競技體育項目的社會價值
[論文摘要]競技體育對推動經濟增長具有十分重要的作用，發(fā)展，尤其是競技體育可以派生各種相關產業(yè)，促進經濟騰飛。
[論文關鍵詞]競技體育：體育社會學；社會評價；價值
競技體育是社會機體的一部分，社會的運行不斷促進競技體育的發(fā)展，改革開放以來，我國從傳統(tǒng)的計劃經濟體制向社會主義市場經濟體制轉變，這是我國社會發(fā)展歷史上前所未有的兩個根本性轉變。競技體育的運行交織在社會經濟、政治、文化的運行之中，不斷影響社會的發(fā)展，競技體育作為一項事業(yè)，國家予以投資，關系到國家資源的合理配置。要對人競技體育投資作出正確決策，就必須有可行性研究作為科學依據，其核心就是對投資項目的評估，即對項目進行經濟效果和社會效果評價。在我國將競技體育作為一項事業(yè)來發(fā)展，強調競技體育事業(yè)的公益性，競技體育在社會主義市場經濟的環(huán)境下，則逐步強調競技體育的經濟性。
對競技體育項目的建設、實施與社會經濟、自然資源利用、自然與生態(tài)環(huán)境，社會環(huán)境等方面的社會效益，影響予以分析，使自然資源和社會資源在競技體育項目的運行過程得以合理配置，提高投資效益，使競技體育項目的發(fā)展得以整體優(yōu)化，從而有助于建立競技體育與經濟、社會的良性運行機制，有助于競技體育與社會的協(xié)調發(fā)展。
社會評價理論是一門應用科學，屬于規(guī)范科學范圍，它是隨著經濟科學與社會科學發(fā)展而發(fā)展的，至今沒有規(guī)范的學科理論。為此，競技體育的社會評價理論還未建立起來。如果對競技體育項目發(fā)展的投資沒有一個科學的評估方法，則會導致資源的浪費和國有資產的流產，影響競技體育社會目標的實現(xiàn)。
本文以體育社會學為基礎，對競技體育社會評價的內容進行研究與探討，以便為競技體育的良性運行和可持續(xù)發(fā)展提供幫助。
一、體育明星效應帶來滾滾財源
在體育場上，籃球運動的巨星喬丹以神話般的競技表演和獨特的人格魅力，足足征服了幾代人；而在商業(yè)領域，他同樣奇跡般地創(chuàng)造了“喬丹神話”，即使在他退役多年后的今天，這個商業(yè)上的“神話”仍然在延續(xù)。
今年5月，許久沒露臉的喬丹在中國刮起一陣旋風，他乘坐豪華的“灣流5型”私人飛機首次商務訪問中國，雖然只是短短的三日“中國之行”，卻贏得成千上萬球迷狂熱的尖叫聲，和一筆筆不菲的廣告費。
人們沒有忘記，“飛人”喬丹和他往日的輝煌。
在喬丹1993年帶著籃球體壇無人能及的榮譽：兩枚奧運會金牌、三枚NBA最有價值運動員的稱號第一次退出NBA之前，他的年收入已達3600萬美元。1995年夏出，僅廣告年收入就激增4000萬美元。1996年，喬丹以年薪3000萬美元與公牛隊續(xù)約一年。1998年最后一個賽季，喬丹共獲得工資3314萬美元。
據美國《福布斯》雜志統(tǒng)計，連續(xù)多年蟬聯(lián)世界體育運動員“首富”的邁克爾·喬丹，包括廣告收入在內，其總收入已經接近2億美元，而且他的財富在退役后還將繼續(xù)增加，在他有生之年估計會增至于75億美元。
成為億萬富翁的喬丹，并不只是獨善其身，他把體育明星的效應發(fā)揮得淋漓盡致，給NBA籃壇、公牛隊、贊助商、廣告公司、電視轉播業(yè)等所帶來的財富更是不勝枚舉。體育用品公司耐克與喬丹的合作就是體育營銷最完美的典范之一。1984年，面臨破產危機的耐克公司在關鍵時刻，冒險以巨額酬金聘請喬丹作為其運動鞋的代言人，并推出富有創(chuàng)意的“空中飛人喬丹鞋”的銷售額達到13億美元，耐克公司賺得盆滿缽滿。至今，耐克公司單從喬丹系列產品便贏利26億美元，從而進一步鞏固了其世界體育用品第一品牌的地位。還有，只要是喬丹參加的比賽，無論是主場還是客場，觀眾席都場場爆滿。喬丹所在的公牛隊曾飆升為NBA票房收入最高的俱樂部之一。據統(tǒng)計，借喬丹的個人號召力，公牛隊的老板雷斯多夫從1990年起，每年至少賺到1億美元。似乎凡是與喬丹沾邊的群體都受益匪淺，《財富》雜志曾評估過，受喬丹明星效應影響的相關產業(yè)就有100億美元。
姚明，中國的喬丹，他的明星效應一點也不遜色。這個謙虛而略帶靦腆的中國大男孩，自2002年以狀元身份加盟NBA后，現(xiàn)在已是中國體育界最富有的頭號人物。喬丹曾指出：“姚明的擔子太沉重了，他是肩負國家和民族的重任來打球的�！钡蛉绱耍γ骶哂形鞣襟w育明星無法比擬的優(yōu)勢，他的背后是13億人口的中國市場。隨著姚明在NBA的逐漸成長，其明星效應所帶來的商業(yè)價值更是無法估量，他目前已是眾多知名品牌(例如蘋果電腦、百事可樂、銳步、麥當勞、中國聯(lián)通等)的形象代言人。
再說，足球明星貝克漢姆。阿迪達斯為了反擊對手耐克，以1億英鎊的天價與貝克漢姆簽下廣告合同，這是體育史上最大金額的合同。阿迪達斯全球執(zhí)行官馮·沙爾克說：“他是世界體壇的新形象，貝克漢姆已經從體育明星的形象中走出來，在更大程度上被看作一個大眾偶像�！庇胸惪藵h姆這張王牌，使阿迪達斯在市場上取得初步成效。
其實，體育明星們的明星效應所產生的商業(yè)價值，遠遠超過了他們本身的收入。在高度發(fā)達的市場經濟社會，體育明星們被一個龐大群體(例如觀眾球迷)追棒，同時群體的消費需求也帶來了無形、巨大的商業(yè)市場。所以，球隊老板和贊助商向體育明星揮舞巨額支票的同時，體育明星憑著明星效應也為他們帶回了高額、超值的利潤。
二、大型賽事推動地區(qū)經濟發(fā)展
如果體育明星效應只是給體育明星和俱樂部以及贊助商帶來財富的話，那么奧運會、世界足球錦標賽、歐洲足球錦標賽、亞運會等大型賽事則大大推動了地區(qū)經濟的發(fā)展。
眾所周知，奧運會以弘揚奧林匹克精神、展示競技水平、促進世界和平為主題，但現(xiàn)在更令人矚目的是，現(xiàn)代奧運會不僅是體育盛會，也是經濟盛會近30年來，奧運會作為經濟的載體成為世界經濟中一種獨特的經濟現(xiàn)象。奧運經濟給主辦國或地區(qū)的國民經濟注入活力，對主辦國市政建設的完善、就業(yè)機會的增加、服務業(yè)水平的提高、電子信息業(yè)及商業(yè)的發(fā)展等方面都起到極大的促進作用。
例如漢城奧運會，從1981年爭取主辦權到1988年正式舉辦，一共創(chuàng)造了33．6萬人的就業(yè)機會，此次奧運會本身贏利4．7億美元，還帶來了相當于70億美元生產誘發(fā)效益和27億美元的國民收入誘發(fā)效益。韓國憑此舉躍入亞洲四小龍的行列，創(chuàng)造了世界經濟史上的奇跡。1992年巴塞羅那奧運會，僅電視轉播權一項便賣出6．63億美元。這屆奧運會給巴塞羅那帶來260億美元的經濟效益，讓巴塞羅那由一個中等城市一躍成為歐洲第七大都市，1996年亞特蘭大奧運會，為亞特蘭大和喬治亞州創(chuàng)造了51億美元的經濟效益，其中門票收入達到4．68億美元，9億美元電視轉播和6．8億美元的企業(yè)贊助費。2000年悉尼奧運會，門票高達5．51億美元。另外，從1997年起至2000年的4年里，受舉辦奧運會的影響，澳大利亞的旅游總收入達到42．7億美元，海外投資達到87億美元，創(chuàng)造了15萬個就業(yè)機會，國內生產總值增長了65億美元。
歐洲足球錦標賽剛剛曲終人散，雖然葡萄牙隊最后功虧一簣，最終未能奪得金杯，但葡萄牙得到了可觀的經濟效益，僅電視轉播費就有5．52億歐元。葡萄牙在這屆歐洲杯中至少獲利7．96億歐元，預計今年葡萄牙的經濟增長率將達到3．2％，比去年增長了兩個百分點。受益最大的是旅游業(yè)，今年收入已達到了2．66億美元，同時還創(chuàng)造了1萬至4萬個就業(yè)機會，而長遠旅游效益就更可觀，初步估計，在2010年前平均增長的旅游年收入將在1．8億至3．6億歐元之間。
大型體育賽事形成的產業(yè)經濟是一種資源相對集中的注意力經濟。從籌備賽事到賽事如期舉行期間，必須集中大量的財力、人力、物力，大力興建各種體育館以及完善交通、通訊、酒店等服務設施，這必然創(chuàng)造了大量的就業(yè)機會，產生大量的投資需求、消費需求、產業(yè)需求和服務需求，從而加快了主辦國或地區(qū)的經濟發(fā)展速度。
在希臘雅典主辦的28屆奧運會備受矚目。世人的目光匯聚在這里，尋找104年前奧運圣火的源頭和奧林匹克體育精神的精髓，同時也在尋找體育產業(yè)所帶來的商機。
展望2008年北京奧運會和2010年廣州亞運會，前景非常誘人。這兩大盛會將會為我國提供數以百萬計的就業(yè)機會，帶動旅游業(yè)的發(fā)展，加強我國與世界各國在文化、科技、經濟等方面的合作，并吸引大量外資投資，等等。北京奧運會和廣州亞運將成為一條紐帶，把中國體育產業(yè)的各個部分連接起來，為我國的經濟騰飛裝上重型的助推器。
三、體育產業(yè)推動經濟騰飛
日益發(fā)展起來的體育產業(yè)，不但對體育運動員、體育事業(yè)以及地區(qū)經濟的發(fā)展有利，對全球的經濟發(fā)展都起到相當重要的推動作用。
后工業(yè)化社會經濟中，產業(yè)結構的演變同樣遵循配第一克拉克定理，第一產業(yè)的地位迅速下降，第二產業(yè)的比重也在逐步下降，第三產業(yè)迅猛增長，在國民經濟中將處于主導地位。體育產業(yè)是第三產業(yè)中的重要組成部分，并隨著第三產業(yè)的迅猛發(fā)展而發(fā)展，并成為國民經濟中不可缺少的部分。
體育產業(yè)作為第三產業(yè)中的新興產業(yè)，進一步加重了第三產業(yè)在國民經濟中的比重，拓展了第三產業(yè)的發(fā)展空間，并在優(yōu)化產業(yè)結構中扮演重要的角色。在一些經濟發(fā)達的國家中，體育產業(yè)已占GDP的3％。同時，體育產業(yè)的蓬勃發(fā)展，加大了一系列與其相關的產業(yè)結構的調整力度，從而熨平世界經濟的周期性波動，增強地區(qū)經濟對世界性金融危機的抗干擾能力，調整各個經濟部門協(xié)調發(fā)展。
美國之所以能夠在20世紀的最后10年里、在日本和西歐經濟疲軟的狀況下保持經濟持續(xù)增長，并重新奪回一些曾經輸給日、歐的某些領域，這與包括體育產業(yè)在內的第三產業(yè)迅速地發(fā)展密不可分。美國現(xiàn)在的體育產業(yè)已在第三產業(yè)中位居第三，年產值超過2500億美元，遠遠超過石化等產業(yè)。
隨著人民生活水平提高、勞動時間縮短、閑暇時間增多，對體育消費的需求也日趨多樣化、個性化、專門化、高級化，這就使體育消費不再只是純消費。體育產業(yè)因此成為一種潛力無限的新產業(yè)。體育產業(yè)化所蘊藏的無限商機，所帶來的高利潤，讓更多人認識到體育產業(yè)與旅游業(yè)、影視業(yè)和網絡業(yè)一樣，將成為21世紀最有活力、最有前景的朝陽產業(yè)。據1999年的一份統(tǒng)計，當年全球范圍內的體育贊助額達70億美元，全球體育產業(yè)年產值已經達到了4000億美元，而且還在以每年6％至10％的速度增長。5年過去了，如果按份統(tǒng)計數據來計算，現(xiàn)在全球整個體育產業(yè)的年產值應該是非�？捎^的。難怪一個國際知名經濟專家說：“世界上最大的生意是體育，其次是電腦�！�
體育產業(yè)肯定會成為新的經濟增長點，因為體育產業(yè)天生是外向型、開放型、世界性、流動型的產業(yè)，它的本身還包括多種無形資產的經營——專利權、技術知識權、商標以及徽記使用權、運動隊冠名權、廣播電視轉播權等。隨著各類體育經濟市場的逐步成熟，體育產業(yè)將作為核心產業(yè)帶動其他相關產業(yè)(包括旅游業(yè)、餐飲業(yè)、金融業(yè)、保險業(yè)、商業(yè)、房產業(yè)、會展業(yè)等)的發(fā)展和結構優(yōu)化，并加快城市基礎設施建設，創(chuàng)造就業(yè)機會，刺激投資和消費需求，促進文化媒體服務的提高，從而推動經濟的增長。
雖然我國體育產業(yè)還是處于初級階段，但可以借助2008年北京奧運會和2010年廣州亞運會的大好時機，力促我國體育產業(yè)持續(xù)、快速發(fā)展，使之成為拉動我國經濟快速增長的又一引擎。
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