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創(chuàng)業(yè)公司如何打造客戶忠誠度
所謂忠誠，意為盡心竭力，赤誠無私。下面一起來了解創(chuàng)業(yè)公司對客戶的忠誠度吧!
雖然許多公司投入大量資金，用來研究和改善客戶體驗，但它們卻并未得到夢寐以求的客戶忠誠度。
公司在考慮開展業(yè)務(wù)時，無一例外都會希望能夠得到客戶的積極響應(yīng)。
咨詢公司Beyond Philosophy近期對全球2，160家公司的8,000位客戶體驗專業(yè)人員進行了調(diào)查，結(jié)果顯示，雖然許多公司投入大量資金，用于研究和改善客戶體驗，結(jié)果卻令人大失所望。通過該項調(diào)查所提供的路線圖，任何公司均可以招攬新客戶，培養(yǎng)回頭客。
Beyond Philosophy的市場調(diào)研總監(jiān)史蒂芬?沃爾頓認(rèn)為，在客戶體驗投入方面，來自零售業(yè)、銀行業(yè)、科技行業(yè)和電信業(yè)的公司居于前列。但調(diào)查結(jié)果顯示，在前10位開支大戶中，僅有一家公司進入成功案例榜排名前10。
這些公司的做法有哪些可取之處?同樣重要的是，它們的做法存在哪些問題?
“給豬抹口紅”——空忙一場
惠普(HP)和戴爾(Dell)在用戶體驗開支大戶中名列前十——而且效果也還不錯，但沃爾頓認(rèn)為，考慮到它們投入的成本和精力，最終效果并不盡如人意。那它們究竟有哪些敗筆呢?
沃爾頓表示，兩家公司提供的都是標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，“確實兌現(xiàn)了產(chǎn)品標(biāo)牌上的承諾。”這兩家規(guī)模龐大的公司無一例外地投入了大量資金，用來研究客戶心理，但基本都是從易用性、功能性的角度出發(fā)，因此充其量只是查漏補缺，只能算是“事后諸葛亮”而已。沃爾頓認(rèn)為，從顧客的角度來看，“毫無驚喜。豬抹上口紅也還是豬。
“度量衡”陷阱
沃爾頓認(rèn)為，其他公司的錯誤之處在于深陷“度量衡險境”。之所以出現(xiàn)這種情況，通常是由于軟件公司跳出來毛遂自薦，說服這些大公司，要想改善客戶體驗就得衡量與客戶的每一次互動。另外一家在開支大戶中名列前十的公司——匯豐銀行(HSBC)便深受其害。
這種方法的問題在于，雖然公司會衡量客戶的忠誠度，但卻很少根據(jù)結(jié)果采取相應(yīng)的行動。原因何在?沃爾頓稱，對希望在職場搞“拉幫結(jié)派”的經(jīng)理人來說，替代實際行動的測量行為有可能成為他們的救命稻草。他說，經(jīng)理人打著調(diào)查客戶忠誠度的旗號就可以籠絡(luò)一大批人歸自己領(lǐng)導(dǎo)。但“只給豬稱重，是不可能讓豬減肥的”，必須付諸實際行動。
就上述情況而言，只有客戶調(diào)查或員工調(diào)查，而沒有任何的實際行動，比根本不進行調(diào)查的影響還要惡劣。邀請受訪者表達(dá)不滿，但卻不采取相應(yīng)對策，只會進一步激怒受訪者。
改弦易張才是正道
而美國運通(American Express)的狀況則截然相反。作為開支大戶中的一員，這家公司正處在上升期，這在很大程度上是由于公司致力于在客戶致電時，讓客戶有“良好的感覺”。沃爾頓稱，公司已經(jīng)開始行動，阻止客戶的流失。
另外一家開支大戶是美國蓋普公司(Gap)，它甚至將“客戶體驗”這一術(shù)語加入到店內(nèi)職員的頭銜里，不過目前，這一舉措尚未能明顯改善公司的形象。
在眾多開支大戶中，唯有沃達(dá)豐公司(Vodafone)進入了Beyond Philosophy最受贊賞公司排行榜。它是如何做到的?據(jù)沃爾頓表示，這家公司通過贊助一級方程式(Formula 1)賽車活動為公司保持了良好的品牌形象。
沃爾頓稱：“沃達(dá)豐公司自上而下，一切業(yè)務(wù)都圍繞客戶體驗展開;這是公司的文化，也是公司的DNA。雖然沃達(dá)豐與惠普類似，并非是很突出的創(chuàng)新性企業(yè)，但沃達(dá)豐的業(yè)務(wù)開展總是以客戶體驗這個明確的目的為基礎(chǔ)。與之相反的是，惠普只是將客戶體驗視為一個程序。”
用好情感營銷策略
如果說有哪家公司以少量的投入便獲得了最佳的效果，人選非樂購(Tesco)莫屬。這是因為“它與客戶建立了牢固的關(guān)系，使客戶擁有家人般的感覺。”
樂購的做法與沃爾瑪(Wal-Mart)截然不同。目前，面對消費者和市場，沃爾瑪一直難以明確自己的定位。沃爾頓稱，甚至家庭美元百貨公司(Family Dollar Stores)也已經(jīng)認(rèn)識到，作為零售商，價格戰(zhàn)只能吸引一部分客戶�？蛻魧镜母惺苤陵P(guān)重要。
說到這個問題，我們可以看看在調(diào)查中前三家最受尊敬的公司，它們分別是：蘋果公司(Apple)、亞馬遜公司(Amazon)和扎珀斯(Zappos)。沃爾頓說，它們的共同之處在于，都有魅力非凡的領(lǐng)袖，并且產(chǎn)品與交付過程都充滿活力。他們采取的方法頗為先進，但又不落俗套——他們不僅傾聽消費者的心聲，而且主動引導(dǎo)客戶需求。他們充滿了創(chuàng)造力，從來不會因為深陷各種分析數(shù)據(jù)而無法自拔。沃爾頓認(rèn)為，這些公司之所以如此受捧，是因為它們尊重客戶的個人感受，并重視和客戶之間的情感聯(lián)結(jié)，而這種情感不僅會使客戶與公司緊密相連，而且會讓他們心甘情愿地購買這些公司的產(chǎn)品。
蘋果公司在最受贊賞公司排名中位列榜首。對它而言，問題在于這家公司能付延續(xù)已故CEO史蒂夫?喬布斯對細(xì)節(jié)的極度關(guān)注。
沃爾頓認(rèn)為，很明顯，與大型公司相比，小公司更容易建立客戶個人感受和情感紐帶。但在上世紀(jì)90年代，蘋果并未能入選最受贊賞公司名單。既然喬布斯能做到，其他CEO也能做到。他們?nèi)鄙俚闹皇欠椒�。他們還需要做到心無旁騖，保持專注，同時爭取他人對這個愿景的支持，并保證公司相關(guān)人員各司其責(zé)。
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