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淺議品牌營(yíng)銷與時(shí)效性管理
品牌營(yíng)銷是指企業(yè)通過利用消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求，然后用產(chǎn)品的質(zhì)量、文化以及獨(dú)特性的宣傳來創(chuàng)造一個(gè)牌子在用戶心中的價(jià)值認(rèn)可，最終形成品牌效益的營(yíng)銷策略和過程。
摘要：隨著品牌的逐漸成長(zhǎng)與外界因素對(duì)品牌的影響加大，傳統(tǒng)的時(shí)間管理方法已經(jīng)無法滿足市場(chǎng)對(duì)品牌的要求。本文通過文獻(xiàn)綜述法、文案調(diào)查法、走訪探尋法、實(shí)證分析和對(duì)比法，從消費(fèi)者和企業(yè)兩個(gè)角度揭示品牌熱點(diǎn)的時(shí)間操控以及“時(shí)效性管理”對(duì)品牌營(yíng)銷的影響，分析可供參考的規(guī)范措施，為引導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行準(zhǔn)確的品牌時(shí)效性管理實(shí)施應(yīng)用提供可供參考的建議。
關(guān)鍵詞：時(shí)間管理;時(shí)效性管理;品牌營(yíng)銷;品牌熱點(diǎn)
一、引言
時(shí)效是品牌營(yíng)銷中至關(guān)重要又極其容易被忽視的因素，但不可否認(rèn)企業(yè)在經(jīng)營(yíng)管理的過程中有意或無意地去運(yùn)用這個(gè)因素。由信息、管理滯后所導(dǎo)致的品牌發(fā)展遲緩甚至失敗現(xiàn)象就是時(shí)效性管理不當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)之一。時(shí)效性管理水平的高低直接影響到企業(yè)的決策效率和經(jīng)營(yíng)成本水平。如今，時(shí)效性管理雖然逐漸被越來越多的企業(yè)所重視，但國(guó)內(nèi)有關(guān)于時(shí)效性管理的系統(tǒng)理論文獻(xiàn)數(shù)量并不多，時(shí)效性管理在品牌營(yíng)銷上的影響雖然有所反映，卻并不清晰，企業(yè)想通過時(shí)效性管理提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力，大多需要自己摸索。因此，對(duì)時(shí)效性管理在品牌營(yíng)銷運(yùn)用的研究就變得尤為必要了。而時(shí)效性管理中最為典型的就是企業(yè)對(duì)于品牌熱點(diǎn)的把控，這就需要恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)安排，這也是本文品牌時(shí)效性管理研究的重點(diǎn)。很顯然我們此次主要研究的對(duì)于品牌熱點(diǎn)的時(shí)效把握，可使企業(yè)在品牌營(yíng)銷中掌握主動(dòng)權(quán)，更好地掌控發(fā)揮品牌效應(yīng)。
二、文獻(xiàn)綜述以及理論概述
1、時(shí)效性管理與時(shí)間管理的區(qū)別
所謂時(shí)效性管理，就是指在特定的時(shí)間點(diǎn)，企業(yè)通過有限時(shí)間段的有效管理手段來改善企業(yè)經(jīng)營(yíng)效率，提高企業(yè)效益的管理過程。在對(duì)于時(shí)效性的理解上，更多的是指信息的時(shí)效性，在企業(yè)的品牌管理過程中，管理者每發(fā)出一條指令給被管理者，這整個(gè)過程實(shí)際上就是信息的傳遞，而這個(gè)信息的傳遞具有時(shí)間效力。筆者認(rèn)為，時(shí)效性管理事實(shí)上是管理在時(shí)間上的限定，是一個(gè)完整的管理過程。時(shí)效性管理與時(shí)間管理的區(qū)別在于一個(gè)“效”字上，即時(shí)效性管理強(qiáng)調(diào)在過程中提高效率，在結(jié)果上提升效益，在反應(yīng)上提升效果，時(shí)效性管理不僅僅只是根據(jù)時(shí)間來安排事務(wù)順序，更加強(qiáng)調(diào)效力，也就是說，每一個(gè)事項(xiàng)在什么時(shí)候做、做多久它的效果都是有差異的。如果說時(shí)間管理的最終目的是實(shí)現(xiàn)高效率，那么時(shí)效性管理則是要求其計(jì)劃以及實(shí)行的每一步都是有效果的，目的在于實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)效益�？傊瑫r(shí)效性管理有時(shí)間管理的特性，但其限制條件卻比時(shí)間管理多。
2、品牌熱點(diǎn)———時(shí)效性在品牌營(yíng)銷中的體現(xiàn)
品牌營(yíng)銷的核心是品牌傳播，成功的品牌能夠通過它自身的影響力或是潛移默化或是一炮而紅地進(jìn)入消費(fèi)者的心里形成品牌聲浪，而一個(gè)企業(yè)品牌的成長(zhǎng)就是不斷拓展聲浪圈的過程。聲浪圈的核心是發(fā)聲體，而企業(yè)和品牌要發(fā)聲就要選取恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間點(diǎn)、適當(dāng)?shù)臅r(shí)間段、高效的發(fā)聲方式，而發(fā)聲的表現(xiàn)形式就是信息的傳播，這就不可避免地涉及到了時(shí)效性。優(yōu)秀的品牌營(yíng)銷需要與時(shí)俱進(jìn)，隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成為了品牌傳播的重要媒介。互動(dòng)性是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的根本，在各個(gè)社交平臺(tái)中(如微博、微信等)，消費(fèi)者在社群分享和品牌信息交流時(shí)，構(gòu)成了龐大的品牌信息傳播網(wǎng)。而這些品牌信息被廣泛傳播需要時(shí)間，品牌信息也同樣具有保質(zhì)期，可見移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)品牌營(yíng)銷模式中對(duì)時(shí)效性管理的要求之高。
三、企業(yè)的時(shí)效性管理在品牌營(yíng)銷中的應(yīng)用
把控品牌熱點(diǎn)，實(shí)際上就是為了通過某個(gè)事件把控消費(fèi)者情緒。無論是憤怒、恐慌、同情等等情緒，只要時(shí)機(jī)把握的好，都是企業(yè)提高品牌形象、獲取利益的途徑。很多企業(yè)對(duì)于時(shí)效性管理在品牌營(yíng)銷中的應(yīng)用體現(xiàn)在以下兩點(diǎn)。
1、利用品牌熱點(diǎn)操控消費(fèi)者情緒從而提高品牌形象通過時(shí)事熱點(diǎn)事件提高品牌形象，是許多公司樂此不疲的一件事，但鑒于重量級(jí)的熱點(diǎn)事件與品牌相關(guān)性的限制、熱點(diǎn)本身的時(shí)效期限以及企業(yè)發(fā)布相關(guān)信息的時(shí)間把控問題，并不是所有企業(yè)都能真正由此提高其形象的。這需要企業(yè)有很強(qiáng)的公關(guān)能力以及對(duì)于事件影響潛力的洞察能力。在這一方面做得比較好的有加多寶，它在2008年汶川地震發(fā)生后的第六天就向?yàn)?zāi)區(qū)捐款1億人民幣，這一做法獲得了消費(fèi)者的好感，使該品牌迅速進(jìn)入到大眾視野，塑造出它愛國(guó)、正義的良心企業(yè)形象，從而為它爭(zhēng)取到了更多的消費(fèi)者。
2、營(yíng)造或改造品牌熱點(diǎn)營(yíng)造品牌熱點(diǎn)是大多企業(yè)經(jīng)常會(huì)做的事情，比如說贊助某一公益活動(dòng)或是電視節(jié)目來營(yíng)造積極話題，請(qǐng)明星代言品牌增強(qiáng)話題性，又或者是周年慶進(jìn)行優(yōu)惠活動(dòng)，都是企業(yè)營(yíng)造品牌熱點(diǎn)的方法;而改造品牌熱點(diǎn)則主要是建立在節(jié)日上的活動(dòng)，類似于雙十一大促銷、年末清倉(cāng)等等，大多是通過及時(shí)合理地對(duì)價(jià)格進(jìn)行調(diào)整而對(duì)品牌力的提升產(chǎn)生一定的影響。正常普通的營(yíng)銷會(huì)引發(fā)用戶正面積極的反應(yīng)，對(duì)于品牌來說，每運(yùn)用一個(gè)恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)和方法對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行折扣，都能達(dá)到事半功倍的效果，從而使自己在同類產(chǎn)品中搶占更多的市場(chǎng)份額，贏得更多利潤(rùn)。
我們都知道，在邊際效益模式下，與正價(jià)的商品相比，第一次降價(jià)永遠(yuǎn)比之后的降價(jià)更能使顧客產(chǎn)生消費(fèi)的激情，例如杭州武林銀泰阿迪達(dá)斯的半價(jià)活動(dòng)，產(chǎn)品是有限的，但是客源是無限的，源源不斷涌入銀泰的消費(fèi)者無形之中給阿迪達(dá)斯做了一次很好的宣傳，有效地提升了其品牌力，但是如果它接二連三的半價(jià)促銷，那么后面幾次的促銷活動(dòng)就遠(yuǎn)沒有第一次的效果好。促銷和折扣這類調(diào)節(jié)價(jià)格的方法能在短時(shí)間內(nèi)顯露出很明顯的銷售效果，尤其在節(jié)假日這個(gè)行業(yè)銷售的高峰期，品牌們極力使出促銷手段，使消費(fèi)者的購(gòu)買欲望上升了一個(gè)階段，這無疑是利用時(shí)效性對(duì)品牌進(jìn)行營(yíng)銷，達(dá)到提升品牌的效果。除此之外，還有一種改造品牌熱點(diǎn)的例子，麥當(dāng)勞致力于將自身打造成親切友好、令孩子們向往的樂園，促銷活動(dòng)也始終圍繞這一品牌形象，每一次促銷活動(dòng)中可愛的卡通玩偶贈(zèng)品都成為孩子們甚至年輕人熱衷收藏的珍品。2008年1月，麥當(dāng)勞開展“買開心樂園餐就有麥兜多能袋”促銷活動(dòng)，給新年帶來更多樂趣。
四、結(jié)論與建議
時(shí)效性管理在品牌營(yíng)銷應(yīng)用中的核心在于關(guān)鍵時(shí)間的把控，而關(guān)鍵時(shí)間的把控就在于把握熱點(diǎn)。在信息爆炸的時(shí)代，單位時(shí)間內(nèi)，哪個(gè)品牌獲得的正面關(guān)注度高，哪個(gè)品牌所創(chuàng)造的盈利也就越多。但是如果要形成一個(gè)有影響力的品牌，則需要耗費(fèi)漫長(zhǎng)的時(shí)間，在這個(gè)過程中，需要不斷的追隨熱點(diǎn)，這個(gè)熱點(diǎn)是有時(shí)效的，將熱點(diǎn)與品牌進(jìn)行捆綁，策劃出能夠吸引注意力的關(guān)注點(diǎn)，那么勢(shì)必會(huì)使品牌深入消費(fèi)者心中，形成固定的認(rèn)知，從而挖掘了品牌未被發(fā)現(xiàn)的價(jià)值。研究結(jié)果表明：企業(yè)需要在熱點(diǎn)出現(xiàn)后的一周內(nèi)采取措施，融合品牌內(nèi)涵，發(fā)布品牌信息。同時(shí)企業(yè)對(duì)于品牌信息的更新要掌控在15天至30天以內(nèi)。
利用、營(yíng)造或改造品牌熱點(diǎn)有利于增加品牌的話題性，吸引消費(fèi)者。同時(shí)，品牌信息的重復(fù)度建議保持在至少每3天左右刷一次存在感，既不讓消費(fèi)者感到厭煩，又能使消費(fèi)者對(duì)其品牌產(chǎn)生印象。值得注意的是，品牌信息的傳播時(shí)長(zhǎng)是有時(shí)間效力的，一旦關(guān)注度淡了品牌的傳播也會(huì)受阻，這個(gè)時(shí)候就將面臨兩個(gè)選擇：是繼續(xù)加大力度傳播品牌信息，還是“熄火”一段時(shí)間，謀求下一次各大的推廣。如何選擇就要看熱點(diǎn)與品牌間的契合度，不是每一個(gè)熱點(diǎn)都對(duì)品牌成長(zhǎng)有意義，注重長(zhǎng)期效果才能帶動(dòng)產(chǎn)品和銷售服務(wù)的增長(zhǎng)，才能延長(zhǎng)品牌的壽命。最大限度地控制品牌熱點(diǎn)時(shí)間點(diǎn)，能讓品牌立于不敗之地。
但由于時(shí)間點(diǎn)的不可控性與偶然性，圍繞著事件的外界因素隨著時(shí)間在不停變化，由此帶來的處理效果不同導(dǎo)致控制時(shí)間點(diǎn)的難度極大。因此，企業(yè)管理者除了要控制時(shí)間點(diǎn)外，還需有對(duì)實(shí)時(shí)政治與社會(huì)時(shí)事變化反應(yīng)的敏銳度，以及對(duì)戰(zhàn)略全局把握極強(qiáng)的掌控力與預(yù)見性。
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