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淺談?dòng)耙晞∽髌分兄踩胧綇V告的傳播學(xué)視野
摘要：近年來(lái)，植入式廣告發(fā)展迅速，漸漸取代了傳統(tǒng)廣告在人們心目中的地位。作為目前廣告形式中的一個(gè)重要組成部分，植入式廣告被廣泛應(yīng)用于影視劇作品中。本文結(jié)合傳播學(xué)的基礎(chǔ)理論，對(duì)其植入方式和傳播模式等作了相應(yīng)的闡釋，同時(shí)，分析了當(dāng)前植入式廣告存在的問題。
關(guān)鍵詞：植入式廣告;影視劇;傳播學(xué)
植入式廣告(Product Placement)是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號(hào)以及服務(wù)內(nèi)容，策略性地“植入”各種媒介之中，包括電影、電視劇、電視節(jié)目、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)游戲、手機(jī)短信等各種載體，通過品牌或產(chǎn)品的場(chǎng)景再現(xiàn),讓受眾在接收媒介信息的同時(shí)也不知不覺地對(duì)產(chǎn)品及品牌留下印象，繼而達(dá)到營(yíng)銷產(chǎn)品的目的。影視劇植入式廣告指的是把產(chǎn)品及其服務(wù)具有代表性的視聽品牌符號(hào)融入電影、電視劇中的一種廣告方式，通過場(chǎng)景的再現(xiàn)，讓受眾留下對(duì)產(chǎn)品及品牌的印象，以達(dá)到營(yíng)銷目的。
一、植入式廣告的植入方式
中國(guó)受眾早期接受的利用電影做廣告的方式一般是廣告插播在電影播放之前，觀眾都已就坐，在電影院狹小的空間里強(qiáng)制性收看，因此到達(dá)效果很好，但受到電影場(chǎng)地和場(chǎng)次的限制，總體影響力很弱。植入式廣告則完全不同，有時(shí)候你甚至感覺不到廣告的存在，它卻在不經(jīng)意間鉆入你的腦海，植入式廣告會(huì)以道具、臺(tái)詞、場(chǎng)景、音效、情節(jié)等方式“潛伏”在影視作品中，只要不是脫離現(xiàn)代人類社會(huì)的作品，劇中人總是會(huì)與各式各類的生活元素發(fā)生聯(lián)系，這給植入式廣告提供了廣闊的創(chuàng)意空間。
1.道具植入：這種植入方式幾乎體現(xiàn)在當(dāng)今所有的影視作品中。例如電影、電視劇中出現(xiàn)的汽車、房產(chǎn)、服飾以及男女主角必備的手機(jī)等。經(jīng)典范例：如果大家經(jīng)常看TVB的電視劇，都會(huì)知道幾乎所有劇集里面的手機(jī)軟廣告。比如《珠光寶氣》里出現(xiàn)的W850，《肥田喜事》、《寫意人生》里出現(xiàn)過的W800，以及《酒店風(fēng)云》里面的 S700如此等等。讓人印象最深的恐怕要數(shù)那個(gè)標(biāo)志性的電話鈴聲，“SonyEricsson ring”滴哩哩……幾年來(lái)都沒有變過。
2.臺(tái)詞植入：相比于場(chǎng)景植入，臺(tái)詞植入簡(jiǎn)單、明了、純粹也更加直接，因此需要巧妙地融入臺(tái)詞，太直接明顯的植入會(huì)令觀眾感覺突兀。經(jīng)典范例：湖南臺(tái)自制青春勵(lì)志偶像劇《絲絲心動(dòng)》，是飄柔專為慶祝進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)20周年而定制，意在通過電視劇集的播放將產(chǎn)品理念成功傳播給大眾。即便如此，廣告的植入如果太生硬還是會(huì)給觀眾留下不好的印象。除了無(wú)處不在的飄柔系列產(chǎn)品外，劇中很多臺(tái)詞讓人不乏覺得有些突兀。如第七集中，導(dǎo)演臨時(shí)啟用張曉柔做主持，她緊張的說“怎么辦......”，好友大梅拿出飄柔產(chǎn)品并深情的說“這個(gè)免洗潤(rùn)發(fā)露我每天都隨身帶著哦，重要時(shí)刻馬上就可以讓你的頭發(fā)恢復(fù)順直......”。
3.場(chǎng)景植入：在影視劇場(chǎng)景設(shè)置和安排中，布置或者展示品牌或產(chǎn)品信息的實(shí)物，適用于商場(chǎng)、店鋪、樓盤等固定建筑物，比如廣告牌、宣傳畫、品牌標(biāo)志等等，也包括拍攝所在地的城市宣傳，或者借用某個(gè)品牌的大樓或是很巧合地在擁有品牌宣傳畫面的場(chǎng)所出現(xiàn)等等。經(jīng)典范例：趙寶剛導(dǎo)演的《我的青春誰(shuí)做主》，里面有康師傅每日C果汁飲料，奧迪汽車，世貿(mào)天階那個(gè)金湯勺等等，感覺都還算比較含蓄，蠻符合常理。但《男人幫》的植入廣告就稍顯直白。360殺毒、網(wǎng)頁(yè)、網(wǎng)游就擺在電腦桌面上，不停用鏡頭掃視;京東商城竟然還專門演了一集，從服裝、服務(wù)態(tài)度、送貨快各個(gè)角度把它夸了個(gè)遍;OLAY玉蘭油就更過分了，直接把王珞丹的廣告播出來(lái)了。
4.音效植入：通過旋律和歌詞的暗示，引導(dǎo)受眾聯(lián)想到特定的品牌。最常見的就是手機(jī)鈴聲了。
在影片中，觀眾即使不能清楚地看到手機(jī)上的品牌標(biāo)志，也可以通過熟悉的鈴音或是短信提示音聯(lián)想到手機(jī)的品牌。經(jīng)典范例：《手機(jī)》電影中反復(fù)出現(xiàn)的MOTOROLA 的新鈴聲“you have a coming call”，至今仍是熱門鈴聲，成為MOTO 手機(jī)的典型象征。
5.情節(jié)植入：能把產(chǎn)品融入到情節(jié)之中，需要制片者和贊助商的事前協(xié)商，以免突兀。經(jīng)典范例：《變形金剛3》中，邁克爾貝為伊利舒化奶的出場(chǎng)專門設(shè)計(jì)了一段情節(jié)和對(duì)話。在電梯這個(gè)相對(duì)封閉的空間里，男二號(hào)拿著舒化奶，很自然的將“It’shuhuamilk"說出來(lái)，引起消費(fèi)者的注意。這就是情節(jié)植入，這種植入方式相對(duì)于一般植入和定制植入，無(wú)論是從效果還是難度上來(lái)說，都處于一個(gè)相對(duì)平衡的位置。情節(jié)植入往往可以通過劇中角色，把對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同感傳送給觀眾，觸發(fā)觀眾的角色代入效應(yīng)。
二、影視作品中植入式廣告的傳播學(xué)解讀
(一)傳播模式。
得益于現(xiàn)代傳播技術(shù)的發(fā)展成熟，影視作品如雨后春筍般大量產(chǎn)生，植入式廣告應(yīng)運(yùn)而生，傳播模式也非常多樣化。傳統(tǒng)的廣告在直線式地傳播中很容易受到受眾的排斥，人們可以利用廣告時(shí)間打電話，上廁所，吃東西，把臟衣服丟進(jìn)洗衣機(jī)，甚至切換頻道等。但是，植入式廣告不存在這種現(xiàn)象，它隱藏在影視作品中，受眾在觀賞影片時(shí)不自覺的接受了這樣的傳播模式。
影視劇中的演員發(fā)揮了傳播學(xué)中“意見領(lǐng)袖”的作用，引導(dǎo)觀眾對(duì)植入式廣告產(chǎn)生認(rèn)同，在具體的影視商業(yè)運(yùn)作中，植入式的產(chǎn)品或品牌會(huì)通過演員個(gè)人的號(hào)召力產(chǎn)生標(biāo)榜性作用。但是這種傳播模式也存在弊端，一旦演員個(gè)人出現(xiàn)了負(fù)面新聞，傳播鏈條就會(huì)斷裂，影響廣告效果。
(二)傳播效果。
傳播學(xué)認(rèn)為，當(dāng)受眾認(rèn)為傳播者或信息來(lái)源具有權(quán)威性、可靠性時(shí)，便容易相信信息的內(nèi)容。植入式廣告中很多就是利用明星的權(quán)威性和影響力來(lái)達(dá)到其廣告效果。信源的可信度、知名度、傳播來(lái)源的動(dòng)機(jī)與傳播效果是成正比的。一般來(lái)說，傳播者的可信度越高，說服的效果就越大，反之效果則越小。選擇知名度高并且是正面效果的明星做主角，既能保證票房又能保證廣告商的利益。
(三)傳者與受者。
相信沒有誰(shuí)走進(jìn)電影院是為了欣賞廣告的，吸引觀眾的還是影視作品的故事情節(jié)或者其中一些十分喜愛的角色(演員)。那么，植入式廣告要取得成功就不能生搬硬套。相比鋪天蓋地的傳統(tǒng)廣告，能夠在形式上、內(nèi)容上做到與劇情完美融合的植入式廣告更易于為廣大受眾所接受。
三、中國(guó)影視劇植入式廣告發(fā)展?fàn)顩r
時(shí)代在發(fā)展，廣告的形式也越來(lái)越豐富，對(duì)于觀眾來(lái)說，電影欣賞才是最終的審美追求，而廣告穿插其中，始終是一種物質(zhì)上的宣傳，或多或少會(huì)影響到電影本身的藝術(shù)性。植入式廣告在發(fā)展的過程中也確實(shí)存在很多弊端，例如，植入方式生硬，引發(fā)受眾反感;植入產(chǎn)品品牌單一，中小型品牌鮮有露臉，知名品牌占盡市場(chǎng);植入方式簡(jiǎn)單粗糙，品牌形象難以建立。
借鑒和吸取國(guó)內(nèi)外成功經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，將商業(yè)化的廣告隱化為藝術(shù)化的鏡頭，令廣告與片中的人物、場(chǎng)景、情節(jié)有機(jī)融合，讓觀眾自然而然地接受它們是植入式廣告成功的關(guān)鍵因素。另外，觀念和運(yùn)作上的創(chuàng)新，營(yíng)銷宣傳手段的整合，推動(dòng)影視植入性廣告業(yè)務(wù)公司的成立已經(jīng)成為影視業(yè)與廣告業(yè)的未來(lái)合作重點(diǎn)。國(guó)家相關(guān)法律法規(guī)、行業(yè)規(guī)范的出臺(tái)能為中國(guó)電影植入式廣告的發(fā)展提供一個(gè)優(yōu)質(zhì)而高效的平臺(tái)。
參考文獻(xiàn)：
[1]薛敏芝.經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代的植入式廣告[J].中國(guó)廣告，2005(6).
廣告業(yè)的下一站天后.植入式廣告[J].CTR 市場(chǎng)研究，2006(7).
張莉.隱性廣告的傳播學(xué)審視[J].今傳媒，2007(11).
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