分析民營企業(yè)奧運營銷戰(zhàn)略

　　論文關(guān)鍵詞：浙江　民營企業(yè)　奧運會　奧運營銷

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    論文摘要：隨著北京奧運會的臨近，“奧運營梢”成為浙江民營企業(yè)提升品牌價值、實現(xiàn)品牌飛躍的又一新途徑。本文就奧運營悄襯浙江民營企業(yè)的戰(zhàn)略意義，指出浙江民營企業(yè)進(jìn)行奧運營梢應(yīng)該注意的問題，襯浙江民營企業(yè)開展奧運營梢具有一定的現(xiàn)實意義。

    伴隨著信息技術(shù)革命與經(jīng)濟全球化的新經(jīng)濟時代的到來浙江省的一大批以計算機、通訊、信息產(chǎn)業(yè)、運動器械、服裝等為主要內(nèi)容的民營企業(yè)迅速形成和發(fā)展。民營企業(yè)對推動社會經(jīng)濟發(fā)展和保持社會穩(wěn)定發(fā)揮重要作用但其本身發(fā)展也面臨諸如品牌價值低等問題。奧運營銷作為體育營銷的重要組成部分將成為品牌時代浙江民營企業(yè)營銷傳播爭奪核心競爭力與戰(zhàn)略突破口的制高點。如何更好地運用奧運資源達(dá)成浙江民營企業(yè)的商業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)是許多浙江民營企業(yè)面臨的問題。

    一、浙江民營企業(yè)奧運營銷戰(zhàn)略意義

    截至2008年4月初全國僅有不超過5家企業(yè)獲得奧運吉祥物的指定生產(chǎn)權(quán)其中有3家來自浙江分別是均瑤集團、萬事利集團和貝發(fā)集團。北京2008年奧運會贊助計劃分為合作伙伴、贊助商和供應(yīng)商三個層次為滿足各類企業(yè)參與奧運的愿望搭建發(fā)展的平臺并分別按照行業(yè)分類;其中供應(yīng)商還分為獨家供應(yīng)商和供應(yīng)商在開發(fā)類別上也更為具體給眾多國內(nèi)企業(yè)參與奧運提供了機會。在當(dāng)前的市場競爭環(huán)境下浙江民營企業(yè)投資奧運具有重要的意義:

    1奧運營銷贏得費者高度認(rèn)可的機率大

    商業(yè)的調(diào)研數(shù)據(jù)當(dāng)中奧運會是世界上品牌價值最高的一個品牌第二個是紅十字會第三個是聯(lián)合國兒童基金會這三個品牌已經(jīng)成了全球人們認(rèn)識當(dāng)中品牌價值最高的而奧運會的美譽度也就是奧運會本身這個品牌的美譽度是全球企業(yè)當(dāng)中最高的有86%的消費者認(rèn)為奧運會是世界上高質(zhì)量品牌價值最高美譽度最高的品牌之一所以和奧運會合作對浙江民營企業(yè)品牌擴大化是很有好處的。如我們國家紡織品類的老品牌恒源祥在12月22日正式獲得奧運會贊助商以后在全國近30個城市大概300多個地級市同時推出了奧運的宣傳橫幅就是所有的網(wǎng)點基本上用各種方式來慶祝恒源祥成為奧運會的贊助商據(jù)稱在這個過程當(dāng)中恒源祥公司在收到的信息反饋過程當(dāng)中第一個就是產(chǎn)品銷售額確實得到了一些推動。

    2,浙江民營企業(yè)利用奧運營銷塑造國際化品牌形象

    奧林匹克全球合作伙伴計劃是國際奧委會最高級別的商業(yè)合作計劃。加入該計劃的企業(yè)可以成為奧運舉辦城市組委會以及20。多個國家和地區(qū)奧委會和奧運代表團的合作伙伴在全球范圍內(nèi)享有奧林匹克市場開發(fā)權(quán)利獲得在全球范圍內(nèi)使用奧林匹克知識產(chǎn)權(quán)、開展市場營銷等權(quán)利及相關(guān)的一整套權(quán)益回報并且是奧運會、國際奧委會、奧運會組委會以及200多個國家和地區(qū)奧委會以及奧運會代表團的官方贊助商。2008年奧運會為浙江民營企業(yè)樹立品牌形象提供了一個國際化的傳播平臺。聯(lián)想不惜巨資贊助奧運，成為我國首家TOP計劃成員，目的就是為了品牌國際化浙江民營企業(yè)通過贊助奧運會等體育營銷活動，不僅代表了浙工民營企業(yè)躋身于國際頂尖品牌之列，更能通過奧運展現(xiàn)自身的實力，從而在國際舞臺打出“中國品牌”的大旗。通過奧運營銷方式實現(xiàn)這一目標(biāo)是一大捷徑。

    3.奧運營銷帶給浙江民營企業(yè)無限商機

    三星通過贊助1988年漢城奧運會和在2000年的悉尼奧運會上推出”奧林匹克之約計劃“，使三星企業(yè)形象、產(chǎn)品和技術(shù)得到世界公認(rèn)，在美國《財富》雜志2004年世界最受尊敬企業(yè)名單中三星電子在電子行業(yè)排行榜上躍居第四。奧運會本身能夠給各行各業(yè)帶來廣泛的商機，作為奧運全球合作伙伴之一美國通用電氣公司的副總裁約翰·賴斯就公開表示2008年北京奧運會有望為通用電氣帶來8億到10億美元的銷售額。由此可見，2008年奧運會勢必給浙江的民營企業(yè)帶來更多的商機。

    二、目前浙江民營企業(yè)奧運營銷中存在的問題分析

    1.浙江民營企業(yè)奧運營銷的整體運營缺乏長期戰(zhàn)略

    大多數(shù)浙江中小民營企業(yè)還停留在“重視短期利益、忽視長期利益，重戰(zhàn)術(shù)操作、輕戰(zhàn)略把握“的階段還不能從品牌戰(zhàn)略的角度去策劃經(jīng)營奧運營銷。往往事先缺乏周密的調(diào)查研究和論證，后序缺乏必要的奧運營銷的炒作與鋪墊配合。對浙江民營企業(yè)而言奧運營銷還處于初級階段無論在理念上還是在實踐上都還不十分成熟。

    2浙江民營企業(yè)整體實力不足

    浙江民營企業(yè)在營銷過程中相關(guān)的管理很難跟進(jìn)，產(chǎn)品核心價值提煉、目標(biāo)市場定位、消費者行為分析、銷售渠道管理等都需要企業(yè)良好的管理和細(xì)心的操作。進(jìn)行奧運營銷對于浙江民營企業(yè)而言，資金也是其中一個問題。一般是贊助費投入后.后期還需要比贊助費高三到五倍的推廣費用。所以對于每一個浙江民營企業(yè)而言，都要有很好的選擇把握，投入和產(chǎn)出的合理配置，實現(xiàn)奧運利益最大化。

  3浙江民營企業(yè)奧運營銷組合缺乏層次

    一般來說，選擇奧運營銷時應(yīng)考慮的因素有二投資項目的吸引力、自身具有的競爭優(yōu)勢、營銷的成本及費用、產(chǎn)品風(fēng)險的大小等。浙江民營企業(yè)參與奧運贊助普遍忽視這些因素，冀望一夜成名，營銷的面鋪不開，層次單薄。浙江民營企業(yè)通過炒作雖短期內(nèi)可以吸引消費者擴大市場份額提高銷售收入，但很難將品牌的核心文化傳遞給消費者這對于品牌長期的塑造并沒有益處實際上是企業(yè)資源的浪費。

    三、浙江民營企業(yè)實施奧運營銷的建議與對策

    在奧運營銷史上有許多像三星、可口可樂這樣的成功經(jīng)典.也不乏得不償失的失敗案例。對于成長中的浙江民營企業(yè)來說奧運營銷應(yīng)從以下幾點著手進(jìn)行:

    1.浙江民營企業(yè)的奧運營銷經(jīng)歷時間檢驗

    品牌戰(zhàn)略是民營企業(yè)最終經(jīng)營目標(biāo)的體現(xiàn)，但做品牌是需要時間的一個檢驗。浙江民營企業(yè)現(xiàn)在大概分成三種:資產(chǎn)運作企業(yè);資本運作企業(yè)品牌運作企業(yè)�，F(xiàn)在絕大部分處在資產(chǎn)運作當(dāng)中即講究規(guī)模、產(chǎn)品質(zhì)量、款式、銷售量。第二類是資本運作狀態(tài)，現(xiàn)在少部分企業(yè)在進(jìn)行這樣的運作，即搞兼并，搞收購，把企業(yè)規(guī)模擴大產(chǎn)生集約化效應(yīng)，把其他企業(yè)的優(yōu)勢做掉。第三類是品牌的運作，是一種虛擬運作狀態(tài)下的非物質(zhì)狀態(tài)下的運作，把資產(chǎn)運作、資本運作以及商標(biāo)運作三位一體結(jié)合起來，把品牌所需要的消費者的情感消費者的精神慢慢建立起來，最終成為世界上的一流品牌。

    2.浙江民營企業(yè)奧運營銷注重品牌個性最大化

    民營企業(yè)選擇奧運營銷首先要考慮品牌或企業(yè)內(nèi)涵與其是否吻合，即看產(chǎn)品的屬性與奧運營銷活動的連接是否自然流暢。不斷挖掘企業(yè)產(chǎn)品內(nèi)涵與奧運的關(guān)聯(lián)性，讓消費者深刻的感受到活動和企業(yè)品牌有深度的聯(lián)系，讓關(guān)注奧運體育賽事的消費者也關(guān)注到企業(yè)的產(chǎn)品，在消費者的大腦中建立起清晰的、個性化的有感染力的品牌影響，在情感內(nèi)涵上與消費者達(dá)成共識把奧運精神和營銷活動很完美的結(jié)合起來。

    3.浙江民營企業(yè)奧運營銷遵循整體性、系統(tǒng)性、可持續(xù)性原則

    奧運營銷是將品牌核心文化以奧運為平臺進(jìn)行再次提升與超越是民營企業(yè)戰(zhàn)略的一部分，要把它作為一項系統(tǒng)工程，進(jìn)行持之以恒的整合傳播運作。奧運傳播要特別注意奧運贊助前期的造勢中期的同步亮點，后期的效應(yīng)，不能賽事結(jié)束，企業(yè)的傳播活動也結(jié)束。缺乏整體性、系統(tǒng)性、持久性戰(zhàn)略的指導(dǎo)，奧運營銷會成為民營企業(yè)曇花一現(xiàn)的即興表演。浙江民營企業(yè)要力爭成為一百年的奧運會的贊助商，實現(xiàn)企業(yè)品牌價值最大化。

    4.浙江民營企業(yè)提升企業(yè)實力

    民營企業(yè)高額的贊助費用只是拿到開發(fā)奧運市場的入場券，開發(fā)贊助權(quán)的費用則需要更多地投入。民營企業(yè)應(yīng)該量力而行免得陷入財務(wù)危機。另外，奧運營銷對產(chǎn)品技術(shù)提出了更高的要求，不斷推出新產(chǎn)品，企業(yè)知名度提高的同時在技術(shù)上持續(xù)領(lǐng)先立足消費市場。

    奧運營銷的含金量和前所未有的巨大商機給企業(yè)參與全球性商業(yè)的機遇。奧運會對于北京奧運的贊助企業(yè)將成為將來最耀眼的推廣品牌和載體。而影響力在北京奧運之后也不會消退.會延長一段時間品牌影響會得到大大提升.也會穩(wěn)定客戶。浙江民營企業(yè)在奧運營銷的路上，必須抓住商機，通過奧林匹克的平臺實現(xiàn)民營企業(yè)的品牌之夢。
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