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視頻網(wǎng)站盈利拐了一點(diǎn)
2008年是視頻營銷的元年。即將到來的2009年，會不會成為視頻網(wǎng)站盈利的拐點(diǎn)？2008年對于視頻網(wǎng)站來說，是殘酷的一年。牌照的門檻、版權(quán)的利刃，再加上視頻技術(shù)的突飛猛進(jìn)和資金、帶寬成本的重重壓力，似乎讓國內(nèi)的視頻網(wǎng)站在一夜之間感受到空前的壓力。近期，盈利成為了各大視頻網(wǎng)站的首要目標(biāo)：酷6網(wǎng)CEO李善友稱，酷6計(jì)劃在明年實(shí)現(xiàn)盈利，爭取成為第一家盈利并上市的視頻網(wǎng)站；優(yōu)酷網(wǎng)總裁古永鏘表示，優(yōu)酷網(wǎng)計(jì)劃在2009年實(shí)現(xiàn)收入1個億；悠視網(wǎng)CEO李竹也說，悠視會繼續(xù)堅(jiān)持以體育和娛樂為基點(diǎn)的大娛樂平臺定位，其中體育營銷更是重中之重……
在這個異常寒冷的“冬天”，網(wǎng)絡(luò)視頻的市場已經(jīng)不會有更多的風(fēng)險投資進(jìn)來。在經(jīng)過了幾年大量的融資、燒錢之后，不能盡快盈利的視頻網(wǎng)站如何實(shí)現(xiàn)突圍？
轉(zhuǎn)折之路
經(jīng)歷了三年的探索之后，以視頻分享模式作為營銷平臺所帶來的廣告效果并不理想，數(shù)十億美金的風(fēng)險投資，并未造就一個盈利的行當(dāng)。因?yàn)樗鼰o法解決廣告主決定投放所提出的三個主要問題——目標(biāo)受眾、廣告效果、價格。土豆網(wǎng)CEO王微承認(rèn)：“三年來，我們一直被質(zhì)疑，視頻分享一開始，用戶上傳把視頻內(nèi)容的本質(zhì)部分弄得很混亂。我們沒有辦法進(jìn)行有效的營銷，因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)差不多80%的內(nèi)容是無版權(quán)內(nèi)容。所謂的流量是一灘廢水。”
在中國，搞視頻的人經(jīng)常提到兩家美國視頻網(wǎng)站，一個是YouTube，另一個則是后起之秀HULU。從流量上看，YouTube高高在上，HULU排在第十名左右；從收益上看，YouTube至今未盈利，而HULU在第一年就實(shí)現(xiàn)盈利。究其原因，HULU背靠FOX和NBC電視臺，擁有全部高清正版內(nèi)容，其內(nèi)容100％可投放廣告，而YouTube只有4％。
像HULU這種利用正版的模式，是目前可預(yù)見的最有商業(yè)回報的模式。為此，土豆網(wǎng)于今年9月推出了以高清和正版為主打的產(chǎn)品—“黑豆”。上線之初，“黑豆”高清版節(jié)目數(shù)量達(dá)10000個之多，并且都已全部取得正版授權(quán)，其中大部分內(nèi)容取得了程度不一的獨(dú)家授權(quán)，以期得到廣告主的青睞。
可是一般情況下，熱門的電影至少要院線播放一個月以后才可能出現(xiàn)在網(wǎng)上，也就是說，網(wǎng)站不盜版就不可能放最新的熱門電影。這也解釋了為什么視頻網(wǎng)站們沒有完全轉(zhuǎn)型，在提供版權(quán)內(nèi)容的同時，又沒有完全刪除用戶上傳的無版權(quán)內(nèi)容。
與此同時，酷6主打了視頻的“門戶牌”，李善友表示，“酷６網(wǎng)要從傳統(tǒng)視頻分享網(wǎng)站轉(zhuǎn)向視頻新聞門戶網(wǎng)站。”最近，宣布要走視頻路線的精品網(wǎng)也向媒體透露，很可能在奧運(yùn)期間獲得良好網(wǎng)絡(luò)收視率的《奧運(yùn)紫微星》的基礎(chǔ)上，推出胡紫微主持的一系列原創(chuàng)節(jié)目，擴(kuò)大精品網(wǎng)的視頻影響力。
P2P上位
相對于分享類視頻“銀根緊縮”的狀況，悠視網(wǎng)、PPS等基于P2P點(diǎn)播模式的網(wǎng)絡(luò)視頻的日子則要過的舒服一些，因?yàn)樯倭税鏅?quán)等問題的煩惱，他們的精力主要集中在如何提升用戶體驗(yàn)上。
悠視網(wǎng)總裁李竹在接受《互聯(lián)網(wǎng)周刊》獨(dú)家專訪時表示，悠視網(wǎng)最新的產(chǎn)品“UUSee網(wǎng)絡(luò)電視2008”除了加強(qiáng)了P2P的點(diǎn)播內(nèi)容之外，還增加了一些用戶之間互動的功能，如在客戶端上的增加了對內(nèi)容的介紹和視頻搜索功能。由于用戶可以搜索到源自網(wǎng)內(nèi)和網(wǎng)外的視頻，所以在新版客戶端中鑲嵌了視頻加速器，極大地增強(qiáng)了用戶的體驗(yàn)性。在新版客戶端上增加一些廣告位，自然是水到渠成的事。
優(yōu)酷也在今年正式推出媒體合作戰(zhàn)略—“合計(jì)劃”，這個戰(zhàn)略目前發(fā)揮了較大的正規(guī)化推動效應(yīng)，定位于“互聯(lián)網(wǎng)電視”。
艾瑞分析師蘇鑫認(rèn)為，視頻播放速度是視頻分享網(wǎng)站當(dāng)前吸引用戶的主要矛盾，為了爭取到更多的用戶資源，視頻分享企業(yè)通過融資來補(bǔ)充其巨大的帶寬成本，一定程度上會出現(xiàn)高成本、低附加值的局面。一旦視頻網(wǎng)站的資金鏈條出現(xiàn)問題，而廣告收入又無法快速增長，難免陷入二難之局。
相形之下，P2P平臺在內(nèi)容監(jiān)管和運(yùn)營成本方面的優(yōu)勢更加明顯。據(jù)統(tǒng)計(jì)，P2P技術(shù)可減少90％以上的帶寬資源，這意味著P2P點(diǎn)播平臺的帶寬成本僅相當(dāng)于視頻分享類網(wǎng)站的十分之一。綜合來看，P2P模式很有可能憑借其少有爭議的版權(quán)、更好的用戶體驗(yàn)和更有利的廣告平臺而上位。這恐怕也是優(yōu)酷選擇調(diào)整步伐的原因之一。
春天來了？
也許有人會說，奧運(yùn)會讓視頻網(wǎng)站賺得盆滿缽溢，這足以說明視頻網(wǎng)站可以盈利。但仔細(xì)想想，視頻網(wǎng)站能碰到多少次這樣的奧運(yùn)機(jī)遇？尤其對于那些身處網(wǎng)絡(luò)電視陣營的視頻網(wǎng)站來說，為購買奧運(yùn)轉(zhuǎn)播版權(quán)所花費(fèi)的巨大成本，在很大程度上拖慢了它們盈利的步伐——況且奧運(yùn)會也不像NBA之類的常年賽事那樣有較長的周期。
到目前為止，視頻網(wǎng)站的收入來源仍然是廣告。艾瑞分析師方軍表示，最近圍繞中國幾家視頻網(wǎng)站最大的變化是它們的媒體化運(yùn)作。所謂媒體化運(yùn)作，也就是選擇要靠廣告掙錢，從這次視頻分享網(wǎng)站的動作可看出，媒體化運(yùn)作的基礎(chǔ)從來沒有變過，第一，可以吸引受眾的內(nèi)容；第二，由內(nèi)容、受眾和媒體品牌組成廣告平臺；第三，成立廣告銷售體系或團(tuán)隊(duì)。
經(jīng)歷了資金、技術(shù)、版權(quán)等行業(yè)門檻后，未來營銷模式將成為競爭中心�？�6網(wǎng)提出了UGA（User Generated Advertising）的營銷理念，即通過網(wǎng)友拍攝的原創(chuàng)視頻中植入客戶產(chǎn)品內(nèi)容元素，將客戶宣傳潛移默化的傳遞給網(wǎng)友，達(dá)到娛樂網(wǎng)民和宣傳產(chǎn)品的雙重目的，同時視頻原創(chuàng)作者也可以因此受益，形成三贏的態(tài)勢。而土豆網(wǎng)也于今年正式開始了營銷業(yè)務(wù)，目前，如微軟、福特汽車等大品牌客戶為主的廣告，已經(jīng)大規(guī)模投放到了“黑豆”平臺。
目前，業(yè)界公認(rèn)的說法是，2008年是視頻營銷的元年。而即將到來的2009年，會不會成為視頻營銷的拐點(diǎn)？目前可能還難下定論。但毫無疑問的是，2009年的網(wǎng)絡(luò)視頻市場，必將有一番轟轟烈烈的視頻營銷大戰(zhàn)。
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