商業(yè)銀行也要搞市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理論文
那些渴望成為世界一流的銀行將會(huì)從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及銷(xiāo)售中尋找到許多機(jī)會(huì)，為客戶提供特殊價(jià)值的服務(wù)。在我國(guó),經(jīng)過(guò)20年的改革和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，目前雖然各家銀行自覺(jué)或不自覺(jué)地在實(shí)踐中或多或少地運(yùn)用了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理論和技巧，但是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的作用在國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行的運(yùn)營(yíng)中遠(yuǎn)未得到發(fā)揮，各商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的功能亟待加強(qiáng)。本文著重闡述商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的功能及我國(guó)商業(yè)銀行如何加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理。
一、商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的功能
按照美國(guó)著名營(yíng)銷(xiāo)學(xué)權(quán)威柯特勒的觀點(diǎn)，營(yíng)銷(xiāo)程序包括分折市場(chǎng)機(jī)會(huì).設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略.制訂營(yíng)銷(xiāo)方案以及組織、執(zhí)行和控制營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理在營(yíng)銷(xiāo)程序的各個(gè)階段都扮演著重要的角色。此外，由于市場(chǎng)|營(yíng)銷(xiāo)的概念剛剛進(jìn)人銀行業(yè)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理首先應(yīng)在銀行內(nèi)部傳播營(yíng)銷(xiāo)文化。
(一）傳播營(yíng)銷(xiāo)文化。顧客是最終獲得利潤(rùn)的關(guān)鍵的觀點(diǎn)現(xiàn)在已廣為接受，作為一家以盈利為最終目的的銀行應(yīng)該教育并激勵(lì)其員工共同努力爭(zhēng)取顧客，然而我們的業(yè)務(wù)或技術(shù)支持人員經(jīng)常抱怨顧客要求太多，以愿客為中心的觀點(diǎn)遠(yuǎn)未深人人心。因此，營(yíng)銷(xiāo)管理應(yīng)該為在全行樹(shù)立以顧客為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)文化和提高銀行的專(zhuān)門(mén)營(yíng)銷(xiāo)能力而努力。
1.建立全行營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)向現(xiàn)代顧客導(dǎo)向的組織結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變3在傳統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)中，總經(jīng)理在頂端，管理人員在中間，一線銷(xiāo)售和服務(wù)人員，柜臺(tái)人員在最底層。精明的重視營(yíng)銷(xiāo)的銀行應(yīng)該將其倒過(guò)來(lái)。在機(jī)構(gòu)頂部的是愿客，其次是一線人員，他們會(huì)見(jiàn)顧客、服務(wù)顧客和滿足顧客。在他們之下是中層管理人員，他們的工作是支持一線人員，使其更好地服務(wù)顧客。最底下的是髙級(jí)管理人員，他們的工作是支持中層管理人員，使其更好地支持一線人員。所有的經(jīng)理（特殊需要回避的部門(mén)除外>都包括在親自會(huì)見(jiàn)和了解顧客之列。要實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)向以顧客為導(dǎo)向的組織結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變，營(yíng)銷(xiāo)管理必須正確協(xié)調(diào)一線人員與技術(shù)支持部門(mén)、財(cái)務(wù)部門(mén)、會(huì)計(jì)部n、信用審查部門(mén).資金部門(mén)的關(guān)系，引導(dǎo)所有部門(mén)都考慮顧客和為滿足顧客的需要和期望而工作。
2.提高銀行在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的專(zhuān)門(mén)知識(shí)。首先，負(fù)責(zé)營(yíng)銷(xiāo)管理的人員應(yīng)該利用其在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的專(zhuān)門(mén)知識(shí)幫助銀行確立更好的.更獨(dú)特的價(jià)值定位，并在全行傳播這種價(jià)值定位，使銀行的業(yè)務(wù)系統(tǒng)直接圍繞這些課翅展開(kāi)工作，并通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的努力來(lái)保持銀行的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。其次，營(yíng)銷(xiāo)管理人員應(yīng)不斷開(kāi)拓和傳播新的營(yíng)銷(xiāo)觀念、模式，營(yíng)銷(xiāo)觀念和模式是不斷推陳出新的，銀行必須不斷適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展更新現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)理念。如以前銀行總希望將產(chǎn)品賣(mài)給盡可能多的頓客，現(xiàn)在銀行發(fā)現(xiàn)20%的顧客創(chuàng)造了80%的利潤(rùn)，因此銀行轉(zhuǎn)向向顧客推銷(xiāo)盡可能多的產(chǎn)品。目前，許多先進(jìn)的鋃行正致力于建立數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)模式和采用連續(xù)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)法=對(duì)于銀行來(lái)講，擁有一個(gè)濁一無(wú)二的客戶資湄信息庫(kù)可以使他們?yōu)闈}客提供量體裁衣的金鼬投資產(chǎn)品和服務(wù)，從而提高u命中率”。
3.提高銀行持續(xù)創(chuàng)新的能力。一項(xiàng)好的金融產(chǎn)品可以為銀行創(chuàng)造成千上萬(wàn)的客戶，而有的銀行卻忽視了這一點(diǎn)，把自己放在隨大流、不思進(jìn)取的位置上。此外，由于金鼬創(chuàng)新很容易模仿，因此銀行必須保持持續(xù)的創(chuàng)新能力，0使自己能眵與其他的金融服務(wù)提供者區(qū)分開(kāi)來(lái)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理部門(mén)可以利用其以頤客為導(dǎo)向的觀念和對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)的深刻了解，發(fā)起和組織金融新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，以提高銀行持續(xù)創(chuàng)新的能力，確立銀行的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
4.指導(dǎo)和協(xié)調(diào)各分行的營(yíng)銪努力，傳播先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)手段。到目前為止，大部分商業(yè)銀行總行還未形成全行統(tǒng)一的營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)指導(dǎo)各分行的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，各分行基本上是各自為戰(zhàn)，不僅造成了營(yíng)銷(xiāo)財(cái)務(wù)預(yù)算的失控，而且各分行發(fā)展很不平衡。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理部門(mén)可以利用其專(zhuān)業(yè)知識(shí)制定全行范圍內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)策略，以指導(dǎo)各分行更加有效地開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，同時(shí)協(xié)調(diào)總、分行以及各分行之間的營(yíng)銷(xiāo)工作。此外，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)可以通過(guò)舉辦研討會(huì)、創(chuàng)辦刊物等途徑，宣傳先進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)方法和成功營(yíng)銷(xiāo)案例，推介優(yōu)秀營(yíng)銷(xiāo)人員，實(shí)現(xiàn)全行營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)的共享。
(二)分析營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。
1.開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)調(diào)研。營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)不可或缺的組成部分，銀行只有通過(guò)研究顧客的各種需要和欲望，研究顧客所在地區(qū)的購(gòu)買(mǎi)實(shí)踐等等，研究私人和公司消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，才能為市場(chǎng)提供良好的服務(wù)=營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的目的涉及各方面，如一個(gè)產(chǎn)品的偏好試驗(yàn)，一個(gè)地區(qū)的銷(xiāo)售預(yù)測(cè)，一個(gè)廣告的效果研究或品牌偏好的M試。近年來(lái)，許多公司越來(lái)越重視營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研工作，營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的活動(dòng)和技術(shù)也不斷穩(wěn)步擴(kuò)大，而商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的功能遠(yuǎn)未得到充分發(fā)揮3良好營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的開(kāi)展必將為銀行的營(yíng)銷(xiāo)決策提供有力的支持，而且可以對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施效果進(jìn)行評(píng)估。
2.監(jiān)控營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。眾聽(tīng)周知，營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境一直在不斷地創(chuàng)造機(jī)會(huì)和涌現(xiàn)威脅，持續(xù)地監(jiān)視和適應(yīng)變化的環(huán)境對(duì)銀行命運(yùn)攸關(guān)a對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)管理人員來(lái)講，他們應(yīng)該更有責(zé)任辨認(rèn)有歷史意義的環(huán)境變化，他們應(yīng)該善于追蹤趨勢(shì)和尋找機(jī)會(huì)。一般來(lái)說(shuō)，一家盈利機(jī)構(gòu)必須監(jiān)視6種主要的宏觀環(huán)境因素：人文統(tǒng)計(jì)、經(jīng)濟(jì)、自然環(huán)境、技術(shù)、政治/法律、社會(huì)/文化。對(duì)銀行來(lái)說(shuō),最重要的有：人文統(tǒng)計(jì)環(huán)境，包括人口年齡結(jié)構(gòu)、教育結(jié)構(gòu)、家庭類(lèi)型等；經(jīng)濟(jì)環(huán)境，包括收人分配結(jié)構(gòu)、國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)及宏觀經(jīng)濟(jì)政策；政治/法律環(huán)境，主要包括國(guó)家對(duì)金融業(yè)進(jìn)行管理的立法和監(jiān)管條例。此外，技術(shù)的迅猛發(fā)展也將對(duì)商業(yè)銀行的`經(jīng)營(yíng)模式產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響a
3.分析行業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者。了解競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)有效的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃是非常關(guān)鍵的。銀行必須經(jīng)常將它的產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)渠道與其接近的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較，用這種方法，它就能夠確定競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，從而使銀行能夠從行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者手中奪取市場(chǎng)份額，以及在受到競(jìng)爭(zhēng)者攻擊時(shí)能夠作較強(qiáng)的防衛(wèi)。因此銀行需要密切關(guān)注有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)者的5件事：誰(shuí)是我們的競(jìng)爭(zhēng)者？他們的戰(zhàn)略是什么？他們的目標(biāo)是什么？他們的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)是什么？他們的反應(yīng)模式是什么？
4.細(xì)分市場(chǎng)和選擇目標(biāo)市場(chǎng)。商業(yè)銀行，特別是中小型銀行，一定要抵梱立即成為真正的萬(wàn)能銀行的誘惑，也不能奢望為市場(chǎng)的全體顧客服務(wù)。為了能與無(wú)處不在的競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)，銀行需要確定它能為之提供最有效服務(wù)的細(xì)分市場(chǎng)。因此銀行需要采用適當(dāng)?shù)募?xì)分變量或者模型對(duì)私人和公司金融服務(wù)市場(chǎng)進(jìn)行實(shí)用的細(xì)分3當(dāng)前以性別,年齡、收人狀況和教育程度為零售市場(chǎng)細(xì)分變量和以規(guī)1模大小作為公司業(yè)務(wù)市場(chǎng)細(xì)分變量的做法非常流行，然而銀行必須開(kāi)發(fā)更有效的細(xì)分模型對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行更實(shí)用的細(xì)分^確定細(xì)分市場(chǎng)后，銀行需要評(píng)估和衡量每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力，評(píng)判對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的投資與銀行的目標(biāo)和資源是否一致，最后作出進(jìn)入嚷些細(xì)分市場(chǎng)和為多少個(gè)細(xì)分市場(chǎng)提供服務(wù)的決策。此外,通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分活動(dòng)，銀行通常會(huì)發(fā)現(xiàn)服務(wù)客戶的新方式、新渠道、開(kāi)展業(yè)務(wù)的新辦法、培訓(xùn)和支持銷(xiāo)售隊(duì)伍的新途徑。
(三）開(kāi)發(fā)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。
1.分析產(chǎn)品差異化組合與定位。根據(jù)著名產(chǎn)業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)學(xué)權(quán)或波特的觀點(diǎn)，企業(yè)可以通過(guò)成本優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略或標(biāo)新立異戰(zhàn)略來(lái)確立起競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)因此，銀行必須持續(xù)不斷地尋找能使它的產(chǎn)品和服務(wù)差異化的特定方法，以贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理應(yīng)該致力于分折銀行業(yè)務(wù)的差異化變量有哪些，如產(chǎn)品、服務(wù)、人員、渠道、形象等。因?yàn)椴⒎顷坑械牟町惢际怯幸饬x的或者是有價(jià)值的，而且每一種差異化都可能導(dǎo)致成本的增加，因此營(yíng)銷(xiāo)管理需要謹(jǐn)慎地選擇能使銀行與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)別的途徑,選擇推出哪種差異，制定銀行的重點(diǎn)定位戰(zhàn)略。對(duì)于一家銀行來(lái)說(shuō)，最壞的結(jié)茱奠過(guò)于毫無(wú)特色地埋沒(méi)在數(shù)百家金融服務(wù)供應(yīng)商之中。”
2.參與開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。銀行一旦仔細(xì)地細(xì)分了市場(chǎng)，選擇了它的目標(biāo)客戶群體，識(shí)別出它們的需要并確定了所希望的市場(chǎng)位置，它就準(zhǔn)備開(kāi)發(fā)和推出合適的新產(chǎn)品。營(yíng)銷(xiāo)管理在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中起關(guān)鍵作用，他們應(yīng)積扱參與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程的每一步驟3首先,由于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理部f7貼近市場(chǎng)，他們將是新產(chǎn)品創(chuàng)意的重要源泉；營(yíng)銷(xiāo)管理人員專(zhuān)門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)有助于分析和評(píng)估新產(chǎn)品創(chuàng)意的價(jià)值，組織新產(chǎn)品市場(chǎng)測(cè)試及正確選擇新產(chǎn)品商品化的時(shí)間、地點(diǎn)，目標(biāo)市場(chǎng)及導(dǎo)人市場(chǎng)戰(zhàn)略。
(四)計(jì)劃營(yíng)銷(xiāo)方案。
1.設(shè)計(jì)定價(jià)戰(zhàn)略與方案。隨著中國(guó)的消費(fèi)者越來(lái)越成熟，他們對(duì)金融服務(wù)的價(jià)格將越來(lái)越敏感,與此同時(shí)，隨著利率市場(chǎng)化的不斷深化，銀行的定價(jià)自主權(quán)將逐漸擴(kuò)大。如何對(duì)最新推出的產(chǎn)品進(jìn)行合理定價(jià)，以及如何隨著環(huán)境的變化對(duì)脤務(wù)價(jià)格進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整以適應(yīng)環(huán)境將直接關(guān)系到銀行在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)地位3決定銀行產(chǎn)品定價(jià)的因素主要有產(chǎn)品成本、銀行的定價(jià)目標(biāo)、客戶的綜合盈利能力、市場(chǎng)價(jià)格彈性，競(jìng)爭(zhēng)者的定價(jià)策略等等。因此銀行的營(yíng)銷(xiāo)管理部門(mén)應(yīng)在對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的價(jià)格彈性和競(jìng)爭(zhēng)者的定價(jià)策略和成本有較深刻了解的基礎(chǔ)上，結(jié)合銀行的目標(biāo)來(lái)確定或調(diào)整銀行的服務(wù)定價(jià)，或者主動(dòng)發(fā)起和應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格變動(dòng)。
2.研究和選擇分銷(xiāo)體制。隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，加上客戶霱求的復(fù)雜化,銀行迫切需要研究其分銷(xiāo)體系，它不僅需要開(kāi)辟新的分銷(xiāo)渠道，而且需要調(diào)整現(xiàn)有的分支行網(wǎng)絡(luò)。一方面,銀行必須充分調(diào)査消費(fèi)者的消費(fèi)行為和習(xí)憤，根據(jù)客戶群體的要求重新設(shè)計(jì)新的分銷(xiāo)渠道，為銀行爭(zhēng)取特殊的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)3目前我國(guó)商業(yè)銀行習(xí)慣于設(shè)立全功能型分支機(jī)構(gòu)，而忽視了專(zhuān)業(yè)性分支機(jī)構(gòu)的建設(shè)。事實(shí)上，國(guó)際經(jīng)驗(yàn)表明，商業(yè)銀行專(zhuān)業(yè)性分支機(jī)構(gòu)的盈利能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)全功能型分支機(jī)構(gòu)3此外，隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展,銀行還需要重點(diǎn)關(guān)注電子化營(yíng)銷(xiāo)渠道的發(fā)展，如家庭銀行、網(wǎng)上直銷(xiāo)等等D另一方面，我國(guó)商業(yè)銀行在分支機(jī)構(gòu)選址決策方面缺少理論依據(jù)，銀行必須引進(jìn)定性和定量的分析方法，為選址決策提供科學(xué)依據(jù)，同時(shí)應(yīng)對(duì)現(xiàn)有分支廳網(wǎng)絡(luò)分市的合理性進(jìn)行評(píng)估3
3.設(shè)計(jì)和管理營(yíng)銷(xiāo)傳播�，F(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)不僅要求開(kāi)發(fā)優(yōu)良產(chǎn)品，給予有吸引力的定價(jià)，使它易于為目標(biāo)顧客所接受1銀行還必須與現(xiàn)有的和潛在的顧客、其他利益攸關(guān)者和公眾溝通。每家銀行都不可避免地?fù)?dān)當(dāng)起傳播者和促銷(xiāo)者的角色。銀行需要關(guān)注的是傳播什么，對(duì)誰(shuí)傳播和怎樣傳播。因此為開(kāi)發(fā)有效傳播，銀行營(yíng)銷(xiāo)管理部門(mén)需要根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)決策來(lái)確定目標(biāo)受眾、設(shè)計(jì)信息'選擇傳播渠道、編制促銷(xiāo)預(yù)算、決定促銷(xiāo)組合以及衡量促銷(xiāo)成果，同時(shí)還需管理和協(xié)調(diào)各分支機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷(xiāo)傳播。
4.管理服務(wù)質(zhì)量。使一家銀行區(qū)別于其他銀行的主要方法之一是一貫提供比競(jìng)爭(zhēng)者更髙的眼務(wù)質(zhì)量，因此必須形成高質(zhì)量管理的傳統(tǒng)，提供比競(jìng)爭(zhēng)者標(biāo)準(zhǔn)更髙的服務(wù)質(zhì)量，目前我國(guó)商業(yè)銀行迫切需要建立服務(wù)績(jī)效監(jiān)詧制度，商業(yè)銀行可以使用一系列的方法來(lái)衡量本行及競(jìng)爭(zhēng)者的服務(wù)績(jī)效，如比較性消費(fèi)、洋裝消費(fèi)、顧客調(diào)査，以及設(shè)立建議和投訴表格等。銀行還需建立滿足顧客投訴的部門(mén)。研究表明，得到滿意解決的投訴者往往比認(rèn)沒(méi)有不滿意的顧客更容易成為銀行最忠誠(chéng)的顧客E此外，銀行還可以從顧客的投訴中獲取很多改善服務(wù)的信息。
(五）監(jiān)督和控制各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的最后一個(gè)環(huán)節(jié)是組織營(yíng)銷(xiāo)資源及執(zhí)行和控制營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃實(shí)施過(guò)程中將發(fā)生許多意外情況，銀行必須連續(xù)不斷地監(jiān)督和控制各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。主要控制手段有年度計(jì)劃控制、盈利率控制及營(yíng)銷(xiāo)效率控制3此外，商業(yè)銀行還可以通過(guò)對(duì)各分支機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷(xiāo)效益的等級(jí)評(píng)核、營(yíng)銷(xiāo)杰出分行的評(píng)選和營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略控制。
二、如何加強(qiáng)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理功能
在發(fā)達(dá)國(guó)家，銀行營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)歷了幾個(gè)緩慢的發(fā)展的階段，但迄今為止，銀行對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)方法的應(yīng)用仍落后于制造業(yè)公司：雖然制造業(yè)公司提供的j產(chǎn)品與銀行所提供的金融服務(wù)差別|較大，但制造業(yè)有效運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原則的許多經(jīng)驗(yàn)仍值得銀行借鑒。
�。ㄒ唬┏闪�(zhuān)門(mén)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，統(tǒng)率銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作成立強(qiáng)有力的營(yíng)銷(xiāo)管理部門(mén)，并賦予其管理全行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的職責(zé)，對(duì)于強(qiáng)化銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)功能至關(guān)重要。銀行可采用功能性的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理組織結(jié)構(gòu)，這種營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)由各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)專(zhuān)家組成，他們是營(yíng)銷(xiāo)行政事務(wù)經(jīng)理、廣告與促銷(xiāo)經(jīng)理，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研經(jīng)理、新產(chǎn)品經(jīng)理、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)控制經(jīng)理、服務(wù)質(zhì)量控制經(jīng)理等，還可根據(jù)需要設(shè)立技術(shù)支持經(jīng)理、分銷(xiāo)體系管理經(jīng)理等等t
(二）創(chuàng)辦刊物，傳播市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)。目前國(guó)際上已經(jīng)出現(xiàn)了大量的金融服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的雜志和出鈑物，如英國(guó)的《國(guó)際銀行營(yíng)銷(xiāo)雜志》和美'國(guó)的《銀行零售業(yè)務(wù)雜志》。而目前國(guó)內(nèi)尚未出現(xiàn)有關(guān)銀行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的刊物=因此商業(yè)銀行內(nèi)部需要?jiǎng)?chuàng)辦刊物來(lái)傳播銀行營(yíng)銷(xiāo)的理論和技巧.宣傳銀行價(jià)值定位和營(yíng)銷(xiāo)策略，共享營(yíng)銷(xiāo)先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)1推介杰出營(yíng)銷(xiāo)人物等等。
(三）引進(jìn)和招聘營(yíng)銷(xiāo)人才。由于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念剛剛進(jìn)人銀行業(yè)，目前商業(yè)銀行都玦乏營(yíng)銷(xiāo)管理人才1因此無(wú)法通過(guò)從別的銀行“挖墻角”的辦法來(lái)引進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)管理人才。商業(yè)銀行可以大膽地從制造業(yè)引進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)管理杰出人才加盟：如20世紀(jì)50年代中期，花旗銀行率先設(shè)立了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部，并從制造業(yè)中引進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理和營(yíng)銷(xiāo)人才，取得了成功。此外，在招收大學(xué)畢業(yè)生時(shí)，應(yīng)該考慮招聘市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和管理專(zhuān)業(yè)的人才，而不僅僅局限于金融和會(huì)計(jì)學(xué)專(zhuān)業(yè)，
金融機(jī)構(gòu)的整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程涉及到大量的營(yíng)銷(xiāo)策略和營(yíng)銷(xiāo)組合，銀行迫切需要運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理論和方法來(lái)指導(dǎo)其營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，以保持盈利增長(zhǎng)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)=雖然當(dāng)前我國(guó)商業(yè)銀行或多或少在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中運(yùn)用了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的方法和技巧，但離系統(tǒng)地運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論和方法來(lái)指導(dǎo)其營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)還有很長(zhǎng)的一段路要走。毫無(wú)疑問(wèn)，那些能夠最早和最充分地將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論和方法運(yùn)用到實(shí)踐中的銀行將在不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境中取得優(yōu)勢(shì)。
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