淺談購物網(wǎng)站網(wǎng)上口碑的研究取向
摘要：購物網(wǎng)站設置了消費者評論的功能，這些歷史評價集中起來，就形成了網(wǎng)上口碑，它為降低因產(chǎn)品質量信息不對稱引起的購買風險提供了一種低成本的方法，影響著消費者的購物決策。然而，因為網(wǎng)上信息的不確定性和信息傳播的匿名性，賣方常�？梢詫υu語操縱：吹捧自己產(chǎn)品，打擊對手產(chǎn)品，或在信用度評估低時退出以換名登錄等。我們以互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下購物網(wǎng)站的網(wǎng)上口碑為對象，探討分析的邏輯框架和研究方向。關鍵詞：電子商務 網(wǎng)上口碑 信用機制 信息經(jīng)濟學 網(wǎng)絡操縱
一、前言
零點調查（2001）對不同行業(yè)口碑影響力的調查數(shù)據(jù)表明口碑傳播是一種被消費者經(jīng)常使用、且深得消費者信任的信息渠道。在電腦、空調、保健品、洗發(fā)水、房屋等產(chǎn)品的購買過程中，分別有59％、53%、49%、35%和32%的消費者會通過朋友介紹獲得相關產(chǎn)品信息。但是，隨著商業(yè)發(fā)展，鋪天蓋地的報紙、雜志、電視、互聯(lián)網(wǎng)等新媒體宣傳方式的出現(xiàn)，口碑營銷似乎被眾多企業(yè)所忽略。
互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)很大程度上改變了人們購物的宏觀環(huán)境，人們足不出戶，就可以購書、買花、訂票等。網(wǎng)上購物時，一個巨大變化是不僅企業(yè)可以以較低成本接觸顧客，而且消費者首次由歷來被動地接受營銷信息，變?yōu)橹鲃訁⑴c。許多購物網(wǎng)站開辟了顧客反饋系統(tǒng)，只要輕輕點擊，全世界的個人有機會在“全球社區(qū)”里發(fā)表個人經(jīng)驗和想法，交換對產(chǎn)品和服務等的意見，逐步形成了“網(wǎng)上口碑”。在互聯(lián)網(wǎng)時代，口碑營銷這種最原始的方式又有了發(fā)揮作用的用武之地。
在市場交易中，消費者與銷售者對產(chǎn)品的了解常常不對稱。銷售者往往會利用信息不對稱性，報高產(chǎn)品質量，以高價出售。當然，顧客是理性的，他們不會輕易相信銷售者所提供的信息，認為賣方的產(chǎn)品質量相當于市場上該產(chǎn)品的一般質量水平。那么，銷售者就不愿意出售高于顧客認為的質量水平的產(chǎn)品。這樣，該產(chǎn)品的市場平均質量水平實際會低于了原定的市場一般水平。消費者進行推理，也得出此結論，于是又只肯出更低的價格，認為市場的產(chǎn)品質量更低；那么銷售者就不愿意出售高于顧客期望的質量的產(chǎn)品，又使得整個市場的平均質量水平降低，消費者也類推到如此，這樣循環(huán)下去，最后市場上只剩低劣產(chǎn)品，這就是著名的“酸檸檬”現(xiàn)象:在信息不對稱的情況下，市場可能失效。
網(wǎng)絡市場也存在這樣問題，所以，當產(chǎn)品無法觸摸，產(chǎn)品質量無法判斷，往往需要有中立的第三方中介對產(chǎn)品質量做出評估，然而這樣操作，費用比較高。網(wǎng)上口碑的出現(xiàn)，正好提供了一種費用低的第三方媒介，減緩了這個問題。
二、購物網(wǎng)站的網(wǎng)上口碑
網(wǎng)上口碑是一種在線顧客反饋系統(tǒng)，鼓勵消費者對產(chǎn)品質量進行評估，通過網(wǎng)絡技術把每個消費者的評價集中起來，把它們作為銷售方的信用度公布出來，逐步形成對某銷售商的信用評價。典型的網(wǎng)上口碑有亞馬遜、當當、卓越網(wǎng)等的讀者書評，淘寶網(wǎng)、易趣等的網(wǎng)上客戶反饋意見。
三、網(wǎng)上口碑的特點
傳統(tǒng)的口碑傳播方式是一條信息（關于O）通過非正式的人際傳播（R或B）傳到G。它的傳播速度與傳播行為的頻率、社會結構、傳播者學習能力、信息的特性等眾多因素有關。網(wǎng)上口碑的傳播方式與傳統(tǒng)的相比，又有許多新的特點：
1.互聯(lián)網(wǎng)上，人們的關系網(wǎng)絡沒空間限制，沒距離障礙，傳播速度要比現(xiàn)實中的快得多，范圍廣得多。
網(wǎng)上口碑列出過去一個月，甚至過去一年內(nèi)的消費者對賣家的銷售評價，當這些歷史數(shù)據(jù)積累起來，隨著時間，就可能對賣家的未來銷售產(chǎn)生一定的影響。其次，傳統(tǒng)口碑的傳播速度要受社會關系緊密程度的影響，而網(wǎng)上口碑可以在不相識的人群中傳播，傳播速度快得多。
2.通過網(wǎng)上口碑系統(tǒng)，它的設計者可以精確控制和監(jiān)控口碑傳播的方式。
在傳統(tǒng)口碑中，人們很難監(jiān)控和控制它的傳播，而網(wǎng)上口碑可以通過信息技術對口碑內(nèi)容、評價體系、公布形式進行精確監(jiān)控和控制。比如，有些網(wǎng)站要消費者以三個標準評分：差，中、好，最后公布匯總的信息度；而有些網(wǎng)站要求用戶用文字的形式評價;有的網(wǎng)站允許任何人參與評估，有些網(wǎng)站只允許買賣雙方在交易后進行評價，等等。
3.匿名性。傳統(tǒng)口碑的傳播者是確定的，例如朋友，同學，鄰居等；而網(wǎng)上口碑的傳播者是匿名的，顧客所見的只是符號代碼，而不是傳統(tǒng)口碑中確切的某人（熟人或朋友）。
四、網(wǎng)絡操縱現(xiàn)象
網(wǎng)上口碑的好壞逐步成為了人們衡量產(chǎn)品受歡迎程度的指標，但是它的運作同樣也存在著問題。據(jù)中消協(xié)公布的投訴數(shù)據(jù)顯示，在2004年互聯(lián)網(wǎng)投訴只有3663件，到去年增加到7189件，增幅達96.3%，其上漲幅度居服務類投訴的首位。反映的主要問題是網(wǎng)絡購物的實際效果與廣告宣傳不符，采取低價誘惑的手段推銷二手貨或殘次品，對網(wǎng)上售出產(chǎn)品不承擔“三包”責任，退、換貨條件苛刻等。
網(wǎng)絡上，人們可以自由發(fā)表言論。因為匿名性，大家對網(wǎng)上口碑系統(tǒng)的可信度持有一定爭議：到底誰在為產(chǎn)品做評估？首先，購買產(chǎn)品后在網(wǎng)上發(fā)布對產(chǎn)品使用的評估需要一定時間和精力，大家不清楚顧客是否愿意花費時間來對產(chǎn)品進行評估。另外，由于網(wǎng)絡評價的匿名性，一方面用戶可以真實表達對產(chǎn)品的感覺，他們的評語可能比專家評語更為誠實；另一方面，在無人監(jiān)控情況下，匿名意味不再需要承擔所發(fā)表言論的責任，有人會利用匿名，做出不切實際的吹捧，或者惡意不實的批評，比如，銷售方自我吹捧，競爭對手相互詆毀對方產(chǎn)品。那么擔心的是，網(wǎng)上顧客評估系統(tǒng)是否會失去了傳統(tǒng)口碑那樣的可信度。
對于后者我們稱之為：網(wǎng)絡口碑的操縱。意識到網(wǎng)絡口碑對顧客購買決策的影響力，公司開始利用網(wǎng)上口碑來促銷產(chǎn)品。操縱的方式有多種，最簡單的方式是直接匿名發(fā)表意見，對本公司產(chǎn)品進行褒表，對競爭對手產(chǎn)品進行批評。 現(xiàn)實網(wǎng)站上有許多這樣的例子。 例如， 2004年2月中旬， 亞馬遜的加拿大網(wǎng)站突然出現(xiàn)故障，泄露了數(shù)千名匿名在美國網(wǎng)站上貼出圖書評論的人們的身份。令我們大為吃驚的是，讀者評語中相當一部分是由作者、出版商和競爭對手提供的。 網(wǎng)絡口碑的操縱，還有其他形式，例如一些企業(yè)雇傭職業(yè)寫手在人氣旺的網(wǎng)上社區(qū)上發(fā)表對產(chǎn)品贊揚的評語，來控制市場；一些企業(yè)獎勵客戶多發(fā)表對公司產(chǎn)品有利的評語，發(fā)表推薦評語的消費者可以得到優(yōu)惠券，等等。
網(wǎng)上口碑對消費者的購買決策有很大的影響，同時隨著它的普及，會對市場營銷、廣告、立法、計算機技術等各個領域產(chǎn)生影響。網(wǎng)上口碑的重要性和網(wǎng)絡操縱的廣泛性，迫切需要研究者解決這個問題：如何設計完善的規(guī)則使得網(wǎng)上口碑健康運作，確保交易正常進行。
五、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀分析
網(wǎng)上交易和網(wǎng)上拍賣在20世紀90年代才興起，所以網(wǎng)上口碑系統(tǒng)對顧客購買決策的研究也剛剛起步。自從1998年以來，逐步有一些國外學者發(fā)表了一些文章，而在國內(nèi)幾乎是一個空白，除了潘麗卿（2005）的一篇文章，從定性上探討了口碑營銷的優(yōu)勢，提出了企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上實現(xiàn)的渠道和方法。
網(wǎng)上反饋機制是一種信用機制，它會給出銷售方的信用分數(shù)，代表銷售方的誠信度。在網(wǎng)下，假使消費者不知道對方姓名，也知道對方面貌，還了解一點對方特征，但是在網(wǎng)上，評語是匿名，每個人都有可能提供假信息，變換身份。匿名和身份易變，使網(wǎng)絡評估的操縱變得普遍。網(wǎng)上口碑的信用機制如何發(fā)揮作用呢？這方面的研究目前還是很少，只有少數(shù)學者開始重視,比如Dellarocas。在2002年，Dellarocas提出了不同于目前eBay網(wǎng)上口碑的機制，適應于銷售商同時銷售不同質量水平的產(chǎn)品的情況，之后，Dellarocas和周黎安（2003）都對eBay網(wǎng)站的口碑系統(tǒng)進行了案例分析，提出了需要建立口碑信用機制。同年，Dellarocas提出了當市場存在道德危險的情況下通過對支付系統(tǒng)的設計也可以引導銷售者真實披露信息。到2004年，Dellarocas用博弈論中的信用機制理論具體研究了網(wǎng)絡評估操縱對企業(yè)和消費者收益的影響，他的發(fā)現(xiàn)是在特定條件下，企業(yè)對網(wǎng)絡評估系統(tǒng)的戰(zhàn)略操縱，可以提高或降低信息的價值。特別是當企業(yè)的需求曲線相對應產(chǎn)品質量呈凹曲線時，市場會趨于一種均衡：企業(yè)真實披露產(chǎn)品質量，對網(wǎng)絡口碑的信息操縱使信息更加準確。 同樣，當有相當多用戶真實披露時，企業(yè)對網(wǎng)絡評語的操縱只會減少了自身利潤，但企業(yè)又不得不對網(wǎng)絡評語進行操縱，來防止競爭對手對自身產(chǎn)品的攻擊。這些研究為我們進一步構建完善的網(wǎng)上口碑機制提供了方向。
六、研究的邏輯框架
網(wǎng)上購物中，完善網(wǎng)上口碑的信用機制可以降低消費者網(wǎng)上購物的風險，促進網(wǎng)上交易的健康運行。我們從信息經(jīng)濟學和信用理論角度出發(fā)探討網(wǎng)上口碑信用機制，認為網(wǎng)上口碑的信用機制可以通過下面的框架來解釋，框架包括三個層面：（1）消費者的信用決定，在所給的信用信息和信用報告下，追求收益最大化；（2)賣方是否真實披露產(chǎn)品信息和進行網(wǎng)絡操縱的決定，需要衡量負面或正面反饋評價帶來的受益或損失；（3）市場經(jīng)營者的網(wǎng)上口碑信用機制的設計和實施，努力激發(fā)口碑信息的有效性。
信息經(jīng)濟學認為信息的非對稱性可以從兩個角度劃分：非對稱發(fā)生的時間和非對稱信息的內(nèi)容。根據(jù)時間，研究事前非對稱信息的博弈模型稱為逆向選擇模型，研究事后非對稱信息的博弈模型稱為道德風險模型。根據(jù)內(nèi)容，研究不可觀測行動的模型稱為隱藏行動模型，研究不可觀測知識的模型稱為隱藏知識模型或隱藏信息模型。較為簡單的說法是，信息經(jīng)濟學包含兩類主要模型，一是隱藏信息（逆向選擇）模型，二是隱藏行動（道德風險）模型。在信息經(jīng)濟學文獻中，常常將博弈中擁有私人信息的參與人稱為“代理人”(agent)，不擁有私人信息的參與人稱為“委托人”(principal). 因此信息經(jīng)濟學的所有模型都可以在委托人——代理人的框架下分析。我們的分析模型主要涉及以下幾個方面：
1.隱藏行動的道德風險模型(moral hazard with hidden action)
簽約時信息是對稱的（因而是完全信息）； 簽約后，代理人選擇行動（如工作努力還是不努力），“自然”選擇“狀態(tài)”(the state of the world)；代理人的行動和自然狀態(tài)一起決定某些可觀測的結果；委托人只能觀測到結果，而不能直接觀測到代理人的行動本身和自然狀態(tài)本身（因而是不完美信息）。委托人的問題是設計一個激勵合同以誘使代理人從自身利益出發(fā)選擇對委托人最有利的行動。
可以研究的問題是當網(wǎng)站上賣方在銷售過程中是否真實披露產(chǎn)品質量或欺騙顧客，網(wǎng)站觀察不到，所以網(wǎng)站要設計一個激勵合同促使賣方真實披露產(chǎn)品質量。
2.隱藏信息的道德風險模型(moral hazard with hidden information)
簽約時信息是對稱的（因而是完全信息）；簽約后，“自然”選擇“狀態(tài)”（可能是代理人的類型）；代理人觀測到自然的選擇，然后選擇行動（如向委托人報告自然的選擇）；委托人觀測到代理人的行動，但不能觀測到自然的選擇（因而是不完美信息）。委托人的問題是設計一個激勵合同以誘使代理人在給定自然狀態(tài)下選擇對委托人最有利的行動（如真實地報告自然狀態(tài)）。
可以研究的問題是消費者在使用產(chǎn)品后，知道了賣方產(chǎn)品的質量， 網(wǎng)上口碑如何設計激勵機制，使得使消費者愿意提供信息，并且真實地反映情況。
3.信息甄別（篩選）模型(screening model)
自然選擇代理人的類型；代理人知道自己的類型，委托人不知道（因而信息是不完全的）；委托人提供多個合同供代理人選擇，代理人根據(jù)自己的類型選擇一個最適合自己的合同，并根據(jù)合同選擇行動。
可以研究的問題是在反饋評語中，網(wǎng)站無法知道誰在發(fā)布評論，是消費者，競爭對手，還是賣方？因此，網(wǎng)站要制定一定的投訴條件，這樣會減少網(wǎng)站評語的操縱。
在線反饋系統(tǒng)的研究涉及多個模型的討論，前兩者是道德風險問題，后者是逆向選擇問題。目前而言，兩種信息不對稱的經(jīng)濟模型研究已有很好發(fā)展，但將兩種結合起來的研究雖已出現(xiàn)，還不完善。
七、結論
對于這個剛剛興起還不成熟的領域，還有許多值得關注的問題：目前國內(nèi)比較成熟的購物網(wǎng)站上的口碑系統(tǒng)運作機理是什么？如何防止賣方的網(wǎng)絡操縱？如何促進買方參與評價，并給出真實意見？網(wǎng)絡操縱的存在對社會道德的影響，對參與者利益的影響？是否可能通過網(wǎng)絡技術開發(fā)來抑止這種行為的發(fā)生？影響網(wǎng)上口碑有效運作的主要因素有哪些？評價口碑信譽機制績效的指標有哪些？ EBay式雙向信用機制和Amazon式的單向信用機制，是否真正達到社會利益總體最優(yōu)？網(wǎng)上口碑如何幫助買賣方進行決策？網(wǎng)上口碑與網(wǎng)下口碑的關系？如何相互作用？這些都有待于我們進一步的研究。
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