淺析鐵路貨物運輸服務體系與營銷
論文關(guān)鍵詞:鐵路;貨運服務;營銷體系;戰(zhàn)略
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論文摘要:運用服務體系與服務營銷體系理論析了鐵路貨運服務體系與鐵路貨運營銷體系及鐵路貨運營銷體系中的戰(zhàn)略問題，認為鐵運營銷戰(zhàn)略，應建立技術(shù)資源比較優(yōu)勢、組源比較優(yōu)勢的營銷戰(zhàn)略，以及將資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)市場優(yōu)勢的市場開拓戰(zhàn)略。
1、服務體系與服務營銷體系
萊格特(E Langeard)、貝特遜(J.E.G. Bateson)、洛伍勞克(C. H. Lovelock)和埃格里厄(P. Eiglier)等服務營銷學家認為，服務體系(見圖1)是一個完整的體系。消費者可以看到這個體系的某些組成部分，無法看到另一些組成部分。在服務體系中，顧客可見部分稱作前臺服務操作體系，顧客無法看見部分稱作后臺服務操作體系，兩者共同完成服務過程，任何一個部分成為“短板”都會降低系統(tǒng)的服務水平;與顧客的其他接觸是為了拓展市場、建立良好顧客關(guān)系、獲得服務質(zhì)量反饋信息，這是實現(xiàn)最佳戰(zhàn)略的重要方面。
除服務操作體系之外，還有一些其他因素會影響顧客對服務性企業(yè)的整體看法。洛伍勞克認為包含市場調(diào)研、口頭宣傳、銷售訪問等因素。狹義的服務過程外的顧客接觸和服務操作體系共同構(gòu)成服務營銷體系，其中還包括獲得了滿意服務的顧客對其他顧客或潛在顧客的口頭宣傳。
2、鐵路貨運服務體系與鐵路貨運營銷體系
2.1體系構(gòu)成
鐵路貨運服務體系與其他形式的服務體系一樣，包含后臺操作體系、前臺服務操作體系和其他接觸顧客的部分。鐵路貨運服務體系及其與顧客的其他接觸構(gòu)成鐵路貨運營銷體系。鐵路貨運服務體系與鐵路貨運營銷體系的構(gòu)成如圖2所示，因此，提高鐵路貨運市場競爭力的營銷戰(zhàn)略，其主要任務是設(shè)計并實現(xiàn)符合顧客需求的營銷體系。
2.2鐵路貨運營銷體系中的戰(zhàn)略問題
企業(yè)競爭戰(zhàn)略成功關(guān)鍵在于企業(yè)對行業(yè)競爭驅(qū)動因素的把握。行業(yè)競爭驅(qū)動因素是指企業(yè)為了爭奪客戶而必須比競爭對手完成得更好的方面，這也成為了這個行業(yè)的競爭焦點。每個行業(yè)的競爭驅(qū)動因素不同，可以是價格、產(chǎn)品質(zhì)量、性能特色、服務、廣告和促銷、新產(chǎn)品革新等要素中幾個或者全部。貨運服務業(yè)的競爭驅(qū)動因素主要在價格和服務質(zhì)量兩方面。其中服務質(zhì)量又可分解為速度、方便、可靠、輔助服務等方面，所有這些要素都決定于各部門的配合。
如果按照與顧客距離的遠近劃分，鐵路貨運服務體系的營銷戰(zhàn)略管理主要為3個方面:鐵路貨運服務內(nèi)部操作體系、鐵路貨運前臺服務操作體系和市場開發(fā)系統(tǒng)。
鐵路貨運服務內(nèi)部操作體系由車、機、工、電、輛五大技術(shù)系統(tǒng)組成。客戶一般看不到這個系統(tǒng)的運作情況。鐵路貨運部門對客戶承諾的服務水平主要取決于整個技術(shù)系統(tǒng)的技術(shù)水平及其運作效率。因此，內(nèi)部操作體系的戰(zhàn)略問題主要是圍繞如何實現(xiàn)高效、低成本、高可靠地完成貨運服務。
鐵路貨運前臺服務操作體系由車站及其業(yè)務辦理流程構(gòu)成，在開辦電子商務的情況下，虛擬營業(yè)廳也是前臺服務操作體系的一部分。前臺服務操作體系是與顧客直接接觸的地方。如何通過生產(chǎn)運作管理與服務流程再造提高貨運業(yè)務交接環(huán)節(jié)的效率、滿足顧客需求并盡可能降低成本是前臺服務操作體系的戰(zhàn)略管理問題。由于整個環(huán)境要與顧客接觸，因此與顧客的交流方式、服務態(tài)度等也是營銷戰(zhàn)略要考慮的問題。
與顧客的其他接觸主要包括市場調(diào)研、客戶管理、銷售訪問等。這部分的戰(zhàn)略問題是要探明顧客的真正需求、了解顧客對服務質(zhì)量的評價及態(tài)度，為產(chǎn)品品種、流程和其他服務的設(shè)計提供依據(jù)，是把握競爭驅(qū)動因素的傳感器，也為內(nèi)部運作和前臺服務的流程設(shè)計提供風向標。
3、鐵路貨運營銷戰(zhàn)略
任何企業(yè)的競爭優(yōu)勢是建立在本行業(yè)的競爭驅(qū)動因素的比較優(yōu)勢上。這些比較優(yōu)勢來源不同，代價也不同。鐵路貨運營銷戰(zhàn)略主要通過建立技術(shù)資源比較優(yōu)勢、組織管理資源優(yōu)勢，并結(jié)合適宜的市場開發(fā)戰(zhàn)略，取得市場競爭優(yōu)勢。
3.1建立技術(shù)資源比較優(yōu)勢的營銷戰(zhàn)略
技術(shù)資源比較優(yōu)勢是建立在技術(shù)設(shè)備投資基礎(chǔ)上的外延擴大生產(chǎn)能力，通過投資新設(shè)備或進行技術(shù)升級實現(xiàn)路網(wǎng)覆蓋面擴大與生產(chǎn)效率的提高。外延擴大生產(chǎn)能力需要根據(jù)可預見的貨物運輸需求及競爭者的技術(shù)等級選擇相應的技術(shù)設(shè)施設(shè)備進行投資。
技術(shù)設(shè)備是將技術(shù)固化在設(shè)備中，投資昂貴。但高昂的固定投資換來的是變動費率的大幅降低，也可極大地提升生產(chǎn)能力和服務水平，這有利于提高對顧客的承諾水平和保障承諾的兌現(xiàn)率。戰(zhàn)略性設(shè)施設(shè)備投資可使輸送能力大幅增長，故投資時，需要有超前性，既使后期服務量增加，也可通過技術(shù)改造提高既有設(shè)備的生產(chǎn)能力。
這類戰(zhàn)略旨在通過提高貨運服務效率，達到降低服務成本和提高服務水平、進而提高市場競爭力的目的，主要體現(xiàn)在內(nèi)部操作體系中，在前臺服務體系中也涉及一部分。如我國對既有鐵路提速技術(shù)、重載運輸技術(shù)、新線建設(shè)、戰(zhàn)略裝卸車點建設(shè)、改造設(shè)備實現(xiàn)路企直通、關(guān)閉/取消零擔車站、建立物流中心等都屬于通過投資建立技術(shù)資源優(yōu)勢的營銷戰(zhàn)略。
但是先進設(shè)備只提供了高水平服務的潛在能力，其效用的實現(xiàn)還要依賴于相應的運營管理水平。設(shè)施設(shè)備的技術(shù)水平與運營管理水平共同決定了企業(yè)以技術(shù)設(shè)備為基礎(chǔ)的競爭優(yōu)勢或者服務水平極限。
3.2建立組織資源比較優(yōu)勢的營銷戰(zhàn)略
通過生產(chǎn)運作管理模式與制度的優(yōu)化，最終形成組織的智慧—組織資源。這是一種以人為基礎(chǔ)的比較優(yōu)勢。它與第一類技術(shù)資源優(yōu)勢一起構(gòu)成總的資源優(yōu)勢，并與將資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為市場優(yōu)勢的能力，一起構(gòu)成了以管理理念與經(jīng)驗為基礎(chǔ)的“軟實力”。
鐵路運輸生產(chǎn)組織是一個非常復雜的系統(tǒng)工程。目前，我國鐵路的線路與移動設(shè)備技術(shù)水平有大幅度提高，從整體來看，生產(chǎn)流程和設(shè)施設(shè)備運用尚需進一步優(yōu)化，組織與產(chǎn)品需要創(chuàng)新;此外，我國物流服務水平的提高、顧客需求的加大，使市場競爭日趨激烈。因此，以建立組織資源比較優(yōu)勢為目標的營銷戰(zhàn)略，旨在通過實施生產(chǎn)流程優(yōu)化、組織創(chuàng)新、貨運服務物流化等戰(zhàn)略，最大限度地利用路網(wǎng)能力，不斷增強鐵路貨運競爭力。
3.3建立將資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為市場優(yōu)勢的市場開拓戰(zhàn)略
只有在完全競爭市場結(jié)構(gòu)中，資源優(yōu)勢才等于競爭優(yōu)勢或者市場優(yōu)勢，因為完全競爭市場假設(shè)所有產(chǎn)品無差別，所有產(chǎn)品或服務只要生產(chǎn)出來就都能出售，那么任何資源優(yōu)勢都可以毫無阻力地轉(zhuǎn)換成市場優(yōu)勢，繼而變成公司的利潤。顯然貨物運輸市場，或者說物流市場是一種不完全競爭市場結(jié)構(gòu)。資源優(yōu)勢要轉(zhuǎn)化成市場優(yōu)勢，還需要一系列營銷策略與客戶建立良好的溝通。客戶可能是最終客戶，也可能是末端物流服務商，他們位于鐵路與最終客戶之間，負責集配貨物并提供其他輔助服務。
建立恰當?shù)臓I銷戰(zhàn)略與策略，將技術(shù)與組織資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為市場競爭優(yōu)勢。我國鐵路通過制定并實施大規(guī)模定制化營銷戰(zhàn)略、信息化戰(zhàn)略、大客戶戰(zhàn)略、路企直通戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、口碑營銷與精準營銷戰(zhàn)略、信息化戰(zhàn)略等，明顯提升了我國鐵路的市場競爭力。
4、結(jié)束語
鐵路貨運服務系統(tǒng)后臺操作體系的技術(shù)水平與運營管理能力是為顧客提供高水平服務的基本保障，前臺服務操作體系是后臺操作體系潛力得以發(fā)揮的先鋒，兩者緊密配合才能相得益彰。鐵路貨運營銷戰(zhàn)略主要是建立以技術(shù)為基礎(chǔ)的資源優(yōu)勢和以生產(chǎn)運作管理為基礎(chǔ)的組織資源優(yōu)勢，通過市場開拓戰(zhàn)略將技術(shù)資源優(yōu)勢和組織資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化成市場競爭優(yōu)勢。市場開拓的理念需要站在顧客供應鏈的立場，以提高顧客供應鏈效率為目標，在所涉及價值鏈環(huán)節(jié)及與相鄰合作者的協(xié)作環(huán)節(jié)提高效率、減少阻力，則顧客的忠誠和利潤就會成為這一切努力的結(jié)果。
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