關于民族醫(yī)藥品牌的價格析論

　　導語：本文探討的民族醫(yī)藥品牌價格生成機制的適應范圍主要傾向于市場調(diào)節(jié)價格的產(chǎn)品。

　　一、民族醫(yī)藥品牌價格生成因子

　　民族醫(yī)藥品牌價格的形成機制遵循上述原則，并在此傳統(tǒng)中抽取出價格生成的因子，按照某種理性的(有時候也是非理性的)邏輯形成民族醫(yī)藥品牌最后的價格構(gòu)建。在構(gòu)成民族醫(yī)藥品牌價格的各種因素中，以下七個方面起到主要的作用，成為基本價格因子。

　　(1)藥材稀缺性。民族醫(yī)藥產(chǎn)品往往需要特殊藥材進行加工，而這些藥材僅限于某地、某時生產(chǎn)，并且對種植和培育有氣候、土壤、濕度等各方面的限制。藥材稀缺導致品牌規(guī)模受到限制，它促使奇異性定價思路的產(chǎn)生，同時在預期利潤額度較高的情況下，自然導致價格畸高。

　　(2)配方神秘性。普通配方和保密配方對于民族醫(yī)藥品牌的價格會造成極大的差異。配方的神秘性會形成技術壁壘，無形中阻止了企業(yè)進入競爭市場。很多醫(yī)藥企業(yè)往往熱衷生產(chǎn)幾百年祖?zhèn)髅胤降拿褡遽t(yī)藥保健、醫(yī)療品牌，就是因為技術壟斷帶來超額利潤的誘惑。配方的性質(zhì)成為民族醫(yī)藥品牌價格生成的重要因子。

　　(3)功效獨特性。毋庸置疑，民族醫(yī)藥產(chǎn)品中的確有一些功效獨特、無副作用、使用方便的品牌產(chǎn)品(如某些藏藥、傣藥)。獨特的治療機制和藥理病例發(fā)生機制增加了民族醫(yī)藥品牌的功用性價值，而這也同時成為價格戰(zhàn)略的重要籌碼。

　　(4)文化潛在性。如果說獨特的功效是民族醫(yī)藥品牌提供給消費者的功用性報償，那么品牌潛在的文化消費則是民族醫(yī)藥品牌提供給消費者的心理情感報償。而獨特的功用和情感體驗正是“真品牌”的特征。價格成為效用價值的時候，價格的制定者就會考慮為心理效應進行價格賦值。民族醫(yī)藥品牌體現(xiàn)民族文化的交融性與獨特性，在傳統(tǒng)與時尚、民族性與世界性的參照系統(tǒng)中獲得特殊的價格影響力。

　　(5)流通障礙性。民族醫(yī)藥品牌的生產(chǎn)區(qū)間具有地域獨特、處所偏遠、交通不便、言語不通的特點，它們導致了產(chǎn)品流通成本的急驟上升，而生產(chǎn)場地轉(zhuǎn)移則會造成品牌信賴度的降低。同時，原材料的流通絲毫不能降低生產(chǎn)成本總量。因此，流通障礙是民族醫(yī)藥品牌建設中很難克服的硬傷，也是民族醫(yī)藥品牌價格偏高的原因之一。

　　(6)品牌再造性。民族民間醫(yī)藥資源豐富，但有廣泛營銷基礎的知名品牌不多。民族醫(yī)藥品牌建設是一個品牌再造的過程，依賴于知識營銷的成功與否。民族醫(yī)藥產(chǎn)品的深度開發(fā)和品牌傳播，是一個緩慢而必然消耗大量前期投資的孕育過程。這些消耗和投入，必將體現(xiàn)在民族醫(yī)藥品牌價格之中。

　　(7)市場專門性。民族醫(yī)藥品牌目標市場在短期內(nèi)非常有限，開拓新市場成本高昂，需要知識營銷和學術營銷跟進。如果一般商品市場是一個“大眾傳播——大眾消費”的關系的話，那么，民族醫(yī)藥品牌則是一個“大眾傳播——小眾消費”的關系。品牌傳播投入和消費者吸納的局限，使得民族醫(yī)藥品牌建設不得不在價格上殫精竭慮。

　　二、民族醫(yī)藥品牌價格策略

　　價格在醫(yī)藥市場營銷中的多元影響，使其成為利益相關方極為敏感的制衡要素。民族醫(yī)藥品牌價格策略對藥企的興衰成敗和整個民族醫(yī)藥市場的繁榮與否具有重大的意義。

　　(1)民族醫(yī)藥品牌價格生成原則

　　1.返魅。無論是現(xiàn)代自然科學還是社會科學，對于神秘性的祛除，它們具有同樣大的野心。“祛魅”，自近代以降成為科學追求精確性、明晰性的旨歸。醫(yī)藥產(chǎn)品在生理科學、醫(yī)藥科技和病理科學的發(fā)展中逐漸還原出它的科學本真。然而，與此相反，民族醫(yī)藥品牌產(chǎn)品有必要保持一定的神秘性，在現(xiàn)代醫(yī)藥市場中保留“魅化”的身份。這是民族醫(yī)藥品牌價格策略所應持守的基本原則。當然，科學本身的局限，亦使民族民間傳統(tǒng)醫(yī)藥的“魅”力不減，神秘性既是某種程度的必要性，也是實然性。

　　2.歧視。歧視既差別對待。價格歧視是靈活定價，追求利潤最大化的有效手段，何華征博士稱之為“隔離營銷”。它僅僅是差異定價的一種表述，它的經(jīng)濟倫理相關性不是很大。價格歧視既可以分為深層歧視、淺層歧視，又可以分為產(chǎn)品歧視、顧客歧視。民族醫(yī)藥品牌價格生成機制中既有基于產(chǎn)品品質(zhì)的淺層歧視，也有基于符號構(gòu)建的深層歧視;既有面向產(chǎn)品成分、科技構(gòu)成的歧視，也有面向顧客身份、特征屬性的歧視。價格歧視的目的在于盡可能分別獲得各個消費者的最高成交價格。

　　3.賦值。民族醫(yī)藥品牌的價值除了功用上的一般效應以外，還有文化潛在性。文化賦值是一種經(jīng)營策略。民族醫(yī)藥品牌需要對其中所蘊含的養(yǎng)生理念、民族風俗與禁忌、文化傳承、生態(tài)傳統(tǒng)等進行賦值。這些包含著品牌個性的文化因子，直接成為品牌資產(chǎn)的強力支撐。文化賦值遠比生產(chǎn)成本核算困難，它在企業(yè)的不同發(fā)展階段具有不同的意義。

　　4.造勢。“勢”是一種能量，它借以形成品牌的高度。“造勢”既需要傳統(tǒng)意義上的廣告，也需要全方位的滲透：學術的、常識的知識普及和拓展，新的消費潮流的推動與引導，創(chuàng)造新的需求、激發(fā)生態(tài)等欲望，以及事件的引爆。造勢成為民族醫(yī)藥品牌價格生成的催化劑和膨化劑。“勢”可以取得高于傳播成本的超額利潤，在價格上取得優(yōu)先權(quán)。

　　(2)民族醫(yī)藥品牌價格生成路徑

　　民族醫(yī)藥品牌價格生成在遵循上述原則的前提下，就能夠避免陷入與常規(guī)醫(yī)藥產(chǎn)品同臺競技的局面。同時，應該有差等地在以下兩個路徑上權(quán)衡定奪，以免在差異性、公平性和利益性方面偏執(zhí)一端。

　　1.符號分層與身份辨認體系�，F(xiàn)代社會已經(jīng)把豐盛、健康、養(yǎng)生、軀體化、意義等納入自己的體系。民族醫(yī)藥從“產(chǎn)品”向“品牌”的華麗轉(zhuǎn)身，正是現(xiàn)代性的標志。消費社會已經(jīng)不滿足于物的功用性價值，而熱衷于尋找符號價值及其象征性。民族醫(yī)藥品牌建設中的生產(chǎn)、流通、推廣成本的高昂，只有在符碼化的過程中才能找到成本代償?shù)穆窂健Ｃ褡遽t(yī)藥品牌除了在人們的健康衛(wèi)生保健方面有所作為外，在社會符號分層方面應該堅持自己的原則，它促使民族醫(yī)藥產(chǎn)品轉(zhuǎn)向品牌建設。符碼系統(tǒng)是品牌識別系統(tǒng)的重要組成部分，它和消費者身份辨認體系一起構(gòu)成消費社會中民族醫(yī)藥品牌的市場景觀。消費就是身份確認，就是意義確指——這是軀體化的要義。而軀體化的符號分層正是前述價格生成原則的整合利用，是確保民族醫(yī)藥品牌資產(chǎn)價值增殖和市場比較優(yōu)勢的法寶。在這體系中，民族醫(yī)藥品牌取得了定價的靈活性和心理價格的高段取值。

　　2.成本綜合與規(guī)范精細管理。民族醫(yī)藥品牌建設是一個品牌再造的過程，且由于文化潛在性而需要對其合理賦值。民族醫(yī)藥品牌不應該作為文化產(chǎn)品來對待，它是產(chǎn)業(yè)文化化的成果，不是文化產(chǎn)業(yè)化的結(jié)晶。因為它本身不具有文化產(chǎn)業(yè)的基本特征：產(chǎn)品的精神性、消費的娛樂性以及產(chǎn)業(yè)的依附性。但是，不能因此而忽視文化賦值的價格優(yōu)勢。同時，民族文化資源的過度豐富導致溝通成本的增加，品牌推廣費用飆升。在民族醫(yī)藥品牌定價策略中，廣告費用、文化溝通成本，各種導致產(chǎn)品成本上漲的要素需要綜合考量。在廣義虛擬經(jīng)濟時代，品牌管理和價格管理的交融直接挑戰(zhàn)著高層決策的智慧。成本綜合就是要兼顧物質(zhì)成本和非物質(zhì)成本，并使各種抽象投入(文化投入)具體化、精細化，從而在價格生成中有章可循，避免盲目性。

　　三、展望與隱憂

　　(1)品牌優(yōu)勢與規(guī)范定價的沖突。本文探討的民族醫(yī)藥品牌價格生成機制的適應范圍主要傾向于市場調(diào)節(jié)價格的產(chǎn)品。民族醫(yī)藥如何培育和確保品牌優(yōu)勢?這是一個十分棘手的問題。在文化產(chǎn)業(yè)化和產(chǎn)業(yè)文化化的縱橫交錯中，規(guī)范定價如何可能?而一旦規(guī)范化定價成為現(xiàn)實，那么民族醫(yī)藥品牌還有生存空間嗎?利潤來自哪里?價格自主和產(chǎn)業(yè)“附魅”，一定會導致價格畸高和非理性發(fā)展嗎?從“非必需性、文化性”的視角來看，民族醫(yī)藥品牌具有的“仿奢侈品”屬性，使它的潛在市場處于永久的“半饑餓狀態(tài)”，從而對高價位具有先天的親和力。

　　(2)“化魅”與“魅化”的沖突和協(xié)調(diào)�，F(xiàn)代科學要求探討藥理、病理機制，揭示民族醫(yī)藥品牌的效應發(fā)生機制，即“化魅”;而品牌保護與永續(xù)發(fā)展則在一定程度上需要“魅化”——持續(xù)的神秘性，甚至營造神秘性。“魅”成為民族醫(yī)藥品牌價格生成的黑箱。兩個相反的方向如何取得均衡?這是民族醫(yī)藥品牌建設良性發(fā)展的基礎和前提。可見，價格生成機理與價格生成因子的分析與合理利用，是民族醫(yī)藥品牌建設的核心內(nèi)容之一。

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