分析如何策劃旅游目的地形象論文
我國在旅游形象策劃的研究中取得了不錯的成績，但對于旅游形象的策劃缺少比較系統(tǒng)的研究方法和定論。為了進(jìn)一步明確我國旅游目的地形象策劃的方法和其重要意義，本文針對旅游目的地資源進(jìn)行了分析，以資源本我特制的釋放為基礎(chǔ)確定了旅游目的地的定位方法，并具體闡述了形象定位到將定位轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)并傳播到旅游者的過程。為旅游目的地形象定位找到了一套具體而行之有效的方法。
國外眾多研究者認(rèn)為，旅游目的地形象是一種表示旅游者個人態(tài)度的概念，它是指個體對旅游目的地的認(rèn)識、情感和印象。旅游目的地形象是一個旅游目的地的象征，是游客對旅游目的地的首次認(rèn)知，良好的旅游目的地形象是旅游目的地發(fā)展的重要條件，是一種無形的資產(chǎn)，特別是對于新興的旅游發(fā)源地的發(fā)展有著舉足輕重的作用。
旅游目的地形象策劃就是將一定地域空間范圍內(nèi)的旅游資源按照一定的組合進(jìn)行規(guī)劃，形成獨(dú)具特色的風(fēng)格與形象并傳播到旅游者的過程。目的地的策劃應(yīng)該從多個方面著手，并注重旅游目的地形象與旅游者之間的傳播與理解。
一、旅游地的形象定位概述
旅游目的地形象定位是一個比較抽象的過程，與實(shí)物商品的形象定位不同，旅游者的形象感知具有很大的彈性，每一個旅游者對旅游目的地形象的感知都有所不同，實(shí)際情況與感知情況反差較大，所有旅游形象策劃者應(yīng)該注重旅游目的地形象定位，要在實(shí)現(xiàn)對當(dāng)?shù)芈糜钨Y源充分調(diào)查的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)最本真的形象定位與策劃。
（一）旅游資源的本我特質(zhì)極其釋放。
旅游目的地形象定位應(yīng)該以本地資源為基礎(chǔ)，當(dāng)?shù)刭Y源的價值、品質(zhì)和特色決定了旅游資源的級別，也決定了旅游目的地形象策劃的大方向和目標(biāo)。只有根據(jù)旅游目的地的資源類別以及歷史文化與自然資源的側(cè)重，要詳細(xì)分析其優(yōu)勢條件，才能把旅游目的地形象策劃到最優(yōu)。
�。ǘ┞糜握叩母兄c認(rèn)知。
旅游者對旅游目的地的感知過程分為本底感知、決策感知和實(shí)地感知形象，本地感知就是旅游者在第一次聽到旅游目的地的時接收的比較散亂的信息；決策感知便是一種有目的的、有計(jì)劃的收集信息之后的形象感知，這種感知對旅游目的形象將會有更加深刻的理解和認(rèn)識，也是旅游者是否決定前去目的地的重要環(huán)節(jié)；實(shí)地感知形象便是在旅游者到達(dá)旅游目的地之后的一種感知形象，這種感知形象會受到當(dāng)?shù)刭Y源的實(shí)際情況的影響，旅游者也很容易將本地感知形象與之前的決策感知形象相對比，造成現(xiàn)實(shí)與本底感知的差異。策劃者只有盡可能的縮小這種差距才能實(shí)現(xiàn)更好的循環(huán)優(yōu)勢。另一個方面是旅游者的認(rèn)知，認(rèn)知是對旅游地屬性、特色、品質(zhì)的理性認(rèn)識。這使得旅游者對目的地的形象有更為理性的認(rèn)知。旅游者良好的旅游目的地形象認(rèn)知，有利于旅游目的地形象的循環(huán)構(gòu)造和傳播，形成良好的口碑效應(yīng)。
（三）旅游地的空間競爭。
在一定的地域范圍內(nèi)，各個旅游目的地之間形成一定的競爭，這就要求目的地實(shí)現(xiàn)差異化的形象定位。目的地形象定位若出現(xiàn)雷同或者是平級之間的多個景區(qū)都具有相似的形象定位卻沒有聯(lián)系之時，很容易造成景區(qū)的遮蔽效應(yīng)。一個地區(qū)級別較高的景區(qū)相對于級別較低或者新開發(fā)的旅游景區(qū)以及景區(qū)形象不相似但知名度很高的景區(qū)都很容易造成遮蔽。這樣就加劇了空間內(nèi)的競爭，不利于地區(qū)旅游的發(fā)展。
二、將定位轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)
旅游目的地形象定位是基礎(chǔ)，更重要的環(huán)節(jié)是將定位轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)。在目的地資源分析的基礎(chǔ)之上實(shí)現(xiàn)對旅游目的地的全新改造，可以通過領(lǐng)先定位、比附定位、逆向定位、空隙定位、重新定位等方法。定位的實(shí)現(xiàn)包括了旅游地特色產(chǎn)品的研發(fā)與實(shí)施。
�。ㄒ唬┌l(fā)現(xiàn)挖掘旅游資源的獨(dú)特性。
無論是新興旅游目的地還是發(fā)展相對成熟的旅游地，其產(chǎn)品開發(fā)的基礎(chǔ)都當(dāng)?shù)氐馁Y源現(xiàn)狀。發(fā)現(xiàn)新資源、挖掘已有資源的深層次價值、開展有特色的旅游活動都是挖掘資源獨(dú)特性的一種表現(xiàn)。
�。ǘ┥朴趯Ω黝愘Y源要素進(jìn)行巧妙的整合。
以市場為導(dǎo)向、以原賦資源為依托，將各種相關(guān)的旅游資源按照一定的主題組合在一起，豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，對不同類型的旅游資源進(jìn)行猶記得整合。
（三）優(yōu)化目的地設(shè)施和服務(wù)。
旅游者對旅游目的地最基本的要求是安全保障和基本體驗(yàn)需求。旅游目的地的基礎(chǔ)設(shè)施是旅游者能夠直觀體驗(yàn)的旅游產(chǎn)品，只有良好的基礎(chǔ)設(shè)施和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，才能夠給旅游者更為深刻的印象和良好的形象認(rèn)知。
（四）目的地的可進(jìn)入性。
可進(jìn)入性也是旅游者前來的決定性因素，只有良好的可進(jìn)入性條件，才會吸引更多旅游者。
�。ㄎ澹┨峁┙o消費(fèi)者的價格。
旅游者旅游的基本要素包括了閑暇時間、足夠資金和旅游動機(jī)。其中價格也是旅游者考慮的重要因素，價格的高低與旅游目的地形象的構(gòu)建有直接的聯(lián)系，只有符合旅游目的地條件的價格才能夠獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，過高或者過低的價格體系對旅游目的地的長期發(fā)展都是不利的。
三、旅游目的地形象的傳播方式
旅游目的地形象的策劃最終的目的是吸引旅游者，只有潛在旅游者認(rèn)識到了目的地的形象，該旅游地才有可能成為潛在旅游者的目標(biāo)。所以旅游形象策劃的重要的階段還應(yīng)該包括旅游目的地形象的傳播。旅游目的地形象的傳播途經(jīng)包括了形象廣告、公共關(guān)系活動、互聯(lián)網(wǎng)推廣、旅游節(jié)慶活動以及旅游者的口耳相傳。在本地資源的基礎(chǔ)上對旅游地形象的策劃之后，利用相關(guān)的傳播方式傳播給潛在旅游者，實(shí)現(xiàn)形象的推廣，才能夠?qū)崿F(xiàn)形象策劃的最終目的。
旅游目的地形象策劃是一個復(fù)雜有彈性的過程，策劃者必須在當(dāng)?shù)刭Y源的基礎(chǔ)上，結(jié)合空間其他旅游目的地的形象定位以及潛在旅游者對當(dāng)?shù)氐谋镜仔蜗蟮母兄�，有效的進(jìn)行旅游地形象策劃，并以獨(dú)特的渠道將形象傳播出去實(shí)現(xiàn)潛在旅游者向旅游者的轉(zhuǎn)變，才能夠使旅游目的地得到更進(jìn)一步的發(fā)展。
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