食品企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施策略研究
綠色營(yíng)銷(xiāo)這種思想最早出現(xiàn)在上個(gè)世紀(jì)60年代末70年代初的西方， 90年代中期傳入我國(guó)，它是繼生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷(xiāo)觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念之后出現(xiàn)的一種新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)。
摘要：伴隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展所帶來(lái)的環(huán)境惡化早已嚴(yán)重影響和威脅著人們的生活質(zhì)量，加之我國(guó)人民收入和生活水平的不斷提高，綠色消費(fèi)意識(shí)逐漸深入人心，尤其是與人們生存和健康息息相關(guān)的食品消費(fèi)。人們開(kāi)始放下純粹對(duì)食品味道的追求，而是要求食品在好吃的同時(shí)，做到更營(yíng)養(yǎng)、更健康、綠色、無(wú)污染無(wú)添加。因此，樹(shù)立綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念、倡導(dǎo)清潔生產(chǎn)、實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)是食品企業(yè)開(kāi)拓新市場(chǎng)、獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的必然選擇。
關(guān)鍵詞：食品企業(yè);綠色營(yíng)銷(xiāo);營(yíng)銷(xiāo)策略
一、綠色營(yíng)銷(xiāo)的涵義
綠色營(yíng)銷(xiāo)，就是把綠色思想與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合，使得企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展同取得經(jīng)濟(jì)利益以及消費(fèi)者的需求得到滿(mǎn)足和能夠有效地保護(hù)生態(tài)環(huán)境的四者利益能夠相互協(xié)調(diào)，而規(guī)范地、科學(xué)地、有目的地進(jìn)行產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)及和其他的市場(chǎng)主體的產(chǎn)品的價(jià)值進(jìn)行交換，最終達(dá)到平衡各方需求的管理過(guò)程。
綠色營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生背景是隨著工業(yè)化、城市化進(jìn)程加快，人類(lèi)的生存環(huán)境遭受了巨大的污染和破壞，人們對(duì)環(huán)境和資源的憂(yōu)慮逐漸轉(zhuǎn)化為消費(fèi)過(guò)程中的一種自律行為，更加傾向于適度、無(wú)污染、保護(hù)環(huán)境的消費(fèi)，而綠色消費(fèi)的需求催生了綠色營(yíng)銷(xiāo)的興起。
二、我國(guó)食品企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題
1、綠色營(yíng)銷(xiāo)理念缺位
對(duì)于綠色營(yíng)銷(xiāo)，我國(guó)一部分食品企業(yè)對(duì)其沒(méi)有什么概念，既不了解更不愿意接受，他們目光短淺，滿(mǎn)足于現(xiàn)在的經(jīng)營(yíng)模式，在單純追求短期效益的`思想指導(dǎo)下進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，帶上了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的“有色眼鏡”，經(jīng)營(yíng)決策者多考慮眼前既得利益，忽視了環(huán)境保護(hù)和社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，再加上對(duì)綠色營(yíng)銷(xiāo)的重要性認(rèn)識(shí)不足，認(rèn)為沒(méi)有改變的必要，改變現(xiàn)狀只會(huì)減少他們的既得利益。還有一部分企業(yè)感到了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和生存的壓力，他們認(rèn)為綠色營(yíng)銷(xiāo)可以為企業(yè)的生存和發(fā)展帶來(lái)新的契機(jī)，但由于沒(méi)有在觀念上根本轉(zhuǎn)變思路，只是希望利用消費(fèi)者對(duì)食品的綠色需求來(lái)提高自身的銷(xiāo)售和利潤(rùn)，企業(yè)所實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)策略還只停留在表面，沒(méi)有真正深入到企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略層面，這就造成了我國(guó)食品企業(yè)推行綠色營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程緩慢。
2、市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)不夠規(guī)范
我國(guó)的綠色消費(fèi)市場(chǎng)仍處在初級(jí)發(fā)展階段，管理分散、分布不均、監(jiān)督機(jī)制不完善、管理控制效果不理想，有部分的不良商家開(kāi)始從事制假售假的行列之中，以次充好、偷工減料等不正當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)行為也開(kāi)始露出頭角。比如，個(gè)別的商家不經(jīng)過(guò)授權(quán)就使用別人的的商標(biāo)來(lái)欺騙廣大消費(fèi)者，或者發(fā)揮“拿來(lái)主義”，將“綠色”認(rèn)證的標(biāo)識(shí)直接作為產(chǎn)品名在包裝上使用誤導(dǎo)消費(fèi)者。這些行為都嚴(yán)重的損害了消費(fèi)者的利益，對(duì)綠色食品行業(yè)造成了一定的信譽(yù)沖擊，并且?guī)?lái)綠色市場(chǎng)供應(yīng)不穩(wěn)定、價(jià)格波動(dòng)等后遺癥。
3、綠色營(yíng)銷(xiāo)乏力
現(xiàn)行我國(guó)綠色食品企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面存在很多的問(wèn)題造成了營(yíng)銷(xiāo)效果低下。具體表現(xiàn)為四點(diǎn)：首先，沒(méi)有使用統(tǒng)一的綠色外包裝，從而失去了視覺(jué)上的優(yōu)勢(shì)和外在吸引力;其次，沒(méi)有形成自己的固有品牌，沒(méi)有顯著的商標(biāo)圖案，更無(wú)法在廣大消費(fèi)者心目中形成深刻的印象和質(zhì)量上的識(shí)別;再次，產(chǎn)品單一而且沒(méi)有開(kāi)發(fā)多品種、向高層次的消費(fèi)者需求去靠近;最后，營(yíng)銷(xiāo)宣傳工作遲滯、銷(xiāo)售渠道沒(méi)有打開(kāi)、營(yíng)銷(xiāo)人員素質(zhì)低，企業(yè)缺乏宣傳或者不做宣傳，最終造成了“酒香也怕巷子深”的局面。
三、我國(guó)食品企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施策略
1、樹(shù)立和強(qiáng)化綠色營(yíng)銷(xiāo)理念
當(dāng)前，一部分企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到綠色營(yíng)銷(xiāo)的重要性，但其施行的措施還只停留在表面或根本就是虛假的，僅僅是在消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的綠色消費(fèi)需求的大背景下，為了能夠給企業(yè)和產(chǎn)品宣傳時(shí)多提供一個(gè)噱頭而已。比如有的超市出售的所謂“有機(jī)菜”，經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)和普通蔬菜幾乎沒(méi)有差別，但價(jià)格卻相差幾倍甚至十幾倍。
要想樹(shù)立和強(qiáng)化綠色營(yíng)銷(xiāo)理念，企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者尤其是一把手首先要認(rèn)識(shí)到綠色營(yíng)銷(xiāo)的重要性，在制定企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略時(shí)就把綠色營(yíng)銷(xiāo)的思想注入其中。其次企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者還需對(duì)企業(yè)內(nèi)部的員工進(jìn)行節(jié)能、降耗、環(huán)保等思想的宣傳，制定相應(yīng)的制度把清潔生產(chǎn)、綠色營(yíng)銷(xiāo)都切實(shí)地落到每個(gè)崗位上。
2、綠色包裝
所謂綠色包裝，除了要應(yīng)達(dá)到一般包裝物最基本的保護(hù)內(nèi)在食品和傳遞產(chǎn)品信息的功能外，還要在包裝的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、使用、回收和處置等各個(gè)環(huán)節(jié)做到節(jié)約資源，減少污染，降低碳排放。具體的做法有：1)改變包裝材料，用可再生和可降解的材料生產(chǎn)包裝，這樣包裝物在使用以后的填埋和焚燒時(shí)不會(huì)對(duì)環(huán)節(jié)造成污染。如一些快餐盒是用桔梗2)減少包裝材料，一是變繁為簡(jiǎn)，舍棄那些不必要的層層包裝物，改小包裝為大包裝;二是采用更輕薄的包裝物，比如可口可樂(lè)公司為純凈水“冰露”設(shè)計(jì)的奧運(yùn)輕量瓶，在生產(chǎn)和回收中可以較過(guò)去減少33%的碳排放。3)重復(fù)使用包裝，做好包裝的回收工作。比如牛奶、軟飲料和啤酒的可使用玻璃瓶，同時(shí)設(shè)立相應(yīng)的瓶子回收制度，如顧客交回一個(gè)瓶子可以退回一定數(shù)量的錢(qián)等。
3、綠色渠道
企業(yè)開(kāi)展綠色營(yíng)銷(xiāo)，綠色渠道的暢通是關(guān)鍵。在綠色渠道建設(shè)中，企業(yè)要結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)，充分發(fā)揮產(chǎn)品的綠色特質(zhì)，實(shí)現(xiàn)渠道綠化。
首先，建立屬于綠色營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)用通道。我們知道，食品企業(yè)生產(chǎn)銷(xiāo)售過(guò)程中，往往不能完全排除non-green產(chǎn)品。通常是公司的主導(dǎo)產(chǎn)品是non-green產(chǎn)品，而綠色產(chǎn)品只占所有產(chǎn)品的一部分。在這種情況下，企業(yè)可能為了節(jié)省渠道成本，銷(xiāo)售綠色產(chǎn)品時(shí)使用non-green產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道。這樣做，看似可以節(jié)省成本，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這樣做會(huì)降低綠色產(chǎn)品的價(jià)值，影響企業(yè)綠色的品牌聲譽(yù)和品牌價(jià)值。因此，企業(yè)應(yīng)實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)的建設(shè)需要單獨(dú)的純綠色通道。
其次， 要優(yōu)選經(jīng)銷(xiāo)商，綠色食品經(jīng)銷(xiāo)商必須有良好的綠色本質(zhì)和氣息。這些經(jīng)銷(xiāo)商不僅要擁有良好的信譽(yù)，還愿意堅(jiān)持綠色營(yíng)銷(xiāo)的理念。此外，企業(yè)可以對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商或代理商提供一些綠色營(yíng)銷(xiāo)方面的指導(dǎo)，幫助他們?cè)趯?shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)時(shí)獲得較高的收益以增加他們對(duì)綠色營(yíng)銷(xiāo)的信心;最后，要制定相應(yīng)的制度制約他們的行為，保證企業(yè)在實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)上的一致性。
最后，公司可以視情況開(kāi)設(shè)和經(jīng)營(yíng)一些綠色專(zhuān)賣(mài)店，保證專(zhuān)賣(mài)店“純綠色經(jīng)營(yíng)”，對(duì)于建立公司和產(chǎn)品的綠色聲譽(yù)，提升消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品的認(rèn)知，都將發(fā)揮較大作用。
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