關(guān)于團購網(wǎng)站運營趨勢及盈利模式分析
【論文摘要】本文以網(wǎng)絡(luò)團購的概念出發(fā)，分析了網(wǎng)絡(luò)團購發(fā)展的起源和巨大潛力；從目前我國團購網(wǎng)站的現(xiàn)狀分析了團購網(wǎng)站主要發(fā)展趨勢和特點；在此基礎(chǔ)上提出了我國團購網(wǎng)站的主要運營和盈利模式。
【論文關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)團購；團購運營趨勢；團購網(wǎng)站；盈利模式
電子商務(wù)的本質(zhì)是充分挖掘消費者的現(xiàn)實需求及潛在需求，團購網(wǎng)站作為不同類型電子商務(wù)網(wǎng)站的衍生品種，將會越來越看重產(chǎn)品質(zhì)量以及消費者的用戶體驗。眾多商業(yè)模式不同的團購網(wǎng)站之間的競爭，除了需要大量資金快速“跑馬圈地”以外，誰最先發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造了消費者的需求，誰就可能成為未來的強者。
一、網(wǎng)絡(luò)團購的概念
要分析團購的盈利模式，首先我們需要了解什么是團購，團購就是團購網(wǎng)與商家談判，根據(jù)薄利多銷的商業(yè)運作方式，團購網(wǎng)借助互聯(lián)網(wǎng)的“聚齊團購的力量”來匯聚團購人數(shù)，單達到預(yù)定消費規(guī)模人數(shù)的時候，商家就以低于零售價格讓利給團購消費者。在這一過程中，我們看到了商家促銷商品獲利，消費者以低于市場價格購買商品，商家和消費者的收益我們一目了然，但是我們卻沒有很清晰的看到團購網(wǎng)在這個過程中是如何獲利的!
我們從最初的美國Groupon分析，發(fā)現(xiàn)Groupon為coupon的諧音，意為優(yōu)惠券，優(yōu)惠券可以引申為會員卡，VIP卡，積分卡等等。這類“優(yōu)惠券”在年輕人，特別是喜歡以折扣價格購買高商品的人群中非常的受歡迎，因此團購網(wǎng)站可以通過“免費”團購“發(fā)放”優(yōu)惠券的形式來讓吸引用戶注冊。從這個過程我們看到，商家得到了未來的潛在消費者和免費的品牌宣傳，消費者拿到了“優(yōu)惠券”，對于創(chuàng)業(yè)型團網(wǎng)來說吸引到了注冊會員，雖然這種團購利益還為轉(zhuǎn)化為實際財富，但對于未來三方都受益匪淺，這也是目前包括聚齊團購網(wǎng)在內(nèi)的所有中國創(chuàng)業(yè)型團購網(wǎng)賠本賣吆喝的原因。
團購=大量購買，我們從網(wǎng)絡(luò)概念分析團購屬于電子商務(wù)運作模式，從商業(yè)交易行為分析團購屬于大宗采購，所以團購網(wǎng)以“采購”(團購)的名義與商家洽談，直接在團購網(wǎng)站上放置商品信息團購，商家一方面降價讓利給消費者，另一方面給團購網(wǎng)站一部分回傭，在這個過程中團購網(wǎng)就是一個代銷平臺，消費者通過團購平臺購買物美價廉的商品，這是團購網(wǎng)站運作中傳統(tǒng)的盈利方式。在市場激烈的環(huán)境下，團購(大量購買或者說批發(fā)價)讓商家有機會開辟新的營銷戰(zhàn)場，無疑是給商家?guī)砹诵碌纳虣C，消費者也以批發(fā)價購買到了商品，團購網(wǎng)從商家抽取差價，我們看到北京美團在7月15日當(dāng)天的團購達到了32000人購買，這就是此類團購盈利模式的成功典范。
二、國內(nèi)主要團購網(wǎng)站運營趨勢分析
近千家有著相同商業(yè)模式的創(chuàng)業(yè)網(wǎng)站涌入了這個細分的電子商務(wù)領(lǐng)域。在一些團購導(dǎo)航網(wǎng)站的頁面上，愛家團、家有團、愛幫團、窩窩團、糯米團、飯團、可可團、團酷……羅列著這些新奇又陌生的團購網(wǎng)站名字。按照每家團購網(wǎng)站15到20人的團隊規(guī)模，即使按相對保守的1000家團購網(wǎng)站算，這里聚集了近2萬名IT創(chuàng)業(yè)青年，沉淀著數(shù)千萬元的原始投入 資金—這還不包括進入其中的風(fēng)險投資基金—僅僅在5月和6月，包括5151團購網(wǎng)、酷團網(wǎng)、拉手網(wǎng)、阿丫團在內(nèi)的幾家網(wǎng)站，分別獲得了來自萬嘉創(chuàng)投、金沙江投資、浙商創(chuàng)投甚至包括山西煤老板財團的近2億元人民幣的風(fēng)險投資。目前這些團購網(wǎng)站發(fā)展參差不齊，在現(xiàn)今市場發(fā)展的狀態(tài)中存在以下主要特點和趨勢：
1、主要趨勢一：區(qū)域細分
王小姐住在北京西五環(huán)，在團購的誘惑下買了一張東五環(huán)的電影票，但是沖動之后，感到距離實在太遠，終于做出了“不去”的決定�！霸诒本┻@類城市，團購用戶需要的不僅僅是價格低，更重要還有消費的便利性�！蓖跣〗阏f。她的體驗頗具代表性，如今網(wǎng)民在搜索團購信息的過程中，對城市區(qū)域化信息越發(fā)關(guān)注。百度統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，隨著團購網(wǎng)站不斷增多，當(dāng)?shù)仡愋畔⒁殉蔀殛P(guān)注焦點，在大城市，區(qū)域細分化趨勢明顯。如在北京，東邊參加團購的商家和購買的消費者就比西邊熱。用戶的消費呈現(xiàn)塊狀分布，每日一團無法滿足整個城市用戶的需求。即使折扣率再低，消費者也會因交通不便、距離太遠等原因拒絕參團。
2、主要趨勢二：垂直化
當(dāng)綜合類團購網(wǎng)站在紅海中殺得你死我活的時候，垂直類團購網(wǎng)站卻獨辟蹊徑開拓了自己的藍海。日前，中國第一批從事化妝品垂直化團購的網(wǎng)站——聚美優(yōu)品獲得了紅杉資本的投資。聚美優(yōu)品創(chuàng)始人陳歐認為，做垂直可以做到服務(wù)標準化，而且產(chǎn)品易于監(jiān)控，發(fā)展空間極大。拉手網(wǎng)CEO吳波認為，垂直化的團購網(wǎng)站目前發(fā)展空間很大，從已上線的酒店和化妝品類垂直網(wǎng)站就能看出其未來的增長趨勢。中國電子商務(wù)研究中心分析師吳雪飛表示，走垂直化道路將使團購網(wǎng)站對用戶群的定位更加精準，節(jié)省用戶時間，避免花費大量精力挑選根本沒有意向消費的產(chǎn)品，從而為用戶提供更加優(yōu)質(zhì)、更加高效的服務(wù)。
3、主要趨勢三：團購 SNS、LBS
移動互聯(lián)網(wǎng)熱潮的到來，必將與團購“碰撞”，引發(fā)行業(yè)新一輪的“波峰”。用戶通過手機端團購，配合SNS、LBS平臺交互式應(yīng)用，可以充分調(diào)動龐大的客戶資源，營造省時、快速、精準、便捷的團購環(huán)境。將同一時間，同一區(qū)域?qū)ν患唐犯信d趣的人集中到一起，直接進行團購，無疑是一個很好的整合方法。目前國內(nèi)已有了很多如嘀咕、在哪兒、玩轉(zhuǎn)四方、愛幫八方等的類Foursquare 的“簽到”軟件，都在紛紛與團購結(jié)合，拉手網(wǎng)在國內(nèi)率先推出了“Groupon Foursquare”(即“簽到團購”)商業(yè)模式，即通過電信運營商的移動通信網(wǎng)絡(luò)，讓用戶與其朋友分享地理位置信息，并在Foursquare類平臺上簽到獲得積分獎勵、獎?wù)潞推渌剟�，增加用戶黏性。目前，拉手網(wǎng)正在內(nèi)測團購酒店進行簽到返利的模式，即團購拉手網(wǎng)的酒店，簽到即返拉手券。
三、國內(nèi)主要團購網(wǎng)的盈利模式分析
如今的網(wǎng)站想單純依靠流量、廣告來盈利的盈利模式已經(jīng)非常困難，網(wǎng)站必須要有自己清晰的商業(yè)模式才能發(fā)展壯大，也才有核心價值。相較其他類型網(wǎng)站而言，團購網(wǎng)站由于直接面對商品、消費者、企業(yè)，所以團購網(wǎng)站的盈利模式也是相對最清晰的。用戶增長快、商業(yè)模式清晰，人人都覺得團購是個好生意。而且，團購網(wǎng)站的一個美妙之處是，現(xiàn)金流不容易斷。每單上線時，這些網(wǎng)站會即刻收到顧客 的付款，而為了控制商戶的服務(wù)質(zhì)量，團購網(wǎng)站通常都只會預(yù)付20%到50%的貨款—這意味著團購網(wǎng)站們的賬戶里始終都存有現(xiàn)金。
國內(nèi)團購網(wǎng)站多是模仿美國Groupon，雖然這些網(wǎng)站在國內(nèi)如雨后春筍般涌現(xiàn)，但真正盈利，或者具備可持續(xù)發(fā)展的網(wǎng)站并不多。主要還是沒有探索出適合國內(nèi)消費市場的盈利模式。目前在團購網(wǎng)站中相對成熟的盈利模式主要有以下六種：
1、本地化經(jīng)營及商品直銷
Groupon創(chuàng)業(yè)從芝加哥一個城市開始，把其成功的模式復(fù)制到了其它的市場。沒有能力去經(jīng)營的城市，那就暫時放棄掉，開發(fā)一個市場就成功占領(lǐng)一個市場，一個城市接一個城市的推廣，絕不做盲目地市場擴張。誰說的做B2C就必須要面向全國市場經(jīng)營？這就是Groupon能夠在短時間盈利的關(guān)鍵原因之一，集中有限的資源，爭取最大的收益。以“團購”的名義直接在網(wǎng)站上登陸商品信息進行直接銷售，這里的貨源也可以是自己進貨、或跟商家合作代銷，直接獲得商品銷售利潤。
商品直銷是在網(wǎng)站運作中實現(xiàn)基本盈利的傳統(tǒng)方式。直接在團購網(wǎng)站上登陸商品信息進行直接銷售，這里的貨源主要是跟當(dāng)?shù)仄放拼砘蛘邚S家合作代銷，直接獲得商品銷售返利也就是回扣。獲得回扣后促進網(wǎng)站更好的幫助商家宣傳推廣，增加其在網(wǎng)站的信譽值數(shù)，如此良性循環(huán)對商家，網(wǎng)站都是雙贏。商品代理銷售是在團購網(wǎng)站運作中實現(xiàn)基本盈利的創(chuàng)新盈利手段。團購活動盈利周期長，而商品銷售做好了可以天天有。
2、活動回扣
美國的Groupon為商家進行折扣促銷后，要收取高達30%-50%的銷售傭金，商家最終收到的甚至只有銷售金額的5%-10%。如此之高的毛利，商家都愿意合作，關(guān)鍵的原因之一，還是在于所選擇的產(chǎn)品，有些服務(wù)產(chǎn)品，基本上都屬于在營運期間是要發(fā)生固定的基礎(chǔ)費用，增加幾個顧客，根本不需要額外的成本增加；還有些服務(wù)產(chǎn)品，顧客需要預(yù)約，從而讓商家能夠在成本價格銷售基礎(chǔ)上，可以合理的安排服務(wù)時間，平衡日常運營期間的服務(wù)高峰期和低峰期。其次，很多商家與Groupon的合作就等于是在做市場推廣，如何能保證推廣的效果呢？Groupon或許是更好的選擇，與其在其它的媒介上投入費用宣傳（會有花錢了沒達到宣傳效果的風(fēng)險），還不如通過Groupon直接把顧客請到店里來。如果促銷活動不能達到商家既定的購物數(shù)量（需要宣傳的顧客最低數(shù)量），促銷活動就會自動取消，商家沒有任何的風(fēng)險。
3、商家展會
可以不定期舉辦商家展覽交流會，商家可以借此機會進行新產(chǎn)品的推廣、試用，可以面對面與客戶交流、接受咨詢與訂單并借此了解客戶的需求與建議。網(wǎng)站向商家收取展位費獲得收益。
4、廣告服務(wù)
Groupon的團購模式的規(guī)則是如果達不到既定的購買數(shù)量，所有的參加購買的顧客，都無法獲得產(chǎn)品，訂單將會取消并退款。這種模式的本身就會促使參加購買的顧客，去口口相傳給身邊的人來一起購買，還可以送給朋友作為禮物；服務(wù)產(chǎn)品本身也會促使顧客和親人或者找一些好友一起去體驗服務(wù)，比如，美食、健美課，聽音樂，SPA、美容等。除了模式本身的推動銷售因素之外，為了獲得足夠多的顧客參加每一次的促銷活動，Groupon也需要進行廣告宣傳。與通常的B2C網(wǎng)站的差別點在于，除了老外網(wǎng)站強大的EDM推廣之外，Groupon在有限的城市僅僅只做有限的Adword關(guān)鍵字投放（在google Adwords廣告上主要做deal of the day，daily deals關(guān)鍵字，產(chǎn)品相關(guān)的關(guān)鍵字壓根就不做�。�，它的宣傳推廣更重視社會化媒體Twitter，F(xiàn)acebook等傳播的力量。
國內(nèi)團購類網(wǎng)站除了具有區(qū)域性特征外、他的受眾一般都是具備消費、購買能力、欲購買的人群，對于商家來說定位精準、目標明確，成本低廉，故必將成為商家廣告宣傳的最佳平臺。
5、精品策略——售會員卡
只選擇最適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品提供給用戶，折扣在40%-90%不等，讓每一次促銷活動的產(chǎn)品，都讓顧客獲得最大的實惠。寧缺勿濫，對選擇適當(dāng)產(chǎn)品嚴格地把關(guān)。和通常的B2C網(wǎng)站對比，groupon都不像是一個銷售網(wǎng)站，甚至并不是每天都會有產(chǎn)品在銷售，某些日子你只能看到提醒你輸入郵箱來獲得活動提醒的頁面。產(chǎn)品越多越好，充分地滿足長尾市場，相對于此類思維定式，少而精、寧缺勿濫，不僅是產(chǎn)品和服務(wù)上的精品，還是能夠創(chuàng)造效益的精品。所以幾乎每次的促銷折扣產(chǎn)品都是大賣、特賣！Groupon也就大賺、特賺！“ VIP會員”是用來凸顯用戶“尊貴身份”常見方式，在年輕人，特別是學(xué)生人群中非常的受歡迎。團購網(wǎng)站可以通過發(fā)放會員卡的形式來讓用戶提升“身份”，網(wǎng)站可以為持卡會員提供更低廉的商品價格，更貼心的服務(wù)，可以讓持卡會員直接在合作的商家實體店鋪進行“團購”。
6、賣服務(wù)以降低運營成本
Groupon銷售的產(chǎn)品以餐館，酒店，美容，健身，SPA，高爾夫，音樂會等等服務(wù)產(chǎn)品為主。這些產(chǎn)品都不需要Groupon參與物流配送發(fā)貨給用戶，每一次促銷結(jié)束，只需要提供給顧客有效的電子憑證，并且把用戶的名單發(fā)送給合作商家就可以了，無物流成本，這也是降低運營成本能夠盈利的關(guān)鍵因素之一。
現(xiàn)在，在團購網(wǎng)站和團購帖子的“省錢才是硬道理”的號召之下，小到圖書、軟件、玩具、家電、數(shù)碼、手機、電腦等小商品，大到家居、建材、房產(chǎn)等價格不很透明的商品，都有消費者因網(wǎng)絡(luò)聚集成團購買。不僅如此，網(wǎng)絡(luò)團購也擴展到健康體檢、保險、旅游、教育培訓(xùn)以及各類美容、健身、休閑等服務(wù)類領(lǐng)域。
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