)分化，讀者愈益分層化，服務(wù)愈益專業(yè)化，標(biāo)準(zhǔn)愈益價值化， 新的傳媒時代的到來，要求傳媒業(yè)創(chuàng)造一種新的更有效的資源整合范式。為了有效地配置整合資源，首先需要明確目標(biāo)和方向，然后把媒介資源配置作為核心，合理配置傳媒機(jī)構(gòu)內(nèi)部人、財、物等系統(tǒng)資源。另外，跨媒體資源的交叉配置和信息化管理都是實現(xiàn)對有限的資源進(jìn)行優(yōu)化配置的手段，從而使媒體產(chǎn)生最大的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。

　　資源配置目標(biāo)的創(chuàng)新資源配置方式創(chuàng)新，本質(zhì)上是指創(chuàng)造一種新的更有效的資源整合范式。創(chuàng)新媒體的資源配置方式，重要的是必須明確新配置方式的目標(biāo)指向。中國加入WTO后，媒體的生存及競爭環(huán)境發(fā)生了變化，傳統(tǒng)的資源配置方式已不再適應(yīng)新時代對媒體的要求及其發(fā)展的需要。只有在堅持正確輿論導(dǎo)向的前提下，以有效地滿足市場需求為準(zhǔn)繩，強(qiáng)化市場機(jī)制對資源的配置功能，主流傳媒媒體才能縮短由單純的宣傳部門向產(chǎn)業(yè)化單位過渡的歷程，才能贏得市場競爭優(yōu)勢，求得生存與發(fā)展。形成最優(yōu)的服務(wù)體系和最佳的傳播效果，實現(xiàn)媒體社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的最大化。

　　資源配置順序的創(chuàng)新媒介是傳媒與受眾互動的連接點，媒介資源是傳播媒體的核心資源。要適應(yīng)產(chǎn)業(yè)化運作，必須把媒介資源配置作為核心，合理配置傳媒體系內(nèi)部人、財、物等系統(tǒng)資源。媒介的支持系統(tǒng)是保證其核心系統(tǒng)得以正常高效運行的前提、基礎(chǔ)、條件和保證，而傳媒所有的資源配置都應(yīng)該服從媒介資源效益的發(fā)揮。 媒介資源的配置媒介資源的配置首先要圍繞媒體市場分化趨勢。當(dāng)代世界傳媒市場最明顯的發(fā)展態(tài)勢，一是受眾的分化，二是資源的整合。分化體現(xiàn)在受眾上是不同層面的接受者個性需求差別越來越明顯；體現(xiàn)在市場上是要么全球化， 要么本地化；體現(xiàn)在形態(tài)上是媒介本身和內(nèi)容編輯的專業(yè)化。所謂專業(yè)化，—是資源相對集中，二是受眾針對性明確。市場細(xì)分化是人們對當(dāng)今信息消費趨勢的一種共識。正是因為市場的分化，傳媒生產(chǎn)的信息產(chǎn)品及其提供方式必須更為多樣，因為只有鎖定不同的消費目標(biāo)，傳媒才能跟上受眾信息消費方式變化的步伐。其次要圍繞受眾接受心理配置媒介資源。受眾的信息消費心理因素的產(chǎn)生， 受歷史、政治、文化、地理環(huán)境等諸多因素的影響，這就需要根據(jù)傳播接受規(guī)律，探尋媒介信息生產(chǎn)與銷售規(guī)律，實 120現(xiàn)產(chǎn)、供、銷與受眾的需求平衡。另外還要圍繞信息的有效傳播配置媒介資源。信息社會中，信息加工處理能力比以往任何時候都更加影響傳媒的核心競爭力。有用信息的取舍，是信息有效傳播的第一道工序。要從信息采制內(nèi)容、制作形式、編排技巧、傳播方式上講求信息的有效傳播。

　　媒介支持系統(tǒng)的資源配置人才、資金、裝備是保證媒介得以正常運作的支持系統(tǒng)。人力資源的配置。按照知識經(jīng)濟(jì)的資源配置原則，資源配置的第一要素是智力資源和無形資產(chǎn)，智力資源實質(zhì)上取決于人，所以，現(xiàn)代社會的競爭實際上就是人才競爭， 是人力資源合理配置和潛能發(fā)揮的競爭。首先傳媒人才的知識結(jié)構(gòu)要合理配置。如今，具有多種學(xué)科背景，特別是具有多學(xué)科式的思維分析判斷能力的人才是媒體急需的人才；其次傳媒整體人才架構(gòu)要合理配置。社會的快速發(fā)展，要求傳媒界的人才的架構(gòu)產(chǎn)生質(zhì)的改變。創(chuàng)新人才配置方式，盤活人才存量資源、開發(fā)新的人才資源，形成合理的人才需求、使用結(jié)構(gòu)，成為推動傳媒業(yè)發(fā)展迫在眉睫的任務(wù)。資金、裝備資源配置方式。裝備與資金是媒體的運作資本。

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